趙棟梁

趙棟梁

慧合咨詢首席顧問、中國服裝界資深商品管理專家顧問。趙先生根據(jù)美國項(xiàng)目管理學(xué)會(huì)（PMI）的《項(xiàng)目管理知識(shí)體系》成功轉(zhuǎn)化并提出了《服飾企業(yè)季度項(xiàng)目管理》理論，為中國服飾企業(yè)零售管理提供了完善的知識(shí)體系和操作指引。

每年的9月到12月，鞋服品牌零售店會(huì)不約而同地將新款冬季產(chǎn)品投放到門店，為的是搶先啟動(dòng)冬季（Q4）銷售大戰(zhàn)。綜合國內(nèi)南北方的零售規(guī)律，冬季產(chǎn)品的營銷推廣工作，會(huì)在下一年的春節(jié)后宣告結(jié)束，在這幾個(gè)月的時(shí)間里，每個(gè)企業(yè)會(huì)用盡全力提升商品運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)高毛利、高銷量、低庫存，確保公司能夠在這一季賺到錢。

當(dāng)然，商品運(yùn)營成功的密碼，并不是每個(gè)公司都知道，因此能夠每一季都賺錢的“好公司”很少，我們也因此對(duì)這些“好公司”如何進(jìn)行部門工作協(xié)同，怎樣指導(dǎo)門店進(jìn)行快速銷售，怎樣保持高折扣，怎樣在季末實(shí)現(xiàn)零庫存等，對(duì)他們的商品運(yùn)營密碼充滿了好奇。

其實(shí)，在這些成功的公司，銷售一季產(chǎn)品要?jiǎng)澐譃椤伴_季前”、“上市后”、“高峰期”、“過季前”四個(gè)運(yùn)營控制環(huán)節(jié)。如表1（見下頁）是2019年冬季商品的運(yùn)營資源日歷。

公司的管理團(tuán)隊(duì)，會(huì)在9月份召開2019年冬季開季前的營銷啟動(dòng)會(huì)，在會(huì)議上頒布2019年冬款的銷售目標(biāo)，并在會(huì)后安排采購部、商品部、銷售部進(jìn)行銷售計(jì)劃的分解工作，包括了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分解、渠道門店銷量目標(biāo)分解、時(shí)間分解、毛利率計(jì)劃、采購入庫計(jì)劃、采購預(yù)算等。

在10月份新品上市后，公司的后臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)將與一線銷售團(tuán)隊(duì)合作，進(jìn)行這個(gè)開季銷售計(jì)劃周間驗(yàn)證，按照PDCA（計(jì)劃一執(zhí)行一檢查一改進(jìn)）循環(huán)的方式，對(duì)每一款單品、每一個(gè)波段產(chǎn)品、每個(gè)門店進(jìn)行每周的計(jì)劃偏差管理。在11月銷售高峰期，對(duì)每一款單品進(jìn)行生命周期管理，嚴(yán)格控制補(bǔ)貨與門店間調(diào)撥業(yè)務(wù)，指導(dǎo)門店把每一款產(chǎn)品都賣完，而且還要保證高折扣水平。在12月啟動(dòng)冬款收尾銷售大戰(zhàn)，出清剩余產(chǎn)品，為下一季春款打開陳列缺口。在冬季銷售全部結(jié)束后，還要召開銷售總結(jié)會(huì)，采購、商品、銷售一起進(jìn)行冬季產(chǎn)品采銷復(fù)盤，確定下一年的產(chǎn)品方向和成敗經(jīng)驗(yàn)，再接再厲，持續(xù)成長。

贏在起跑線上，9月就是冬款產(chǎn)品的營銷起點(diǎn)，我們要按照以下三個(gè)步驟完成《2019年冬季銷售計(jì)劃》的制定工作。

一季節(jié)銷售推廣規(guī)劃：全員努力實(shí)現(xiàn)時(shí)間、數(shù)量、金額目標(biāo)

國內(nèi)的鞋服企業(yè)，通常按照春、夏、秋、冬分為四季，對(duì)商品進(jìn)行營銷推廣管理，但是大多數(shù)企業(yè)，對(duì)一季貨的銷售時(shí)間有多長并沒有清晰地認(rèn)識(shí)。這就造成了當(dāng)前門店產(chǎn)品銷售節(jié)奏慢，庫存無節(jié)制的現(xiàn)象。國際時(shí)尚連鎖品牌通常是按照圖2（見下頁）模式，設(shè)定產(chǎn)品的銷售周期，以冬季產(chǎn)品為例，一季產(chǎn)品銷售不超過5個(gè)月。

在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品極大的豐富，大眾消費(fèi)產(chǎn)品供大于求，門店間的競爭愈加激烈，也縮短了一季產(chǎn)品的銷售周期，所以能否跟采購、商品、銷售團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一對(duì)冬季產(chǎn)品的銷售周期認(rèn)識(shí)，從對(duì)時(shí)間無概念，到對(duì)時(shí)間有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，就成了制定季節(jié)銷售推廣規(guī)劃的重點(diǎn)。

1、設(shè)定冬季產(chǎn)品的銷售時(shí)間：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成銷售任務(wù)

冬季產(chǎn)品的銷售要規(guī)定時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，既不能影響今年的秋季，也不要影響下一年的春季，所以商品部門要從歷史數(shù)據(jù)中查詢，每一年冬季產(chǎn)品開始銷售的時(shí)間和銷量明顯衰退的時(shí)間。

我們將冬季產(chǎn)品購銷兩旺的階段稱之為“應(yīng)季推廣”階段，對(duì)于冬季產(chǎn)品一般是在9月下旬到次年1月末。過了這個(gè)時(shí)間，冬季產(chǎn)品的銷售就出現(xiàn)明顯衰退，我們稱之為“過季推廣”階段。

一季產(chǎn)品的銷售應(yīng)季階段只有一次，但是過季產(chǎn)品如果每年都賣不完，就會(huì)有多次。當(dāng)然這對(duì)企業(yè)會(huì)很不利，每個(gè)企業(yè)都想應(yīng)季多賣貨，不剩過季庫存。

所以，公司高層要對(duì)冬季產(chǎn)品的銷售周期目標(biāo)提出明確的要求，可以在以下三種模式中進(jìn)行選擇：

單階段歸零：在2019年9月到2020年1月將全部冬款賣完，一件不剩;

兩階段歸零：截止2020年1月，只能銷售70-80%，過季庫存要與下年冬款一起出售;

多階段歸零：過季庫存在2020年也賣不完，需要在2021年繼續(xù)銷售，才能出清。

很明顯2019年冬款的產(chǎn)品，銷售周期越長對(duì)企業(yè)的盈利性越是個(gè)考驗(yàn)，不光影響資金周轉(zhuǎn)，門店的銷售管理也會(huì)難度大增。更重要的是，當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)過季庫存、打折銷售根本就不感興趣，就算價(jià)格再低銷售也是有限。因此，按照單階段歸零，規(guī)劃2019冬季產(chǎn)品的銷售周期，是每個(gè)企業(yè)不二之選。在零售中我們把這種模式叫做“當(dāng)季售盡”。

2、設(shè)定冬季產(chǎn)品的銷售數(shù)量：按照季末零庫存設(shè)計(jì)采銷目標(biāo)

實(shí)現(xiàn)當(dāng)季零庫存，還要不影響門店的業(yè)績和公司的利潤，這需要將上游供應(yīng)商的政策和渠道的銷售能力，兩個(gè)方面的資源配合在一起。如表3所示（案例中是0.46折進(jìn)貨）。

這個(gè)公司的上游供應(yīng)商，能夠在每一季提供15%退貨率，我們的銷售團(tuán)隊(duì)只需要將采購的產(chǎn)品銷售85%，就可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)季零庫存。案例中，公司管理層決定，在冬季銷售298件產(chǎn)品，采購350件，季末退貨52件，完成27萬銷售額。

在這一步中，關(guān)鍵是要預(yù)估2019年冬季產(chǎn)品的銷售額，這就要將最近2-3年的渠道數(shù)據(jù)和今年的門店拓展計(jì)劃結(jié)合，在結(jié)合供應(yīng)商的產(chǎn)品資源情況，預(yù)估冬季產(chǎn)品的市場需求量增長（對(duì)于天氣的預(yù)估只對(duì)某些款的銷售有影響），確定預(yù)期銷售額目標(biāo)和數(shù)量目標(biāo)。然后，再根據(jù)門店所面對(duì)的市場環(huán)境，確定銷售折扣率、供應(yīng)商產(chǎn)品采均價(jià)，以此計(jì)算采購件數(shù)和采購金額。

這時(shí)，采購部知道自己的采購預(yù)算和采購總額，商品部知道了售罄目標(biāo)，銷售部知道了銷售金額目標(biāo)和銷售數(shù)量目標(biāo)。

3、設(shè)定冬季產(chǎn)品的銷售金額：按照片區(qū)分解門店月度任務(wù)

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，冬款銷售成功最核心的秘密就是速度。

企業(yè)要以速度為宗旨，重構(gòu)整體的商品運(yùn)營管控環(huán)節(jié)，把每個(gè)環(huán)節(jié)的部門間配合都設(shè)計(jì)得緊湊流暢，才能確保暢銷款不缺貨，滯銷款不積壓，盡快給顧客想要的東西，使產(chǎn)品的流通速度提高到極致。

門店需要承擔(dān)2019年冬季銷售目標(biāo)的分解任務(wù)，并且每個(gè)月的達(dá)成率要進(jìn)行嚴(yán)格地跟進(jìn)。按照表4所示，首先是商品部與銷售部協(xié)作，要將一季的銷售目標(biāo)，按照片區(qū)進(jìn)行月度分解。這就需要仔細(xì)分析渠道門店的歷史數(shù)據(jù)，逐月對(duì)片區(qū)的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查，確定每個(gè)片區(qū)在各月度冬款產(chǎn)品的市場需求。其次是片區(qū)督導(dǎo)與片區(qū)商品進(jìn)行門店月度分解。有些公司會(huì)帶著店長一起進(jìn)行研討，逐店逐月落地冬款銷售數(shù)量和金額目標(biāo)。

門店有了月度銷售數(shù)量和金額任務(wù)，冬款的分配方式就很重要，可在以下兩種中選擇：

一次分凈：訂貨制企業(yè)，可以按照門店的訂單以及門店的級(jí)別，將貨品分開各自為政;

邊賣邊分：組貨制企業(yè)，可以一邊到貨，一邊按照門店銷售缺口進(jìn)行分配。

不論是何種分配方式，商品部和采購部都要保證門店有充足的貨品資源，完成每個(gè)月的銷售任務(wù)。這需要商品部門精心的構(gòu)思和籌劃。

二波段銷售推廣規(guī)劃：全員努力實(shí)現(xiàn)高速度、高折扣、短周期目標(biāo)

當(dāng)前的鞋服零售行業(yè)，產(chǎn)業(yè)密集度高、行業(yè)利潤水平低，競爭較為激烈，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，在渠道規(guī)模變大、服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)提升的同時(shí)，必須要加強(qiáng)商品運(yùn)營管理的專業(yè)度，嚴(yán)格管控每一季商品的銷售速度，才能加快資金周轉(zhuǎn)，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，品牌才能做大、做強(qiáng)、做長。

1、冬季產(chǎn)品的營銷工作劃分

冬季產(chǎn)品的營銷工作分為五個(gè)階段：新品上市階段、上市高峰階段、銷售高峰階段、上市終止階段、收尾結(jié)束階段。

對(duì)于2019年冬季產(chǎn)品來說，采購部門要按照這五個(gè)階段組織產(chǎn)品進(jìn)入渠道，并且在規(guī)定的時(shí)間完成新品的上市工作，銷售部門負(fù)責(zé)在最后的收尾階段完成當(dāng)季售盡。

表5是一個(gè)企業(yè)的四季操盤周期表，他們規(guī)定冬季產(chǎn)品在9月20日一定要進(jìn)入市場搶季。在11月10日門店冬季產(chǎn)品上市達(dá)到高峰（通常占到陳列面的70-75%），銷售部門在11月25日將冬季產(chǎn)品推廣做大，在1 2月20日停止冬季產(chǎn)品上市（下一年的春季新品早在11月21日就進(jìn)入門店），銷售部要在2月28日完成冬季產(chǎn)品的銷售工作，并且當(dāng)季售盡。

2、上市節(jié)奏設(shè)計(jì)：波段周周有上新，90天全售盡

有了季節(jié)銷售計(jì)劃后，采購部門要系統(tǒng)地對(duì)冬季產(chǎn)品，進(jìn)行波段上市節(jié)奏設(shè)計(jì)。一般的組貨店會(huì)按照兩周一波段方式，15天組織一批產(chǎn)品上市;有些公司是按照1-15日定為A波段，16-30或者31日定為B波段。

按照表6，采購部門會(huì)把冬季產(chǎn)品分為6個(gè)波段，從供應(yīng)商那里組織貨源進(jìn)行產(chǎn)品上市。根據(jù)采購模式，訂貨制品牌店到貨時(shí)每個(gè)SKU的深度已經(jīng)下單完畢，組貨制品牌店到貨時(shí)每個(gè)SKU的深度還沒有確定下來，需要在一周之內(nèi)根據(jù)門店的反饋信息完成補(bǔ)單（下次文章會(huì)詳細(xì)介紹“快反”補(bǔ)貨）。所以波段新品上市15天內(nèi)，庫存儲(chǔ)備達(dá)到預(yù)期，銷售部門的推廣工作就要開始了。

我們的銷售部門怎樣賣一波貨？

這是很多鞋服企業(yè)的空白點(diǎn)，早些年快時(shí)尚品牌在中國開始波段管理，讓大家眼花繚亂，歐時(shí)力和H&M這樣的品牌，也是嚴(yán)格地按照15天一波貨的速度推進(jìn)零售門店，并且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)就要完成一波貨的銷售工作。

采購部、商品部、銷售部，要統(tǒng)一每一波貨的銷售節(jié)奏，通常分為四種規(guī)劃方式：

波段631計(jì)劃法：按照三個(gè)月規(guī)劃，首月銷售占比60%，次月銷售占比30%，末月10%;

波段361計(jì)劃法：按照三個(gè)月規(guī)劃，首月銷售占比30%，次月銷售占比60%，末月10%;

波段4321計(jì)劃法：按照四個(gè)月規(guī)劃，各月銷售占比分別是40%、30%、20%、10%;

波段2341計(jì)劃法：按照四個(gè)月規(guī)劃，各月銷售占比分別是20%、30%、40%、10%;

究竟是用何種計(jì)劃法，要協(xié)商決定，但是往往周期越長我們的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就越高。

3、波段商品的采購量投放：根據(jù)市場需求決定采銷

每一波貨到底投放多少產(chǎn)品？

按照最近2-3年的商品生命周期數(shù)據(jù)，提煉每一波段產(chǎn)品的全年銷售占比，并對(duì)其中的不同品類進(jìn)行銷售和庫存復(fù)盤，找出全年24個(gè)波段產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)規(guī)律，包含波段采購金額、采購數(shù)量、采購均價(jià)、品類占比、品類款量、價(jià)格組合、材質(zhì)、色彩組合、SKU量、價(jià)格帶件數(shù)、A量款深度特點(diǎn)。

采購部的波段采購計(jì)劃需要在15天內(nèi)完成，補(bǔ)單和調(diào)撥在上市后會(huì)再進(jìn)行細(xì)化管理。

三單品銷售推廣規(guī)劃：“紙上談兵”模擬冬款產(chǎn)品月度/周銷售目標(biāo)

這兩年的零售經(jīng)營狀況顯示，單品的銷售保鮮期正在快速縮短，這是鞋服零售行業(yè)壓力變大的一個(gè)重要因素。十幾年前，一款產(chǎn)品可以賣爆到上千件，這是因?yàn)殇N售周期較長，但是現(xiàn)在由于市場上的同質(zhì)產(chǎn)品影響，一款產(chǎn)品的銷售周期已經(jīng)縮短，大部分產(chǎn)品的銷售周期只有8周，如果在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，能夠把貨賣完，產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

采購部門要對(duì)每一款產(chǎn)品設(shè)定銷售周期，按照表7，將產(chǎn)品分為兩種。

—次買斷不再補(bǔ)單：賣完即止，一次下單，速戰(zhàn)速?zèng)Q，規(guī)定銷售周期，到期售盡;

首采試銷多次翻單：尊重點(diǎn)產(chǎn)品，分次下單，暢追滯停，8周內(nèi)銷售結(jié)束。

根據(jù)供應(yīng)商的不同，采購部、商品部與銷售部合作，進(jìn)行單品的銷售監(jiān)控，嚴(yán)格限定補(bǔ)單的款式、次數(shù)、數(shù)量，并對(duì)補(bǔ)單產(chǎn)品的庫存進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。

1、單品的銷售計(jì)劃分解：六種模型進(jìn)行月度/周銷量模擬

為了實(shí)現(xiàn)波段的銷售目標(biāo)，需要對(duì)波段中的每款單品進(jìn)行《模擬上市排單》，也就是在紙上將銷售分解一下，驗(yàn)證是否可以實(shí)現(xiàn)這波段三個(gè)月的銷售規(guī)劃。

表8（見下頁）是六種單品銷售模型，一號(hào)模型的數(shù)值代表，一個(gè)月四周內(nèi)就將單款產(chǎn)品全賣完;二號(hào)模型的數(shù)值代表，分兩個(gè)月按照首月60%、次月40%將單款產(chǎn)品全部賣完。這六個(gè)模型是月度銷售分解，要想分解到周，還需要商品部編制《周單品銷售模型》，在將每一款產(chǎn)品的月銷量都分解完畢后，在表格中檢查是否符合波段計(jì)劃占比，如果有差異就要選擇單品進(jìn)行微調(diào)。

2、單品推廣方案：確定每波產(chǎn)品的最佳上市節(jié)點(diǎn)

為了讓每一波貨都有良好的銷售推廣效果，采購部要與陳列部、銷售部、商品部、企劃部門合作，合理地設(shè)定新品進(jìn)店的上市批次時(shí)間。

冬季產(chǎn)品的銷售好壞，與我們了解本地區(qū)的營銷周期特征的能力有關(guān)。一般來說，消費(fèi)者會(huì)在重大節(jié)假日時(shí)、溫度變化時(shí)，購買曾經(jīng)試穿過的商品，因此門店需要在這個(gè)節(jié)日時(shí)間之前，拿到新款，進(jìn)行陳列展示吸引顧客試穿。

為了滿足顧客需求，我們需要將波段產(chǎn)品切分為上市批次，在不同的節(jié)日和溫度下投放到門店銷售。

圖9（見下頁）是一個(gè)品牌在北方的營銷活動(dòng)周期圖，在圖上我們標(biāo)示出了每個(gè)月的節(jié)日，我們稱之為“高能銷售日”;圖上的周六和周日是“中能銷售日”，有別于周一到周五的“平能銷售日”，通常商場店這兩天銷售較好;在圖上標(biāo)出了24節(jié)氣，這是北方大區(qū)晝夜溫度產(chǎn)生變化的時(shí)間規(guī)律;標(biāo)示了冬季的數(shù)九和夏季的數(shù)伏，這是一年溫度的二個(gè)極端時(shí)段。

通常為了保證國慶節(jié)的冬裝新品銷售需要，冬裝的第一個(gè)批次要在10月1日前上市;10月8日寒露節(jié)氣之后晝夜溫差變化較大，冬裝的第二個(gè)批次（要有羽絨服）要在10月23日前上市;11月7日立冬節(jié)氣之前冬裝的第三個(gè)批次上市，保證“雙11”和感恩節(jié)的銷售需要;12月7日大雪節(jié)氣之后上市加厚的第四批次冬裝，滿足溫度變化的需要，另外對(duì)應(yīng)三節(jié)（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)）要有專門的促銷款上市。從12月21日冬至節(jié)氣開始上春裝中較厚的款，這也宣告冬裝上市的結(jié)束。

公司企劃部，要每年更新這套《營銷活動(dòng)周期圖》的內(nèi)容，因?yàn)?4節(jié)氣和部分節(jié)日每年都有變動(dòng)。這樣的設(shè)計(jì)思路，既能符合顧客對(duì)貨品的需求，又能保證門店能賣，真正做到“進(jìn)有度，攻有法”。

小結(jié)

召開銷售立項(xiàng)會(huì)：確定訂單在執(zhí)行中的管理方案

從冬季銷售的總體層面，我們已經(jīng)有了到季末的三大目標(biāo)，包括冬季產(chǎn)品銷售時(shí)間目標(biāo)、數(shù)量目標(biāo)、金額目標(biāo);按照當(dāng)季售盡的模式，約定了庫存指標(biāo);從冬季產(chǎn)品月度銷售層面，我們有月度門店銷售數(shù)量和金額指標(biāo);從冬季產(chǎn)品波段層面，我們規(guī)劃了每月的銷量占比標(biāo)準(zhǔn);從冬季產(chǎn)品單品層面，我們有上市批次和銷售周期要求，依靠這些才能進(jìn)行目標(biāo)責(zé)任制管理。我們會(huì)在銷售執(zhí)行過程中，使用這些衡量冬季產(chǎn)品的月度和每周銷售結(jié)果。

銷售立項(xiàng)會(huì)，需要投資人和公司管理層的支持，投資人要對(duì)《銷售計(jì)劃》中冬季產(chǎn)品的收益指標(biāo)，要表達(dá)出勢在必得的決心。公司管理層也要與銷售團(tuán)隊(duì)積極的溝通，了解他們對(duì)資源的配置要求，制訂有效的績效獎(jiǎng)勵(lì)方案，激發(fā)并引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員向公司期望的目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)。

以前，我們對(duì)銷售目標(biāo)的理解只是業(yè)績軌道層面，針對(duì)的只是門店和人，但是在商品運(yùn)營管理成為核心競爭力的時(shí)代，計(jì)劃的嚴(yán)謹(jǐn)和有效性成為營銷管理的首要基礎(chǔ)。鞋服營銷的關(guān)鍵能力已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，在營銷目標(biāo)中必須寫入商品的績效指標(biāo)值，才能約束執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的行為。因此，如果沒有從開季前的大量分析和巧妙構(gòu)思，我們就不可能在銷售開始前，做出讓一線信服的產(chǎn)品銷售規(guī)劃。