郭文青 劉召敏 門鳳妍

摘要：微博作為新時期互聯(lián)網(wǎng)信息傳播交流平臺，以其內(nèi)容短小精悍，平臺方便快捷，參與方式靈活多變在大眾傳播過程中發(fā)揮了巨大作用和不容忽視的影響力。微博的傳播機制，就是微博信息傳播制度與各個要素之間互相聯(lián)系互相作用的過程。它包括傳播者、傳播過程、傳播模式及受眾構成的統(tǒng)一的整體，具有自己獨特的個性。

關鍵詞：微博;傳播機制;影響力

一、微博的傳播機制

傳播機制可以從兩方面來理解，一是傳播，二是機制。傳播具有傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、反饋五個要素構成。

（一）微博的傳播要素

1、傳播者

首先是傳播者，微博的傳播者也就是信息行為的發(fā)出者，是整個信息傳播過程的源頭。在微博中，個人注冊賬號即成為微博博主，可以自行發(fā)布信息，發(fā)表自己對新聞事件的見解，為自己喜愛的明星應援。發(fā)布微博內(nèi)容的主要有四類人群，一是加V的新聞官方賬號，如央視新聞、新浪新聞，主要發(fā)布新聞熱點，及時準確向受眾傳遞新聞內(nèi)容。二是企業(yè)賬號，如海爾、淘寶、聚美優(yōu)品等，這類賬號主要是發(fā)布自己平臺優(yōu)惠信息和福利。三是個明星網(wǎng)紅賬號，曬明星日常、與粉絲進行互動是主要內(nèi)容。四是個人自媒體賬號，包括各種搞笑博主、美食博主、萌寵博主等，由個人或團體經(jīng)營，與粉絲分享生活，吸引大量目光。

2、受眾

受眾，即受傳者，也稱為信宿。受傳者既可以是某個個體，也可以是某個群體或某個社會組織。微博的受眾主要是年輕人。新聞受眾的信息反饋是新聞傳播活動走向深入的唯一途徑。微博的交互性，使受眾與傳播者角色相互轉變，微博用戶既是傳播者也是受眾。[1]

3、傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容，微博發(fā)布往往被限制在140個字以內(nèi)，用戶就在這140個之間侃侃而談，短小精悍但是覆蓋率高，包攬社會生活的方方面面?！半S時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”是新浪微博開始界面的標語。微博傳播內(nèi)容及其廣泛，有各種官方賬號發(fā)布的新聞時事熱點，也有自媒體營銷號發(fā)布的學習生活、娛樂八卦、美妝購物等方面。涵蓋面廣，覆蓋人群多。

4、媒介

媒介，包括兩方面要素：一是包容媒質所攜帶信息或內(nèi)容的容器，如書、相片、錄音磁帶、電影膠片、錄像帶、影音光盤等;二是用以傳播信息的技術設備、組織形式或社會機制，包括通訊類、廣播類。微博是互聯(lián)網(wǎng)技術的產(chǎn)物，以計算機、手機、iPad等多種網(wǎng)絡終端為媒介。

5、反饋

反饋，是受眾在接受信息后做出的各種反應，也就是受傳者回傳給傳播者的訊息。體現(xiàn)在微博上的反饋可以是評論數(shù)、轉發(fā)量以及微博熱搜頭條榜。微博的閱讀量轉發(fā)量直接反映此微博與用戶的互動，也就是受眾在接收信息后形成的反饋。如在近日明星趙麗穎馮紹峰公布婚訊的一條消息，據(jù)微博數(shù)據(jù)表明，情緒數(shù)據(jù)中喜悅占百分之七十左右，悲傷占百分之十三，恐懼驚奇等為百分之十左右，當天高頻詞為祝福、哇塞、渣浪癱瘓等，趙麗穎微博轉發(fā)量為五百萬，點贊七百萬。這些數(shù)據(jù)就是受眾通過微博對信息的反饋。

（二）微博的傳播模式

新浪微博是一種公眾性質的信息傳播平臺，它的傳播模型更加類似于金字塔，例如在某個新聞出現(xiàn)之后，對新聞內(nèi)容進行發(fā)布的微博可能只有一個或者幾個。但是因為微博內(nèi)容的特殊性和時效性，首發(fā)的微博內(nèi)容會被感興趣的微博受眾所發(fā)現(xiàn)并接受，這時微博信息的第一級傳播完成。[2]

在微博初級傳播過程中，用戶通過自己感興趣的話題或者微博推薦的熱門話題點進傳播者的微博，隨后以轉發(fā)評論的方式擴大影響面，讓更多的人獲取這一信息。當微博信息傳播進入第二個階段后，傳播的主體和傳播數(shù)量大大上升，但其傳播并不會到此為止，而是向整個微博網(wǎng)絡傳播，影響力也是呈幾何式增長。[3]

二、微博的影響力

（一）影響人群多

現(xiàn)如今，微博用戶逐年增長，微博影響力日益提高，隨著人們精神文化需求水平的不斷提高，微博已然成為大眾娛樂生活不可或缺的一部分，也成為傳播學領域研究新型傳播機制的一個范例。新聞是文化中不可缺少的一部分。每一次傳播媒介的變化都直接影響新聞傳播效果和傳播速度，微博也不例外。[4]央視新聞、新浪新聞等官方賬號與微博平臺合作，第一時間將新聞時事呈現(xiàn)到每個微博使用者面前，增加新聞曝光率，及時了解群眾反映，交互性強，反饋性強。利用文本、圖片、鏈接等方式吸引閱讀量。

（二）影響力強

微博在信息傳遞過程中具有其自身的快捷性，是報紙等傳統(tǒng)媒體所無可比擬的，用戶利用微博這一平臺發(fā)表見解，使用戶獲得“參與感”?！坝跉g案”因刺死辱母者在一審中被判無期徒刑，此事在微博備受關注，不少用戶對此判決結果存在質疑，熱搜話題連續(xù)幾周位居榜首，網(wǎng)友們紛紛對此案發(fā)表自己的見解。在綜合傾聽民眾訴求和案件事實的基礎上，二審改判于歡五年有期徒刑?！坝跉g案”便是司法與微博輿論的良性互動，檢察機關遵從了從輿論的傳播規(guī)律，從話語權、時效性和透明度三方面著手，使案件判決讓大眾滿意。

（三）影響范圍廣

在微博上，微博的傳播者利用受眾所產(chǎn)生的反饋信息不斷對自身經(jīng)營升級改造，廣泛影響著我們的生活。淘寶店店主利用微博平臺放出漂亮的買家秀吸引流量以擴大產(chǎn)品購買量;明星微博多貼近粉絲生活利用各種“人設”創(chuàng)造熱門話題，吸引大量粉絲;各類自媒體賬號竭盡所能滿足用戶興趣……

三、小結

微博是互聯(lián)網(wǎng)時代一個新生的產(chǎn)物，它的傳播機制正潛移默化地影響人們的傳播理念和信息接收途徑，它的原創(chuàng)性、快捷性、交互性成為它不可多得的優(yōu)勢，但其還有很長的路要走，如何在競爭激烈的浪潮中進一步發(fā)展是運營團隊必須思考的問題。不斷創(chuàng)新傳播方式，為社會造福，每個人利用好微博傳播正能量的信息，才是我們研究它的傳播機制和影響力的初衷。[5]

參考文獻：

[1] 張鈺雪.新浪微博傳播機制研究[D].西南大學，2011.

[2] 馬晉丹.微博與傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)互動關系研究[D].西北大學，2012.

[3] 桂全寶.微博傳播的“蝴蝶效應”及輿情引導應用研究[D].西南大學，2012.

[4] 沈秋虹，李昕.淺析微博的傳播機制及其影響力――以大學生群體為例[J].江蘇科技信息，2013，12：71-72.

[5] 武貴英.網(wǎng)絡群體性事件的微博輿論傳播研究[D].蘭州大學，2013.

（作者單位：臨沂大學文學院）