潘瑞玉

摘 要：通過實證研究方法探討美團外賣平臺用戶粘性的影響因素。研究表明：感知有用、信任、心流體驗和結(jié)構(gòu)嵌入性均對用戶粘性產(chǎn)生影響，其中信任對用戶粘性的影響最為強烈。據(jù)此，本文從提高平臺的公信力、加強保護用戶信息安全、加強用戶參與、提高結(jié)構(gòu)嵌入性等方面提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：用戶粘性 影響因素

隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的不斷擴大，餐飲服務(wù)領(lǐng)域傳統(tǒng)商家積極轉(zhuǎn)型，在線外賣市場發(fā)展迅速。我國外賣行業(yè)的交易金額預(yù)計到2019年底將突破6000億元，達到6035億元。在這其中，美團外賣所占的市場份額最高，超過60%。但外賣用戶的忠誠度普遍不高，且對價格敏感，用戶在平臺之間的轉(zhuǎn)換成本也小，外賣平臺進入外賣行業(yè)的經(jīng)典方式便是價格補貼。補貼大戰(zhàn)看似紅紅火火，但是在補貼大戰(zhàn)之后，如何才能保證用戶在沒有低價之后，還能夠使用該平臺來進行消費呢？美團外賣平臺在快速成長的同時，也面臨著用戶粘性不高等挑戰(zhàn)。因此如何跨越野蠻成長階段，維持用戶粘性，持久地抓住市場中用戶的心，是企業(yè)立足于這個行業(yè)的資本之一。

本研究從影響用戶粘性的相關(guān)理論出發(fā)，識別影響用戶粘性的各個因素，理清影響因素之間的關(guān)系，為美團外賣平臺了解用戶需求、培養(yǎng)和提高用戶粘性提供第一手資料;同時也為 O2O 模式在我國健康有序的發(fā)展提供一些可用建議。

一、研究內(nèi)容及方法

本文參考了 Davis（1989） [1]的技術(shù)接受模型（簡稱 TAM）、 AnolBhattacherjee[2]的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（簡稱 ECM-IS）以及有關(guān)用戶行為的相關(guān)理論，同時根據(jù)美團外賣平臺的特點引入相關(guān)變量，構(gòu)建了美團外賣平臺用戶粘性的影響因素模型。

H1：感知有用對用戶粘性有正向影響

技術(shù)接受模型認為使用行為意向受到個體感知有用的影響。傳統(tǒng)的購物方式在支付金錢的同時，還需要付出一定的時間成本和精力成本。在數(shù)字化時代中，網(wǎng)絡(luò)購物具有價格實惠、方便快捷的優(yōu)勢的，同時還為消費者省時省力，使消費者獲得了額外收益，因此消費者的購買決策在很大程度上會受到其有用性的顯著影響。

H2：信任對用戶粘性有正向影響

外賣平臺作為互聯(lián)網(wǎng)下的新生事物，因其特性，消費者存在的信任問題。因此，若要用戶能夠形成粘性行為，那么就要讓用戶對外賣平臺產(chǎn)生信任感。在網(wǎng)絡(luò)購買中，消費者的信任是消費者進行購買的前提。因此，信任能夠顯著影響用戶的購買意愿和粘性。

H3 ：心流體驗對用戶粘性有正向影響

現(xiàn)階段外賣平臺間的競爭非常激烈，要想長居市場，企業(yè)就要使用戶能夠從自己的平臺使用的過程中產(chǎn)生歡快、輕松自在的感覺，讓用戶不假思索地被吸引，才能更好的維持用戶，使消費者對平臺產(chǎn)生粘性。

H4 ：結(jié)構(gòu)嵌入對用戶粘性有正向影響

Tsai 和 Ghoshal 認為當一個組織，在眾多的組織中有極強的中心性時，那么這個組織中的個人在社會交往中，更有可能學(xué)習(xí)和采納組織語言、價值觀以及行為準則[3]，依據(jù)結(jié)構(gòu)嵌入性觀點，若是用戶主觀上認為其社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中很大比例都在使用網(wǎng)絡(luò)，那么用戶就有更強烈學(xué)習(xí)組織中其他人的社會規(guī)范，產(chǎn)生更強的持續(xù)使用意愿[4]。

二、實證分析

（一）問卷發(fā)放

此次問卷通過線上結(jié)合線下的方式，線下主要在各大商場、車站等人流量較大的地方進行發(fā)放，線上在問卷星上形成問卷的鏈接，通過微信或者是QQ等社交軟件進行填寫問卷。本次調(diào)查研究共發(fā)放問卷300份，回收了282份，其中有效問卷為271份。

被調(diào)查者中女性以58.9%略多于男性的41.1%;年齡層次主要集中在19-24 歲之間，占41.8%;本科/大專用戶群體大比例占據(jù)76%;從職業(yè)來看，學(xué)生占34.2%，自有職業(yè)占27.4%，企業(yè)職員占23.3%，公務(wù)員占10.3%，其他占4.8%，從個人月收入來看，占比最多的是5001-8000元，其次是2500元以下;因此被調(diào)查用戶群體主要是以高學(xué)歷、較高收入的年輕人為主，被調(diào)查者的選取比較能夠代表美團外賣平臺用戶群體。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文的整體信度分析系數(shù)為0.909遠大于0.7，且變量的α系數(shù)大部分都在0.8 以上，值最低的結(jié)構(gòu)嵌入性系數(shù)0.778也在0.7之上。所以，本研究所采用的量表信度較高。

本文采用 Cronbach α 系數(shù)進行信度檢驗，各潛變量的Cronbacb's α系數(shù)均在0.7以上，檢驗結(jié)果表明各量表的信度較高。本文采用驗證性因子分析法（ CFA） ，考察每個因子對相應(yīng)變量的因子載荷量（ factor loading） ，由于各觀測變量的因子載荷均大于0.7，說明各因子對相應(yīng)潛變量具有較強的解釋力，問卷具有較好的效度。

將感知有用、信任、心流體驗和結(jié)構(gòu)嵌入這四個影響因素對用戶粘性進行回歸分析，回歸系數(shù)表格說明了4個影響因素對用戶粘性的影響系數(shù)值分別為0.422、0.432、0.169、0.411，Sig均小于0.05，由此可以說明感知有用、信任、心流體驗和結(jié)構(gòu)嵌入對用戶粘性的影響都是顯著的。其中， 影響程度比較：信任>感知有用>結(jié)構(gòu)嵌入性>心流體驗。

（三）實證分析結(jié)論

通過實證研究結(jié)果顯示，感知有用、信任、心流體驗和結(jié)構(gòu)嵌入性均對用戶粘性產(chǎn)生影響。其中，信任對用戶粘性的影響最為強烈，心流體驗對用戶粘性的 影響較弱，但還是產(chǎn)生影響的。具體分析匯總表

三、對策建議

（1）提高公信力

從風(fēng)險和信任的角度來看，外賣平臺居于整個餐飲外賣產(chǎn)業(yè)上的核心地位，合作商家的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量以及支付和物流服務(wù)都與美團外賣平臺的信用度高度相關(guān)。美團應(yīng)努力降低消費者對風(fēng)險的感知，在經(jīng)營中應(yīng)對合作商家嚴格把關(guān)，盡力保證商品質(zhì)量;提供高質(zhì)量的支付和物流服務(wù);完善售后服務(wù)機制，提高解決用戶或商家在使用過程中遇到的問題的效率，以確保用戶或商家的利益不受到損害;通過各種方式提高消費者的信任度，降低其感知風(fēng)險。

（2）保護用戶信息安全

加強保護用戶信息安全來贏取用戶信任，進而增強用戶粘性。 企業(yè)應(yīng)該提高技術(shù)人員的專業(yè)技能。首先，避免平臺的一些 BUG 而造成信息外泄。其次，平臺無法避免地需要采集用戶個人隱私數(shù)據(jù)來為其進行提供服務(wù)的過程中，用戶要知曉并授意平臺對數(shù)據(jù)使用。最后，云端服務(wù)器的加密技術(shù)要足夠強。

（3）提高用戶參與度

通過讓用戶參與平臺設(shè)計來提升用戶的感知有用和心流體驗，進而增強用戶粘性。只有用戶對產(chǎn)品體驗感到滿意后，才會產(chǎn)生用戶粘性。通過多種方式對餐飲信息進行展示，讓用戶更直觀地感受到餐廳及產(chǎn)品信息。在平臺的設(shè)計上要特別注意細節(jié)，同時關(guān)注用戶的反饋，進行不斷改進，使消費者充分體驗到便捷優(yōu)勢，提升消費者的購物體驗。

（4）提高結(jié)構(gòu)嵌入性

美團可通過多渠道宣傳，積極維護用戶關(guān)系來提高用戶的結(jié)構(gòu)嵌入性，進而增強用戶粘性。社會結(jié)構(gòu)中成員的行為會對一個人的行為習(xí)慣的形成有所影響，因此，企業(yè)要加強平臺在社交網(wǎng)絡(luò)中口碑傳播的積極性。企業(yè)應(yīng)該重視社交網(wǎng)絡(luò)的運 營，通過它來展開推廣，并挖掘潛在用戶，使其對平臺的有所了解，從而使用平臺。

參考文獻：

[1]Fred D. Davis. Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quarterly.1989 September，（13）3：319-340.

[2]Bhattacherjee A. Understanding information systems continuance： An expectation confirmation model [T]. Mis Quarterly，2001，25（3）：351-370.

[3] TSAI W ， GHOSHAL S . Social capital and value creation ： the role of intra-firm networks [J]. Academy of Management Jour-nal，1998，41 ： 464-476.

[4] 殷國鵬，楊波.SNS 用戶持續(xù)行為的理論模型及實證研究[J].信息系統(tǒng)學(xué) 報，2010 （1） ：53-64.