佚名

在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的日化行業(yè)，納愛斯是少數(shù)幾家能夠與寶潔等外資巨頭抗衡的中國(guó)企業(yè)。從1994年起，納愛斯一直是國(guó)內(nèi)洗滌用品的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛械衽啤⒊?、納愛斯等著名品牌，其2015年銷售額超過(guò)190億，位居世界第五。

納愛斯的成功，得益于一個(gè)不認(rèn)命的人，他就是莊啟傳。

不認(rèn)命的人

1985年，33歲的莊啟傳經(jīng)過(guò)職工民主選舉，成為麗水五七化工廠（納愛斯的前身）的廠長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的麗水化工廠只是一家地方國(guó)營(yíng)小廠，在全國(guó)118家肥皂定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)中排名倒數(shù)第二，再加上地處浙江西南山區(qū)，交通不便，前景極為暗淡。

莊啟傳上任前，由于肥皂積壓，工廠已經(jīng)停工。他不得不面臨兩種選擇：一是聽從上級(jí)安排，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn);二是堅(jiān)守陣地，伺機(jī)出擊。不認(rèn)命的莊啟傳選擇了后者，他希望把廠子做大，做到全省乃至全國(guó)第一。

這個(gè)想法在當(dāng)時(shí)多少有些“膽大妄為”，畢竟化工廠要資源沒(méi)資源，要技術(shù)沒(méi)技術(shù)，地理上的“偏遠(yuǎn)”更是致命傷。莊啟傳知道，要扭轉(zhuǎn)這種劣勢(shì)，就必須走出去。

于是，他找到“老大哥”上海制皂廠合作，為對(duì)方搞代工，邊賺錢邊學(xué)習(xí)做香皂。有點(diǎn)兒家底后，又從瑞士引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)出第一款自有品牌——納愛斯香皂。產(chǎn)品送檢后，被國(guó)際商業(yè)組織鑒定為“世界一流精品”。

1989年，全國(guó)煤炭供應(yīng)緊張，很多肥皂廠因?yàn)槿绷喜坏貌煌９?，倔?qiáng)的莊啟傳決定以柴代煤。一個(gè)寒冷的冬天，時(shí)任浙江省委書記李澤民到廠里視察，看到工人們滿手血泡，仍然堅(jiān)持劈柴，將鍋爐燒得通紅時(shí)，禁不住稱贊他們?yōu)椤案F棒子”的創(chuàng)業(yè)精神?？恐@種精神，納愛斯只用兩年時(shí)間，就做到了浙江省肥皂行業(yè)的第一。

后來(lái)，有記者問(wèn)：納愛斯當(dāng)年各方面條件都不如人家，憑什么成功？莊啟傳回答：因?yàn)橛幸慌徽J(rèn)命的人。在他看來(lái)，命運(yùn)包括兩個(gè)方面，“命”是天生的，人無(wú)法選擇，但“運(yùn)”取決于人的努力，人們完全可以通過(guò)改變“運(yùn)”來(lái)改變自己的生存狀態(tài)。

“左撇子”

莊啟傳說(shuō)，他是一個(gè)“左撇子”，因?yàn)樗磫?wèn)題總是跟別人反著的。這種逆向思維讓他有時(shí)候顯得很另類，同時(shí)也能捕捉到一些別人看不到的機(jī)會(huì)。

80年代末，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，很多企業(yè)習(xí)慣先建設(shè)、后市場(chǎng)，即先搞基礎(chǔ)建設(shè)，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再去找銷路。但莊啟傳意識(shí)到，市場(chǎng)環(huán)境在變，以前“皇帝女兒不愁嫁”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，必須將思路轉(zhuǎn)變?yōu)橄仁袌?chǎng)、后建設(shè)。

于是，在做納愛斯香皂時(shí)，莊啟傳權(quán)衡利弊，決定貸款200萬(wàn)打廣告。這種“賭徒式”的做法，即便放在今天也是一著險(xiǎn)棋。不僅如此，他還推出“高檔產(chǎn)品大眾化”的戰(zhàn)略，將價(jià)格定在同檔次國(guó)外產(chǎn)品一半的水平上。

莊啟傳賭對(duì)了。在那個(gè)廣告稀缺的年代，企業(yè)所花的每一分錢都能獲得超值的回報(bào)，再加上便宜實(shí)惠的價(jià)格，納愛斯香皂很快就成為熱銷品。

1992年，納愛斯公司成立后，莊啟傳將目光投向了洗衣皂。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)老百姓一直使用黃肥皂洗衣服，這種肥皂外觀粗糙、質(zhì)地干硬、味道難聞，俗稱“臭肥皂”。

莊啟傳抓住這一痛點(diǎn)，開發(fā)出一種全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外觀呈藍(lán)色，中間有凹線，不僅質(zhì)地柔軟、去污能力強(qiáng)，還套著一個(gè)塑料薄膜袋，外包裝上用一只大雕來(lái)喻意去污迅速，可謂創(chuàng)意新穎。

就是這樣一款革命性的產(chǎn)品，在上市初期卻遭到冷遇。這個(gè)時(shí)候，莊啟傳的逆向思維再次發(fā)揮作用，他急中生智，決定拿出100萬(wàn)搞贈(zèng)送。具體做法是，在《浙江日?qǐng)?bào)》上刊登廣告，讀者只要剪下報(bào)上的廣告劵，就能免費(fèi)領(lǐng)到一塊超能皂。

這種今天看來(lái)司空見慣的做法，在當(dāng)時(shí)卻石破天驚。一個(gè)利潤(rùn)不到100萬(wàn)的企業(yè)，竟要白白送給別人100萬(wàn)，這讓很多人理解不了。一時(shí)間爭(zhēng)議不斷，有人說(shuō)莊啟傳愛出風(fēng)頭，還有人說(shuō)他瞎胡鬧，甚至連縣領(lǐng)導(dǎo)都看不下去，直呼他為“敗家子”。眾口鑠金之下，莊啟傳壓力山大。但他并沒(méi)有屈服，而是頂住壓力，冒著巨大的“政治風(fēng)險(xiǎn)”，毅然推進(jìn)贈(zèng)送活動(dòng)。結(jié)果，很多以前不了解超能皂的消費(fèi)者，在試用后都贊不絕口，成為雕牌的忠實(shí)粉絲。

事后，莊啟傳感慨：如果失敗，只能是蒼天在上了！

超能皂之后，納愛斯又推出了透明皂，體積變小，一手可握，還帶著淡淡的清香。這種升級(jí)版同樣獲得巨大的成功，一上市就被搶購(gòu)一空。到1994年，納愛斯已躍居國(guó)內(nèi)肥皂行業(yè)第一，此后再?zèng)]有讓旁人染指過(guò)這一位置。

“價(jià)格屠夫”

憑借雕牌洗衣皂的成功，納愛斯不僅拿下全國(guó)老大的位置，還將肥皂市場(chǎng)90%以上的利潤(rùn)攬入懷中。這筆殷實(shí)的家底，為莊啟傳日后橫掃洗衣粉市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

1998年，赴青島參加全國(guó)洗滌行業(yè)大會(huì)的莊啟傳，專程跑洗衣粉會(huì)場(chǎng)去旁聽，想看看有沒(méi)有什么機(jī)會(huì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在抱怨洗衣粉市場(chǎng)飽和，建議國(guó)家提高準(zhǔn)入門檻。聽到這話，一般人多半會(huì)偃旗息鼓，但“左撇子”的莊啟傳卻從中看到了機(jī)遇，他的邏輯是：“但凡害怕競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，必有無(wú)限成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間?！?/p>

于是，從青島回來(lái)后，他就召集人馬，研究洗衣粉項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)的洗衣粉市場(chǎng)，城市早已被寶潔、聯(lián)合利華和漢高三大巨頭瓜分完畢，農(nóng)村則有奇強(qiáng)一家獨(dú)大，可以說(shuō)格局已定。

但莊啟傳還是在這看似鐵板一塊的市場(chǎng)中找到了縫隙。由于長(zhǎng)期壟斷，外資洗衣粉在價(jià)格上居高不下，市場(chǎng)上缺乏中低檔產(chǎn)品。莊啟傳決定，使出低價(jià)這一撒手锏。

1999年，納愛斯建成當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的全自動(dòng)噴粉塔，生產(chǎn)雕牌洗衣粉。在產(chǎn)能和效率的支撐下，雕牌洗衣粉的價(jià)格一步到位，直接降至每箱29元。與之配套的是，莊啟傳打破外資品牌單純介紹功能的慣例，用一句“媽媽，我能幫你干活了”打出情感牌，一股暖流潤(rùn)澤了萬(wàn)千下崗職工的心田。

低價(jià)外加感性廣告，讓雕牌洗衣粉只用一年時(shí)間，就做到了全國(guó)第一。到2002年，銷量更是逾百萬(wàn)噸，是所有跨國(guó)公司在華銷售總和的5倍！據(jù)了解，由于銷售火爆，納愛斯不得不在全國(guó)找了20多家委托加工廠，寶潔、漢高等世界500強(qiáng)在華工廠，都為納愛斯貼牌生產(chǎn)。寶潔公司總裁也驚嘆：水沒(méi)有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了。他們拿出空白合同，找納愛斯談資本合作，條件任由對(duì)方開，沒(méi)想到卻被莊啟傳婉拒了。在莊啟傳看來(lái)，這不過(guò)是外資的故技重演，一旦讓其招安得手，民族品牌就會(huì)在一夜之間“翻了燒餅”。

眼看招安不成，寶潔開始反擊，在全國(guó)展開“射雕”行動(dòng)。之前從不降價(jià)的汰漬，突然從每袋3元降至1.9元，并且緊隨雕牌鋪貨，哪里有雕牌，哪里就有汰漬。一時(shí)間，大有“烏云壓頂、踏平雕牌之勢(shì)”。對(duì)此，莊啟傳強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)：你有本事就把我打死，如果打不死，我就會(huì)變得更強(qiáng)大。

說(shuō)這話時(shí)，他也沒(méi)閑著。從2001年開始，納愛斯先后在湖南益陽(yáng)、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊建成五大生產(chǎn)基地，與麗水總部形成“六壁合圍”之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地銷售，大大降低了生產(chǎn)和物流成本，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。

事后看來(lái)，寶潔的施壓不但沒(méi)讓莊啟傳屈服，反而激起他內(nèi)心的斗志，促使他帶領(lǐng)納愛斯向高端日化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

是該躁動(dòng)了

在肥皂和洗衣粉做到全國(guó)第一后，莊啟傳的內(nèi)心開始有些“躁動(dòng)”，他渴望把納愛斯做成像寶潔那樣偉大的公司。為此，他選擇從兩個(gè)方向突破：一是中高端洗滌用品，二是高附加值的個(gè)人護(hù)理用品，例如牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等?！百u便宜貨做大市場(chǎng)不是本事，只有高附加值產(chǎn)品也能賣得最大，才是英雄。”在當(dāng)時(shí)，莊啟傳的這個(gè)想法有些危險(xiǎn)，畢竟活力28的殷鑒不遠(yuǎn)。20世紀(jì)90年代，這個(gè)以洗衣粉起家的企業(yè)曾經(jīng)是中國(guó)日化第一品牌，后來(lái)因?yàn)楫a(chǎn)品線擴(kuò)張，盲目進(jìn)入洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、純凈水市場(chǎng)，最后一敗涂地，被德企買斷。

面對(duì)質(zhì)疑，莊啟傳不為所動(dòng)，在他看來(lái)，企業(yè)發(fā)展是有階段的，不具備條件，憑一時(shí)的躁動(dòng)是不對(duì)的;但已經(jīng)有了較長(zhǎng)積累而不躁動(dòng)，同樣是不對(duì)的?！盀槭裁蠢贤饽茏觯街袊?guó)人頭上就成為禁區(qū)了呢？”莊啟傳反駁道，如果“這方面不突破，我們就會(huì)一直處在價(jià)值鏈的低端”，“納愛斯是該躁動(dòng)體現(xiàn)實(shí)力了！”

莊啟傳把第一個(gè)突破點(diǎn)放在了牙膏上。2003年，納愛斯推出主打“營(yíng)養(yǎng)”功效的牙膏，并以透明膏體贏得消費(fèi)者的青睞;接著又在2006年推出伢牙樂(lè)，一舉拿下兒童牙膏第一品牌;2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

同樣是在2003年，納愛斯推出高端洗滌用品——超能天然皂粉。這種新產(chǎn)品是對(duì)傳統(tǒng)合成洗衣粉的顛覆性突破，采用天然油脂為原料，環(huán)保不傷手。在孫儷“用一次就知道是我想要的”廣告轟炸下，天然皂粉很快成為家庭主婦們的首選。

2008年以后，隨著洗衣液的崛起，納愛斯及時(shí)跟進(jìn)，推出超能洗衣液。

當(dāng)然，莊啟傳知道，要追上行業(yè)霸主寶潔，光有這些還不夠。洗發(fā)水、沐浴露等洗護(hù)用品才是寶潔的賺錢大戶。但這對(duì)做洗滌用品的納愛斯來(lái)講，猶如隔著一座山。莊啟傳不是沒(méi)嘗試過(guò)，2002年前后，納愛斯就推出過(guò)自己的洗發(fā)水，但飲恨沙場(chǎng)。

不得已，他只好曲線“救國(guó)”。2006年，納愛斯收購(gòu)香港奧妮旗下的百年潤(rùn)發(fā)、西亞斯等品牌，并在接下來(lái)兩年，豪擲5億多拿下央視特約劇場(chǎng)冠名權(quán)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

百年潤(rùn)發(fā)在他的操刀下，重新煥發(fā)了生機(jī)，盡管沒(méi)能延續(xù)之前在肥皂、洗衣粉上的奇跡，卻也極大地充實(shí)了納愛斯的產(chǎn)品線。

此后，納愛斯經(jīng)過(guò)多年耕耘，逐漸在中高端市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，到2015年，其高附加值產(chǎn)品在產(chǎn)值中的占比已達(dá)67%。與此同時(shí)，公司的銷售額也突破190億，位居世界日化產(chǎn)業(yè)第五。

如水文化

莊啟傳喜歡水，在他辦公室的墻上，貼著這樣一段話：“海納百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸納百川而不滿。唯其不爭(zhēng)，天下莫能與其爭(zhēng)?！?/p>

這段話是他為人處世的真實(shí)寫照。生活中，他是一個(gè)低調(diào)的人。很多人對(duì)他的評(píng)價(jià)是：“理想很大，調(diào)子很低?！北M管經(jīng)營(yíng)著一家日化行業(yè)的龍頭企業(yè)，但他個(gè)人的財(cái)富卻鮮為人知。多年來(lái)，胡潤(rùn)百富榜一直想弄清楚這個(gè)問(wèn)題，始終未得到答案，只好將他列為“隱形富豪”。

在單位，他倡導(dǎo)如水文化，把員工視為企業(yè)的第一資本。這個(gè)觀點(diǎn)源自他早期的一次經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，他剛當(dāng)上廠長(zhǎng)，工廠停工，發(fā)不出工資，很多人靠賣肥皂賺錢。有一天，他從醫(yī)院出來(lái)，看到廠里一女工在門口賣肥皂，身邊還帶個(gè)孩子。突然，大雨傾盆，女工打傘遮住孩子卻顧不上肥皂，情急之下，只好俯身趴在肥皂堆上。

此情此景，直到三十多年后的今天，依然在莊啟傳的腦海中揮之不去。也就是從那時(shí)起，他把員工當(dāng)成納愛斯的最大財(cái)富，小心維護(hù)著他們的利益。

當(dāng)年股份制改革時(shí)，他把股份出讓給員工，讓他們?cè)诠べY之余，還能分享到企業(yè)成長(zhǎng)的果實(shí);看到有員工為省錢，午飯從家?guī)щ绮讼嘛?，他下令免費(fèi)供應(yīng)午餐。莊啟傳還在公司內(nèi)部提出，要建立一個(gè)“不拼爹”的企業(yè)，讓有能力的員工各得其所。經(jīng)營(yíng)納愛斯這么多年，莊啟傳和他的企業(yè)一直伴隨外界的非議。當(dāng)年貸款做廣告，就有人謠傳納愛斯“靠貸款過(guò)日子”“資不抵債”;后來(lái)強(qiáng)攻洗衣粉市場(chǎng)時(shí)，又有人說(shuō)納愛斯是“價(jià)格屠夫”“廣告殺手”“賠本賺吆喝”。

面對(duì)謠言和非議，莊啟傳從不打口水戰(zhàn)，也不去論是非曲直，他說(shuō)：“對(duì)納愛斯而言，更為務(wù)實(shí)的問(wèn)題也許是如何真正有效地應(yīng)對(duì)和超越對(duì)手。”不說(shuō)并不意味著不做。一位熟悉莊啟傳的人說(shuō)，他這個(gè)人“心里很努力，遇到事情會(huì)咄咄逼人”。

莊啟傳很推崇日本企業(yè)家韜盛和夫的一句話：任何事情只要做到位，神仙都會(huì)來(lái)幫你。在莊啟傳看來(lái)，人都是有惰性的，要想根除，就必須把事情想透，然后切斷后路，逼著自己一往無(wú)前。

做寶潔那樣的企業(yè)，這是很多日化人的夢(mèng)想。今年早些時(shí)候，莊啟傳提出，要再造一個(gè)納愛斯，在中國(guó)的商業(yè)土壤上成長(zhǎng)為世界級(jí)企業(yè)。

這是他向全球進(jìn)發(fā)吹響的號(hào)角，雖然在去杠桿、調(diào)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這樣的豪言壯語(yǔ)有點(diǎn)兒不合時(shí)宜，但這符合他“左撇子”的個(gè)性。長(zhǎng)期以來(lái)，莊啟傳一直堅(jiān)守一個(gè)理念：不要過(guò)早把發(fā)展速度降下來(lái)，要在發(fā)展中調(diào)整，在調(diào)整中發(fā)展。

小鵬薦自《晚報(bào)精華》