唐維紅 張玉珂

摘要：辯證看待“長(zhǎng)”與“短”、靈活把握內(nèi)容與玩法、正確處理“變”與“不變”。面對(duì)短視頻的快速發(fā)展，作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的排頭兵，人民網(wǎng)主動(dòng)迎接全媒體時(shí)代變革，以創(chuàng)新做大做強(qiáng)主流輿論，全力推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，在眾聲喧嘩的全媒體時(shí)代，為推進(jìn)主流媒體傳播格局的價(jià)值構(gòu)建提供了實(shí)踐啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新傳播;主流媒體;價(jià)值

近兩年來(lái)，短視頻成為全媒體時(shí)代的又一個(gè)風(fēng)口。伴隨眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)短視頻大舉布局，各類(lèi)短視頻平臺(tái)異軍突起，主流媒體對(duì)短視頻傳播也日益重視。

面對(duì)短視頻的快速發(fā)展，我們?cè)趺纯矗吭趺崔k？“點(diǎn)亮思想，堅(jiān)守新聞。”日前，人民網(wǎng)年薪百萬(wàn)招聘首席調(diào)查記者的消息，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。年初在人民網(wǎng)黨委換屆后的第一次黨委會(huì)上，黨委書(shū)記、總裁葉蓁蓁著重強(qiáng)調(diào)，將2019年確定為人民網(wǎng)的黨建年、新聞年和改革創(chuàng)新年。可以說(shuō)，在眾聲喧嘩的全媒體時(shí)代，把握正確導(dǎo)向、堅(jiān)守新聞價(jià)值，是人民網(wǎng)在新聞?shì)浾摴ぷ髦袌?jiān)持不懈的初心和追求，短視頻運(yùn)營(yíng)也不例外。

作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的排頭兵，人民網(wǎng)在短視頻領(lǐng)域的傳播實(shí)踐，正是主流媒體在短視頻浪潮下進(jìn)行全媒體傳播格局價(jià)值構(gòu)建的再思考、再探索、再出發(fā)。

辯證看待“長(zhǎng)”與“短”，主動(dòng)迎接全媒體時(shí)代變革

短視頻主要是指在新媒體平臺(tái)上傳播的短片視頻，部分平臺(tái)以時(shí)長(zhǎng)1分鐘為界。有媒體人士曾將短視頻要訣歸納為，“同期聲、大字幕、去電視化”。這個(gè)總結(jié)在一定程度上生動(dòng)地描述了短視頻的應(yīng)用形態(tài)和傳播變革。

短視頻傳播持續(xù)火熱，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的跨越式發(fā)展，快速穩(wěn)定的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、趨于平價(jià)的通信資費(fèi)、廣泛普及的智能終端，帶來(lái)的不僅是用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)，更是傳播方式的革命?？梢哉f(shuō)，短視頻持續(xù)火熱，是與網(wǎng)絡(luò)傳播視頻化、網(wǎng)絡(luò)視頻移動(dòng)化趨勢(shì)相伴而生的。在定期發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，從“網(wǎng)絡(luò)視頻”到“手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻”，再到“移動(dòng)端短視頻”“短視頻”……這些網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)表述中，“短視頻”在官方視野中也更加醒目突出。今年2月28日發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，用戶(hù)使用率為78.2%。

提升短視頻應(yīng)用水平，是媒體傳播價(jià)值的再造。在主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)中，加強(qiáng)視頻力量已是不少媒體的堅(jiān)定選擇。做不做視頻不再有疑問(wèn)，怎么做好視頻一直在探索。短視頻不是簡(jiǎn)單地將“長(zhǎng)”視頻改“短”，而是傳播理念和傳播邏輯的重塑。在形式上，短視頻時(shí)長(zhǎng)很“短”，空間卻很“大”。它打破了高要求的應(yīng)用環(huán)境，擠占了用戶(hù)大量碎片化時(shí)間，與傳統(tǒng)視頻的觀(guān)看習(xí)慣形成互補(bǔ);在價(jià)值上，短視頻的時(shí)長(zhǎng)“短”，并不意味著信息“少”和價(jià)值“低”。一個(gè)鏡頭一個(gè)瞬間，往往信息量更大、更具爆發(fā)力，也更易激發(fā)用戶(hù)的共鳴與互動(dòng)。能否用優(yōu)異簡(jiǎn)潔的鏡頭講好故事、傳遞價(jià)值，直接展現(xiàn)了主流媒體的短視頻駕馭水平，反映著主流媒體回應(yīng)時(shí)代挑戰(zhàn)、創(chuàng)新傳播模式、實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造的能力。

拓寬短視頻傳播渠道，是新聞?shì)浾撽嚨氐难由?。?dāng)前，我國(guó)短視頻用戶(hù)基數(shù)龐大，短視頻平臺(tái)發(fā)展分化明顯。部分短視頻APP用戶(hù)相對(duì)集中，已經(jīng)形成一個(gè)巨大的輿論場(chǎng)。以抖音為例，截至今年1月，國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)突破2.5億，月活躍用戶(hù)突破5億。網(wǎng)民在哪兒，我們的輿論陣地就要拓展到哪兒。實(shí)現(xiàn)覆蓋人群的最大化、傳播價(jià)值的最優(yōu)化，是主流媒體重要而又迫切的任務(wù)。在這個(gè)意義上，統(tǒng)籌用好內(nèi)外傳播平臺(tái)，積極開(kāi)設(shè)外部短視頻賬號(hào)，是主流媒體主動(dòng)拓寬短視頻分發(fā)渠道的重要舉措。暢通傳播渠道、豐富分發(fā)模式，也為新聞?shì)浾撽嚨赜行а由焯峁┝嘶A(chǔ)支撐，為主流媒體構(gòu)建全媒體傳播格局、占據(jù)輿論主動(dòng)創(chuàng)造了有利條件。

靈活把握內(nèi)容與玩法，

以創(chuàng)新做大做強(qiáng)主流輿論

截至5月15日，人民網(wǎng)在抖音、快手、微視等主要短視頻平臺(tái)官方賬號(hào)粉絲總數(shù)近1700萬(wàn)。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，人民網(wǎng)短視頻制作分發(fā)能力不斷增強(qiáng)，建立了以“人民視頻”客戶(hù)端等自有傳播平臺(tái)、騰訊視頻等商業(yè)平臺(tái)、微博抖音快手等官方賬號(hào)為基礎(chǔ)的傳播渠道。我們的起點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)、終點(diǎn)是人心。要讓短視頻傳播真正發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用，就要深耕內(nèi)容價(jià)值，發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，研究新技術(shù)新應(yīng)用，以創(chuàng)新弘揚(yáng)正能量、激揚(yáng)主旋律，做大做強(qiáng)主流輿論。

加強(qiáng)主動(dòng)策劃，讓短視頻傳播深入人心。對(duì)重要事件、重要節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)主動(dòng)策劃，不僅可以讓新聞報(bào)道工作有序開(kāi)展，而且可以讓傳播效果事半功倍。短視頻策劃更要精打細(xì)算，要明確內(nèi)容立意、設(shè)計(jì)鏡頭組合、細(xì)化拍攝需求、計(jì)劃投放渠道、預(yù)判傳播效果，為后期的制作分發(fā)做好充分準(zhǔn)備。去年八一建軍節(jié)期間，人民網(wǎng)與人民日?qǐng)?bào)“金臺(tái)點(diǎn)兵”工作室聯(lián)合黑瞎子島東極哨所、西沙中建島、斯姆哈納、北極哨所等位于祖國(guó)“四極”的駐防部隊(duì)哨兵，推出短視頻策劃“祖國(guó)‘四極’哨兵送八一祝?！?，在各平臺(tái)累計(jì)播放近1億次，獲得廣泛關(guān)注和網(wǎng)友點(diǎn)贊。特殊的節(jié)點(diǎn)、典型的人物、有意義的主題，讓這30秒的強(qiáng)軍故事深入人心，引發(fā)廣大網(wǎng)友和官兵強(qiáng)烈共鳴。有評(píng)論指出，“此次策劃為青年官兵提供了宣誓青春的平臺(tái)。默默奉獻(xiàn)的他們被廣大網(wǎng)友點(diǎn)贊，是最好的建軍節(jié)禮物?！?/p>

借力平臺(tái)功能，讓短視頻傳播有量有力。認(rèn)真研究平臺(tái)功能特點(diǎn)、加強(qiáng)與平臺(tái)溝通合作、共同發(fā)起主題活動(dòng)，是有效擴(kuò)大短視頻傳播力、影響力的重要抓手。比如抖音平臺(tái)的挑戰(zhàn)功能，如果挑戰(zhàn)主題選擇適當(dāng)，就會(huì)引發(fā)同類(lèi)短視頻的快速發(fā)布、動(dòng)員，進(jìn)而形成傳播聲勢(shì)。去年高考期間，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)與抖音平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起“高考加油！我等你來(lái)”主題短視頻挑戰(zhàn)，一周內(nèi)引發(fā)23萬(wàn)人次參與，挑戰(zhàn)視頻累計(jì)播放數(shù)達(dá)21億次。挑戰(zhàn)中，人民網(wǎng)與清華大學(xué)、浙江大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)等20余所高校推出“高考滿(mǎn)分舞”短視頻，為奔赴考場(chǎng)的學(xué)子加油鼓勁，營(yíng)造出“無(wú)奮斗，不青春”的正能量氛圍。該挑戰(zhàn)聚焦“高考”這一學(xué)校、考生、家長(zhǎng)及全社會(huì)共同關(guān)注的大事件，發(fā)布時(shí)機(jī)精準(zhǔn)，互動(dòng)形式活潑，主題立意美好，有利于形成跨圈層傳播。

多元呈現(xiàn)方式，讓短視頻傳播貼近生活。視頻豐富的呈現(xiàn)方式，讓媒體的傳播實(shí)踐多樣性有了更多可能。情景劇是常見(jiàn)的短視頻呈現(xiàn)方式。人民網(wǎng)與北京市公安局懷柔分局推出的“女子安全防范攻略”系列短視頻，就受到不少網(wǎng)友尤其是女性網(wǎng)友的關(guān)注和認(rèn)可。該系列短視頻就女性獨(dú)自回家被尾隨、獨(dú)自在家等快遞、獨(dú)自騎行等熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行策劃，以逼真形象的情景劇方式，模擬日常生活中女性獨(dú)自一人時(shí)最易發(fā)生的危險(xiǎn)事件，并提供切實(shí)可行的自我保護(hù)攻略。MV也是網(wǎng)絡(luò)傳播中短視頻應(yīng)用方式之一。今年兩會(huì)期間，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)圍繞普通人的追夢(mèng)故事，推出原創(chuàng)Mv《夢(mèng)想是閃耀的光》，并與抖音平臺(tái)發(fā)起“我的高光時(shí)刻”短視頻挑戰(zhàn)，24萬(wàn)網(wǎng)友積極參與。關(guān)注身邊人，講述身邊事，讓正能量、主旋律融入大眾生活，使這類(lèi)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)而生的短視頻更具現(xiàn)實(shí)價(jià)值、更有傳播意義。

創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，讓短視頻傳播智能互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用的每一點(diǎn)突破，都帶來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)的提升。在短視頻傳播中，創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的互動(dòng)效果同樣讓人耳目一新。全國(guó)兩會(huì)期間，人民網(wǎng)聯(lián)合騰訊微視制作《兩會(huì)AB劇》欄目，圍繞兩會(huì)熱點(diǎn)推出互動(dòng)視頻。例如，圍繞“面對(duì)校園霸凌老師該怎么辦”問(wèn)題推出的短劇，播放中出現(xiàn)“防衛(wèi)性還擊”“用身體保護(hù)學(xué)生”互動(dòng)選項(xiàng)，受眾選擇不同，后續(xù)劇情也不同，而且可以實(shí)時(shí)查看選項(xiàng)結(jié)果比例。該視頻為受眾提供了更加直觀(guān)的參與視角，互動(dòng)人數(shù)達(dá)45萬(wàn)。今年3月12日，人民日?qǐng)?bào)聯(lián)手十余家黨報(bào)聯(lián)動(dòng)推出AR圖片報(bào)道。使用人民視頻客戶(hù)端，打開(kāi)“AR”功能掃描植樹(shù)節(jié)相關(guān)圖片，即可看到關(guān)于我國(guó)國(guó)土綠化事業(yè)成績(jī)的10余秒動(dòng)態(tài)可視化圖表。在這里，AR技術(shù)給平面媒體提供了更加交互、立體、可視的信息增量?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在技術(shù)不斷革新下，未來(lái)短視頻發(fā)展將迎來(lái)更具突破性的智能互動(dòng)。

正確處理“變”與“不變”，

全力推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展

短視頻火爆發(fā)展及其帶來(lái)的用戶(hù)快速增長(zhǎng)，讓我們深刻感受到了全媒體時(shí)代的變化之快。理性洞察短視頻變革中的三個(gè)“不變”，主流媒體方能在短視頻浪潮中保持定力，有的放矢，穩(wěn)步前行。

變的是受眾群體，不變的是傳播規(guī)律。短視頻平臺(tái)吸引了更多的年輕受眾，且在不同平臺(tái)之間也具有差異性，有的平臺(tái)用戶(hù)更下沉。按傳播規(guī)律辦事，把握平臺(tái)特點(diǎn)，弄清用戶(hù)畫(huà)像，以用戶(hù)思維去指導(dǎo)內(nèi)容，是主流媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域首先要考慮的問(wèn)題。不可忽視的是，主流媒體需要吸引受眾，但不能一味迎合受眾;需要認(rèn)識(shí)算法，但不能無(wú)限盲從算法。作為社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者，讓優(yōu)秀的作品傳得更開(kāi)、更廣、更深入，發(fā)揮對(duì)政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向的引領(lǐng)作用，也是主流媒體駕馭傳播規(guī)律的題中之義。我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)社會(huì)正能量的渴求與點(diǎn)贊，對(duì)熱點(diǎn)事件權(quán)威發(fā)聲的期待與關(guān)注，是各類(lèi)短視頻用戶(hù)共同的需求。這恰恰是主流媒體畫(huà)好網(wǎng)上網(wǎng)下“同心圓”的重要切入點(diǎn)。

變的是創(chuàng)作主體，不變的是把關(guān)人責(zé)任。短視頻的創(chuàng)作主體有普通用戶(hù)，也有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)。盡管市場(chǎng)成熟度日漸提高，專(zhuān)業(yè)度與垂直度不斷加深，但創(chuàng)作主體水平不一，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，價(jià)值導(dǎo)向偏離錯(cuò)亂，這一系列問(wèn)題仍舊比較突出。今年年初，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，專(zhuān)門(mén)就短視頻平臺(tái)管理和內(nèi)容審核作出規(guī)范。就人民網(wǎng)的短視頻生產(chǎn)而言，創(chuàng)作主體和來(lái)源渠道多元，有自制作品，也有拍客和機(jī)構(gòu)等各類(lèi)素材供應(yīng)。防止偏差、把握底線(xiàn)、提升品質(zhì)，主流媒體在報(bào)道中的把關(guān)人角色與責(zé)任才能充分彰顯。在去年“10·28重慶公交墜江事故”中，當(dāng)事女司機(jī)一度被質(zhì)疑逆行遭輿論指責(zé)，事故原因撲朔迷離。人民網(wǎng)運(yùn)用38秒動(dòng)畫(huà)還原事故發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間發(fā)布警方提供的車(chē)內(nèi)監(jiān)控短視頻，為公眾厘清了事件真相。從素材的去偽存真到去粗取精，從線(xiàn)索的深度挖掘到精細(xì)加工，從強(qiáng)化版權(quán)到對(duì)外發(fā)布，短視頻的制作分發(fā)過(guò)程體現(xiàn)的不僅是媒體人的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，更是媒體人的職業(yè)操守。

變的是傳播形態(tài)和渠道，不變的是融合發(fā)展理念。全媒體時(shí)代不斷發(fā)展，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。短視頻從出現(xiàn)到火爆，傳播形態(tài)更加清晰，傳播渠道更加廣泛，已經(jīng)成為全媒體時(shí)代傳播鏈條上的重要產(chǎn)品。從實(shí)踐來(lái)看，短視頻變革背后正是不變的媒體融合發(fā)展理念。融合發(fā)展是歷史大勢(shì)，是媒體命運(yùn)所系、職責(zé)所在。導(dǎo)向?yàn)榛?、移?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要等要義準(zhǔn)則，在人民網(wǎng)的短視頻傳播中得以不斷探索和應(yīng)用，下一步還將繼續(xù)發(fā)力：深入把握短視頻傳播在全媒體傳播格局中的價(jià)值與定位;堅(jiān)持內(nèi)容為王、技術(shù)引領(lǐng)，以創(chuàng)新推動(dòng)短視頻制作分發(fā)反饋全流程作業(yè);強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)和渠道統(tǒng)籌，建立融合傳播矩陣。

5G時(shí)代即將全面到來(lái)，主流媒體應(yīng)以更加自覺(jué)的使命感和責(zé)任感，主動(dòng)迎接新一輪移動(dòng)化、社交化、可視化、智能化挑戰(zhàn)，全力推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

（作者唐雛紅系人民網(wǎng)副總裁，張玉珂系該網(wǎng)社交媒體部主任）