焦培培

摘要：隨著新媒體的快速發(fā)展，垂直化傳播已成為大勢(shì)。打造微信矩陣，服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域，成為很多行業(yè)媒體的選擇。與此同時(shí)，如何在確保媒體權(quán)威性和影響力的前提下，科學(xué)構(gòu)建微信矩陣，成為行業(yè)媒體的新課題。本文重點(diǎn)分析農(nóng)資行業(yè)媒體的實(shí)踐和得失，希望為行業(yè)媒體成功打造微信矩陣提供借鑒。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);傳播垂直化;行業(yè)媒體

一、科學(xué)布局，全面調(diào)動(dòng)媒體資源

縱觀農(nóng)資行業(yè)的成功案例，微信矩陣要發(fā)揮效能，關(guān)鍵是做好布局，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播和流量轉(zhuǎn)化的互相承接。

以南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《南方農(nóng)村報(bào)》為例，最早于2013年創(chuàng)立農(nóng)財(cái)網(wǎng)農(nóng)化寶典微信公眾號(hào)，2014年起首先圍繞水產(chǎn)、種業(yè)、果蔬、畜牧等細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建二級(jí)微信矩陣，近兩年又對(duì)果蔬領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分、深挖，拓展出柑桔通、香蕉通、火龍果通、芒果通、葡萄通等三級(jí)微信矩陣。

在微信矩陣的架構(gòu)下，《南方農(nóng)村報(bào)》的資源得以全面調(diào)動(dòng)，多數(shù)平臺(tái)之間形成良好的配合與互動(dòng)。以其重點(diǎn)發(fā)展的果品類微信公眾號(hào)為例，每個(gè)微信號(hào)從名稱到內(nèi)容都定位在一個(gè)水果品類的種植技術(shù)、采購(gòu)信息等，讀者群體就能精準(zhǔn)到相關(guān)水果的種植者，集中且明確。這些新平臺(tái)既可以承接和擴(kuò)大《南方農(nóng)村報(bào)》的讀者群，同時(shí)還能自動(dòng)將讀者群準(zhǔn)確細(xì)分。借助這些新平臺(tái)，無(wú)論是內(nèi)容傳播還是商業(yè)推廣，都可以最大程度地提高傳播效率，保證傳播效果。例如，一篇香蕉行業(yè)的內(nèi)容推送，或者一場(chǎng)葡萄領(lǐng)域的會(huì)議推廣，可以分別在香蕉通、葡萄通上定向推送，精準(zhǔn)送達(dá)。從這個(gè)角度講，媒體影響力不僅被放大，傳播的精準(zhǔn)度也得到了保證。

二、收放有度，有效提升媒體效能

行業(yè)報(bào)內(nèi)部曾有擔(dān)心：發(fā)展微信矩陣是否會(huì)分散媒體影響力和傳播力？筆者認(rèn)為，要避免這個(gè)問(wèn)題，首先要收，即不能盲目貪多。在構(gòu)建之初，要針對(duì)目標(biāo)群體的需求設(shè)置子賬號(hào)，還要充分考慮運(yùn)營(yíng)人力和成本，做力所能及的事。其次在放，即不斷優(yōu)化。逐步整合、砍掉沒(méi)有生存能力的子賬號(hào)，保留、做大有前景的子賬號(hào)，讓優(yōu)勢(shì)資源更集中。收放有度，微信矩陣能有效提升媒體傳播效能。

中國(guó)化工報(bào)社《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》在發(fā)展微信矩陣時(shí)就遵循這一原則?！稗r(nóng)資導(dǎo)報(bào)”是中國(guó)化工報(bào)社《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》的官方微信號(hào)。作為一個(gè)定位下沉用戶的媒體，“農(nóng)資導(dǎo)報(bào)”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)1年后，于2014年啟動(dòng)微信矩陣的發(fā)展計(jì)劃。經(jīng)過(guò)數(shù)年運(yùn)營(yíng)，在粉絲增長(zhǎng)和行業(yè)拓展方面顯現(xiàn)了一定的效果。目前官方微信號(hào)活躍粉絲已超過(guò)20萬(wàn)，“種植大戶參考”“種子天下”“農(nóng)資導(dǎo)報(bào)農(nóng)藥”“農(nóng)資導(dǎo)報(bào)品牌新視界”等4個(gè)子賬號(hào)，分別聚集規(guī)模種植戶、種子流通商、農(nóng)藥流通商等讀者群體，大大拓展了媒體影響力，同時(shí)也為細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容傳播與活動(dòng)策劃提供了有效的推廣平臺(tái)。

例如，借助“種子天下”微信公眾號(hào)，《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》能低成本增發(fā)種業(yè)新聞，快速吸收大量種業(yè)讀者，大幅提升《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》在種業(yè)領(lǐng)域的影響力，也為報(bào)社商業(yè)策劃提供了新的平臺(tái)。

再如，借助“種植大戶參考”微信公眾號(hào)，《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》能繼續(xù)下沉到合作社、農(nóng)場(chǎng)主等種植者，帶動(dòng)媒體影響力和傳播力向下游延伸。由于表現(xiàn)突出，《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》的新媒體平臺(tái)先后被上級(jí)單位授予最具公信力新媒體獎(jiǎng)、中國(guó)產(chǎn)經(jīng)媒體“新媒體影響力指數(shù)”進(jìn)步獎(jiǎng)等。

當(dāng)然，《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》的微信矩陣在發(fā)展過(guò)程中也曾出現(xiàn)一些弊端。例如目標(biāo)群體不明晰、內(nèi)容質(zhì)量不高、人力資源不足等。為此，在運(yùn)營(yíng)中不斷調(diào)整，包括及時(shí)調(diào)整個(gè)別子賬號(hào)定位、培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化各賬號(hào)互動(dòng)配合等。筆者認(rèn)為，《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》要做好微信矩陣，還有很多空間。其一要深度發(fā)掘和利用好《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》在特色欄目、記者團(tuán)隊(duì)等方面的優(yōu)勢(shì)資源，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和推送打好基礎(chǔ);其二要系統(tǒng)評(píng)價(jià)各子賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況，果斷砍掉無(wú)法生存的子賬號(hào)，集中力量打造幾個(gè)有特色、有生命力的微信公眾號(hào)。

三、結(jié)語(yǔ)

媒體時(shí)代，單打獨(dú)斗很難進(jìn)行有力量的網(wǎng)絡(luò)推廣，散兵游勇也不能形成強(qiáng)大的合力。對(duì)于資源、人力都相對(duì)集中的行業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，構(gòu)建一個(gè)成功的微信矩陣，關(guān)鍵要做到“殊途同歸”，即每個(gè)子賬號(hào)都要為媒體自身的影響力和傳播力服務(wù)，并在內(nèi)容生產(chǎn)和流量轉(zhuǎn)化上有足夠的擴(kuò)展空間。切忌盲目貪大，增加運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。