盧金榮

[摘要]電商之間渠道的合作受自身利益以及信任等各種因素的影響，對(duì)這些影響因素進(jìn)行深入的分析，并對(duì)合作的可行性進(jìn)行博弈研究，是電商企業(yè)渠道合作模式探索和實(shí)現(xiàn)路徑研究的關(guān)鍵?；诤献鞑┺睦碚摰囊暯?，首先分析了電商開展渠道合作的相關(guān)影響因素，其次對(duì)電商之間渠道合作的可行性進(jìn)行了博弈分析，并提出電商有效開展渠道合作需增進(jìn)成員間的信任、深化合作水平、并建立有約束力的合作機(jī)制等建議。

[關(guān)鍵詞]電商企業(yè);渠道;合作博弈

[中圖分類號(hào)]F204 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展正進(jìn)入密集創(chuàng)新和快速擴(kuò)張的新階段，已然成為了拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)需求、促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要引擎。2018年我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模約達(dá)37.05萬億元，預(yù)測(cè)2019年全國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到37.75萬億元，在未來五年（2019-2023）年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為11.52%，預(yù)計(jì)在2023年我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到58.38萬億元。為了更好地滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要，電商企業(yè)紛紛開展了企業(yè)間的渠道合作，以達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。但是由于缺乏相關(guān)的理論指導(dǎo)和可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，電商企業(yè)問渠道合作失敗的案例比比皆是。因此如何有效的開展電商企業(yè)間渠道的合作已經(jīng)成了電商領(lǐng)域研究亟需關(guān)注的問題。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)問渠道合作方面的研究熱點(diǎn)主要集中在電商組織渠道合作意愿的分析和電商背景下現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道的整合研究，指出了渠道的合作學(xué)習(xí)可以大幅度提升渠道成員的創(chuàng)新績(jī)效，并構(gòu)建了渠道整合與轉(zhuǎn)型的相關(guān)模型。但對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)之間渠道合作機(jī)制的分析、渠道合作因素的挖掘以及渠道合作方式與路徑的選擇等，都尚未系統(tǒng)和深入地開展相關(guān)的研究。博弈論是用來研究組織之間具有競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的經(jīng)典理論和工具，可以分析電商企業(yè)之間渠道合作的內(nèi)在機(jī)制與合作的可行性，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。每個(gè)電商企業(yè)都有各自不同的目標(biāo)和利益，因此當(dāng)考慮進(jìn)行企業(yè)問渠道合作時(shí)，電商企業(yè)必須對(duì)合作成員可能采取的行動(dòng)策略進(jìn)行博弈分析。通過現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理，當(dāng)前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)于電商企業(yè)渠道合作博弈方面的研究。本課題組基于前期的研究基礎(chǔ)，根據(jù)電商企業(yè)渠道合作的特點(diǎn)和機(jī)制，率先引入博弈論來分析電商企業(yè)渠道合作的可行性，并由此提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

一、影響電商企業(yè)渠道合作的因素

電商企業(yè)之間進(jìn)行渠道合作，可以取長(zhǎng)補(bǔ)短、互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，從而迅速產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電商渠道鏈中的成員選擇渠道合作與否的關(guān)鍵在于進(jìn)行合作是否能夠?qū)崿F(xiàn)合作成員的利益共贏，而渠道合作是否能夠順利的實(shí)現(xiàn)共贏，合作意愿是否強(qiáng)烈，取決于和所選擇的合作成員之間是否相互信任，是否有機(jī)會(huì)預(yù)期，是否有合理的合作規(guī)則與協(xié)議等。影響電商企業(yè)渠道合作的因素如圖1所示。

（一）信任

基于不同的學(xué)科和視角，研究人員對(duì)信任的理解不盡相同，但對(duì)于渠道合作信任的認(rèn)知較為一致，即渠道信任是指渠道成員相互之間所持有的誠(chéng)信的信念。電子商務(wù)企業(yè)之間的渠道信任包括了縱向供應(yīng)鏈成員和橫向平行成員之間的合作信任，它是渠道成員問對(duì)彼此行為或能力的肯定，并愿意為此付之于行動(dòng)的態(tài)度。只有渠道成員之間相互信任，并了解彼此的需求且會(huì)考慮對(duì)方的利益，電商企業(yè)的渠道合作才會(huì)順利進(jìn)行。

電商組織主體是有限理性的，因此即使經(jīng)過投入與產(chǎn)出、成本與收益的核算與博弈后，形成的信任仍然是一種風(fēng)險(xiǎn)性行為。良好的信任可以增強(qiáng)電商企業(yè)長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定性，以及電商成員間解決問題的靈活性，增強(qiáng)渠道成員問情感、并提升渠道合作一體化的向心力和凝聚力。所以可將信任認(rèn)定為電商渠道合作的基礎(chǔ)，渠道信任是企業(yè)合作的充分非必要條件，電商渠道合作中關(guān)系的建立與維穩(wěn)有賴于“信任”的存在。進(jìn)一步而言，期望合作的一方要放棄短期利益以追求長(zhǎng)期利益必須以高信任為前提，唯有電商企業(yè)雙方以高信任的態(tài)度來開展工作，才有可能實(shí)現(xiàn)渠道的順利合作。當(dāng)雙方處于信任度高的狀態(tài)下，以繁化簡(jiǎn)的合同約束可以替代成本較高的談判簽約的過程，從而降低合作交易的成本，可以讓雙方以一種共識(shí)的解決模式來解決雙方存在的溝通問題，從而進(jìn)行高效率的渠道合作。電商企業(yè)渠道合作時(shí)，合作成員之間要求資源與能力互相匹配，也要求渠道成員擁有共同的目標(biāo)并且能互相履行承諾。綜上所述，電商渠道成員問的信任程度與渠道合作有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

（二）機(jī)會(huì)主義

機(jī)會(huì)主義行為是指在信息不對(duì)稱的情況下，企業(yè)成員為達(dá)到自己的目的和獲取自身的利益而做出有損其它成員利益的行為，機(jī)會(huì)主義行為是影響和破壞企業(yè)合作的重要原因之一。

電商企業(yè)渠道合作過程中機(jī)會(huì)主義的出現(xiàn)是因?yàn)榍莱蓡T有限的理性思考、信息的不及時(shí)性、合約的不嚴(yán)謹(jǐn)性以及利益的誘惑，以及渠道合作交易各方由于想獲得一個(gè)高額且不合理的收益，進(jìn)而在短期交易活動(dòng)中出現(xiàn)投機(jī)的舉動(dòng)。正是因?yàn)檫@種投機(jī)舉動(dòng)所帶來的利益會(huì)超過合作所產(chǎn)生的利益，所以電商渠道成員中的合作往往會(huì)出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為。例如竄貸問題是在企業(yè)渠道合作最容易出現(xiàn)的問題，而造成這些問題的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素就是成員為了獲取自身更大的利益。只有對(duì)違約方的約束和懲罰方式到位，加大監(jiān)控懲罰的力度才能使渠道合作和交易公平合理。引入博弈論可以對(duì)電商企業(yè)渠道合作中機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行較為深入的研究。

（三）有約束力的協(xié)議

有約束力的協(xié)議是指渠道合作成員經(jīng)過協(xié)商一致而達(dá)成的一種契約，是明確渠道合作者權(quán)利和義務(wù)的一種協(xié)議，并對(duì)渠道合作成員有一定的約束力。約束力主要是指渠道合作者的履約行為都要受到協(xié)議的制約，而協(xié)議的制約最終會(huì)涉及合作各方利益的調(diào)整。在合作過程中，各成員可以通過簽訂具有約束力的協(xié)議來規(guī)避信任問題和投機(jī)主義所帶來的合作風(fēng)險(xiǎn)，更好地保障自身的發(fā)展，并促進(jìn)合作順利開展。

根據(jù)成員之間能否可以達(dá)成某種具有約束力的協(xié)議，電商進(jìn)行渠道合作的博弈可以分為合作博弈和非合作博弈。使用約束力的協(xié)議來規(guī)范電商渠道合作者的行為，比非合作博弈制度能提供給參與者更多的利益，但對(duì)于參與者作弊的行為要謹(jǐn)慎對(duì)待，以防止觸碰渠道各方利益導(dǎo)致合作破裂。電商渠道成員間合作時(shí)需進(jìn)行充分的溝通，通過建立公平、有約束力的分配機(jī)制和契約，構(gòu)建完整的合作博弈組織框架。

二、電商企業(yè)渠道合作博弈研究

（一）合作博弈的理論基礎(chǔ)

博弈論也稱之為對(duì)策論，根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將其劃分為不同的類別。首先，根據(jù)成員是否達(dá)成有約束力的協(xié)議可分為合作博弈與非合作博弈。其中合作博弈是指成員間以協(xié)議為基礎(chǔ)形成合作聯(lián)盟，是對(duì)“合作”的研究，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的公正、公平與有效;非合作博弈強(qiáng)調(diào)的則是“個(gè)人”，是對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)”的研究，最終結(jié)果分化為兩種情況，即可能是成員期望的收益成果，也可能是失敗的結(jié)果。其次，博弈論根據(jù)先后選擇策略的順序可分為靜態(tài)博弈與動(dòng)態(tài)博弈。其中靜態(tài)博弈是指成員問對(duì)彼此所做決策均不了解，無論同時(shí)進(jìn)行決策或先后進(jìn)行決策，所做行動(dòng)均不公開;而動(dòng)態(tài)博弈則相反，根據(jù)決策順序的不同，先決策者的行動(dòng)可被后決策者多了解與參考。最后，博弈根據(jù)一個(gè)成員對(duì)其他成員有關(guān)行動(dòng)策略及支付函數(shù)的認(rèn)識(shí)程度可分為完全信息博弈與不完全信息博弈，若是成員能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)其他成員的行動(dòng)策略與支付函數(shù)則為完全信息博弈，反之則為不完全信息博弈。合作博弈通常分為兩種，即可轉(zhuǎn)移效用合作博弈與不可轉(zhuǎn)移效用合作博弈，下文關(guān)于電商渠道合作博弈分析中的假設(shè)效用是可以轉(zhuǎn)移的。

（二）基本假設(shè)

假設(shè)我們研究的電商聯(lián)盟渠道是一個(gè)已經(jīng)簡(jiǎn)化的渠道（即渠道中只有存在一個(gè)合作商M和另一個(gè)合作商R），其中合作商M為合作商R提供產(chǎn)品和服務(wù)，R是M在某一個(gè)特定市場(chǎng)內(nèi)指定的唯一合作者，雙方的得益取決于合作對(duì)手的行為策略。

1.得益矩陣假設(shè)

N：非合作，C：合作，收益函數(shù)表達(dá)式中排在前面的行為是合作商R的行為，在后面的行為是合作商M的行為，如，的C為合作商R的行為，N為合作商M的行為，其余得益函數(shù)的含義也以此類推。從產(chǎn)品提供商M角度著手，做出如下假設(shè)：

假設(shè)1：雙方會(huì)因?yàn)樾湃?、機(jī)會(huì)主義、以及具有約束力協(xié)議等因素存在著博弈變動(dòng)，從而選擇合作或者不合作的行為策略。

假設(shè)2：ENC>ECC>ENN>ECN

以上結(jié)果表明，電商渠道合作存在兩種博弈成果，即合作行為不一致和合作行為一致。合作行為不一致指的是一方合作，而另一方不合作的行為。出自對(duì)自身因素與利益的追求，其中一方背叛合作，榨取對(duì)手利益，為自己贏得更高收益，而由于違約行為的存在，違約方遭受損失，可得收益遠(yuǎn)小于雙方合作的收益。合作行為一致指雙方作出同樣的行為，或雙方都合作，或雙方都不合作。電商合作行為所獲收益高于非合作所獲收益，且非合作行為意味著有投資失敗和遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)。以上假設(shè)與實(shí)際情況大致相同，在假設(shè)基礎(chǔ)上，本文將ERNC-ECC定義為“違約行為”，即貪圖從單方面的非合作行為中獲取額外收益，將ENN-ERCN定義為“風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)”，即電商渠道成員自身信任合作行為被對(duì)方利用而造成的損失。因此，我們將電商渠道合作成員博弈雙方的得益矩陣列表，如表1所示。

用EPV代表收益現(xiàn)值，當(dāng)EPV（R）C>EPV（R）N，則電商M將采取合作行為，反之，電商M將采取不合作行為。

但由于存在信任和機(jī)會(huì)主義等因素的影響，聯(lián)盟成員很可能會(huì)因?yàn)閭€(gè)人利益而違約，這時(shí)應(yīng)該考慮如何培養(yǎng)合作成員之間的信任問題，并提高違約的代價(jià)，從而減少甚至杜絕合作成員采取投機(jī)行為和違約的現(xiàn)象。針對(duì)合作與非合作兩者的收益關(guān)系，可以采用數(shù)學(xué)推理的方式，對(duì)電商渠道合作同盟ECC、ECC收益和、ENN、ENN收益進(jìn)行對(duì)比，來驗(yàn)證合作博弈雙方的收益會(huì)大于非合作博弈，即對(duì)合作博弈的可行性進(jìn)行驗(yàn)證。

2.收益基礎(chǔ)假設(shè)

首先對(duì)成本進(jìn)行研究。一方面，產(chǎn)品批發(fā)價(jià)的決定者是電商M（供應(yīng)商），其組成部分是“h+mM”，其中h為單位產(chǎn)品成本，mM代表邊際利潤(rùn)，需注意，h為正值。其次，在產(chǎn)品批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上，合作商R進(jìn)行額外加價(jià)-mR，兩方定價(jià)最終形成零售價(jià)格PR：

PR=h+mM+mR

其次對(duì)需求函數(shù)進(jìn)行研究。除了零售價(jià)格PR，電商M的產(chǎn)品品牌也將對(duì)消費(fèi)者的最終消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。用TM定義產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，TR定義合作商R本身對(duì)消費(fèi)者的吸引，Q定義需求量，我們可將需求函數(shù)表示為：

（1）式中，x，y是正的參數(shù)，易知（x，yh）也是正值。從需求函數(shù)中可以看出，電商成員M的品牌影響力和電商成員R對(duì)客戶的吸引力是不可缺少的部分，電商合作成員之間相輔相成，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。另外可以看出需求函數(shù)其實(shí)是價(jià)格的線性函數(shù)，只是有關(guān)參數(shù)會(huì)發(fā)生變化。

（三）電商渠道合作博弈可行性分析

由于提供產(chǎn)品的電商M和下游合作電商R之間可能同時(shí)存在著合作博弈與非合作博弈的關(guān)系，而不同的博弈關(guān)系會(huì)帶來不同的收益結(jié)果。到底哪種博弈關(guān)系更有利于渠道的發(fā)展和渠道成員的收益增加，下文將會(huì)進(jìn)一步做一個(gè)對(duì)比分析。

基于“完全信息靜態(tài)博弈”和“完全信息動(dòng)態(tài)博弈”理論，可以做出如下假設(shè)：以非合作博弈為前提，電商M和電商R雙方均掌握對(duì)方相關(guān)信息，參與者本身足夠了解其余參與者的特征，此時(shí)存在前者博弈情況和后者博弈情況。在前者博弈情況下雙方單獨(dú)決策，可得納什均衡的博弈解;在后者博弈情況下，出現(xiàn)兩種跟隨情景，其一為電商R跟隨電商M，可得斯坦克爾伯格博弈;其二為電商M跟隨電商R，可得斯坦克爾伯格均衡。我們以相關(guān)符號(hào)來表示對(duì)應(yīng)的類型，用C表示合作，用NC表示非合作，用N表示同時(shí)獨(dú)立做決策的非合作博弈的納什均衡，LM表示電商M領(lǐng)導(dǎo)的非合作，用LR表示電商R領(lǐng)導(dǎo)的非合作。

1.非合作博弈的營(yíng)銷渠道收益

（1）完全信息靜態(tài)博弈

完全信息博弈情況下，電商R的產(chǎn)品價(jià)格表達(dá)式為：

公式（2）表示為，在完全信息靜態(tài)博弈條件下，電商R產(chǎn)品的價(jià)格為電商M產(chǎn)品價(jià)格以及增值加價(jià)等各部分價(jià)格的加總。

由（7）式可知：在電商M領(lǐng)導(dǎo)的博弈情境下，產(chǎn)品加價(jià)情況為電商M大于電商R，雙方收益會(huì)影響其對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但電商M收益大于電商R。同理可得，在電商R領(lǐng)導(dǎo)的情況下渠道總收益為：

在電商R處于領(lǐng)導(dǎo)博弈的情境下，產(chǎn)品加價(jià)情況為電商R大于電商M。雙方收益同樣影響其對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但此時(shí)，電商R的收益大于電商M。

（3）合作博弈下的渠道收益情況

當(dāng)合作有約束力協(xié)議時(shí)，也就是合作博弈的狀態(tài)，追求它們整體收益最大化時(shí)，依據(jù)完全信息靜態(tài)博弈時(shí)的分析方法，可計(jì)算得到合作博弈下的渠道成員整體收益情況：

綜上所述，可知電商開展渠道合作博弈能夠促使雙方創(chuàng)造收益，在完全信息動(dòng)態(tài)博弈中斯坦克爾伯格中，無論哪一方為領(lǐng)導(dǎo)者，所得的渠道總收益最低，而在合作博弈情況下，渠道整體收益最大，效益也是最大的，因此渠道成員合作博弈比非合作博弈的可行性大。通過分析比較在合作博弈和非合作博弈情況下渠道整體收益的數(shù)學(xué)模型，可以看出，合作博弈使得成員間額渠道合作存在獲取高額收益的可能，能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏結(jié)果。但需注意，合作博弈的順利開展有賴于合作雙方約束性協(xié)議的簽訂，以及電商渠道合作成員之間相互信任的增強(qiáng)，才能使獲得最大整體收益成為可能。

三、電商有效開展渠道合作的建議

通過上述分析可知，基于渠道最大整體利益實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)，電商之間的渠道合作傾向于以合作博弈的方式進(jìn)行。電商開展渠道合作博弈能夠產(chǎn)生合作剩余，有利于提升合作各方的利益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是渠道合作是否能夠順利開展，關(guān)鍵在于如何增進(jìn)成員問的信任，如何深化合作水平，以及如何建立有約束力的合作機(jī)制，使合作過程中的機(jī)會(huì)主義行為得到控制。如圖2所示。

（一）培養(yǎng)電商渠道合作的信任度

信任是電商開展渠道合作和保持穩(wěn)定渠道關(guān)系的前提，渠道合作的需要各方共同參與行動(dòng)，并且需要共同承擔(dān)合作所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。如果合作各方對(duì)合作伙伴的信任程度越高，則合作的的滿意度會(huì)越高，合作的深度和廣度可以得到提升，而且合作時(shí)產(chǎn)生的矛盾和沖突會(huì)越少。另外，雖然可以通過各種方式來提高電商渠道合作的效率，但是通過增強(qiáng)信任感是仍然是成效最明顯且成本最低的方式之一。如圖3所示，培養(yǎng)和增進(jìn)電商渠道合作的信任感，可以從增進(jìn)合作電商企業(yè)問的情感，加深合作電商之間企業(yè)文化的交流，完善電商合作成員信息溝通機(jī)制等方面著手進(jìn)行。

首先，增進(jìn)合作電商企業(yè)間的情感。從某種程度上講，企業(yè)之間的信任是企業(yè)問及企業(yè)員工之間情感和關(guān)系的產(chǎn)物?？梢酝ㄟ^建立組織問便利和直接的溝通平臺(tái)，建立定期進(jìn)行組織問交流和學(xué)習(xí)的機(jī)制，建立全方面的組織互助協(xié)議等方式來增進(jìn)電商企業(yè)之間的情感，從而增進(jìn)相互的信任感。另外，通過加強(qiáng)企業(yè)間員工思想溝通和情感聯(lián)系，可以促進(jìn)渠道合作順利和長(zhǎng)久的開展。來自不同電商組織的員工之間如果能建立良好的私人關(guān)系，能夠使他們?cè)诠ぷ鬟^程中更容易進(jìn)行溝通和協(xié)同，從而減少合作的摩擦和沖突。

其次，加深合作電商之間企業(yè)文化的交流與學(xué)習(xí)。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)處事方式、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、行為準(zhǔn)則及價(jià)值觀的體現(xiàn)，因此對(duì)合作方企業(yè)文化的了解是電商渠道合作建立信任感的重要方式。通過電商企業(yè)問文化的交流與學(xué)習(xí)，組織問的文化可以得到更好的理解和接受，合作者之間的的思維和行為模式一致性也會(huì)越高，開展渠道合作的可能性就越大，企業(yè)問的矛盾和沖突也會(huì)減少，從而使得合作的連續(xù)性和穩(wěn)定性得以保障。電商企業(yè)自身應(yīng)積極構(gòu)建“誠(chéng)信”和“信用”的企業(yè)文化，以增強(qiáng)其它電商組織在渠道合作中對(duì)自身的信任感，從而促進(jìn)渠道合作的順利開展。

最后，完善電商合作成員信息溝通機(jī)制。電商企業(yè)渠道合作的管理，重點(diǎn)在于組織問的溝通與交流。電商組織之間的合作是有機(jī)的，溝通與交流猶如有機(jī)體內(nèi)的血管，通過信息流動(dòng)來給彼此間的有機(jī)合作提供養(yǎng)分和能量，并有利于消除跨組織合作而產(chǎn)生的各種分歧與沖突，全方位增強(qiáng)電商渠道合作企業(yè)間在能力維度、善意維度和信用維度等各維度的信任感。例如生鮮電商企業(yè)易果生鮮和海爾進(jìn)行渠道和供應(yīng)鏈合作時(shí)，就建立了較為完善的溝通機(jī)制，從而達(dá)成了以優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)和提高個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)的一致的合作價(jià)值主張，使得渠道問和供應(yīng)鏈問的合作得以順利推進(jìn)。合作成員之間信息溝通的次數(shù)和質(zhì)量對(duì)雙方合作目標(biāo)的相互理解，并由此采取有效的協(xié)調(diào)行動(dòng)有著重要的作用，深入而全面的溝通交流會(huì)讓合作成員保持穩(wěn)定的關(guān)系，并且達(dá)成共同的合作目標(biāo)。為了提高渠道合作過程中信息溝通的效率，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定好定期與非定期的溝通計(jì)劃，就渠道合作的內(nèi)容和方向進(jìn)行有效的討論與交流，并對(duì)溝通的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)、總結(jié)與反饋，不斷地優(yōu)化溝通的方式與條件。

（二）深化渠道合作水平，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系

電商企業(yè)渠道合作的深度和廣度，是衡量合作質(zhì)量、合作穩(wěn)定性和可持續(xù)性的關(guān)鍵維度。電商企業(yè)必須全面深化渠道合作的水平，才能更好形成一體化聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)渠道合作共同利益的最大化。例如，電商企業(yè)京東到家與華潤(rùn)萬家在開展渠道合作時(shí)，合作是全面和深入的，雙方不僅簽署了全面的渠道合作協(xié)議，華潤(rùn)萬家旗下各零售品牌都將人駐京東到家，而且雙方共同打造線上線下一體化和數(shù)字化的服務(wù)能力，從而實(shí)現(xiàn)了渠道的深度融合發(fā)展。電商企業(yè)深化渠道合作的方式可以從以下幾個(gè)方面來開展，一是開展商品的合作促銷活動(dòng)，主要包括商品的聯(lián)合展示與廣告，商品的合作定價(jià)，以及商品的合作擔(dān)保等。二是深入開展組織問的信息與資源的共享，例如成立并加人電商渠道合作商會(huì)，增加合作成員之間的溝通和交流，深入分享產(chǎn)品與渠道的信息。另外合作成員也可以加入統(tǒng)一的電子數(shù)據(jù)交換平臺(tái)，以快捷地交換市場(chǎng)信息和獲取所需的資源。三是開展電商企業(yè)問的聯(lián)合培訓(xùn)，主要是進(jìn)行渠道交易模式，渠道合作產(chǎn)品的知識(shí)等方面的聯(lián)合培訓(xùn)，以提升合作的業(yè)務(wù)能力，并增進(jìn)合作者的信任感。

除了深化電商渠道合作的水平，也應(yīng)建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系。實(shí)力較強(qiáng)的電商企業(yè)在選擇渠道合作伙伴時(shí)，一般都傾向于能夠開展長(zhǎng)期合作的成員。渠道合作雙方如果對(duì)未來的合作和發(fā)展都足夠重視的話，那么雙方的合作會(huì)趨于穩(wěn)定的，而且合作的意愿也較強(qiáng)。通過建立長(zhǎng)期的渠道合作關(guān)系，經(jīng)過長(zhǎng)期和反復(fù)的合作，會(huì)減少合作成員對(duì)未來預(yù)期的不確定性，大大增進(jìn)成員之間的關(guān)系，從而保障了合作的順利開展。另外通過博弈分析可知，如果合作博弈可以連續(xù)和反復(fù)的進(jìn)行，那么博弈雙方到最后都會(huì)趨于合作。

（三）建立具有約束力的合作機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)督體系

博弈過程的參與者能夠達(dá)成一個(gè)具有約束力的協(xié)議，是形成合作博弈的關(guān)鍵條件。為了滿足電商渠道合作成員激勵(lì)相容的約束機(jī)制，建立具有約束力的合作框架是非常有必要的，這也有助于合作過程中機(jī)會(huì)主義行為的控制。通過約束機(jī)制的建立，可以有效地對(duì)渠道合作者的合作行為進(jìn)行監(jiān)督，并且對(duì)消極的合作行為進(jìn)行處罰，可以大大克服合作成員間的信任問題。如果合作成員采取消極合作的行為，其自身將由于懲罰措施而遭受利益損失，合作成員會(huì)傾向于采取信任態(tài)度，來積極開展渠道合作。因此，建立針對(duì)電商渠道合作行為的約束合作機(jī)制是克服合作成員消極合作的有效方法。追求利益是電商成員開展渠道合作的核心驅(qū)動(dòng)力，所以具有約束力合作機(jī)制的建立應(yīng)該與利益分享機(jī)制相結(jié)合，才能有效地對(duì)聯(lián)盟合作行為進(jìn)行監(jiān)督與制約。例如拼多多平臺(tái)對(duì)其渠道合作的電商企業(yè)，有著相當(dāng)嚴(yán)苛的規(guī)定及相應(yīng)的懲罰措施。所有合作電商都要與拼多多簽訂《拼多多平臺(tái)合作協(xié)議》和《拼多多保證金規(guī)則》，合作協(xié)議及規(guī)則中針對(duì)渠道合作電商提供假貨、虛假發(fā)貨、缺貨等情形進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，并制定了不同的違約條款，從而有效地保證了渠道合作的穩(wěn)定開展。

另外，約束力合作機(jī)制還應(yīng)包含績(jī)效考核機(jī)制和懲罰性退出機(jī)制，對(duì)于渠道合作成員的貢獻(xiàn)率進(jìn)行考核，根據(jù)考核結(jié)果來分配利益，這樣將大大提高成員渠道合作的積極性。除此之外，如果渠道合作成員出現(xiàn)較為嚴(yán)重的消極合作行為，甚至做出有損于整體渠道利益的時(shí)候，可以實(shí)行懲罰性退出機(jī)制，強(qiáng)制不合作企業(yè)退出合作聯(lián)盟，以保證電商企業(yè)的渠道合作得以高效和順利地進(jìn)行。

四、結(jié)論與展望

電商企業(yè)渠道合作對(duì)于電商自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升至關(guān)重要，而影響渠道合作的主要因素有信任因素、機(jī)會(huì)主義和約束機(jī)制等。本文梳理了電商聯(lián)盟成員進(jìn)行渠道合作的影響因素，在此基礎(chǔ)上對(duì)博弈合作的可能性進(jìn)行了分析，假設(shè)了成員雙方開展渠道合作后的得益矩陣，在外部諸多因素（如信任，機(jī)會(huì)主義等）影響下，對(duì)合作博弈的收益與非合作博弈收益進(jìn)行假設(shè)比較，最后驗(yàn)證了合作博弈的渠道收益大于非合作博弈。通過合作博弈分析可知，電商聯(lián)盟成員在非合作情況下，如果企業(yè)自身實(shí)力不足以競(jìng)爭(zhēng)，甚至其影響力不夠強(qiáng)大時(shí)，更應(yīng)該采取渠道合作方式獲取利益，而合作必須以效用可以轉(zhuǎn)移為前提，這樣才可以實(shí)現(xiàn)合作博弈的公平公正，合理分配成員利益。

在博弈分析的基礎(chǔ)上，本文提出了電商企業(yè)進(jìn)行渠道合作的相關(guān)建議。為了使渠道合作得以順利和穩(wěn)定的進(jìn)行，必須不斷增進(jìn)成員問的信任，深化合作水平，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，并且必須建立有約束力的合作機(jī)制，有效地規(guī)范渠道成員的合作行為，使合作過程中機(jī)會(huì)主義行為得以控制。當(dāng)前對(duì)電商企業(yè)渠道合作方面的研究尚屬空白，在博弈分析的基礎(chǔ)上，收集相關(guān)的合作數(shù)據(jù)，開展渠道合作績(jī)效評(píng)價(jià)等方面的實(shí)證研究則是下階段研究的重點(diǎn)方向之一。