姜 洪

摘要：新媒體“來勢洶洶”，對傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的壓力。形式逼人、時不我待，貴州日報當(dāng)代融媒體集團(tuán)以建設(shè)貴州全域旅游品牌文化傳播為突破口，探索“媒體+文化+旅游+體育+服務(wù)”的創(chuàng)新發(fā)展模式，充分與文旅體融合，加快媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都應(yīng)適時而變，以傳播學(xué)的相關(guān)理論為指導(dǎo)，為相關(guān)文化、旅游、體育活動品牌的發(fā)展進(jìn)行宣傳和推廣。

關(guān)鍵詞：媒體轉(zhuǎn)型 創(chuàng)意執(zhí)行 融合傳播

我國報刊業(yè)在經(jīng)歷了20多年的迅猛發(fā)展后，于21世紀(jì)初面臨新媒體的挑戰(zhàn)，一時間“報紙消亡論”甚囂塵上，各類紙質(zhì)媒體呈現(xiàn)出加速"斷崖式"下滑趨勢，中國報業(yè)面臨著巨大的生存危機(jī)。

人們的閱讀習(xí)慣正在被新媒體改變。 根據(jù)CNNAC：2019第43次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年提升3.8個百分點。

新媒體的出現(xiàn)使報紙的優(yōu)勢不再明顯。20世紀(jì)90年代以前，作為傳統(tǒng)媒介的報紙具有廣播、電視無可比擬的絕對優(yōu)勢。然而，互聯(lián)網(wǎng)具有信息量大、高效便捷、時效性強(qiáng)等諸多特點，它的傳入和發(fā)展，讓電子產(chǎn)品有了用武之地。

一、文旅體全媒體平臺融合傳播的有效探索

貴州日報當(dāng)代融媒體集團(tuán)文旅體品牌國際傳播中心，是貴州日報當(dāng)代融媒體集團(tuán)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵一招，是推動媒體與文旅體深度融合，提升貴州知名度、美譽(yù)度的重要平臺。

中心成立后，即著手進(jìn)行全媒體傳播平臺建設(shè)：

權(quán)威表達(dá)——《貴州日報》“全域旅游”專刊、《貴州日報》“山地體育”專刊;

國際傳播——《貴州全域旅游》中英文雜志;

新媒體造勢——“天眼新聞”客戶端“動感貴州”頻道、“天眼新聞”客戶端“山地旅游”頻道”、“全域旅游國際傳播”微信號;

行業(yè)發(fā)聲——《貴州山地旅游》（與省文旅廳聯(lián)辦）、《貴陽旅游文化》（與貴陽市旅投集團(tuán)聯(lián)辦）

實體探索——貴陽爽客旅行社

集團(tuán)還與省文旅廳形成戰(zhàn)略合作，共建貴州旅游新聞中心。

二、“全媒體+”多種經(jīng)營嵌入市場

文旅體全媒體傳播平臺的搭建和融合，整合了平臺也積聚了內(nèi)容資源、讀者資源、客戶資源、政府資源、行業(yè)資源，提升了為城市全域旅游發(fā)展提供全面服務(wù)的能力，通過“全媒體+文旅體品牌”，讓貴州旅游產(chǎn)品形象得到更多渠道的推廣;通過“全媒體+旅游文創(chuàng)產(chǎn)品”， 進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，為貴州旅游品牌形象的傳播打造了新的宣推渠道。

2016年，中心成立之初，策劃舉辦了中美大學(xué)生聯(lián)合體驗長征之旅。報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合美國ICN電視平臺，組織中美大學(xué)生沿著當(dāng)年中國工農(nóng)紅軍在貴州的長征路線重走長征路，活動從8月27日起，由兩國大學(xué)生組成的隊伍從黎平出發(fā)，途經(jīng)鎮(zhèn)遠(yuǎn)、余慶、甕安、湄潭、紅花崗、匯川、習(xí)水、赤水、仁懷10個市區(qū)縣，行程近3000公里，橫穿貴州南北，于9月6日圓滿結(jié)束。該活動立足于貴州實際，將本土文化和旅游發(fā)展巧妙結(jié)合，在傳播貴州旅游文化的同時還將提升了全域旅游品牌的高端性、國際性。該活動得到中宣部閱評表揚，并獲得2016年度中國新聞獎二等獎。

隨后中心先后又承辦了黔東南州臺江姊妹節(jié)、亞太地質(zhì)年會等活動的組織工作和宣傳統(tǒng)籌工作，這一系列活動的承接，不僅積累經(jīng)驗，也為中心積淀了一批優(yōu)秀的第三方合作團(tuán)隊。

2017年7月，中心開始嘗試大型活動的全案執(zhí)行。成功執(zhí)行六盤水市第四屆旅游文化發(fā)展大會，整個項目涉及十七個大類進(jìn)行策劃和籌備。該活動得到當(dāng)?shù)卣母叨仁卓?，該活動也為中心實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。

2018年8月3日——5日、2019年7月，中心先后聯(lián)合中航愛飛客航空文化傳播有限公司、珠海藍(lán)色經(jīng)典航空會展有限公司、北京第一通航傳媒公司，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，連續(xù)兩年全案策劃并執(zhí)行了“2018貴州安順黃果樹飛行大會”、“2019貴州安順黃果樹飛行大會”。

飛行大會的策劃和執(zhí)行，中心緊緊抓住貴州省作為全國全域旅游示范省的發(fā)展機(jī)遇，以安順市將通用航空作為實現(xiàn)全域旅游的發(fā)展方向，抓住航空+旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展契機(jī)，推出了飛行大會的整體策劃方案。大會期間，美國空中海報表演隊牽引巨型海報在黃果樹機(jī)場上空進(jìn)行宣傳飛行，并往返黃果樹瀑布，從高空向公眾展現(xiàn)了美麗的黃果樹大瀑布，為其景區(qū)、安順市旅游業(yè)開拓了一種全新的空中媒體推廣方式;各界媒體以及英國泰晤士報在宣傳本次飛行大會均凸顯“安順黃果樹”這一品牌，提升了安順在國內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度和影響力。

兩屆飛行大會在貴州范圍內(nèi)較之往屆飛行大會中是規(guī)模最大的，2018年的飛行大會參與表演的國內(nèi)外飛行表演隊一共7支隊伍18架特技飛機(jī)，其中6支國外飛行表演隊（15架外籍飛機(jī)）分別是：英國御風(fēng)機(jī)翼行走特技飛行表演隊2機(jī)、意大利開拓者特技飛行表演隊4機(jī)、歐洲天空之舞特技飛行表演隊2機(jī)、土耳其戰(zhàn)神隊2機(jī)、新西蘭銀爵隊4機(jī)、美國空中海報飛行表演隊1機(jī);1支國內(nèi)表演隊中國三和航空表演隊3架旋翼機(jī)。還有1支國內(nèi)動力傘表演隊帶來10具動力傘表演（含夜間煙火表演）。

三、融合傳播在文旅體活動宣傳推廣方面的應(yīng)對策略

從原來單純的媒體，到現(xiàn)在的媒體+，轉(zhuǎn)型過程中必然會出現(xiàn)專業(yè)人才的短缺和新本領(lǐng)的恐慌。很多新的業(yè)態(tài)或項目，并非我們所長，甚至說是陌生。要接要解決這個問題，對資源的充分整合就成為最有效的途徑。

我們的專業(yè)是什么？宣傳推廣，創(chuàng)意策劃。而各種非報產(chǎn)業(yè)形態(tài)中涉及的舞美、搭臺、影視、金融等非我所長，就交給專業(yè)的團(tuán)隊來做，也就是外部資源的整合。

資源整合，筆者認(rèn)為需要做好三個者：

一是做好主導(dǎo)者。中心在項目活動中有意識地積累外部資源，如施工搭建、會展執(zhí)行、合作媒體等專業(yè)合作伙伴。很可能一個項目會有兩個甚至三個合作伙伴。中心作為項目主導(dǎo)者，必須要統(tǒng)籌兼顧合作伙伴的訴求，制定任務(wù)計劃，相互之間的微妙關(guān)系，甚至是處理好不同伙伴之間可能出現(xiàn)的矛盾，確保項目的順利進(jìn)行。

二是做好旁觀者。旁觀者，就是冷靜地旁觀，綜合考量自己所整合的資源執(zhí)行能力如何，水平是高是低，要價是否合理，是否誠信，是否有責(zé)任心等，然后通過這些考量，淘劣留優(yōu)，最終積累起一系列優(yōu)質(zhì)的合作團(tuán)隊。通過近兩年的大大小小的活動，我們已經(jīng)有了自己的資源庫，一系列會展搭建、文創(chuàng)策劃、文宣印刷等合作伙伴成為我們的優(yōu)質(zhì)資源。2018年、2019年安順黃果樹飛行大會，這些合作伙伴起到了至關(guān)重要的作用。

三是做好有心者。你永遠(yuǎn)不知道你明天會遇到什么類型的項目，那就必須要讓自己做一個有心者，主動作為，廣泛撒網(wǎng)，最終才能重點撈魚。

四、轉(zhuǎn)變觀念和意識，把融合傳播和新聞服務(wù)做到位

“2018安順黃果樹飛行大會”、“2019安順黃果樹飛行大會”，我們除了做好經(jīng)營活動，實現(xiàn)社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，在媒體融合傳播方面，我們也做了很好的探索和實踐。宣傳內(nèi)容既要上接天線，又要下接地氣，才能實現(xiàn)融媒體和立體化傳播，達(dá)到較好宣傳效果。兩屆飛行大會，我們從三方面來考慮媒體支撐：

（一）傳統(tǒng)紙媒和廣播電視臺

大眾對于飛行大會，感興趣的是炫酷的特技飛行表演、帥氣的飛行員、漂亮的機(jī)翼女郎。但對于主辦方來說，為什么要舉辦飛行大會，舉辦飛行大會的目的和意義是什么，它能為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來多大的拉動作用，這些才是主辦方更為關(guān)注的點。于是，我們利用紙媒和廣播電視臺等媒體進(jìn)行政務(wù)宣傳。通過記者深入采訪，采寫了《逐夢藍(lán)天黔程安順安順市通用航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀察》、《通用航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展前程似錦》等深度報道，并且請貴州電視臺制作了6分鐘專題片，在電視臺滾動播出，這些“上接天線”的報道，甲方基本滿意。

（二）市場類傳播平臺

由于飛行大會的特殊性，招商、票務(wù)工作都非常繁重，如何在短短一個月時間里，讓客戶贊助、讓百姓購票，這與政務(wù)式的宣傳完全不同。本著花最少的錢達(dá)到較好效果的原則，選擇了一些短平快的傳播平臺：比如貴陽龍洞堡機(jī)場大屏，連續(xù)播放1個月的飛行大會視頻，一天播放100次;貴陽市市區(qū)6個繁華地段的LED大屏，30個社區(qū)的近鄰寶、豐巢等收包裹的人群集中的地方，微信朋友圈精準(zhǔn)投放貴陽、安順地區(qū)廣告100萬次，貴陽市6500臺出租車車燈廣告、貴州交通廣播電臺（95.2）黃金時段播報，以及熱門節(jié)目推廣等等，我們還在合作單位中國銀行、建設(shè)銀行、聯(lián)通、移動等公司的營業(yè)點安置售票點和宣傳廣告牌等。這些，都在飛行大會舉辦前的一個月開始密集投放和宣傳。

（三）新媒體的融合傳播

我們選擇新媒體作為飛行大會傳播的主要手段，并結(jié)合新媒體的傳播特點，制作了相應(yīng)的傳播產(chǎn)品，比如H5、微信長圖、微海報、微視頻等等。爽網(wǎng)團(tuán)隊制作的飛行大會邀請函，在天眼新聞發(fā)布當(dāng)日瀏覽量就達(dá)到8萬次，僅微海報宣傳和設(shè)計團(tuán)隊就制作了20多個，傳播效果也很好。

為了方便媒體、大眾在短時間內(nèi)更直觀更全面了解飛行大會，我們設(shè)立了官網(wǎng)、官微，并聯(lián)合騰訊、貴州微聯(lián)盟、天眼新聞等10多家新媒體平臺，從7月中旬到大會結(jié)束，幾乎每天都推送飛行大會相關(guān)內(nèi)容。

我們還以親情、友情、愛情、親子等為主題制作了大會主題海報，我們是想以這樣的形式告訴大家，飛行大會老少皆宜，適合一家人或者一群朋友一起觀看。我們還設(shè)計了倒計時海報，在大會開始前7天每天推一個，用高顏值的飛行隊圖片做主題，刺激大家到現(xiàn)場觀看的欲望。

此外，我們利用“抖音”小視頻、網(wǎng)絡(luò)紅人、微博大V等，根據(jù)“朋友圈新聞熱三天”的原則，接龍式高密度宣傳，將活動熱度推高。統(tǒng)計顯示，飛行大會開始前的新聞曝光量達(dá)到370萬次。飛行大會期間，僅“貴州之家”直播點擊率就達(dá)到150萬次。我們邀請的北京云攝影機(jī)構(gòu)拍攝了圖片2000余張，閱讀量超過12萬次，圖片下載、轉(zhuǎn)發(fā)量超過100萬次（幅）。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，百度關(guān)于“2018貴州·安順黃果樹飛行大會”相關(guān)轉(zhuǎn)載達(dá)到8萬余個。

在姊妹節(jié)活動報道中，宣傳報道小組采取“深度挖掘，集中發(fā)力、重點宣傳”的方式，對臺江苗族姊妹節(jié)所涉及到的內(nèi)容都進(jìn)行了全方位的宣傳報道，向全國各地的讀者傳播了臺江苗族古樸浪漫的傳統(tǒng)節(jié)慶，也給全國各地的觀眾送去了豐富多彩的精神大餐，達(dá)到了“遍地開花”的功效。

一是突出網(wǎng)絡(luò)直播宣傳。網(wǎng)絡(luò)新媒體全面沖擊，有效點燃臺江“引爆點”，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播快的特點，在姊妹節(jié)活動中充分運用網(wǎng)絡(luò)直播手段進(jìn)行宣傳。姊妹節(jié)期間，共有新華社、貴州日報（天眼新聞）、多彩貴州網(wǎng)（首頁）、貴陽晚報（新聞資訊）、黔東南日報（全媒體）、天天快報等新聞客戶端對姊妹節(jié)開幕式、盛裝游演、苗族游方婚俗體驗、十佳姊妹花評選、盛裝攔門、斗牛、老庚摸魚撈蝦、篝火晚會等民間民俗活動進(jìn)行了全方位的網(wǎng)絡(luò)直播。據(jù)不完全統(tǒng)計，總的實時收看關(guān)注人數(shù)達(dá)186.6萬人次以上，其中貴州日報（天眼新聞）在姊妹節(jié)期間共開展6場網(wǎng)絡(luò)直播，約70個小時，總計實時觀看人數(shù)突破150萬人次;黔東南日報（全媒體）直播的開幕式關(guān)注人數(shù)達(dá)11.6萬人次;新華社客戶端直播的體驗苗族“情人節(jié)”尋找“穿在上身上的非遺”關(guān)注人數(shù)達(dá)10萬次以上;貴陽晚報（新聞資訊）、天天快報客戶端和多彩貴州網(wǎng)等平臺直播各個活動9場，累計關(guān)注人數(shù)達(dá)15萬人次以上。

二是突出新媒體宣傳。天眼新聞手機(jī)客戶端、當(dāng)代先鋒網(wǎng)、政前方、掌上黔東南、黔東南微報、凱里快報、黔東南最生活、黔東南微訊、秘境黔東南、今日臺江等微信公眾號實時刊發(fā)了與“2017苗族姊妹節(jié)”活動的相關(guān)報道，累計閱讀量達(dá)36萬次以上。

三是突出網(wǎng)絡(luò)大咖宣傳。節(jié)會舉辦期間，我們特邀了來自廣州、長沙、重慶、昆明、南寧、貴陽6個城市的微博大V參與“2017苗族姊妹節(jié)”活動直播，5個賬號總的累計觀看量為418.9萬，及時把“2017苗族姊妹節(jié)”活動和臺江縣優(yōu)秀的民族文化精髓傳播到更多的地方和城市。

同時，我們以新聞發(fā)布會的形式進(jìn)行全面推薦，有效提升臺江形象。

對姊妹節(jié)宣傳早謀劃、早推薦、早預(yù)熱，活動舉辦之前，我們分別在杭州、長沙、貴陽連續(xù)召開3場新聞發(fā)布會，全面宣傳推薦2017苗族姊妹節(jié)和臺江民族文化旅游資源。貴州日報派出精干力量進(jìn)行全程報道，在三場新聞發(fā)布會中，邀請媒體近130家，旅行社80余家，還有文化傳媒公司、文創(chuàng)企業(yè)、當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)參加發(fā)布會，廣交朋友，發(fā)布信息，介紹中國·臺江2017苗族姊妹節(jié)有關(guān)情況，積極推薦，取得良好效果。

（作者系貴州日報當(dāng)代融媒體集團(tuán)文旅體國際傳播中心主任）