《一個(gè)出身寒門的狀元之死》一夜之間成為了刷屏爆款文章,但很快就因造假違規(guī)而被刪除。
這篇文章出自公眾號(hào)“才華有限青年”,而這個(gè)公眾號(hào)屬于咪蒙商業(yè)矩陣中的一員。一篇篇爆款,正代表著整個(gè)團(tuán)隊(duì)如出一轍的文風(fēng)、手法。販賣情感與焦慮,煽動(dòng)情緒和矛盾,最終形成了咪蒙這一龐大的IP矩陣。
咪蒙曾是情緒的出口
一年多以前,羅奕(化名)在刷朋友圈時(shí)看到了朋友分享的一篇文章《有趣,才是一輩子的春藥》。隨后,羅奕翻看了咪蒙的其他文章,發(fā)現(xiàn)敘事方式簡(jiǎn)單,故事碎片化,觀點(diǎn)總能契合她的情緒,于是便時(shí)不時(shí)地看。
而當(dāng)時(shí),羅奕與丈夫的感情出現(xiàn)問(wèn)題,時(shí)常的爭(zhēng)吵讓她感到很無(wú)力。過(guò)后不久,羅奕結(jié)束了與丈夫八年的婚姻,羅奕一度陷入抑郁的情緒當(dāng)中。而另一面,羅奕在職場(chǎng)當(dāng)中,十分受到領(lǐng)導(dǎo)的器重,未滿35歲就已經(jīng)成為了公司的高層。
但這一切都不是她想要的,羅奕不喜歡一個(gè)月有20天都在出差,每天加班到11點(diǎn)的忙碌生活。愜意簡(jiǎn)單的家庭生活讓她更加向往,可事實(shí)卻恰恰相反。
于是,無(wú)法找到出口的羅奕喜歡上了咪蒙的文字。每每讀到這些文字的時(shí)候,她都覺(jué)得未免有些偏激、片面,甚至為了戳中用戶G點(diǎn)而丟失了媒體的底線。但從中,她的確得到了治愈。
不過(guò)毒雞湯喝久了始終有不對(duì)勁的地方,大概過(guò)了兩個(gè)月,羅奕就不再仔細(xì)閱讀咪蒙的推文了。
“咪蒙的故事中時(shí)常編造著刺激性的虛假信息,人生觀、世界觀、價(jià)值觀都會(huì)受到誤導(dǎo)。這樣的文字一開始讀著覺(jué)得有意思,后來(lái)就覺(jué)得馬馬虎虎,最后就覺(jué)得像是在嘩眾取寵了?!绷_奕這樣講道。
多面咪蒙
咪蒙原名叫馬凌,在山東大學(xué)讀完碩士以后,就進(jìn)入了南方都市報(bào)深圳雜志部擔(dān)任記者,還曾在韓寒雜志《獨(dú)唱團(tuán)》首期發(fā)表文章《好疼的金圣嘆》。
她的確是個(gè)有著豐富文字經(jīng)驗(yàn)的記者、編輯,但她更是一個(gè)知營(yíng)銷、會(huì)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)紅人。在正式開始經(jīng)營(yíng)“咪蒙”這一微信公眾號(hào)之前,她出過(guò)書、寫過(guò)劇本、做過(guò)視頻運(yùn)營(yíng),都沒(méi)成功。
但早在微信公眾平臺(tái)火起來(lái)之前,咪蒙就在新浪博客、豆瓣、新浪微博等多個(gè)平臺(tái)擁有了超過(guò)百萬(wàn)的粉絲數(shù)量。其中,在新浪博客發(fā)布的第一篇文章《女人的祖先原來(lái)是男人的陰莖骨哦》,閱讀量過(guò)萬(wàn),點(diǎn)擊量過(guò)千萬(wàn)。在豆瓣上發(fā)布的首篇文章《我的爸爸,要結(jié)婚了》,獲得了4428個(gè)“喜歡”。
因此,咪蒙其實(shí)一直保持著自己的熱度,擁有著固定的粉絲群體。不過(guò)對(duì)于咪蒙,有人曾評(píng)價(jià)說(shuō):“她以前的確文筆不錯(cuò),但現(xiàn)在她就是一個(gè)講故事的商人?!?/p>
的確如此,就像打造“咪蒙”這個(gè)大IP一樣,她本人也很會(huì)包裝自己與團(tuán)隊(duì)。她會(huì)自嘲自己是“矮子”“吃貨”,也會(huì)用“小龍蝦掉在地上會(huì)立馬撿起來(lái)吃”這樣的事件來(lái)打造自己接地氣的形象。
但如今在不少讀者的眼中,咪蒙是一個(gè)教別人經(jīng)營(yíng)戀愛、婚姻關(guān)系的離婚博主,一個(gè)善于煽動(dòng)矛盾的偽女權(quán)主義者,更是一個(gè)好吃人血饅頭的文字商人。
要吃下所有的咪蒙矩陣
除了咪蒙本人之外,她也給團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人設(shè)定了形象,如擁有31套房的李31、月薪五萬(wàn)的助理黃小污等。
一個(gè)又一個(gè)鮮活的形象,在咪蒙矩陣式的發(fā)展中逐漸凸顯出了作用。剛剛被封的《一個(gè)出身寒門的狀元之死》一文出自公眾號(hào)“才華有限青年”,而作者正是咪蒙的徒弟楊樂(lè)多。
楊樂(lè)多曾在自己的微博中寫道:“我從來(lái)不寫出軌,因?yàn)槲艺娴挠X(jué)得沒(méi)什么。傳統(tǒng),未必就是對(duì)的。”且不論這句話的觀點(diǎn)如何,但這與“才華有限青年”的定位不謀而合,這個(gè)公眾號(hào)精準(zhǔn)定位95后人群。
公號(hào)中已有的文章也大多不走尋常路,專注能夠戳中年輕人心理的角度?!?018年輕人8大?。撼灾赓u喊減肥,禿著頭發(fā)熬通宵……》《2018年度男友盤點(diǎn)》《懟親戚指南:如何應(yīng)對(duì)親戚的杠精3000問(wèn)?》等文章選題都是當(dāng)下討論的熱點(diǎn),也是年輕人最樂(lè)意討論的話題。很明顯,這一小IP吃到了另一塊蛋糕,擴(kuò)大了咪蒙矩陣的用戶受眾。
而另一個(gè)子賬號(hào)“洪胖胖”同樣擁有著篇篇10W+的影響力。由于咪蒙粉絲中超過(guò)80%是女性,其中年齡在22至28歲之間的最多,地域分布上北上廣深占比最大,這部分粉絲的黏性極強(qiáng),因此在咪蒙向這一時(shí)尚號(hào)導(dǎo)流時(shí),效果十分明顯,洪胖胖幾乎就像是一個(gè)含著金湯匙長(zhǎng)大的孩子。
與此同時(shí),洪胖胖的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人依舊擁有自己獨(dú)特的形象和定位,例如想學(xué)穿衣搭配找洪洪、想學(xué)化妝看李小胖、微胖體型的女生看托妮花的穿搭等。
“芝士來(lái)啦”是負(fù)責(zé)《咪蒙教你月薪五萬(wàn)》加薪課售賣與服務(wù)的公號(hào),內(nèi)容針對(duì)升職、加薪等職場(chǎng)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)定。
除此之外,咪蒙矩陣下還有一個(gè)公眾號(hào)“好疼的咪蒙”。這個(gè)公眾號(hào)在2018年6月9日發(fā)布第一條動(dòng)態(tài),到目前來(lái)看這個(gè)公眾號(hào)是咪蒙及其團(tuán)隊(duì)與粉絲交流的平臺(tái)。她會(huì)在這里分享自己的最新動(dòng)態(tài)、想法以及公司團(tuán)隊(duì)的趣事??梢钥闯鰜?lái),咪蒙深知與粉絲之間保持高度的互動(dòng),是一件多么重要的事情。
統(tǒng)一準(zhǔn)繩下的咪蒙風(fēng)
從另一個(gè)角度來(lái)看,咪蒙矩陣下的所有子賬號(hào)都秉承著一貫的風(fēng)格。
標(biāo)題黨必須要當(dāng)。咪蒙的文章標(biāo)題總是充斥著矛盾、充斥著能夠引發(fā)好奇心的關(guān)鍵詞,同時(shí)也簡(jiǎn)單粗暴、偏激刻薄。例如《致賤人:我憑什么要幫你?!》和《致low B:不是我太高調(diào),是你玻璃心》兩篇文章的接連推出,達(dá)到了掌聲與唾沫齊飛的效果。
內(nèi)容偏激,能戳到用戶心里的就是好角度。咪蒙的文章對(duì)戀愛、婚姻、兩性關(guān)系以及職場(chǎng)探討得最多,在不少文章的評(píng)論區(qū)都能看到粉絲積極地留言分享自己的故事。而這,正是因?yàn)檫涿傻奈恼伦屗齻儺a(chǎn)生的共鳴。
但這些文章大多打著女權(quán)的幌子灌著毒雞湯,“女人做女王,男人當(dāng)忠犬”的偽女權(quán)思想實(shí)際上已經(jīng)對(duì)不少讀者產(chǎn)生了不良影響。當(dāng)一個(gè)個(gè)女生讀著這樣能夠蒙蔽自己、欺騙自己的爽文時(shí),新時(shí)代女性的標(biāo)簽卻已經(jīng)離她們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。
蹭熱度、吃人血饅頭?!敖璋浮痹诰W(wǎng)上不斷發(fā)酵的過(guò)程中,咪蒙發(fā)布《劉鑫江歌案:法律可以制裁兇手,但誰(shuí)來(lái)制裁人性?》。文章中直接表達(dá)道:“這是我第一次支持網(wǎng)絡(luò)暴力”,雖然文章站在受害者的角度,但是大量未經(jīng)事實(shí)考究,只顧渲染情緒的文字引起了讀者的不適。
還有一篇《我為什么支持實(shí)習(xí)生休學(xué)》的文章,大量煽動(dòng)性的文字提到“離開大學(xué),不等于停止學(xué)習(xí)”“老師的課講得再好,一點(diǎn)卵用都沒(méi)有”。這類文章在咪蒙公眾號(hào)中比比皆是,而如果缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的粉絲真的一一照做了,不知會(huì)如何。
鋅刻度觀點(diǎn):
咪蒙用很短的時(shí)間走到了自媒體的金字塔尖,從營(yíng)銷手段、經(jīng)營(yíng)模式和用戶培養(yǎng)等多個(gè)方面的確有著值得學(xué)習(xí)討論的地方。然而從文章內(nèi)容和觀點(diǎn)立意來(lái)看,咪蒙已經(jīng)誤導(dǎo)了一批人,帶壞了一批人。
拿著80萬(wàn)元一篇的推廣費(fèi),卻寫著如此黃暴、偏激的煽動(dòng)性、負(fù)能量文章。把所有故事、話題用掰開揉碎的方式灌輸給讀者,碎片化的方式或許的確能讓更多人接受,但長(zhǎng)此以往,讀者也被豢養(yǎng)成了一個(gè)只會(huì)張嘴的思想奴役,而自媒體人還有誰(shuí)愿意好好使用手中的筆桿子?
提現(xiàn)難卻無(wú)處訴求
“我賬戶里有一萬(wàn)元無(wú)法提現(xiàn)?!表f師傅告訴記者,“現(xiàn)在我們易到的司機(jī)群基本上都沒(méi)有人了,這次延后提款,官方說(shuō)法是到2月22日能體現(xiàn),我不相信官方的說(shuō)法?!表f師傅從去年9月開始跑易到,“本以為易到的乘客素質(zhì)高,專車賺得多,但我一進(jìn)來(lái)就遇到提現(xiàn)難的困境?!?/p>
記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在易到官方宣布提現(xiàn)延后之后,有部分司機(jī)前往各個(gè)城市的驗(yàn)車點(diǎn)(網(wǎng)約車車主之家)進(jìn)行咨詢?!皩?shí)際上,我們只是負(fù)責(zé)驗(yàn)車而已,連代理都談不上,但是近日不斷有司機(jī)前來(lái)提現(xiàn),我們也很無(wú)奈,只能告訴他們要么就去北京找易到總部?!蔽挥谥貞c南坪的易到驗(yàn)車點(diǎn)工作人員向記者透露,“其實(shí)我們也能理解司機(jī),線上沒(méi)辦法操作,肯定想在線下尋求解決方案,我們這里除了易到之外,還有首汽約車、神州汽車等平臺(tái),后者從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這樣的問(wèn)題?!?/p>
“我對(duì)易到很心寒,這次拿錢之后,我也不會(huì)繼續(xù)再跑了?!蓖鯉煾蹈嬖V記者,“線上線下都沒(méi)有保證,不知道怎么維護(hù)自身的權(quán)益,我們就像食物鏈最底端的人群一樣,無(wú)力感很強(qiáng)烈?!?/p>
對(duì)此,記者咨詢北京志霖律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師,趙占領(lǐng)表示:“這種情況下看司機(jī)和易到之間,有沒(méi)有簽署勞動(dòng)合同。如果簽勞動(dòng)合同是易到專職司機(jī)的話,那不能提現(xiàn)報(bào)酬,這種就屬于是沒(méi)有及時(shí)支付勞動(dòng)報(bào)酬,屬于違反勞動(dòng)法和勞動(dòng)合同法?!?/p>
“易到陷入了一個(gè)泥潭?!毕嚓P(guān)分析人士表示:“溫曉東接手易到之后做出的調(diào)整本質(zhì)上是向著良性方向發(fā)展的,‘零傭金+階梯返利’的策略吸引用戶提高市場(chǎng)覆蓋率;‘金融服務(wù)+商旅出行’實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和變現(xiàn)。但很遺憾沒(méi)有落實(shí)到位,現(xiàn)在資金鏈斷裂,司機(jī)提現(xiàn)困難,司機(jī)數(shù)量減少,用戶數(shù)量也越來(lái)越少,導(dǎo)致易到的市場(chǎng)影響力和占有率越來(lái)越小,這對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是致命的惡性循環(huán),猶如陷入一個(gè)無(wú)法自拔的泥潭?!?/p>
背后之殤:韜蘊(yùn)資本陷入易到泥潭
1955年,越南戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā),在美蘇冷戰(zhàn)的大背景下,為了爭(zhēng)奪越南的“控制權(quán)”,美國(guó)于1965年正式派遣海軍陸戰(zhàn)隊(duì)在越南峴港登陸,越南大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)正式爆發(fā)。美國(guó)從此陷入越戰(zhàn)泥潭,一方面越戰(zhàn)使得美國(guó)在人力物力上持續(xù)性投入,造成極大的經(jīng)濟(jì)開銷;另一方面,面對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑引發(fā)的“反越戰(zhàn)”聲音越來(lái)越大,美國(guó)不得不于1975年從越南撤軍,最終也并沒(méi)有取得所謂的控制權(quán)。
現(xiàn)在擺在韜蘊(yùn)資本創(chuàng)始人溫曉東面前的也是一盤僵局,一方面想要通過(guò)易到分得國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)的一杯羹,另一方面卻因?yàn)槌掷m(xù)性的投入以及與易到前任東家樂(lè)視的債權(quán)糾紛,導(dǎo)致如今難以支撐起易到的基本運(yùn)營(yíng)。
就在一年之前,以控股股東入主易到的溫曉東曾在2018年初定下小目標(biāo),“讓易到回到自己應(yīng)該的市場(chǎng)地位”。不僅如此,韜蘊(yùn)資本從樂(lè)視接手易到之后,立即向易到提供6.3億元款項(xiàng)用于解決司機(jī)提現(xiàn)問(wèn)題。截至目前,韜蘊(yùn)資本向易到的34億負(fù)債中墊款28億元,并且韜蘊(yùn)資本在接手易到一年多的時(shí)間解決了接近60億元債務(wù)的問(wèn)題。
記者了解到,韜蘊(yùn)資本在接手易到之前,曾投資過(guò)賈躍亭時(shí)代的幾乎整個(gè)樂(lè)視產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上,2014年溫曉東首次與賈躍亭接觸,之后陸續(xù)投資了樂(lè)視移動(dòng)(20000萬(wàn))、樂(lè)視體育(32000萬(wàn))、樂(lè)視影業(yè)(未披露)、樂(lè)視汽車(33400萬(wàn))等多個(gè)樂(lè)視項(xiàng)目。在2016年12月多贏金融品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上,韜蘊(yùn)資本管理合伙人郭震曾公開表示,韜蘊(yùn)資本在樂(lè)視身上已經(jīng)持續(xù)性投資超過(guò)15億元。
有分析人士表示,溫曉東之所以對(duì)樂(lè)視大手筆投入,更多的是看好賈躍亭的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力以及賈躍亭本人給出的承諾。彼時(shí)的樂(lè)視事業(yè)到達(dá)巔峰期,一度超過(guò)千億元的市值,賈躍亭名聲及曝光更是超越了同期的所有人。對(duì)于韜蘊(yùn)資本的投資,賈躍亭個(gè)人對(duì)其融資進(jìn)行無(wú)限擔(dān)保,并承諾了12%的年化收益,以及給出了新一輪融資、上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在韜蘊(yùn)資本決定從樂(lè)視手中接盤易到時(shí),溫曉東更是看中了賈躍亭的承諾。
但在如今來(lái)看,這些承諾已經(jīng)成為了笑話。關(guān)鍵一點(diǎn)在于,韜蘊(yùn)資本在接手易到后,樂(lè)視承諾需要回購(gòu)韜蘊(yùn)資本的股權(quán),但在樂(lè)視風(fēng)波之后,賈躍亭逃離至美國(guó)造車至今未歸,所以有了前文提及的討債風(fēng)波。
“一體兩翼”戰(zhàn)略難以實(shí)行
接管易到一年之后,2019年1月21日,韜蘊(yùn)資本在《關(guān)于向全社會(huì)公開出讓易到股權(quán)》中表示,在整體融資環(huán)境不景氣的情況下,韜蘊(yùn)資本對(duì)易到難以再做出持續(xù)性的投入,目前韜蘊(yùn)資本的資本能力無(wú)法支撐易到網(wǎng)約車的布局,愿意以當(dāng)年從樂(lè)視接盤一半的成本價(jià)格出讓易到股份。
如今的結(jié)果讓溫曉東始料未及。事實(shí)上,自從2018年開始正式接手易到之后,溫曉東對(duì)易到就立即做出了不同于樂(lè)視時(shí)代的全新戰(zhàn)略“一體兩翼”:以網(wǎng)約車為主體,并分別發(fā)展汽車金融和境外出游業(yè)務(wù)。在溫曉東的規(guī)劃里,易到將不再同其他網(wǎng)約車平臺(tái)一樣,靠司機(jī)傭金抽成為主要營(yíng)收來(lái)源,而是將盈利點(diǎn)放在汽車金融與境外出游上。
溫曉東想要易到徹底擺脫樂(lè)視標(biāo)簽這一點(diǎn)毋庸置疑,此前為了擴(kuò)大用戶以及司機(jī)群體,樂(lè)視采取充100返100的燒錢模式,這樣大力度的燒錢討好用戶活動(dòng),確實(shí)給易到帶來(lái)了相當(dāng)數(shù)量的新增用戶。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,在2016年第三季度,易到活躍用戶數(shù)為627.65萬(wàn),同年第四季度達(dá)到838.06萬(wàn),同比增長(zhǎng)達(dá)到33.5%,但同時(shí),充多少就需要從易到賬戶上返現(xiàn)多少。所以在2017年,這種燒錢模式出現(xiàn)資金鏈斷裂,易到司機(jī)第一次出現(xiàn)提現(xiàn)難的情況。
隨后的樂(lè)視風(fēng)波更讓易到陷入被動(dòng),在溫曉東的韜蘊(yùn)資本接手后,易到已經(jīng)被后來(lái)居上的滴滴網(wǎng)約車平臺(tái)、首汽網(wǎng)約車平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,逐漸成為了小眾網(wǎng)約車平臺(tái)。
溫曉東接手后的一系列改革也沒(méi)有擺脫易到網(wǎng)約車小眾的困境。記者通過(guò)極光大數(shù)據(jù)《2018年5月專車市場(chǎng)研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn),無(wú)論是網(wǎng)約車滲透率還是月活,易到都不占任何優(yōu)勢(shì),APP滲透率僅為0.33%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于滴滴出行的13.82%,并且呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。
去年5月,為了將“一體兩翼”戰(zhàn)略更好地貫徹執(zhí)行,溫曉東聘請(qǐng)百度外賣CEO鞏振兵任易到CEO。但鞏振兵的加入并未使易到迎來(lái)預(yù)期中的改變,反而內(nèi)部經(jīng)歷多次公司搬遷、司機(jī)上門討要欠款等風(fēng)波。在去年11月份,在易到內(nèi)部員工的飯局上更是出現(xiàn)了“下跪門”風(fēng)波,讓易到再次以負(fù)面新聞的形象成為公眾議論的焦點(diǎn)。
通過(guò)仔細(xì)分析溫曉東時(shí)期易到的商業(yè)模式,不難發(fā)現(xiàn)“一體兩翼”商業(yè)模式想要實(shí)現(xiàn)需重點(diǎn)發(fā)力乘客數(shù)量、乘客黏性兩大指標(biāo),但其目前處境不容樂(lè)觀。