魏煒　熊宇燊　武曉彤　姜澤宇　王韻涵

摘要：近年來，隨著人工智能與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的急速發(fā)展以及移動(dòng)智能設(shè)備的迅速普及，智能語音客服應(yīng)運(yùn)而出。智能語音客服可以為用戶提供更加方便的服務(wù)，它快速精準(zhǔn)的為用戶查找相關(guān)內(nèi)容，為用戶的疑問提供了更加詳盡的回答，并為企業(yè)節(jié)省了一定的人力成本。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于智能語音客服使用意愿影響因素的相關(guān)研究過少。因此本文通過將技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為模型相結(jié)合構(gòu)建模型，運(yùn)用調(diào)查問卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)并使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證。分析感知易用性、感知有用性等因素對(duì)智能語音客服使用意愿的影響，對(duì)其進(jìn)行相關(guān)研究，不僅可以提升用戶的使用感受，還可以為其進(jìn)一步發(fā)展提供可參考的建議。

關(guān)鍵詞：智能語音客服 使用意愿 技術(shù)接受模型 計(jì)劃行為理論

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）03（a）-024-03

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，人工智能不斷發(fā)展走向成熟并迅速普及。人工智能正逐漸進(jìn)入各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)之中，作為企業(yè)核心工作之一的客戶服務(wù)也在迎接著人工智能帶來的重大變革。傳統(tǒng)的客服熱線都是依靠人工客服及IVR自助語音應(yīng)答的形式進(jìn)行解答。例如交通、電力、金融、公共事業(yè)等業(yè)務(wù)范圍不僅面向廣大群眾，同時(shí)擁有大量的企業(yè)用戶，在每天數(shù)以萬計(jì)的查詢壓力之下，傳統(tǒng)服務(wù)模式早已不堪重負(fù)，這使其整體服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)都受到了很大的影響，對(duì)企業(yè)外在形象有著沉重打擊，如今的人力方面成本提升許多，企業(yè)所承受的負(fù)擔(dān)嚴(yán)重。在人工智能技術(shù)的幫助下，智能語音客服開始被各個(gè)企業(yè)所采用。智能語音客服的逐漸使用，極大地提高了客戶服務(wù)的效率，用戶只需要一個(gè)通信終端，對(duì)著話筒說出所需信息，智能客服將快速精準(zhǔn)的為用戶查找相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行語音播報(bào)。若想進(jìn)一步了解相關(guān)的其他更多內(nèi)容，可以直接用過電話轉(zhuǎn)接的方式轉(zhuǎn)到相關(guān)負(fù)責(zé)部門，并由更為專業(yè)的人員為客戶提供詳細(xì)的闡釋與回答。這可以減少對(duì)一些較為基礎(chǔ)問題回復(fù)方面的壓力，精簡了客服部門的人員數(shù)量。以語音交互技術(shù)為核心的人工智能產(chǎn)品正逐漸在各大領(lǐng)域投入使用，據(jù)Gartner預(yù)測，在2020年，人與商業(yè)之間產(chǎn)生的90%的商業(yè)互動(dòng)都將是由數(shù)字助手來實(shí)現(xiàn)。智能語音技術(shù)的發(fā)展速度將會(huì)突破人們的想象，人工智能語音客服正在向智能化、擬人化、簡便操作化的成熟技術(shù)與完善的服務(wù)方向發(fā)展。本文通過使用技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論，尋找當(dāng)前對(duì)用戶使用智能語音客服產(chǎn)生影響的因素，并應(yīng)用于實(shí)踐，這將會(huì)對(duì)智能語音客服系統(tǒng)的普及和改進(jìn)做出重大貢獻(xiàn)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)與研究整合模型

（l）技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型TAM（TechnologyAcceptance Model）是于1989年，Davis運(yùn)用了理性行為理論這一方法，研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)，所研究出的一個(gè)的模型。最初，提出技術(shù)接受模型的目的，是針對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素進(jìn)行解釋和說明?，F(xiàn)如今，技術(shù)接受模型常常用于作為解釋影響接受信息技術(shù)因素的經(jīng)典模型之一。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定性因素，包括：感知的有用性（perceived usefulness）和感知的易用性（perceived ease of use）。感知的有用性可以反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績提高的程度;感知的易用性可以反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。TAM認(rèn)為，行為意向可以決定使用系統(tǒng)的一些用戶行為，并且態(tài)度和感知有用性會(huì)影響用戶的行為意向，而感知有用性、感知易用性可以直接決定態(tài)度，而且感知易用性會(huì)影響感知有用性。最初，TAM模型是應(yīng)用于員工對(duì)新的信息技術(shù)的接受度研究中的，電子商務(wù)的興起使得平臺(tái)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容的邊界模糊了，且網(wǎng)絡(luò)服務(wù)本身也含有技術(shù)因素，故TAM被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)商品的采納行為研究中。故筆者對(duì)此認(rèn)為，智能語音客服屬于信息技術(shù)類范疇，適用TAM模型進(jìn)行研究。

（2）計(jì)劃行為理論。Icek Ajzen于1991年提出計(jì)劃行為理論。這是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行為理論TRA（Theory ofReasoned Action）的繼承者，因?yàn)锳jzen研究發(fā)現(xiàn)，人的很多行為不是自愿，而是受到很多因素的控制的。因此他將TRA理論進(jìn)行擴(kuò)展和眼神，增加了一種新概念：對(duì)自我行為控制認(rèn)知（PerceivedBehavior Control），而后發(fā)展成為一種新的行為理論的研究模式——計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）。TPB理論中認(rèn)為，行為意向最適合對(duì)行為的變量進(jìn)行解釋，而影響行為意向的主要因素有三個(gè)，分別是：態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制。已有的研究表明主觀規(guī)范是會(huì)顯著正向地影響行為態(tài)度多的。像POOL等的觀點(diǎn)所闡釋的一樣：人們在不確定各種條件的情況下，并且認(rèn)為別人的行為可能是成功行為，會(huì)從周圍盡可能尋找并得到“該怎么做”等信息，從而導(dǎo)致他們產(chǎn)生服從規(guī)范的類似想法。在對(duì)居民訪談的過程中，周圍人的交流和言論是有可能對(duì)受訪者對(duì)智能語音客服所報(bào)以的態(tài)度和參與情況產(chǎn)生的影響。對(duì)與智能語音客服所能感知到的問題的難易程度，也會(huì)影響其使用智能語音客服居民使用智能語音客服作為一種參與行為，適合用TPB進(jìn)行研究。

（3）研究整合模型。TAM和TPB兩種模型，其原理都是根據(jù)理性行為理論所發(fā)展而得來的。TAM較為關(guān)注的點(diǎn)事測量用戶對(duì)新事物和新技術(shù)的接受程度，而TPB較為關(guān)注研究用戶主觀對(duì)自身行為的控制。由于這些都是基于理性行為理論發(fā)展而來的，是可以對(duì)其進(jìn)行一定的整合的，且已經(jīng)有研究闡釋表明，整合的模型相較單獨(dú)使用TAM或者TPB模型，其更能合理地進(jìn)行解釋。楊翾等在TAM、TPB整合模型的基礎(chǔ)之上，又加入了相關(guān)的感知風(fēng)險(xiǎn)探究，有效地闡釋影響用戶使用智能APP的相關(guān)意愿因素。由于智能語音客服的使用屬于較為私密的問題，用戶之間的分享交流相對(duì)有限，故本文未將主觀規(guī)范納入模型中。

1.2 研究假設(shè)

使用意愿可以反映用戶對(duì)是否使用智能語音客服表現(xiàn)出的想法或意愿，它對(duì)用戶是否采取行為產(chǎn)生直接作用。相關(guān)研究人員已證實(shí)了使用意愿是一項(xiàng)非?？煽康挠绊懸蛩?，使用行為與使用意愿是直接相關(guān)的。根據(jù)TAM中行為、意愿、態(tài)度三者間的關(guān)系，使用態(tài)度直接影響著使用意愿，因此可以提出以下假設(shè)。

H1：使用態(tài)度對(duì)用戶的智能語音客服的使用意愿有正面影響。技術(shù)接受模型中，感知的有用性對(duì)于影響用戶使用新產(chǎn)品或服務(wù)非常重要，屬于重要變量。它不僅能通過對(duì)用戶的使用意愿進(jìn)行影響的方式進(jìn)而影響用戶的使用行為，還能通過影響用戶對(duì)產(chǎn)品使用的態(tài)度，進(jìn)一步影響到使用的行為。在其他研究人員的相關(guān)文獻(xiàn)中，感知有用性都是重點(diǎn)考察的對(duì)象之一。因此可以提出以下假設(shè)。

H2：感知有用性對(duì)用戶智能語音客服相關(guān)的使用態(tài)度存在一定正面影響。感知易用性是技術(shù)接受模型中的另一重要變量，代表用戶學(xué)會(huì)使用新技術(shù)的難易度，在本文中是用戶使用智能語音客服時(shí)感受到的難易程度。大量研究證實(shí)，當(dāng)用戶覺得使用智能語音系統(tǒng)非常方便而且效率很高時(shí)，它就會(huì)正向影響智能語音系統(tǒng)的使用態(tài)度。TAM中還認(rèn)為，感知易用性不僅能夠?qū)τ脩羰褂脩B(tài)度產(chǎn)生一定影響，還會(huì)進(jìn)一步地影響用戶對(duì)產(chǎn)品的感知有用性。劉枚蓮等通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買仿冒品的研究，證實(shí)了感知易用性對(duì)態(tài)度和感知有用性均有正向影響。由此我們可以進(jìn)一步推出更多的假設(shè)。

H3：感知易用性對(duì)用戶的智能語音客服使用態(tài)度存在顯著正面影響。

H4：感知易用性對(duì)用戶的智能語音客服的感知有用性有顯著正面影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)這項(xiàng)指標(biāo)最早是哈佛大學(xué)Bauer（1960）提出的，并逐漸被引進(jìn)到了其他學(xué)科，這項(xiàng)指標(biāo)反映了決策者可能面臨的損失。感知風(fēng)險(xiǎn)是指居民使用智能語音客服所涉及的交易風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)層面涉及的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。由于智能語音客服是基于信息技術(shù)的服務(wù)，會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)，例如許多個(gè)人信息以及隱私問題。感知風(fēng)險(xiǎn)增加會(huì)使得用戶付出進(jìn)一步的代價(jià)，故很有可能導(dǎo)致他們放棄使用語音客服。只有當(dāng)居民認(rèn)為使用智能語音客服比較安全，才會(huì)對(duì)其有正面積極的態(tài)度。

H5：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶使用智能語音客服的態(tài)度。感知行為控制是指用戶對(duì)使用行為預(yù)期會(huì)遇到的阻礙或者可以控制的程度在某種意義上會(huì)是居民對(duì)使用智能語音客服增益或者對(duì)其產(chǎn)生消極影響因素的知覺反映。在計(jì)劃行為理論中，感知行為控制被用戶的行為意圖直接控制，并受到自身能力和外在客觀因素的限制。如果個(gè)體的能力強(qiáng).那么可能的約束就會(huì)少，反之亦然，他預(yù)期收到的阻礙會(huì)少，直接影響到行為意圖的變強(qiáng)。由此，提出以下假設(shè)。

H6：感知行為控制對(duì)用戶使用智能語音客服的意愿有正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

（1）設(shè)計(jì)量表。本研究采取的主要研究實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑閱柧碚{(diào)查，在量表方面大多數(shù)采納了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，以此來確保量表的內(nèi)容效度，并且在原有量表基礎(chǔ)上進(jìn)行加工改進(jìn)，爭取將智能語音客服的特性與量表內(nèi)容相契合。每個(gè)測量問項(xiàng)均采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行測量。1為非常不同意，5為非常同意。調(diào)查問卷主要包括對(duì)本次調(diào)查問卷的簡單介紹、個(gè)人基本信息和調(diào)查問卷主體部分這三個(gè)部分。

（2）數(shù)據(jù)收集。本研究問卷利用問卷星平臺(tái)進(jìn)行制作，并采用問卷星的樣本服務(wù)向使用過智能語音客服的人群發(fā)放。發(fā)放時(shí)間為2018年7月1O -13日，歷時(shí)3天，共回收調(diào)查問卷319份，刪除回答問卷時(shí)間少于每題4秒鐘的，以及部分在量表部分選項(xiàng)完全相同的干擾性問卷，我們收集到有效的問卷247份，有效率約為77%，這保證了有效問卷數(shù)量大干問卷量表題項(xiàng)的五倍，表明此問卷符合使用結(jié)構(gòu)方程模型分析的要求。問卷表明，使用語音客服一年以上的人居多，約占60.8%，這個(gè)數(shù)據(jù)說明大部分測試者對(duì)智能語音客服相對(duì)于熟悉。

3 研究結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)分析

在檢驗(yàn)實(shí)證模型前，需要對(duì)整個(gè)問卷的信度和效度進(jìn)行初步分析，確保問卷的可靠程度。本研究主要采取的測驗(yàn)信度與效度的方法為驗(yàn)證性因子分析（CFA），以此來測度31個(gè)問卷測度項(xiàng)的信度和效度。在信度分析方面，主要采用克倫巴赫阿爾法和組合信度來考察。通常認(rèn)為克倫巴赫α系數(shù)和組合信度的最小可接受值均為0.7。而在實(shí)驗(yàn)過程中，本文各變量的Cronbach's α值和組合信度均超過了0 7，數(shù)據(jù)說明此模型具有比較高的信度。本文使用平均抽取變差（AVE）檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷氖諗啃Ф取Ｋ幸蜃拥腁VE都大于0.5，因此模型的收斂效度較好。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

在檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷穆窂较禂?shù)與假設(shè)時(shí)，主要使用了Amos 24.0這一工具。在數(shù)據(jù)計(jì)算下，理論模型與樣本數(shù)據(jù)的適配情況如表1所示。由表1可知，在擬合度指標(biāo)里除AGFI之外，其他項(xiàng)基本符合判別標(biāo)準(zhǔn)，意味著假設(shè)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合程度良好。對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如圖1所示。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，H3和H8未得到驗(yàn)證;H1、H2、H4、H5、H6和H7在0.001水平上顯著，均得到驗(yàn)證。由路徑圖1中系數(shù)可知：（1）對(duì)使用態(tài)度影響最大的因素依次為：感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)。（2）感知易用性對(duì)感知有用性具有正向影響。（3）使用態(tài)度對(duì)使用意愿正向影響。（4）感知易用性對(duì)使用態(tài)度的正向影響沒有得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究在技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論相結(jié)合的基礎(chǔ)上，融合了收益風(fēng)險(xiǎn)分析模型，兩者相輔相成，以此構(gòu)建影響用戶使用智能語音客服意愿的整合模型。利用問卷調(diào)查，搜集用戶使用“智能語音客服”意愿的相關(guān)數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型，分析使用“智能語音客服”態(tài)度、感知有用性、感知易用性，主觀規(guī)范等變量與“智能語音客服”意愿之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果有如下發(fā)現(xiàn)：（1）用戶使用“智能語音客服”的態(tài)度受感知有用性與感知風(fēng)險(xiǎn)2個(gè)因素的直接影響。其中感知有用性的作用最大，其次是感知風(fēng)險(xiǎn)。（2）感知易用性對(duì)用戶使用智能語音客服的行為影響并不顯著。這與已有研究結(jié)論類似;由于用戶對(duì)新的信息服務(wù)并不熟悉，感知易用性無法對(duì)其行為產(chǎn)生顯著性影響，側(cè)面反映了我國智能語音客服還處于發(fā)展初期的現(xiàn)狀。（3）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)智能語音客服的使用具有顯著負(fù)面影響，智能語音客服一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致用戶財(cái)產(chǎn)安全受到威脅。安全風(fēng)險(xiǎn)成為目前阻礙人們使用智能語音客服的一大問題。

4.2 管理啟示

隨著市場上人工成本的不斷提高，人工智能技術(shù)的快速發(fā)展以及智能終端的大規(guī)模普及。智能語音客服必然會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)在我們的生活之中。對(duì)于如何推動(dòng)智能語音客服的發(fā)展，本文提出以下建議：（1）由本文可知，感知有用性對(duì)用戶使用智能語音客服態(tài)度的影響最為顯著。要加速完善智能語音客服的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)范圍，不斷提高智能語音客服的識(shí)別率，提高智能語音客服的服務(wù)效率，給予用戶更好的體驗(yàn);還要提高智能語音客服的服務(wù)范圍，減少用戶使用中的麻煩。（2）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶使用智能語音客服態(tài)度的負(fù)向影響十分顯著，要做好智能語音客服的安全維護(hù)，降低用戶使用智能語音客服的潛在風(fēng)險(xiǎn)，做好用戶個(gè)人信息以及財(cái)產(chǎn)安全的保護(hù)，并要出臺(tái)相應(yīng)的賠償機(jī)制，不斷降低用戶對(duì)智能語音客服的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，從而推動(dòng)用戶對(duì)智能語音客服的更大范圍應(yīng)用。

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