王思雨+曹霞+楊菲菲

[摘要]中國電子商務(wù)的迅速發(fā)展使得它的消費(fèi)群體也不斷擴(kuò)展。來華留學(xué)生就是其中之一，他們有著強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)潛力，然而，由于留學(xué)生的特殊性，他們的網(wǎng)購行為又表現(xiàn)出與普通民眾不同的特點(diǎn)。文章在對留學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定影響留學(xué)生使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺的五個因素：“網(wǎng)購便利性”“電商平臺質(zhì)量”“交易風(fēng)險”“物流風(fēng)險”和“漢語能力”，對這五個因素與來華留學(xué)生對漢語電商平臺的“使用意愿”進(jìn)行了相關(guān)分析和回歸分析，在得出結(jié)論后為促進(jìn)留學(xué)生使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺提出了建議。

[關(guān)鍵詞]來華留學(xué)生；漢語電商平臺；使用意愿；問卷調(diào)查；實(shí)證分析

1引言

隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，目前中國的網(wǎng)絡(luò)購物正步入快速成長期，針對各種目標(biāo)人群的電商網(wǎng)絡(luò)平臺呈現(xiàn)井噴式增長，在深化對外開放的背景下，中國的電子商務(wù)也在走出國門，走向世界，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展吸引更多不同層次不同背景的用戶加入，來華留學(xué)生就是其中的一個目標(biāo)人群，據(jù)統(tǒng)計，目前在華外籍人士數(shù)量已經(jīng)超過200 萬，而在華留學(xué)生的人數(shù)也高達(dá)40 萬左右，伴隨著在華留學(xué)生人數(shù)的增加，留學(xué)生已經(jīng)成為一個令人矚目的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)市場。他們熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并且對網(wǎng)上購物也有一定的經(jīng)驗(yàn)。但在跨文化交際的背景之下，由于存在著文化認(rèn)同、消費(fèi)習(xí)慣、漢語水平等影響因素，留學(xué)生的網(wǎng)購行為卻不同于中國人，所以以留學(xué)生為主體，針對其特殊性，對他們使用漢語電商平臺意愿的影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，把握在華留學(xué)生網(wǎng)購行為的特點(diǎn)，對于啟發(fā)企業(yè)針對其影響因素制定營銷策略，開發(fā)電商平臺，促進(jìn)中國的電子商務(wù)為國外用戶提供一個友好的交易界面，擴(kuò)大網(wǎng)購群體，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是非常必要的。

2文獻(xiàn)綜述

對于網(wǎng)購行為的影響因素的研究，一直是國內(nèi)外的研究熱點(diǎn)，并且已經(jīng)有大量的研究成果。Ahasanul Haque（2009）等人運(yùn)用因素分析和多元線性回歸分析，得出結(jié)論認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的主要因素包括：網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熟悉程度和信任、網(wǎng)絡(luò)促銷行為。朱東紅（2007）以沒有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費(fèi)者為研究對象，探討影響他們未在網(wǎng)上購物的因素。影響因素對初始購物者無網(wǎng)上購物意向的影響力排序?yàn)椋簜€人信息安全；交易可靠；有用、方便；購物感覺。人口統(tǒng)計因素的影響：性別、年齡、教育程度、收入。從文化影響的角度看，Singh（2006）等使用計劃行為理論（TPB）對比三個國家，德國、印度和中國提供了實(shí)證證據(jù)說明本地消費(fèi)者是傾向于文化適應(yīng)性較強(qiáng)的網(wǎng)站還是傾向于標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)站。文化因素影響到消費(fèi)者的信念、態(tài)度和網(wǎng)上購買意圖。Feng（2008）通過深入訪談的方法，以在英國的中國留學(xué)生為對象，進(jìn)行了相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)自我概念、生活過渡、年齡、文化、同級和地點(diǎn)停留的預(yù)期時間影響留學(xué)生的消費(fèi)行為。在中國，張慧玲（2011）以TAM技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、感知網(wǎng)上購物風(fēng)險、感知網(wǎng)上購物信任這四個因子對于網(wǎng)購意愿的影響。梁正模（2014）認(rèn)為影響電子商務(wù)的滿意度的變量有便利性、網(wǎng)站品質(zhì)、感知風(fēng)險、配送服務(wù)這四個，并從這些角度調(diào)查了留學(xué)生在華網(wǎng)購的滿意度。

3問題提出與研究假設(shè)

總體上看，關(guān)于留學(xué)生消費(fèi)的研究在數(shù)量上并不充分，同時涉及的內(nèi)容比較有限，大多是針對留學(xué)生旅游個別方面的小范圍研究。目前基本沒有專門針對在華留學(xué)生網(wǎng)上購物行為的研究?；谏鲜龅奈墨I(xiàn)回顧，我們可以認(rèn)為，留學(xué)生在本國已經(jīng)有網(wǎng)購的體驗(yàn)，在眾多影響一般消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的因素中，筆者認(rèn)為“網(wǎng)站便利性”“網(wǎng)站品質(zhì)”“交易風(fēng)險”“物流風(fēng)險”這四個影響因素對于留學(xué)生的網(wǎng)購行為有著較大程度的影響。與此同時，基于大多數(shù)在華留學(xué)生漢語交際能力不足的特殊性，語言水平同上述四個因素一樣，會對留學(xué)生使用漢語電商平臺的意愿產(chǎn)生影響，而在跨文化交際的背景下，文化差異的因素同樣不能忽視，這五種因素對使用意愿的影響在來自不同文化圈的留學(xué)生身上一定會有不同的體現(xiàn)。因此，我們以這些因素為研究基礎(chǔ)，構(gòu)建如下框架圖。

網(wǎng)絡(luò)電商平臺的使用便利性包含的范圍非常廣，比如：如果外國留學(xué)生在使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺時感覺網(wǎng)站的設(shè)計很好，網(wǎng)站導(dǎo)航的購買程序非常清晰，并且非常容易就掌握網(wǎng)購所需的技能，在網(wǎng)速較快的情況下，提高了購買的效率，消費(fèi)者能夠很快地找到自己想要購買的物品。此外，進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、網(wǎng)頁下載的速度都將影響網(wǎng)絡(luò)用戶停留網(wǎng)頁時間的長短，網(wǎng)站專業(yè)性網(wǎng)站的設(shè)計也一定程度上促使顧客認(rèn)可網(wǎng)站的完整真實(shí)及服務(wù)的專業(yè)能力，消費(fèi)者認(rèn)為使用漢語電商平臺的便利性越強(qiáng)，那留學(xué)生的使用意愿也會越強(qiáng)。

根據(jù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析得出，商品價格仍然是消費(fèi)者購買行為的決定性因素。由于網(wǎng)上商家眾多，產(chǎn)品供應(yīng)渠道來源廣泛，商品的價格質(zhì)量也各不相同，不少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)為在價格可以接受的情況下會選擇評價更高、質(zhì)量更好的產(chǎn)品，即性價比高的商品。漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺中出售的商品或服務(wù)種類越多，質(zhì)量越好，產(chǎn)品或服務(wù)的描述越詳細(xì)，并且與實(shí)際情況越吻合，網(wǎng)站的品牌信譽(yù)和安全性越高，留學(xué)生對于電子商務(wù)平臺質(zhì)量越認(rèn)可，使用意愿就越強(qiáng)。

留學(xué)生在使用漢語電商平臺網(wǎng)購時，如果認(rèn)為自己在交易過程中的風(fēng)險越大，比如自己的賬號密碼可能會泄露，銷售商會濫用自己的私人信息，給自己帶來不必要的麻煩，甚至增大金融風(fēng)險，帶來損失，則他們的使用意愿會較低。

網(wǎng)購物流配送服務(wù)的交付速度，及時性、便利性、完整性和穩(wěn)定性都顯著影響著客戶滿意度。貨物延誤，丟失，錯誤，損壞都會增加消費(fèi)者的不滿。所以如果消費(fèi)者在網(wǎng)購過后擔(dān)心送達(dá)時間會很長，或者擔(dān)心商品暴力打包甚至包裹丟失，那他們的使用意愿就越低。

來華留學(xué)生中很大一部分都是來學(xué)習(xí)漢語的，所以剛剛來華的留學(xué)生由于漢語水平不高，使用漢語瀏覽網(wǎng)頁，描述，搜索和查找商品信息等交際的能力不強(qiáng)，他們會傾向于避免瀏覽漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺，漢語水平在一定程度上會影響他們使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺的意愿程度。

綜上所述：本文提出以下假設(shè)是以這些因素為研究基礎(chǔ)。

假設(shè)1：漢語電子商務(wù)平臺使用越便利，留學(xué)生的使用意愿越強(qiáng)。

假設(shè)2：漢語電子商務(wù)平臺的品質(zhì)越好，留學(xué)生的使用意愿越強(qiáng)。

假設(shè)3：留學(xué)生在使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺時如果感知到的交易風(fēng)險越大，使用意愿越低。

假設(shè)4：留學(xué)生感知到的漢語電商平臺配套服務(wù)的物流風(fēng)險越大，使用意愿越低。

假設(shè)5：留學(xué)生的漢語水平越高，使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺的意愿越強(qiáng)。

4問卷設(shè)計與實(shí)際調(diào)查

在研究假設(shè)的基礎(chǔ)之上，我們設(shè)計了《來華留學(xué)生使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺情況的調(diào)查問卷》（問卷見附件），問卷分為兩部分，第一部分是留學(xué)生的基本信息，包括國籍、性別、年齡、來華時間、消費(fèi)水平、漢語水平等；第二部分根據(jù)研究假設(shè)和相關(guān)理論設(shè)置18個問題，采用李克特式5度量表法，從1～5分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意。問卷發(fā)放采取現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷的形式，問卷發(fā)放的對象是南京大學(xué)海外教育學(xué)院和南京師范大學(xué)國際文化交流學(xué)院的留學(xué)生，共發(fā)放問卷180份，剔除無效問卷后，有效問卷156份，有效問卷回收率為86.7%。本文采用SPSS19.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

5數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

5.1因子分析

通過SPSS19.0分析，KMO的值為0.735，大于0.7，Bartlett的球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計量的近似卡方為738.332，自由度為136，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.的取值是0.000，小于0.01，達(dá)到顯著水平，總體的相關(guān)矩陣之間有共同因子存在，并且所有變量的MSA值都大于0.5，表明數(shù)據(jù)之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，滿足因子分析的前提條件。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，排除錯誤的載荷，最后從17個成分項(xiàng)目中抽取出網(wǎng)站便利性、網(wǎng)站品質(zhì)、感知風(fēng)險、物流配送和漢語水平5個特征值大于1的因子作為主成分，累計可以解釋62.3%的變異。因子分析通過正交旋轉(zhuǎn)和主成分分析進(jìn)行。

5.2信度分析

本研究運(yùn)用Cronbachs Alpha 值對信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，通過SPSS19.0分析18個變量，全部樣本的Cronbachs Alpha 值達(dá)到0.714，每一項(xiàng)的Cronbachs Alpha 值都達(dá)到0.65以上，說明本次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)信度較高，各個問卷的信度基本上可以接受。

5.3相關(guān)分析

5.3.1Pearson相關(guān)分析

本研究采用相關(guān)分析分析網(wǎng)購便利性，電商平臺品質(zhì)、交易風(fēng)險、物流服務(wù)和漢語水平與網(wǎng)購意愿之間的相關(guān)關(guān)系，與本研究的研究假設(shè)進(jìn)行初步的檢驗(yàn)。根據(jù)下表的相關(guān)分析可以看出，在0.01的水平下，網(wǎng)購的便利性、電商平臺的品質(zhì)、漢語能力的相關(guān)系數(shù)分別為0.317、0.290、0.250均為正數(shù)且大于0.05，顯著性P值小于要求，具有顯著性。說明網(wǎng)購便利性、電商平臺的品質(zhì)、漢語能力這三個因子和使用意愿之間有顯著的正相關(guān)性，但是物流風(fēng)險和交易風(fēng)險這兩個因子的相關(guān)系數(shù)為負(fù)，所以兩者與消費(fèi)者的使用意愿呈微弱負(fù)相關(guān)，并且顯著性P值大于0.05，不具有顯著性。詳見表1。

5.3.2偏相關(guān)分析

根據(jù)偏相關(guān)分析的結(jié)果，在控制其他四個因子的偏相關(guān)分析中，我們可以看到，網(wǎng)購便利性、電商平臺的品質(zhì)、漢語水平這三個因子的相關(guān)系數(shù)為0.349、0.322、0.281，滿足顯著性差異。物流服務(wù)的相關(guān)系數(shù)為-0.179，在偏相關(guān)分析下，物流配送服務(wù)顯著性P值小于0.05，滿足顯著性差異，因此我們可以認(rèn)為，擔(dān)憂物流配送服務(wù)質(zhì)量會對使用意愿有顯著的負(fù)面影響，但是因子“交易風(fēng)險”與使用意愿之間始終是微弱的負(fù)相關(guān)關(guān)系，并且不具備顯著性。

5.4回歸分析

用于對相關(guān)分析的結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，說明自變量和因變量之間的關(guān)系，寫出回歸方程。把網(wǎng)購便利性、電商平臺品質(zhì)、物流風(fēng)險和漢語水平作為自變量，把使用意愿作為因變量，通過SPSS19.0做多元回歸分析，得到回歸分析結(jié)果。

結(jié)果顯示，自變量（網(wǎng)購便利性、電商平臺品質(zhì)、物流服務(wù)和漢語水平）分別在0.000、0.000、0.027、0.000顯著性水平下，對應(yīng)的回歸系數(shù)分別是0.307、0.281、-0.150、0.242，交易風(fēng)險的顯著性不明顯，這也就是說，交易風(fēng)險與使用意愿的相關(guān)性是不顯著的。驗(yàn)證數(shù)據(jù)詳見表2、表3和表4。

由此可知，除了物流風(fēng)險負(fù)向影響使用意愿以外，其他因素對使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。根據(jù)回歸分析結(jié)果，可以建立消費(fèi)者移動電子商務(wù)使用意愿影響因素的多元線性回歸方程：

使用意愿=3.526+0.307（網(wǎng)購便利性）+0.281（電商平臺品質(zhì)）-0.150（物流風(fēng)險）+0.242（漢語能力）

5.5假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，可以得到表5的結(jié)果。

6結(jié)論

根據(jù)研究假設(shè)的結(jié)論部分，我們從電子商務(wù)的平臺開發(fā)運(yùn)營與電子商務(wù)平臺配套服務(wù)給出了建議，希望可以促進(jìn)電子商務(wù)的更好發(fā)展以及留學(xué)生在華生活更加便利和豐富。

研究結(jié)果顯示，漢語電子商務(wù)平臺使用的便利性，平臺的品質(zhì)都與留學(xué)生使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺的意愿呈顯著的正相關(guān)。即留學(xué)生認(rèn)為電商平臺的便利性和品質(zhì)是影響他們是否選擇網(wǎng)購這一消費(fèi)方式非常重要的因素。留學(xué)生初來中國，面對異質(zhì)文化符號和生活環(huán)境的沖擊，必定需要時間來適應(yīng)和自我調(diào)節(jié)，在這個過程中也需要外界為其提供一個友好便利的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)電商的開發(fā)者和運(yùn)營者需要考慮留學(xué)生對電商平臺的心理需求，在網(wǎng)站導(dǎo)航、購買程序等方面提供更加詳細(xì)的指導(dǎo)，要對網(wǎng)站提供的商品和服務(wù)的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，保持良好的信譽(yù)，對于產(chǎn)品描述、產(chǎn)品分類做到更加完善，更加細(xì)致。在宣傳和營銷策略中，電商平臺要把留學(xué)生的需求納入其中，增強(qiáng)他們的認(rèn)同感和適應(yīng)力。

在物流方面，留學(xué)生非常注重商品的完好性和及時性，對于物流過程中的風(fēng)險表現(xiàn)出明顯的厭惡。快遞公司在商品郵寄和派送時要避免暴力打包和商品無故丟失的現(xiàn)象，要保持物流追蹤信息的對稱和準(zhǔn)確。

除此之外，留學(xué)生的漢語水平和能力與他們使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺的意愿顯著正相關(guān)，這也說明，留學(xué)生可能因?yàn)椴荒茏x懂電商平臺界面的內(nèi)容從而拒絕使用，而是選擇更為直接、更加簡單易懂的實(shí)體店購物，所以以留學(xué)生為消費(fèi)主體的電子商務(wù)在開發(fā)和運(yùn)營中，在話語體系的選擇和建立中需要考慮留學(xué)生的漢語水平，避免使用難度等級較高的詞匯和用法，以保證雙方順暢的交流。也可以考慮開發(fā)幫助留學(xué)生漢語學(xué)習(xí)的購物平臺，在購物的同時學(xué)習(xí)漢語，具備實(shí)用性和趣味性，留學(xué)生必定非常感興趣購買意愿會大大提升。在電商平臺的宣傳當(dāng)中也要考慮到留學(xué)生的漢語水平、文化習(xí)慣和信息接收渠道，做到簡明、包容和多樣。

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