摘要：縱觀當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂市場，騰訊音樂、阿里音樂以及網(wǎng)易云音樂三強鼎立，其中網(wǎng)易云音樂屬于較晚進入音樂行業(yè)市場的應(yīng)用，在競爭激烈的市場中，憑借著其獨特的營銷策略、精準(zhǔn)的定位、豐富的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)中占有一席之地。本文將對網(wǎng)易云音樂的電子商務(wù)營銷策略進行分析，找到其快速發(fā)展的原因，對于網(wǎng)絡(luò)音樂平臺電子商務(wù)營銷有著重大的借鑒和引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂;營銷策略;網(wǎng)絡(luò)音樂

一、緒論

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)逐漸替代傳統(tǒng)唱片行業(yè)成為音樂產(chǎn)業(yè)中新的中堅力量。本文通過對現(xiàn)有的網(wǎng)易云音樂營銷策略相關(guān)文獻的研究，結(jié)合實際數(shù)據(jù)及自身的使用體驗，分析網(wǎng)易云音樂作為網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)中的“后輩”，是如何通過其獨特的理念及營銷策略迅速占領(lǐng)市場，成為行業(yè)領(lǐng)頭之一。

二、網(wǎng)易云音樂的發(fā)展歷程

2010年以前，我國在線音樂還處于全面免費和混亂無序的狀態(tài)。直到2013年，國內(nèi)三大唱片公司因為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)行業(yè)的不景氣，開始推出付費下載模式的在線音樂。近年來，人們的版權(quán)意識越來越強，也使得網(wǎng)絡(luò)音樂市場的商業(yè)模式逐步完善。截止到2017年底，騰汛音樂曲庫數(shù)量達1700萬首，遠高于同期網(wǎng)易云音樂的1000萬首。網(wǎng)易云音樂創(chuàng)建于2013年，相較于深耕多年、實力雄厚的老牌音樂平臺，網(wǎng)易云音樂似乎并不占優(yōu)勢。然而，網(wǎng)易云音樂卻不按套路出牌，巧妙避開騰訊音樂占據(jù)絕對優(yōu)勢的版權(quán)爭奪，以音樂社交作為產(chǎn)品亮點在音樂市場分得了一杯羹。

三、網(wǎng)易云音樂的電子商務(wù)營銷策略

（一）線上營銷策略

1.資源整合營銷

網(wǎng)易公司將自己公司其他方面的資源整合起來，在不同用戶群體之間宣傳推廣自己旗下的不同項目。網(wǎng)易公司將游戲《陰陽師》中的原聲音樂整合成專輯獨家放送在網(wǎng)易云音樂中，并推出游戲活動鼓勵游戲玩家積極下載網(wǎng)易云音樂。這次營銷的成功讓一批游戲玩家轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)易云音樂的用戶，喜歡這些原聲音樂的玩家就會下載網(wǎng)易云音樂。

2.分享體驗營銷

分享營銷是網(wǎng)易云音樂一直以來的經(jīng)營理念，網(wǎng)易云音樂致力于用“音樂社交”來打造一個“音樂生態(tài)圈”。網(wǎng)易云音樂能夠分享的渠道較一般音樂平臺更多，除了常見的微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空間、微博等社交平臺外，還可以分享到大神圈子、大神好友、易信朋友圈和易信等。除了渠道多，分享界面也十分簡潔。網(wǎng)易云音樂還可以分享歌詞，可以生成歌詞海報分享，還能生成歌詞視頻分享。

3.個性化功能營銷

在線音樂平臺對民歌、戲曲、同人歌曲等音樂形式的重視，鼓舞了許多小眾音樂愛好者，也給創(chuàng)作者提供了生存和發(fā)展的空間。而音樂社區(qū)的模式則給聽眾提供了一個用音樂進行自我表達的機會，讓他們能夠通過音樂找到直擊心靈的觀點和志趣相投的伙伴。網(wǎng)易云音樂的個性化推薦功能深受廣大用戶喜愛，可以根據(jù)個人喜好不斷推薦新的歌曲。

（二）線上線下相結(jié)合的營銷策略

1.農(nóng)夫山泉合作“樂瓶”

2017年8月，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉推出了限量款“樂瓶”。在這4億限量款“樂瓶”身上，印制著網(wǎng)易云音樂精心挑選出來的30條樂評。人們可以通過掃描瓶身上的二維碼跳轉(zhuǎn)到這30條樂評對應(yīng)的歌單上。這些樂評中還加入了定制AR，用戶可以通過網(wǎng)易云音樂App掃描瓶身圖案，之后手機界面會出現(xiàn)虛擬星空，點擊其中的星球就會隨機彈出一條樂評，可以拍照合影留念。

2.杭州地鐵“樂評專列”

2017年3月，網(wǎng)易云音樂和杭州地鐵聯(lián)合推出的“樂評專列：看見音樂的力量”在杭州地鐵一號線正式發(fā)車。在這輛樂評專列里，印滿了網(wǎng)易云音樂精選的85條優(yōu)質(zhì)樂評。樂評專列一推出，就迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，許多人甚至從異地趕來打卡合影留念。在樂評專列上線的第四天，網(wǎng)易云音樂在應(yīng)用商店的音樂類App排行榜上沖到首位，并在總榜中進入前十。

3.國內(nèi)首架“音樂專機”

2017年6月，“音樂專機”在上海浦東國際機場起航，這是和揚子江航空合作打造了國內(nèi)首架“音樂專機”。網(wǎng)易云音樂精心挑選出了18個平均播放量超過千萬的神級歌單，印在了行李架和小桌板上，還為乘客準(zhǔn)備了高音質(zhì)耳機和酷炫的logo墨鏡。工作人員還扮成空姐，拿著小提琴或尤克里里，唱著歌曲，活躍的現(xiàn)場氛圍引得乘客紛紛拍照分享。

4.“宇宙廣播臺”

2019年，網(wǎng)易云音樂與中國航天系統(tǒng)科學(xué)與工程研究院共同發(fā)起了“宇宙廣播臺”項目，邀請用戶通過網(wǎng)易云音樂的Mlog功能上傳語音，向宇宙說出自己的故事。中秋前夕，網(wǎng)易云音樂在杭州西湖旁的酒店頂層觀景臺放置了一個巨型月球裝置“西湖月”和樂評裝置，用戶可以通過“宇宙廣播臺”向月亮說出自己的故事，再由衛(wèi)星將故事送上宇宙。

四、結(jié)語

網(wǎng)易云音樂能夠順利進入我國網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)的第一陣營，成為當(dāng)下最具影響力的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺之一，并且始終保持著較高的用戶活躍度和留存率，它能夠取得這些成績的原因離不開其強大的運營體系。

參考文獻：

[1]韓婷.網(wǎng)易云音樂的體驗營銷策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2018.

作者簡介：

王益芳，滄州師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，河北滄州。