李覲麟

百度、知乎、快手對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有內(nèi)在整合需求，完全可以構(gòu)建一條完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

在這場資本聯(lián)姻中，受益最大的或許將是知乎，也會給不抱團的內(nèi)容平臺，帶來毀滅性的打擊，比如豆瓣。

2018年的一場會議，改變了知乎命運走向——在那場知乎創(chuàng)始人周源與快手創(chuàng)始人宿華參加的會議中，周源發(fā)現(xiàn)宿華在用小號刷知乎，周源在用小號刷快手……

兩者相視一笑。然后在兩個月前，兩人吃了一個盒飯，把合作定了下來。這個小故事，被知乎創(chuàng)始人周源，寫在了知乎正式宣布完成F輪融資的回應中——8月12日晚，知乎正式宣布完成F輪融資，總額4.34億美元。

根據(jù)知乎官方消息，本輪融資由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。這是知乎迄今為止金額最大的一輪融資。周源的回應故事中，沒有百度的影子，但并不妨礙外界對這場聯(lián)姻的興趣：當受眾群體涇渭分明的三者相結(jié)合，能擦出什么樣的火花？

對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈而言，又將帶來哪些變化與影響？“一個影響是，可能會給不抱團的內(nèi)容平臺帶來毀滅性打擊?！?月12日晚，某互聯(lián)網(wǎng)公司CFO兼執(zhí)行董事Lucence向鋅刻度表示——或許，對有“知乎最大的敵人”之稱的豆瓣而言，最緊張時刻即將到來。

打破內(nèi)容產(chǎn)業(yè)孤島

即便在業(yè)界，此前也很少有人能想到，以反百度、快手為“政治正確”的知乎，會和兩者同時牽手。

在業(yè)界，津津樂道的故事是，2年前的7月，快手官方運營悄悄注冊了一個知乎賬號，并回答了一個平淡無奇的問題：“在快手公司工作是一種怎樣的體驗？”

但誰也想不到，快手入駐知乎，為自己及其用戶辯白，發(fā)酵成為一場“精英”者與自認“草根”者之間的沖突。百度與知乎之間，則有更多恩怨難以言說。

“恩怨根本原因，很大程度上是因為雖然百度、知乎、快手都是內(nèi)容提供者，但三者受眾群體、發(fā)展方向都可謂涇渭分明，因此形成了各自閉環(huán)?！?/p>

8月12日晚，一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度，三者此前截然不同的定位，也在某種程度上證實了這種說法：知乎作為中國最大的“深度內(nèi)容”社區(qū)，內(nèi)容的專業(yè)性和可讀性是其核心；百度以搜索引擎為入口，構(gòu)建百家號、百度知道等多個產(chǎn)品組成的閉環(huán)流量；至于快手，為草根階層內(nèi)容提供者，依靠“土味”扎根下沉市場。

“這對三家企業(yè)而言，帶來的一個嚴重問題是，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)嚴重割裂，并各自為政，但隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速融合發(fā)展，這種嚴重割裂、各自為政的模式已經(jīng)很難發(fā)展壯大。”上述互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示。

周源對此承認，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，或者說媒體領域的快速發(fā)展，其競爭異常激烈、混亂以及充滿不確定性。

直播/短視頻、資訊/信息流、社區(qū)/搜索等概念，已經(jīng)難以清晰界定彼此邊界，單純的流量競爭，已經(jīng)變?yōu)榱髁?質(zhì)量的競爭。

在這個大環(huán)境下，無論是百度的全內(nèi)容生態(tài)平臺建設，還是知乎的下沉道路，快手渴望獲得小資階層、精英階層認可的上浮，都遇到了不小挑戰(zhàn)。

“單純依賴 DAU 增長和產(chǎn)品矩陣擴列，并不能保證輸贏?！?月12日，周源在知乎如此回應，“要在競爭中建立新秩序，需要保持開放，彼此賦能。”

開放與合作，對當前互聯(lián)網(wǎng)來說，無數(shù)案例證明已經(jīng)是很容易理解的事情。

對知乎、快手、百度而言，同樣如此——2016年開始，知乎就試圖通過請代言、打廣告、追風口、玩營銷，進軍知識付費和短視頻領域，將小眾產(chǎn)品變成大眾產(chǎn)品。百度則一直渴望成為全內(nèi)容創(chuàng)作平臺，對深度、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容求賢若渴；快手則定下“2020年春節(jié)前沖擊3億DAU（日活躍用戶）”目標，希望獲得小資階層、精英階層的認可。

三者的目的，都是想打破自身閉環(huán)，引入更多的信息流和用戶群體關(guān)注?！半m然產(chǎn)品形態(tài)和用戶場景都很不一樣，但大家都面臨信息孤島問題?！敝茉慈绱吮硎?。

在業(yè)內(nèi)人士看來，三者合作，同樣最關(guān)鍵的是打破了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)信息孤島，“事實上，三者對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其實有內(nèi)在的整合需求，完全可以構(gòu)建一條完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

知乎將成最大受益者？

在業(yè)內(nèi)人士看來，這場資本聯(lián)姻中，受益最大的，或許將是知乎。

目前業(yè)界的共識，是知乎的商業(yè)化、上市進程將加速沖刺，但從產(chǎn)業(yè)角度而言，無論是百度，還是快手，不但將給知乎帶來龐大的流量入口，還會加速知乎下沉的落地。

龐大流量入口將來自百度。一是可以通過百度搜索直接展示知乎信息流，這會為知乎帶來更多的普通用戶，以及現(xiàn)有內(nèi)容更好的信息流展示；二是按照百度官方宣傳，目前百度小程序平臺已入駐小程序數(shù)量達到15萬個，月活躍用戶數(shù)量達到2.7億人。

這意味著，一旦知乎加入百度小程序生態(tài)體系，知乎內(nèi)容可以直接展示到百度小程序平臺中，相當于無形中陡增數(shù)億潛在月活躍用戶。知乎同樣渴望快手的短視頻內(nèi)容——2018年4月，短視頻熱潮中，知乎也推出了“想法”。

不過，相比別家策略，知乎并沒有為短視頻單開一個入口，大部分用戶短視頻仍然嵌套在回答或者是想法之中。有意思的是，彼時有文章稱，“抖音快手代表不了所有的短視頻，知乎視頻將走上抖音快手之外的第三條道路?！?/p>

最終，這被證明是一個失敗的想法。今年1月，知乎又推出短視頻項目“即影”，同樣在內(nèi)測一個月之后宣布解散。無論如何，短視頻都對知乎至關(guān)重要——對沉淀著大量高質(zhì)量用戶人群和問答關(guān)系的知乎而言，短視頻是最直接的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，也是引流的最快方式。

更何況，商業(yè)化變現(xiàn)困難的知乎，目前來看短視頻社交也是重新證明自己的最好方式。因此，有業(yè)內(nèi)人士目前樂觀表示，數(shù)億用戶的快手，其內(nèi)容對知乎是一個不錯的補位。在快手內(nèi)部人士看來，快手還可能幫助知乎實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

快手的AI技術(shù)已成熟，如果知乎能借力快手AI，其內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍、信息推薦等方面，也能實現(xiàn)智能化的推進。所以，這可能是4.34億美元投資中，快手領投，百度跟投的重要原因之一。

多重利好之下，知乎的下沉速度，以及吸引更多普通用戶讓不少人樂觀。

“這意味著，一條知乎上的文字內(nèi)容，變現(xiàn)渠道除了知乎上的付費與打賞，今后或許還有百度APP的流量分成與快手短視頻的改編?！倍嗝麅?nèi)容創(chuàng)作者表示，“內(nèi)容變現(xiàn)渠道拓寬、收益增加，會大大刺激內(nèi)容創(chuàng)作者的熱情，從而擦出更多靈感的火花，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>

這種對內(nèi)容生態(tài)的利好，目前來看是多方面的。比如百度，可以通過AI技術(shù)，將知乎內(nèi)容分發(fā)給不同興趣、不同口味、不同層次的用戶，實現(xiàn)內(nèi)容精準送達，從而把流量轉(zhuǎn)換為內(nèi)容影響力，完成內(nèi)容高質(zhì)量傳播。

“百度投資知乎，背后是基于自身內(nèi)容生態(tài)的考慮?！?月12日晚，百度方面對鋅刻度（znkedu）回應時，著重強調(diào)了幾點：“上億高質(zhì)量問答接入內(nèi)容生態(tài)”、“豐富問答內(nèi)容提升搜索體驗”、“2億日活超級入口向知識社區(qū)開放”。

快手則在內(nèi)容、圈層上，和知乎有更好的互補性?？焓忠晃还俜饺耸炕貞\刻度稱，知乎在互聯(lián)網(wǎng)、天文、醫(yī)學等各個垂類的運營已較為成熟，并在知識圈層滲透多年，投資知乎，將有助于快手加大在高知圈層滲透。

另外，根據(jù)快手相關(guān)人士回應來看，在知識付費領域，快手平臺內(nèi)除了有趣內(nèi)容，也有不少“有用”內(nèi)容，并且有人愿意付費?！翱焓终n堂”2018年6月上線，到7月份付費用戶累計就突破1萬人。知乎的優(yōu)質(zhì)知識、科普類內(nèi)容，對快手在知識領域的內(nèi)容生態(tài)建設也有助益。但三家最大的利好，仍然將來自短視頻。

QuestMobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)風頭正茂，用戶規(guī)模超過8.2億，同比增長32.3%。今年6月新安裝短視頻APP用戶數(shù)量依舊超過9000萬，主要是35歲及以上、身處三四線城市的下沉用戶。

不過，雖然短視頻行業(yè)風頭正盛，其競爭壓力也正在日益增大，短視頻玩家紛紛布局全景生態(tài)尋找增量，以“APP+小程序”的生態(tài)產(chǎn)品矩陣進行團戰(zhàn)。百度+快手+知乎，樂觀來看，不但將組成完整的“APP+小程序”生態(tài)矩陣，而且還能提供競爭對手無法提供的高質(zhì)量內(nèi)容，以及搶占下沉市場的先機。

“最大敵人”豆瓣該緊張嗎？

“這三家各自領域的頭部企業(yè)結(jié)合，主要還是互相引流，完善生態(tài)內(nèi)容。這其實就跟騰訊投資京東一個道理，估計這次也不會有什么新產(chǎn)業(yè)誕生?！?月12日晚，某互聯(lián)網(wǎng)公司CFO兼執(zhí)行董事Lucence向鋅刻度表示。但他同時強調(diào)：“這種組合會給不抱團的內(nèi)容平臺，帶來毀滅性的打擊。”比如豆瓣。

很長一段時間里，豆瓣和知乎都被放在一起進行對比，甚至被一些媒體稱為“知乎最大的敵人”。前者以書影音起家，是更加側(cè)重文化娛樂層面交流分享的精神角落，而后者被視為專業(yè)度更高、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)的精英問答社區(qū)。

自稱是一顆老豆瓣的Kylie，同時也是知乎的?？汀Ｋ劦?，如果說她想要學習一項技能，那么就會選擇上知乎，但如果想要找一本好書、一部好電影，就會上豆瓣，兩者對她來說兼具著不同的功能。

“現(xiàn)在知乎已經(jīng)變得越來越平民化，但豆瓣卻還是過于小眾，就像是中國版的IMDB，吸引人的點不多?！痹贙ylie看來，小眾已經(jīng)逐漸變成了一個貶義詞，豆瓣也顯得有些封閉。

和知乎一樣，豆瓣不是沒有嘗試過商業(yè)化，F(xiàn)M、團購、電商一一試水，但最終結(jié)果被人歸納為“成也精神角落，敗也精神角落”，就連知識付費的探索也是起了個大早，趕了個晚集。2017年推出的“豆瓣時間”，在知識付費領域已經(jīng)是后來者。但相比得到、知乎Live、分答等產(chǎn)品而言，“豆瓣時間”仍然保持了豆瓣社區(qū)文化基于“興趣”的特性。

甚至，外界很難想象，豆瓣的最后一筆投資，還是2011年拿到的C輪融資，由紅杉資本中國、摯信資本、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金投資的5000萬美元。但之后直到2019年，整整8年時間，豆瓣再沒有公布過新一輪融資，豆瓣的上市計劃也一直擱淺。

究其原因，與其總是慢一步相關(guān)。比如，在信息流廣告這一直接變現(xiàn)手法上，豆瓣僅出現(xiàn)在“推薦”信息流中，內(nèi)容也多為教育機構(gòu)的廣告投放；但知乎信息流廣告不僅僅出現(xiàn)在關(guān)注、推薦、答案等頁，有一段時間甚至連評論頁也有廣告，其內(nèi)容涉及網(wǎng)貸、手游、洗發(fā)水、教育甚至是交友等五花八門的領域。

現(xiàn)在，隨著知乎聯(lián)手快手、百度，越來越下沉已成必然，加之百度、快手在搜索、短視頻領域的龐大流量，想來會在與堅守“精神”的豆瓣的對比競爭中，甩開豆瓣一段不小差距——只是對豆瓣而言，是該繼續(xù)堅持精細化類別運營策略，還是走向普惠大眾，恐怕是一個兩難，但是必需的抉擇了。知乎搭上快車，豆瓣堅守精神角落，市場上留給其他參與者的也就更少了。

業(yè)內(nèi)人士稱，曾經(jīng)在知識付費領域中四分天下的是知乎、喜馬拉雅、得到和分答，前兩位占據(jù)著頭部位置，得到略顯遜色，分答已早早退出。同時，分答創(chuàng)始人姬十三的另一產(chǎn)品果殼網(wǎng)，也在趣味、泛科技化的小眾領域中聲音越來越小。

除了知識付費產(chǎn)品之外，知乎還有一類對手是社交資訊類產(chǎn)品——當中，微博和今日頭條都是當之無愧的頭部產(chǎn)品，無論是注冊用戶數(shù)還是MAU都能夠碾壓知乎。

所以，即便知乎、快手、百度三者結(jié)合，即便三者形成短視頻生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)的一套完整的鏈條，但不管三者愿不愿意，隨著三者的結(jié)合，恐怕一場與微博、頭條的全面戰(zhàn)爭，都已經(jīng)在避無可避地全面打響。

知乎大事件一覽表

2010年12月：知乎對外有限度開放，采用邀請制注冊模式。

2013年3月：知乎取消邀請制注冊，向所有公眾開放，不到一年時間，注冊用戶迅速由40萬人攀升至400萬人。

2013年5月：知乎發(fā)布了一款全新的資訊類應用——知乎日報。

2016年9月：知乎出現(xiàn)移動端不能登錄且賬號串號的故障，其后知乎發(fā)布公告，聲稱由第三方防火墻故障引起客戶端臨時下線，并引起數(shù)據(jù)展示錯亂。

2018年3月：北京網(wǎng)信辦發(fā)布緊急通知，知乎因管理不嚴，傳播違法違規(guī)信息，APP被各應用商店下架七天。

2018年5月：北京公安網(wǎng)安部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知乎中以提出問題或自問自答等方式傳播違法信息問題突出，涉及求購槍支、非法代開發(fā)票、網(wǎng)絡招嫖、販賣公民個人信息、制販假證、兜售考試作弊工具等7類違法信息。公安機關(guān)依法對該網(wǎng)站予以行政處罰，責令其限期改正，全面清理違法信息。

2018年6月：知乎宣布原有的“知識市場”業(yè)務升級為“知乎大學”，并組建新的知識市場事業(yè)部。此前，知乎書籍和知乎Live由不同的團隊負責，新事業(yè)部組建后，原有的知識服務團隊將放到一起運營。

2018年12月：知乎被爆將裁員300人，涉及20%，知乎回應“每年年底公司都會進行員工績效評估，予以相應的人員調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，目前仍有多個崗位在廣泛招募人才”。

2019年3月：知乎宣布推出鹽選會員這一全新會員服務體系。