胡衛(wèi)萍　王學(xué)軍　趙志剛

摘要：2017年最高法院的司法解釋和各地法院在司法實(shí)踐中對(duì)商品化權(quán)益的司法確認(rèn)，使商品化權(quán)設(shè)權(quán)再次引發(fā)關(guān)注。文化資源商品化在相當(dāng)程度上滿(mǎn)足了當(dāng)代社會(huì)對(duì)文化資源的消費(fèi)需求，但也容易造成權(quán)利主體人格利益、財(cái)產(chǎn)利益的減損。文化資源商品化在促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，有必要從商品化權(quán)設(shè)權(quán)角度，以規(guī)范內(nèi)容的具體設(shè)計(jì)，在文化用益、傳播中維護(hù)權(quán)益主體利益，避免盜用文化信譽(yù)牟取不當(dāng)利益現(xiàn)象的發(fā)生，捍衛(wèi)文化尊.嚴(yán)，傳承社會(huì)文明，實(shí)現(xiàn)文化資源的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：文化資源;商品化權(quán);設(shè)權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào)：D923.4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0448（2019）03-0057-08

一、前言

商品化權(quán)設(shè)權(quán)與否在學(xué)界一直存有爭(zhēng)議。1988年，梅慎實(shí)先生率先提出商品化權(quán)的概念，隨后吳漢東、謝曉堯）、李詩(shī)鴻、楊立新等許多學(xué)者從財(cái)產(chǎn)法哲學(xué)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法哲學(xué)、民法原理等角度，對(duì)商品化權(quán)的正當(dāng)性進(jìn)行分析。也有學(xué)者如母小君、杜文聰?shù)葟乃急娼嵌?，?duì)商品化權(quán)提出質(zhì)疑，指出商品化權(quán)設(shè)權(quán)的實(shí)踐需合理限制。2017年最高法院的司法解釋和各地法院在司法實(shí)踐中對(duì)商品化權(quán)益的司法確認(rèn)，使商品化權(quán)確權(quán)再次引發(fā)關(guān)注。如學(xué)者蔣利瑋認(rèn)為商品化權(quán)設(shè)權(quán)，將會(huì)破壞現(xiàn)有法律體系已經(jīng)確立的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，不應(yīng)支持。也有學(xué)者從電視版權(quán)、旅游文化資源、博物館資源保護(hù)等角度，認(rèn)為應(yīng)建立有中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)特色的商品化權(quán)益保護(hù)。如王星星從博物館文化資源保護(hù)的角度，對(duì)商品化權(quán)設(shè)權(quán)予以肯定。對(duì)此，筆者持贊同態(tài)度。畢竟我國(guó)文化資源豐富多彩、舉世矚目。從大大小小的歷史文化遺址遺跡，到各類(lèi)博物館、圖書(shū)館館藏?cái)?shù)以百千萬(wàn)記的文化藏品，到各種各樣的文化景觀(guān)，再到不同民族的風(fēng)情習(xí)俗、節(jié)日慶典中的文化符號(hào)、文化紀(jì)念物，中華文化以物質(zhì)、非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)著稱(chēng)于世?，F(xiàn)代科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化資源也向文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。盡管商品化權(quán)在學(xué)理上還存有爭(zhēng)議，立法上亦沒(méi)有明確的規(guī)范，但商品化權(quán)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的設(shè)權(quán)，對(duì)文化資源的資本轉(zhuǎn)化、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義，有必要從文化資源產(chǎn)權(quán)保護(hù)、文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，探討文化資源商品化權(quán)的設(shè)權(quán)構(gòu)想及其相應(yīng)的規(guī)范設(shè)計(jì)。

二、商品化權(quán)概念的提出與發(fā)展1.商品化權(quán)概念的提出

商品化權(quán)概念源自傳統(tǒng)人格權(quán)中的隱私案（美國(guó)1902年“羅伯遜”案、1953年“海蘭”案）。在“海蘭”案中，美國(guó)Frank法官不再將商業(yè)性地使用他人的身份局限在精神痛苦的范圍之內(nèi)，而是直接將其確認(rèn)為人格標(biāo)識(shí)商業(yè)化利用中的財(cái)產(chǎn)利益予以維護(hù)。MidlervFordMotorCo.案更是維護(hù)聲音這一標(biāo)識(shí)的商品化利用，禁止非法利用民事主體聲音標(biāo)識(shí)，維護(hù)權(quán)益主體的商品化權(quán)。商品化權(quán)就是在這樣一個(gè)大眾傳媒愈發(fā)普及、商業(yè)推廣不斷創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越迅速的時(shí)代產(chǎn)生的。一些原本不具有商品流通貨幣交易屬性的事物，如民事主體的姓名、肖像、聲音、簽名等人格標(biāo)識(shí)或某知名角色、作品名稱(chēng)等，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，由于其特有的思想觀(guān)念屬性特點(diǎn)逐漸被社會(huì)認(rèn)同，具有了交易屬性，轉(zhuǎn)而進(jìn)人市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商品化，展示交易價(jià)值，獲得財(cái)產(chǎn)利益。使用者可以用它進(jìn)行交換，獲取經(jīng)濟(jì)利益。例如有一定名氣的影視劇演員、運(yùn)動(dòng)員，其名人的身份、形象可以被用來(lái)推介商品、廣告宣傳。著名舞蹈演員楊麗萍就曾用舞蹈形象為七彩云南翡翠做宣傳。而一些深入人心的作品角色、膾炙人口的作品名稱(chēng)乃至民俗民謠等民間文學(xué)藝術(shù)，如“大頭兒子”“小頭爸爸”“舌尖上的中國(guó)”“侗族大歌”;還有潮繡傳人形象、根雕傳人形象，也因?yàn)槠湎鄳?yīng)的社會(huì)影響而具有了獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值，據(jù)此保證商品質(zhì)量，并借助其影響力吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。所以，商品化是商業(yè)價(jià)值追逐下，對(duì)原本非經(jīng)濟(jì)學(xué)層面的事物（主要為非物質(zhì)的、具有人格吸引力的事物）附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將其轉(zhuǎn)化為商品。這些商品、服務(wù)上所使用的形象、名稱(chēng)、角色、標(biāo)識(shí)或片斷，極容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到其背后的那個(gè)抽象概念，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的特定需求的滿(mǎn)足，不僅意味著對(duì)商品化對(duì)象的認(rèn)同，更引發(fā)了與商品化對(duì)象相關(guān)權(quán)益主體的利益平衡、資源維護(hù)問(wèn)題，以及如何保障該商品化對(duì)象在商業(yè)開(kāi)發(fā)中不因利益追逐而被歪曲等。這些都是商品化進(jìn)程中的“商品化權(quán)”設(shè)權(quán)需要維系、考量之處。

2.商品化權(quán)適用范圍不斷拓展

和商品化權(quán)經(jīng)常放在一起運(yùn)用的概念是“形象權(quán)”“公開(kāi)權(quán)”。源自美國(guó)的“公開(kāi)權(quán)”確認(rèn)的是真實(shí)人物形象要素的商品化行為，我國(guó)學(xué)者吳漢東將“形象權(quán)”擴(kuò)充為真實(shí)人物和虛擬人物形象權(quán)，外延更為寬泛。日本法院在經(jīng)歷了一系列判決后，將公開(kāi)權(quán)演變?yōu)椤吧唐坊瘷?quán)”，后被我國(guó)學(xué)者接受。我國(guó)臺(tái)灣學(xué)者最初將商品化權(quán)定位為作品角色印刷與銷(xiāo)售的專(zhuān)有權(quán)利，后來(lái)擴(kuò)充至一切商品化行為。商品化權(quán)的內(nèi)涵變化，折射出商品化權(quán)不僅涉及演藝明星等真人姓名、肖像等的商業(yè)利用問(wèn)題，還擴(kuò)展至物的影像、名稱(chēng)及虛擬角色的商品化問(wèn)題;不僅僅涵蓋真實(shí)人物人格要素利用，還涉及虛擬角色的商業(yè)保護(hù)。但商品化權(quán)不是要干預(yù)所有的商品化行為，其所考量的是有較大影響力并具有商業(yè)潛質(zhì)的商品化因素，主要針對(duì)真實(shí)人物、虛構(gòu)角色、作品標(biāo)題、作品片段等的特定形象特定標(biāo)記、特定符號(hào)、特定言語(yǔ)等的商業(yè)性、營(yíng)利性使用。如“功夫熊貓”“葵花寶典"等知名電影名稱(chēng)、知名小說(shuō)作品中特有稱(chēng)謂的商品化權(quán)益。需要注意的是，商品化權(quán)與著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、人格權(quán)雖有關(guān)聯(lián)但并不相同，其權(quán)利效能往往是在這些傳統(tǒng)民事權(quán)利不能發(fā)揮法律調(diào)整作用時(shí)再行法律規(guī)制，即在商品化元素吸引、引導(dǎo)大眾消費(fèi)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值時(shí)發(fā)揮效用。而商業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展，也使商品化權(quán)概念擴(kuò)充，其適用范圍已然拓展為一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的元素，從最初的真人形象，發(fā)展到虛擬角色的形象，姓名、名稱(chēng)、標(biāo)志性的語(yǔ)言、圖章、聲音，還有著名企業(yè)字號(hào)、競(jìng)賽名稱(chēng)、知名動(dòng)物形象等。具體如劉翔、姚明孫儷、章金萊、朗朗等有一定名氣的真人形象，趙忠祥富有特色的《動(dòng)物世界》配音，還有文學(xué)作品、卡通角色形象如小豬佩奇，知名作品中的名稱(chēng)或片段如“葵花寶典"等。這些元素在商品銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程借助二次開(kāi)發(fā)，對(duì)提高消費(fèi)認(rèn)同度、促進(jìn)商品銷(xiāo)售具有極大促動(dòng)作用。所以，隨著時(shí)代發(fā)展，商品化權(quán)適用范圍呈現(xiàn)拓展趨勢(shì)，相關(guān)權(quán)益主體的獨(dú)占使用、授權(quán)許可的價(jià)值空間增大，權(quán)利邊界拓寬，相關(guān)主體的權(quán)益確認(rèn)、利益維護(hù)也就顯得更為迫切。需要注意的是，商品化獲得的并非都構(gòu)成商品化權(quán)利，有的僅僅是某種利益;但不管如何，商品化權(quán)側(cè)重的是商品化進(jìn)程中相關(guān)利益的商業(yè)挖掘、市場(chǎng)價(jià)值維護(hù)。

三、我國(guó)文化資源商品化用益概況

1.文化資源的涵義

資源本指資產(chǎn)、財(cái)產(chǎn)的來(lái)源。文化資源不同于一般資源，是人們從事文化生產(chǎn)活動(dòng)的前提與基礎(chǔ)。它蘊(yùn)藏在歷史文明傳承中，以一種可感知的、物質(zhì)或非物質(zhì)化形式存在，涵蓋物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)全過(guò)程。我們平時(shí)耳熟能詳?shù)拿褡逦幕瘹v史遺跡、絢麗多彩的民族民俗風(fēng)情，還有各種各樣以家族、族群傳承為主的剪紙.陶鑄、漆藝等精美手工工藝，都是豐富文化資源用益的表現(xiàn)。文化資源的構(gòu)成與影響因素多樣，人們的理想信念倫理、道德教育水準(zhǔn)、科技活動(dòng)都在其中，本源文化.外源文化均可滲透;在語(yǔ)言、圖案、造型等符號(hào)化的文化知識(shí)與設(shè)計(jì)、演示等經(jīng)驗(yàn)性文化技能顯示下，不斷為人們所感知，并在感受中不斷創(chuàng)新創(chuàng)造，衍生出新的文化內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)與文化能力。所以，文化資源本身是文化知識(shí)、文化技能交融并存后的文化沉淀，承載著歷史遺跡與文化本意;但文化資源的存在也是動(dòng)態(tài)變化、可演繹再生的，現(xiàn)代社會(huì)更可借助現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)造性地演繹、再現(xiàn)文化內(nèi)涵。這種演繹不僅是對(duì)文化歷史資源、民俗資源的重新梳理、歸類(lèi)引領(lǐng)、多元化開(kāi)發(fā)，更能在演繹發(fā)展中發(fā)掘其文化內(nèi)涵，并借助物質(zhì)性的文化商品標(biāo)識(shí)性的文化符號(hào)再次呈現(xiàn)在人們面前，為人們所感受，滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和民眾的精神需要，展現(xiàn)多種文化價(jià)值。這個(gè)過(guò)程就是文化資源商品化的表現(xiàn)。

2.我國(guó)文化資源商品化用益表現(xiàn)

文化資源當(dāng)然不是文化商品。文化資源從資源轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品、商品，不光是一個(gè)物態(tài)轉(zhuǎn)化，也有經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長(zhǎng)。但并非所有的文化資源均可商品化。文化資源的商品化用益，只發(fā)生在可供開(kāi)發(fā)、能夠被開(kāi)發(fā)的文化資源中，以鮮活的當(dāng)代元素的注入，使該資源與當(dāng)代人的精神生活、內(nèi)心理念相一致，互為促動(dòng)，最終整合利用、以文化產(chǎn)品的形式交易流轉(zhuǎn)。如在革命根據(jù)地，將紅色文化資源拍攝為愛(ài)國(guó)主義題材的影視劇，并對(duì)影視劇本身以及因影視劇劇中人物形象等演繹，開(kāi)發(fā)成紀(jì)念物進(jìn)行市場(chǎng)流通?；蜷_(kāi)發(fā)歷史文化資源，以某歷史人物、歷史事件為核心，建造博物館、紀(jì)念館，宣揚(yáng)歷史文化，銷(xiāo)售歷史文化紀(jì)念品?；?qū)δ趁耖g傳說(shuō)、民俗建筑、文物古跡、古典戲曲.剪紙塑泥等文化資源進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如將民間傳說(shuō)“阿凡提"開(kāi)發(fā)成動(dòng)畫(huà)片《阿凡提的故事》，將西南民族地區(qū)的干欄木樓作為民俗旅游的民俗景觀(guān)，將昆曲藝術(shù)演繹為三維動(dòng)畫(huà)片《粉墨寶貝》，將秦腔與動(dòng)漫形式的結(jié)合、推出系列秦腔折子戲動(dòng)畫(huà)，將打造銀器的手工工藝的民間藝人鑄造為民間工藝美術(shù)大師、推廣傳承的銀器工藝等等。這些現(xiàn)象都在人們所熟知的傳統(tǒng)文化中融入了新的介質(zhì)，把靜態(tài)的資源轉(zhuǎn)化為活性的流轉(zhuǎn)，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化商品，實(shí)現(xiàn)文化資源商品化用益，更由此孕育出文化產(chǎn)業(yè)。由此，文化資源商品化，在相當(dāng)程度上滿(mǎn)足了當(dāng)代社會(huì)對(duì)文化的消費(fèi)需求，將文化知識(shí)、文化技藝在創(chuàng)新創(chuàng)造后以適合當(dāng)代社會(huì)理念的文化商品、文化標(biāo)識(shí)形式呈現(xiàn)在大家面前，為人們實(shí)際感受，領(lǐng)略更深層次的文化內(nèi)涵。我國(guó)文化資源豐富，但文化資源的經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)并不高。而從文化資源到文化商品轉(zhuǎn)化，一般要經(jīng)歷從文化需求判定到文化資源配置整合、文化價(jià)值賦予、文化商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化商品生產(chǎn)銷(xiāo)售及市場(chǎng)反饋等系列過(guò)程。這些過(guò)程中，我國(guó)并沒(méi)有形成相對(duì)高效的文化資源轉(zhuǎn)化機(jī)制，也沒(méi)有相對(duì)有效的法律規(guī)范。同時(shí)，在文化資源的商品化用益轉(zhuǎn)化中，還存在著文化商品化將使文化主體的文化特色、民族身份失卻的擔(dān)憂(yōu)，以及商品化將使文化資源庸俗化、文化失真、文化變異、文化同化及文化內(nèi)涵消失等方面的質(zhì)疑，文化資源商品化用益相關(guān)的規(guī)制亦相對(duì)缺乏。這些都在相當(dāng)程度上影響著文化資源的商品化進(jìn)程，呈現(xiàn)不盡如人意的狀態(tài)。

3.我國(guó)文化資源商品化用益中侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生

文化資源要轉(zhuǎn)化為文化商品，離不開(kāi)文化產(chǎn)品的創(chuàng)意、生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)。每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行市場(chǎng)需求、市場(chǎng)滿(mǎn)足、市場(chǎng)滿(mǎn)意度等的調(diào)研分析，并及時(shí)更新、修正文化資源的利用、設(shè)計(jì)理念。且每一次調(diào)整、修正，除了審視新的商品設(shè)計(jì)是否符合市場(chǎng)需求、文化資源的價(jià)值理念外，更希望每一次的創(chuàng)新設(shè)計(jì)都能有相應(yīng)的權(quán)益維護(hù)。這種權(quán)益維護(hù)就是文化資源商品化用益中的商品化權(quán)保障。商品化權(quán)的設(shè)立，雖也存在支持說(shuō)、反對(duì)說(shuō)等學(xué)術(shù)爭(zhēng)論，但不可回避的是，這些知名人物形象作品角色乃至角色特征的商業(yè)化利用，確實(shí)在一定程度上增加了消費(fèi)吸引力，甚至引起了一系列衍生產(chǎn)品的快速發(fā)展，如小豬佩奇的傳奇效益。所以，文化資源商品化，不但可以使創(chuàng)作者在創(chuàng)作角色后得到報(bào)酬，更可通過(guò)形象、角色傳播好評(píng)過(guò)程迅速擴(kuò)大其知名度，讓消費(fèi)者在形象的吸引下認(rèn)同商品、獲取更大利：益，同時(shí)保障角色形象不受歪曲。我國(guó)豐富的文化資源中不乏有著極強(qiáng)文化吸引力、歷史悠久的博物館館藏資源和民間傳承的藝術(shù)表達(dá)、制作工藝，一.旦實(shí)施商業(yè)開(kāi)發(fā)，即刻會(huì)因?yàn)槠涮赜械奈幕瘋鞒醒杆僬碱I(lǐng)市場(chǎng)，故宮博物院的宮廷文化資源開(kāi)發(fā)就是典型例證。而文化資源商品化用益，不僅涵蓋對(duì)博物館館藏品的文化創(chuàng)意創(chuàng)造，還包括非遺傳承人本人形象非遺技藝的利用，可商品化范圍廣泛。但文化資源商品化轉(zhuǎn)化中的創(chuàng)新創(chuàng)造，多多少少會(huì)在一定程度上影響文化資源原生態(tài)性和本真性，更因其商業(yè)利益的追逐讓人質(zhì)疑其文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。而緊隨文化資源商業(yè)開(kāi)發(fā)、商品轉(zhuǎn)化的，是利益驅(qū)動(dòng)下的“搭便車(chē)”現(xiàn)象。如傍“故宮博物院”名牌、隨意以博物館專(zhuān)家亂代言，發(fā)布“故宮國(guó)寶……”“高仿故宮博物院國(guó)寶……”等攀附性廣告、“辣眼”廣告等，甚至出現(xiàn)2017年的夜藏故宮“女主播直播”現(xiàn)象，更有盜版泛濫的金山農(nóng)民畫(huà)、剪紙作品遭“翻版”、剪紙名作被侵權(quán)、香云紗服飾“標(biāo)準(zhǔn)”困惑等有礙非遺傳承、有損非遺傳承人形象的侵害事件發(fā)生。我國(guó)文化資源商品化用益中侵權(quán)現(xiàn)象的時(shí)有發(fā)生，不僅使文化資源商品化中對(duì)文化資源商品品質(zhì)的保證令人擔(dān)憂(yōu)，亦使文化資源創(chuàng)意流轉(zhuǎn)中的相關(guān)權(quán)利主體的人格利益、財(cái)產(chǎn)利益受損，如美國(guó)電影《穆斯林的無(wú)知》，就曾對(duì)非遺持有人造成精神上的傷害。這些權(quán)益的維護(hù)，若是從著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法角度實(shí)施分散保護(hù)，總會(huì)有這樣或那樣缺憾，處于商標(biāo)權(quán)、商號(hào)權(quán)、商譽(yù)權(quán)與版權(quán)間的邊緣地帶，權(quán)益主張也缺乏立論依據(jù)，在很多方面無(wú)法對(duì)博物館、非遺等文化資源的商品化權(quán)利實(shí)施相對(duì)周延的有效保護(hù)。雖然文化資源商業(yè)化利用的市場(chǎng)前景和在商業(yè)化利用中的文化熏陶，都在相當(dāng)程度上促成了文化資源商品化，但新興商品化權(quán)的保護(hù)，在多數(shù)國(guó)家是從判例角度予以承認(rèn)或間接保護(hù)，并沒(méi)有直接的立法規(guī)定。而直接立法規(guī)定將以積極設(shè)權(quán)的方式直接維護(hù)文化資源的商品化進(jìn)程，而非消極防范商品化進(jìn)程中的權(quán)利侵害，對(duì)文化資源的商品化具有更為積極的推動(dòng)作用，值得考慮。

四、文化資源商品化權(quán)設(shè)權(quán)的踐行基礎(chǔ)與理論依據(jù)

1.商品化權(quán)設(shè)權(quán)的實(shí)踐支持

我國(guó)立法上并未引人商品化權(quán)，但司法實(shí)踐中，卻有相當(dāng)數(shù)量的侵權(quán)糾紛所涉權(quán)利被法院認(rèn)為符合商品化權(quán)的屬性特點(diǎn)，從而以商品化權(quán)侵權(quán)定案止?fàn)?。具體如夢(mèng)工場(chǎng)動(dòng)畫(huà)影片公司商標(biāo)異議復(fù)審糾紛，蘋(píng)果公司的“TEAMBEATLES"案，張振鎖（藝名張亮）的姓名權(quán)、肖像權(quán)侵權(quán)案，解放軍警衛(wèi)第一師儀仗大隊(duì)的名譽(yù)權(quán)侵權(quán)案，還有張學(xué)友、謝霆鋒、劉德華、章金萊、趙本山等的肖像權(quán)、名稱(chēng)權(quán)侵權(quán)案，都涉及知名人物、出名角色的商品化問(wèn)題。北京高院等受案法院在審理中多數(shù)支持知名人物、出名角色的商品化權(quán)益，認(rèn)為公眾對(duì)人物、角色的認(rèn)知和情感會(huì)移情于與其結(jié)合的商品或服務(wù)，會(huì)給相關(guān)權(quán)利主體帶來(lái)相應(yīng)的聲譽(yù)與信譽(yù)，并據(jù)此獲得人物、作品之外的商業(yè)價(jià)值和交易機(jī)會(huì)。因?yàn)槲覈?guó)沒(méi)有商品化權(quán)的規(guī)定，受害主體的利益主張只能從肖像權(quán)、姓名權(quán)角度提起，但其維權(quán)行為更多針對(duì)的是財(cái)產(chǎn)價(jià)值而非人格精神利益。現(xiàn)行《商標(biāo)法》第32條規(guī)定了“在先權(quán)利”，2017年最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》第22條，又首次將作品名稱(chēng)、作品中角色名稱(chēng)以“商品化權(quán)”的形式作為一項(xiàng)在先權(quán)利予以保護(hù)，對(duì)那些隨意將著名電影作品名稱(chēng)、知名人物形象及其名稱(chēng)等作為自己商品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)注冊(cè)為商標(biāo)，借此快速占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取消費(fèi)者認(rèn)同的不良行為予以規(guī)制，避免公眾誤認(rèn)，維護(hù)市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序。

2.商品化權(quán)設(shè)權(quán)的理論依據(jù)

商品化權(quán)設(shè)權(quán)與否，實(shí)際上存在著“支持說(shuō)"“否定說(shuō)"等兩派觀(guān)點(diǎn)。否定說(shuō)認(rèn)為，商品化權(quán)設(shè)權(quán)具有非正當(dāng)性，認(rèn)為避免誤認(rèn)、鼓勵(lì)創(chuàng)作不能作為商品化權(quán)確權(quán)的原因，承認(rèn)商品化權(quán)，將會(huì)導(dǎo)致其與商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)的沖突。“支持說(shuō)”則認(rèn)為，商品化權(quán)設(shè)權(quán)，旨在維護(hù)著作權(quán)、人格權(quán)、商標(biāo)權(quán)等已有民事權(quán)利所不能維護(hù)的利益;畢竟名稱(chēng)、標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、圖章、文字及設(shè)計(jì)片段并不屬于著作權(quán)法、商標(biāo)法等的保護(hù)內(nèi)容，不進(jìn)行商品化權(quán)的設(shè)權(quán)，將會(huì)出現(xiàn)權(quán)益維護(hù)的盲點(diǎn);且商品化權(quán)即便涉及人格特征，其人格特征因素的利用也意在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，與人格權(quán)非直接財(cái)產(chǎn)屬性特征不符。事實(shí)上，商品化權(quán)的對(duì)象雖然表現(xiàn)為真人形象.角色形象、作品名稱(chēng)、設(shè)計(jì)或文字片段，但商品化權(quán)的客體卻并非這些對(duì)象本身，而是這些對(duì)象上所承載的信譽(yù)或公眾吸引力，是要將其轉(zhuǎn)移至商業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)創(chuàng)作價(jià)值、滿(mǎn)足需求。而這種移轉(zhuǎn)，無(wú)一例外地都會(huì)使這些角色、形象等人格標(biāo)識(shí)的功能發(fā)生變化，演化為對(duì)商品的促銷(xiāo)和質(zhì)量擔(dān)保。即商品化權(quán)，其對(duì)商品化對(duì)象的利用，是針對(duì)該對(duì)象的商業(yè)開(kāi)發(fā)新的價(jià)值功能;其所要保護(hù)的，并非可供商品化題材的商品化對(duì)象本身，而是這些對(duì)象所具有的信譽(yù)、公眾吸引力。所以，商品化權(quán)雖依賴(lài)于商品化對(duì)象而產(chǎn)生，但并非保護(hù)商品化對(duì)象本身，而是通過(guò)對(duì)這些對(duì)象所承載的商業(yè)信譽(yù)、影響價(jià)值再次開(kāi)發(fā)，將其打造成為以商業(yè)信譽(yù)和影響力為內(nèi)容的資信類(lèi)財(cái)產(chǎn)，是以商品化對(duì)象的信譽(yù)為客體的原有對(duì)象的衍生權(quán)利，是一種以非物質(zhì)的、無(wú)形資產(chǎn)樣態(tài)存在的新型民事權(quán)利，有別于人格權(quán)、著作權(quán)、信用權(quán)、商標(biāo)權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等，有單獨(dú)設(shè)權(quán)必要。

3.文化資源商品化權(quán)設(shè)權(quán)的實(shí)踐需求與學(xué)理支持

我國(guó)文化資源中，無(wú)論是館藏豐富的博物館文化資源，還是蘊(yùn)含豐富文化信息與民族情感的非遺文化資源，還是散落在民間的民族民間文學(xué)藝術(shù)形式，這些文化資源用益中的藝人形象、作品標(biāo)識(shí)及其名稱(chēng)、標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、圖章、語(yǔ)言或文字的片段等，已然成為中華文化的一種象征，具有較高知名度。一些商人正是看重了這些文化資源所代表的良好聲譽(yù)和較高知名度，將文化資源商品化，做成文化標(biāo)識(shí)來(lái)宣傳產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，因該文化標(biāo)識(shí)也會(huì)自然聯(lián)想到產(chǎn)品背后所隱含的民族文化，激發(fā)購(gòu)物熱情。這個(gè)過(guò)程正是文化資源商品化的演繹過(guò)程。由于我國(guó)文化資源表現(xiàn)形式多樣、內(nèi)涵豐富、市場(chǎng)操作空間大，許多行業(yè)都存在著將其商品化的現(xiàn)象，在相當(dāng)程度上豐富了我國(guó)文化市場(chǎng)，如用“三味書(shū)屋”命名書(shū)店、用“稻香村”命名飯館、香格里拉成為連鎖酒店的商號(hào)等。這些資源利用若用得好，尊重相關(guān)權(quán)利主體，內(nèi)涵外延相一致，自然在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上將發(fā)揮重要的推動(dòng)作用;但若用得隨意甚至盜用，則不但可能降低文化資源的藝術(shù)價(jià)值，還可能侵害相關(guān)權(quán)利主體的合法權(quán)益，以致產(chǎn)生法律紛爭(zhēng)，如“爭(zhēng)搶名人故里”事件、安順地戲署名權(quán)糾紛案、蘇繡盜用案、東巴紙?jiān)旒埿g(shù)專(zhuān)利“侵占”事件等。且我國(guó)文化資源還存在被濫用多而維權(quán)案極少的現(xiàn)象[18]，究其原因，恐怕得歸因于傳統(tǒng)民事權(quán)利未能涵蓋這些資源在商品化利用中的權(quán)益內(nèi)容，積極有效的法律維護(hù)卻未跟進(jìn);而按照既有權(quán)利模式維權(quán)訴訟，所請(qǐng)主張不獲支持也就難免。但若設(shè)置商品化權(quán)，將基于民族色彩、區(qū)域特色而形成的體現(xiàn)該群體發(fā)展歷史、風(fēng)俗習(xí)慣、生活環(huán)境、價(jià)值理念等內(nèi)容的文化資源商品化操作所獲利益歸屬于該特定族群甚至個(gè)體享有，不僅在相當(dāng)程度上滿(mǎn)足了當(dāng)代社會(huì)對(duì)文化資源的消費(fèi)需求，更從非遺資源持有人、博物館館藏文化資源所有人角度，維系其相關(guān)的資源用益上的人格利益與財(cái)產(chǎn)利益。畢競(jìng)著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它們只是對(duì)滿(mǎn)足獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)造性、顯著區(qū)別性等特點(diǎn)的智力成果予以維護(hù)。而可商品化的事物中不乏與創(chuàng)造性勞動(dòng)并無(wú)直接聯(lián)系的內(nèi)容，其商業(yè)價(jià)值的呈現(xiàn)更多來(lái)自媒體的宣傳、公眾的關(guān)注、偶然的機(jī)遇等外界因素，即其名望的塑造、社會(huì)的關(guān)注與認(rèn)同，是就其知名形象“二次開(kāi)發(fā)利用”的價(jià)值挖掘，而不是該形象的創(chuàng)造性本身，不一定符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的智力創(chuàng)造要求。這一點(diǎn)在文化資源商品化用益中尤為明顯。許多文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)成功，除了有基于文化資源的演繹、創(chuàng)造外，更有社會(huì)公眾對(duì)該文化資源本身的文化背景、文化價(jià)值的巨大認(rèn)同。非遺資源傳承中的品牌打造就是這種認(rèn)同的典型代表。且非遺傳承雖也強(qiáng)調(diào)一定程度的、契合社會(huì)發(fā)展的創(chuàng)新創(chuàng)造，但更重要的是傳承，強(qiáng)調(diào)一種韻味的延續(xù)技藝的延展。故此，其獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)造性程度相對(duì)而言可能達(dá)不到知識(shí)產(chǎn)權(quán)所要求的高度，著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)也就無(wú)法就這種創(chuàng)造性不高的傳承提供相對(duì)周延的有效保護(hù)。文化資源商品化權(quán)的設(shè)權(quán)，不僅可以有效維護(hù)非遺傳承主體的財(cái)產(chǎn)利益，也有利于民族民間文化資源的傳播，還能制止無(wú)良商家無(wú)償利用文化資源信譽(yù)牟取不當(dāng)?shù)美男袨椋a(bǔ)正法律對(duì)文化資源商品化現(xiàn)象保護(hù)的不足?？扇绾卧谖幕Y源名稱(chēng)或角色等的商品化用益中，維護(hù)其文化形象、捍衛(wèi)其精神追求？在商品化權(quán)相關(guān)學(xué)理論證不夠完善、規(guī)范設(shè)計(jì)本身缺失的情形下，文化資源商品化權(quán)的設(shè)權(quán)需求，呼吁商品化權(quán)設(shè)權(quán)理論研究、規(guī)范設(shè)計(jì)的同步跟進(jìn)，以期構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完備的權(quán)利體系。

五、文化資源商品化權(quán)設(shè)權(quán)的總體構(gòu)想與規(guī)范設(shè)計(jì)

1.文化資源商品化權(quán)設(shè)權(quán)的總體構(gòu)想

2017年1月，最高人民法院通過(guò)的《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》第22條第2款，對(duì)具有較高知名度的作品名稱(chēng)和作品中的角色名稱(chēng)以在先商品化權(quán)益作出了明確規(guī)定，有名、正式地確認(rèn)了商品化權(quán)，同時(shí)也對(duì)商品化權(quán)的保護(hù)客體范圍、權(quán)利構(gòu)成要件保護(hù)效力等進(jìn)行了嚴(yán)格限制。盡管商品化權(quán)在概念、主體、內(nèi)容、形式等方面還存有學(xué)理爭(zhēng)議，但鑒于司法實(shí)踐中已然存在的司法實(shí)例與文化資源用益、文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展需求，可以此司法解釋為依據(jù)，在《博物館條例》《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法》等法律中設(shè)置文化資源商品化權(quán)。可考慮在《博物館條例》中增設(shè)博物館資源商品化權(quán)，對(duì)利用博物館名稱(chēng)、博物館藏品、博物館設(shè)計(jì)、博物館宣傳影像、博物館衍生產(chǎn)品、博物館影像資料以及與博物館相關(guān)的其他要素進(jìn)行二次商業(yè)開(kāi)發(fā)的行為，予以商品化權(quán)的保護(hù)，防止博物館被“傍名牌”、被“搭便車(chē)”，避免博物館在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所形成的無(wú)形公眾信譽(yù)資產(chǎn)受損。在《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法》中，也可以此為思路，從商品化權(quán)角度保護(hù)非遺資源用益。如對(duì)利用剪紙、木雕、微雕、青銅器藝等傳統(tǒng)手工藝與技能的傳承人形象進(jìn)行文化產(chǎn)品宣傳或影視劇、動(dòng)漫作品研發(fā)的行為，增設(shè)商品化權(quán)保護(hù)賦予非遺產(chǎn)權(quán)人公開(kāi)公正、公平地分享因非遺資源利用所得利益，甚至作為非遺資源傳承資本的累積;同時(shí)要求原真性用益非遺資源，保障非遺資源用益不受歪曲，維護(hù)非遺權(quán)益主體人格利益。但即便如此，也并非所有的文化資源都可以成為商品化對(duì)象。因?yàn)樯唐坊瘜?duì)象一般是針對(duì)飲食、服飾、節(jié)慶文化及工藝技藝等文化資源可有形處置的部分，一般可借助旅游業(yè)進(jìn)行直接商品開(kāi)發(fā)。而且在商品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如果其商品化行為而凝練的角色、形象、名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等的獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)造性已經(jīng)達(dá)到現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的程度或本身就屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)象，則納人知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范疇;反之，則歸人商品化權(quán)保護(hù)。安順地戲因?qū)倜耖g地戲作品而被法院認(rèn)為不構(gòu)成署名權(quán)侵犯，但其為影視劇素材利用的形式完全是商品化運(yùn)作表現(xiàn)，可從商品化權(quán)角度予以權(quán)益維護(hù)，保護(hù)我國(guó)文化資源用益。

2.文化資源商品化權(quán)設(shè)權(quán)的規(guī)范設(shè)計(jì)

文化資源商品化權(quán)作為以文化資源為背景的商品化權(quán)的類(lèi)型表現(xiàn)，其法律規(guī)范設(shè)計(jì)，首先得明確商品化權(quán)的對(duì)象，而后再?gòu)闹黧w、客體、內(nèi)容、權(quán)利主張與責(zé)任追究等角度全方位設(shè)計(jì)、構(gòu)想。如文化資源商品化權(quán)的權(quán)利主體，同非遺產(chǎn)、博物館文化資源開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)一樣，自然人、團(tuán)體組織都可成為其權(quán)利主體。權(quán)利主體對(duì)文化資源中的角色、形象、名稱(chēng)、標(biāo)題、標(biāo)記及文字、設(shè)計(jì)的片段等進(jìn)行商品化用益、處理，所獲財(cái)產(chǎn)收益自然歸屬于權(quán)益主體。如果該文化資源是由某族群創(chuàng)造、傳承、發(fā)展的，其權(quán)益歸屬該族群集體共享;若該文化資源是由個(gè)體具體傳承、演繹的，如剪紙藝術(shù)、木雕微雕、青銅器藝、漆藝等傳統(tǒng)手工藝與技能的傳承人，亦可對(duì)這些形象、角色的商業(yè)化利用主張權(quán)益。需要注意的是，文化資源的商品化權(quán)客體不是商品化對(duì)象，而是信譽(yù)、聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)該文化資源具有一定的知名度、享譽(yù)度，該資源與商品化利用的角色形象、名稱(chēng)間要有較為明顯的穩(wěn)定對(duì)應(yīng)關(guān)系，一提到該文化資源就自然會(huì)想到該形象。我們非常熟悉的《水漫金山》皮影戲中的白娘子許仙形象，“甲馬紙”水印木刻版畫(huà)形象、貴州蠟染原形形象、浙江平湖西瓜燈形象、安順地戲中的面具形象等，其在商品化用益中，均能展示出穩(wěn)定的指代關(guān)系，顯現(xiàn)出資源整體表征的“信譽(yù)”，并因其背后的文化聲譽(yù)附上了較高的商品品質(zhì)保障，引導(dǎo)公眾消費(fèi)，獲取經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)的是，商品化權(quán)的設(shè)置，財(cái)產(chǎn)權(quán)角度的利益維護(hù)是重點(diǎn)。但該商品化權(quán)的用益，尤其是文化資源商品化權(quán)的用益，還得注意權(quán)利邊界的設(shè)置問(wèn)題，不然可能會(huì)限制公共文化資源的使用。所以，在其商品化權(quán)規(guī)范設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮一定范疇的合理使用。如果該用益雖有一定的利益獲取、市場(chǎng)回報(bào)，但更為重要的是其用益對(duì)承繼、傳播更為有利，且其使用亦未構(gòu)成對(duì)文化資源中所蘊(yùn)含的文化意識(shí)宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念的破壞，相反更多體現(xiàn)的是尊重與傳承，則其用益應(yīng)考慮構(gòu)成合理使用。而若其用益是在有過(guò)錯(cuò)的情況下，故意混用、冒用，使公眾產(chǎn)生誤認(rèn)，甚至污蔑其文化內(nèi)涵、文化思想、文化價(jià)值，則可考慮構(gòu)成侵權(quán)，除了施以經(jīng)濟(jì)賠償外，還可啟動(dòng)禁用權(quán)，禁止加害人今后再使用該文化資源，以使用權(quán)、禁用權(quán)的規(guī)定明確文化資源商品化權(quán)的權(quán)利內(nèi)容，捍衛(wèi)文化尊嚴(yán)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)文化資源所承載的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

六、結(jié)語(yǔ)

文化資源不是文化商品。但文化資源中的社會(huì)認(rèn)同，使文化資源中無(wú)論有體有形、無(wú)體無(wú)形的文化資源，還是角色、形象、名稱(chēng)、標(biāo)題、標(biāo)記及文字設(shè)計(jì)的片段等，都有為市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化的可能，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)與核心。文化資源的市場(chǎng)用益、商品轉(zhuǎn)化，在獲取市場(chǎng)回報(bào)之時(shí)，更要關(guān)注用益、傳播過(guò)程中的文化理念、文化精神的傳承，維護(hù)文化資源權(quán)益主體的財(cái)產(chǎn)利益與精神利益，這些都有賴(lài)于文化資源商品化權(quán)的確權(quán)保護(hù)。商品化權(quán)在我國(guó)雖無(wú)明確的立法規(guī)定，但2017年最高法院的司法解釋和各地法院在司法實(shí)踐中對(duì)商品化權(quán)益的司法確認(rèn)，以及文化資源商品化用益的實(shí)際需求，這些都在相當(dāng)程度上推動(dòng)著商品化權(quán)的權(quán)利確認(rèn)與保障。文化資源的商品化權(quán)的踐行基礎(chǔ)與理論證成，可考慮將其融人《博物館條例》《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法》等文化資源保護(hù)的法律法規(guī)中，維護(hù)文化資源商品化運(yùn)作中權(quán)益主體利益，捍衛(wèi)文化尊嚴(yán)，傳承社會(huì)文明，為文化資源的市場(chǎng)用益、商品流通、權(quán)益主體利益維護(hù)及權(quán)利邊界等提供法律依據(jù)和法律保障，實(shí)現(xiàn)文化資源的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益。

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