苑笑怡

摘要：本文對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行了分析，探討了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在的問題，提出通過加深“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)分銷模式的融合，精簡農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的環(huán)節(jié)來提高效率：通過加強互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，更新農(nóng)戶營銷觀念，完善物流配送體系等建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷;轉(zhuǎn)型;“互聯(lián)網(wǎng)+”

隨著我國信息化社會的全面發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種創(chuàng)新型經(jīng)濟發(fā)展模式應(yīng)時而生?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式代表著一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它主要依靠信息技術(shù)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，可以對傳統(tǒng)行業(yè)進行優(yōu)化生產(chǎn)，通過更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等手段來促進相關(guān)行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。2015年7月4日，國務(wù)院印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》。此后在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，許多行業(yè)都迎來了春天，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式顯然也大有可為。在此背景下，本文擬通過研究當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀及存在問題，就“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式給出相關(guān)建議。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品多種營銷模式共存

營銷模式是農(nóng)產(chǎn)品營銷的核心問題。如今，我國主要有如下幾種營銷模式。

模式一：農(nóng)戶一小販一批發(fā)商一零售終端一消費者

我國廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶很多都是個人種植農(nóng)產(chǎn)品，量較小，都是經(jīng)過小販上門收購，集中之后，由小販專賣給批發(fā)商。

這種模式農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道太過單一，依靠小販才能把農(nóng)產(chǎn)品運出去賣掉，農(nóng)民所獲利潤也非常低下。

模式二：農(nóng)戶一農(nóng)業(yè)合作社（龍頭企業(yè)）一（批發(fā)商）一零售終端一消費者

農(nóng)業(yè)合作社+龍頭企業(yè)的模式，可以有效整合農(nóng)戶個體，使農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；魍ㄇ栏禹槙?。農(nóng)戶通過與農(nóng)業(yè)合作社或龍頭企業(yè)簽訂合同，按照合同中相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量標準來產(chǎn)出既定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，集體議價后，南合作社或者龍頭企業(yè)與批發(fā)商議價，農(nóng)民可以得到更高的回報。

這種模式可以有效解決農(nóng)戶離散性問題，但對農(nóng)民收入提高有限。

模式三：農(nóng)戶（農(nóng)業(yè)合作社）一零售終端（超市）一超市一消費者

這種模式叫做“農(nóng)超對接”，其特點是，以超市為代表的零售終端與代表農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)合作社對接，沒有其他環(huán)節(jié)，二者以直供和直采的形式來銷售農(nóng)產(chǎn)品，可以使農(nóng)民收入明顯提高。

以上幾種模式都屬于農(nóng)產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)模式。

模式四：農(nóng)戶一電商平臺一消費者

通過互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品直接放在電商平臺上售賣，依托物流快遞將產(chǎn)品送達消費者手中。這種模式?jīng)]有任何中間環(huán)節(jié)，農(nóng)民收入可以最大化。

通過對以上四種模式的分析不難看出，依托信息技術(shù)的模式四是農(nóng)產(chǎn)品營銷模式發(fā)展的大方向?，F(xiàn)階段，雖然我國農(nóng)產(chǎn)品營銷多種模式共存，但是第四種模式逐步開始向規(guī)?；毣^渡。

（二）傳統(tǒng)銷售模式結(jié)構(gòu)不合理，網(wǎng)絡(luò)銷售來助力

隨著我國社會與經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)銷售模式顯然已經(jīng)滿足不了農(nóng)民朋友日益增長的對美好生活的向往，而“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷可以擔(dān)負起其中責(zé)任。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售及流通過程，通常要經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人（包含小販、農(nóng)業(yè)合作社、龍頭企業(yè)等）、批發(fā)商（多級）及零售終端等中問幾個環(huán)節(jié)，這樣的模式會導(dǎo)致流通成本增高。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，衍生出 C2B、F2C、B2C、B2B、020多種不同的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，能解決好流通成本過高的弊端，調(diào)整了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式結(jié)構(gòu)的缺陷，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售占比低，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

2016年我國農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值5.93萬億元，而同期電子商務(wù)市場交易額卻只有2000億左右，占比不到5%。但總體來說，2013年以來，農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場增長迅猛，在2018年可以到達接近4000億的市場規(guī)模。如此大的市場加上網(wǎng)絡(luò)營銷必成主流的趨勢，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式存在的問題

1.銷售過程的中問環(huán)節(jié)多

目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷多種模式并存，但傳統(tǒng)的分銷模式還是占了農(nóng)產(chǎn)品營銷的絕大部分，而這種模式，農(nóng)產(chǎn)品在流通過程存在過多的中問環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生損耗，且中問商還要賺取利潤，后果就是農(nóng)產(chǎn)品收購價被壓低，出售價格升高。由于不能第一時問賣給消費者，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價值降低。

2.農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異大，定價隨意性大

我國目前大部分農(nóng)業(yè)種植個體居多，還沒有大規(guī)模集約化，種植的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。同時質(zhì)量把控體系缺失，缺少對應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準。定價往往是農(nóng)戶或者商家隨意定，這就導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品價格的不確定性，給整個行業(yè)帶來極大的風(fēng)險。

3.沒有品牌意識

我國農(nóng)產(chǎn)品種植以散戶為主，無法集約化發(fā)展，制定標準打造品牌。沒有品牌，也就沒有高附加值，相當(dāng)于一直進行初級銷售，利潤太低。但若打造品牌，以誠信經(jīng)營為原則，以綠色健康等為主題，再輔以營銷手段和宣傳手段，銷售量就會得以提升，利潤空問也會變大。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在的問題

1.部分地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)還不夠完善

隨著這幾年我國信息社會的全面發(fā)展信息化建設(shè)，農(nóng)業(yè)信息化已經(jīng)取得了巨大的飛躍，但是在我國廣大的中西部地區(qū)，農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)仍處在一個相對落后的階段。很多村級網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)仍然薄弱，許多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)在計算機和網(wǎng)絡(luò)配置的水平上，落后于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷順利實施的要求，不足以支撐網(wǎng)絡(luò)銷售的開展。

2.農(nóng)戶營銷觀念落后，網(wǎng)絡(luò)意識淡薄

大部分農(nóng)民缺乏科學(xué)營銷理念的引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營銷意識淡薄。很多農(nóng)戶只關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品銷售和利潤問題，忽視顧客需求，并且由于不能熟練使用網(wǎng)絡(luò)聊天工具，與顧客溝通出現(xiàn)障礙，進而導(dǎo)致顧客的購買體驗下降。同時農(nóng)戶缺乏市場分析思想和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的技巧，在網(wǎng)絡(luò)營銷中顯得十分被動，一旦市場發(fā)生大幅度的變化，這些農(nóng)戶缺乏相應(yīng)的反應(yīng)能力，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)大的問題。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏

大部分農(nóng)戶認為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要作用就是通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，尚未意識到通過網(wǎng)絡(luò)進行需求分析、市場預(yù)測。而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求較高，既要具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)知識、營銷技能、數(shù)據(jù)分析，還要對農(nóng)產(chǎn)品有一定認識。目前來看，相關(guān)人才稀缺，已經(jīng)成為制約“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的一大問題。

4.農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系落后，物流成本高

物流體系是進行“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷重要一環(huán)，然而以我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品物流體系還不足以支撐。一是物流體系地區(qū)發(fā)展不平衡。東部交通道路密布，物流體系發(fā)達，可以滿足農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)運要求，而在中西部，受發(fā)展所限，絕大部分商品還做不到當(dāng)日達。二是目前物流體系對農(nóng)產(chǎn)品配送的速度、效率和保鮮條件達不到要求。若通過冷鏈運輸，成本會大幅升高。三是由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、區(qū)域性和易變質(zhì)等特征，其對包裝、儲存和運輸都提出了非常嚴格的需求，而國內(nèi)大部分物流體系卻沒有如此細致的劃分。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式探究

通過對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀和問題的分析，可以看到目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式還有待改進。基于此，提出如下圖的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。本模式依托互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，實現(xiàn)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品與消費者的直接連通。農(nóng)戶和消費者可以在平臺上直接進行農(nóng)產(chǎn)品信息交流，達成統(tǒng)一后，通過平臺進行交易，農(nóng)產(chǎn)品通過物流運送到消費者手中。

該模式就農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的不足做出如下改變。

（一）與傳統(tǒng)分銷模式的融合

1.改變傳統(tǒng)分銷模式，減少中問環(huán)節(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的出現(xiàn)，使“賣難”與“買貴”問題頻發(fā)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品分銷局面可以徹底改變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式帶來的信息技術(shù)使得農(nóng)戶或者企業(yè)可以直接獲取市場信息和消費者需求，可以與消費者直接互動，了解什么樣的農(nóng)產(chǎn)品才是消費者需要的，減少了中問環(huán)節(jié)。

2.整合同類型農(nóng)產(chǎn)品，制定質(zhì)量標準

“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境的信息技術(shù)，使整合同類型農(nóng)產(chǎn)品，標準量化農(nóng)產(chǎn)品，合理定價成為了可能。通過大數(shù)據(jù)對比，為農(nóng)產(chǎn)品建立環(huán)比數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品量化管理，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準提供參考，可以實現(xiàn)好貨賣好錢，少錢買滿足的差異化消費需求。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”助力農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在幫助農(nóng)產(chǎn)品宣傳上大有可為，通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的傳媒優(yōu)勢，可以通過相關(guān)平臺進行針對性宣傳，通過大數(shù)據(jù)分析，定位不同消費者的不同需求，可以達到幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)找到自己的品牌定位。

（二）對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的改進

1.完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，提高農(nóng)村計算機設(shè)備硬件水平

沒有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，一切“互聯(lián)網(wǎng)+”模式都是空談。在我國東中西部發(fā)展不平衡的大環(huán)境下，應(yīng)該從國家層面推進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)工程建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率，加快國家網(wǎng)格化進程，使互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋。

2.更新農(nóng)戶營銷觀念，強化網(wǎng)絡(luò)意識

對農(nóng)戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷知識的普及，與幾大電商平臺合作，如淘寶的“農(nóng)村淘寶”計劃，淘寶平臺擁有巨大的用戶群，這為農(nóng)戶電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)最終演化成集群現(xiàn)象提供了必要基礎(chǔ)和有力保障?？繝款^人模式，更容易帶動農(nóng)戶有意識接觸網(wǎng)絡(luò)思想。

3.開展相關(guān)培訓(xùn)，存儲相關(guān)人才

開展對農(nóng)產(chǎn)品電商人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)，培養(yǎng)出一些既了解農(nóng)業(yè)義懂得電商經(jīng)營的人才。專業(yè)人才需要具備計算機基本知識，并熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，同時也能快速接受企業(yè)發(fā)展理念，以及農(nóng)產(chǎn)品的基本知識，只有這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷人才才能更好更快地為企業(yè)和農(nóng)民創(chuàng)造經(jīng)濟效益。 4.完善物流配送體系，降低配送成本 首先，政府應(yīng)加強交通基礎(chǔ)設(shè)施的投入，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流運輸專線，區(qū)分正常形態(tài)農(nóng)產(chǎn)品和易變質(zhì)、需要保鮮的農(nóng)產(chǎn)品的運輸，縮短物流運輸時問。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)，降低損失率。完善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品運輸體系，逐漸優(yōu)化完善與農(nóng)產(chǎn)品市場需求相適應(yīng)的運輸模式。

其次，有實力的企業(yè)可以開展自營物流進行農(nóng)產(chǎn)品的運送和管理或者與京東、天貓等企業(yè)開展戰(zhàn)略合作。對于小規(guī)模、經(jīng)濟條件不足的企業(yè)引入第三方物流，通過外包物流服務(wù)在一定程度上降低物流的運營成本。

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