卜彥芳

習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，當(dāng)前輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式發(fā)生了深刻變化，需要深刻分析所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體等的關(guān)系，建構(gòu)全媒體傳播體系。

隨著媒體融合向縱深階段推進(jìn)，新型主流媒體不可避免地會(huì)面臨傳媒生態(tài)環(huán)境的融合，而其中生態(tài)位重疊是很大挑戰(zhàn)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)排斥原理，生態(tài)位重疊的多個(gè)組織不能同時(shí)或長時(shí)間地在同一個(gè)生態(tài)位上生存。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代升級(jí)幾乎給傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)帶來了生態(tài)崩潰，如果“崩潰”一詞有些危言聳聽的話，那么傳統(tǒng)媒體的生態(tài)鏈斷裂確是現(xiàn)實(shí)的存在。

原來傳統(tǒng)媒體的生態(tài)圈自成體系，內(nèi)容、受眾、廣告、資源、價(jià)值等構(gòu)成良性循環(huán)，有的媒體雖然由于覆蓋能力所限而不能構(gòu)建大的生態(tài)圈，也能偏安一隅，自得其樂。但是，在以互聯(lián)網(wǎng)為主要操作系統(tǒng)的社會(huì)環(huán)境中，不僅僅是消費(fèi)者的媒介消費(fèi)，而且是包括衣食住行用等在內(nèi)的生活圈都鑲嵌在移動(dòng)互聯(lián)和智能終端的平臺(tái)上，用戶時(shí)時(shí)處于在線狀態(tài)，而且毋庸置疑的是這樣的在線生活方式只會(huì)往前走得更遠(yuǎn)。目前互聯(lián)網(wǎng)用戶在移動(dòng)App的前幾位落點(diǎn)主要是微信、QQ、愛奇藝、支付寶、淘寶、騰訊視頻等。有了用戶，就有了市場(chǎng);失去了用戶，也就失去了市場(chǎng)。用戶的生活方式變遷使得傳媒市場(chǎng)成了真正的買方市場(chǎng)，因此也就有了互聯(lián)網(wǎng)新興媒體無論是在文字、圖片、音頻還是視頻傳播領(lǐng)域都對(duì)傳統(tǒng)媒體的生態(tài)位形成了擠壓、擠占甚至驅(qū)逐出位，從而使得傳統(tǒng)媒體原有的生態(tài)位價(jià)值快速衰減，于是我們不時(shí)會(huì)聽到紙媒和電視媒體舉步維艱的消息。

從用戶的角度觀察，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新興媒體非常重要的特質(zhì)是實(shí)現(xiàn)了用戶之間的充分連接，不僅使互動(dòng)與分享變得前所未有之便利，更重要的是社群力量的凸顯。許多用戶對(duì)于社群意義的追求與重視令人驚訝，他們很多時(shí)候是為了興趣、熱愛而不是為了金錢去做事。觀察互聯(lián)網(wǎng)用戶的生態(tài)，雖有“閑居”，但更像村落呈簇狀分布。從某種意義上來說，社群乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是“一個(gè)人人可以接近公共空間的社會(huì)，與公民僅僅作為消費(fèi)者來接觸媒體的社會(huì)，是完全不同的”。因此，對(duì)于以提供內(nèi)容消費(fèi)為主的傳統(tǒng)媒體來說，僅僅做好內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，媒體的意義更在于提供一個(gè)創(chuàng)造與分享的平臺(tái)。雖然互動(dòng)與分享是人類的本性，并不是由科技催生，但是移動(dòng)互聯(lián)與智能手機(jī)的珠聯(lián)璧合確實(shí)提供了一個(gè)便利得幾乎無可挑剔的優(yōu)勢(shì)條件。

從傳媒經(jīng)營的角度來說，無論是廣告模式還是付費(fèi)模式都是以用戶為根本。隨著傳統(tǒng)媒體受眾的流失，廣告價(jià)值隨之大幅衰減。而另一方面，網(wǎng)民數(shù)量的快速增加給互聯(lián)網(wǎng)新興媒體帶來了發(fā)展的人口紅利，再加上大數(shù)據(jù)可能比用戶更了解用戶的需求，所以從互聯(lián)網(wǎng)廣告的節(jié)節(jié)攀升到付費(fèi)模式的逐漸成熟，再有打賞等粉絲效應(yīng)的直接變現(xiàn)等，都使得互聯(lián)網(wǎng)新興媒體在內(nèi)容、用戶、流量、資源、價(jià)值等方面逐漸優(yōu)化形成了自身的生態(tài)圈。反思傳統(tǒng)媒體時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)邏輯與商業(yè)模式，媒體應(yīng)付的是相對(duì)固定范圍內(nèi)的受眾群體，尤其是對(duì)于地方媒體而言，由于覆蓋等原因不能觸達(dá)別的區(qū)域，因此長期習(xí)得了自我空間生存的邏輯。但是，這種傳統(tǒng)生存邏輯在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播所營造的“無邊界”空間和具有多樣化需求并且又滿是個(gè)性心思的用戶時(shí)，如果不加以本質(zhì)性改變必將出現(xiàn)“宕機(jī)”。

因此，在媒體融合走向縱深的階段，新型主流媒體需要耐心傾聽用戶的反饋，認(rèn)真琢磨用戶的消費(fèi)軌跡，精準(zhǔn)把握用戶的消費(fèi)需求，做好與用戶的多元連接，從而不斷調(diào)適自己，尋求突破，努力找到全媒體傳播市場(chǎng)格局中的理想生態(tài)位。其中，重塑自己的思維，重塑自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，重塑自己對(duì)信息的解讀能力，依然是主流媒體的差異化發(fā)展選擇之一。因?yàn)椤霸谝粋€(gè)信息爆炸卻多而無用的世界，清晰的見解就成了一種力量”。事實(shí)上我們也已經(jīng)看到，有不少地方性媒體探索出了“近地性”邏輯，努力在內(nèi)容、觀點(diǎn)上獨(dú)樹一幟，從而實(shí)現(xiàn)突變并形成了全國性品牌。

但是，即使有這樣的成功案例，主流媒體也不能僅僅停留于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)思維。當(dāng)前，科技力量是實(shí)現(xiàn)生態(tài)位突破的凸顯變量，如何抓住技術(shù)機(jī)遇搶占先機(jī)，對(duì)于參與全媒體傳播的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格外重要。而從長遠(yuǎn)來看，人才依然是傳媒組織奠定核心競(jìng)爭(zhēng)力的剛性優(yōu)勢(shì)。從短期到長期，傳媒生態(tài)進(jìn)化必將到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，并在此處進(jìn)入舊市場(chǎng)與新市場(chǎng)生態(tài)位價(jià)值動(dòng)態(tài)變化的系統(tǒng)失序期，在短暫盤整后實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值的新一輪擴(kuò)張。因此，對(duì)于新型主流媒體而言，除了在短期做好差異化發(fā)展的調(diào)適之外，更重要的是做好對(duì)長期的謀篇布局，要在長期生產(chǎn)要素組合可變的情況下通過資本運(yùn)營、技術(shù)升級(jí)、人才引進(jìn)等生產(chǎn)要素的加大投入和優(yōu)化組合，積極開拓新渠道入口與藍(lán)海市場(chǎng)的生態(tài)位，從而捕捉媒體融合走向縱深階段的新機(jī)遇。