張平?高飛

【內(nèi)容摘要】本文以中國(guó)教育電視臺(tái)2019年兩會(huì)報(bào)道為案例，對(duì)專業(yè)媒體在重大報(bào)道中如何深入推進(jìn)媒體融合的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了梳理，探討專業(yè)媒體如何在推進(jìn)媒體融合過(guò)程中找到自己的發(fā)力點(diǎn)，探索出有效的媒體融合路徑。

【關(guān)鍵詞】專業(yè)媒體;媒體融合;兩會(huì)報(bào)道

2019年兩會(huì)期間，中國(guó)教育電視臺(tái)全媒融合、多屏并舉，推出《兩會(huì)進(jìn)行時(shí)——追夢(mèng)路上再出發(fā)》特別報(bào)道。特別報(bào)道在“全程、全息、全員、全效”等方面發(fā)力，取得很好的傳播效果。截至3月13日24點(diǎn)，全網(wǎng)覆蓋所有兩會(huì)作品總閱讀量達(dá)1.52億次。報(bào)道實(shí)現(xiàn)三項(xiàng)突破：一是打通會(huì)內(nèi)會(huì)外報(bào)道，會(huì)前聚焦代表、委員履職調(diào)研，打造出兩會(huì)報(bào)道現(xiàn)象級(jí)爆款作品;二是全媒體全程發(fā)力，多平臺(tái)推進(jìn)媒體融合，兩會(huì)報(bào)道點(diǎn)擊量創(chuàng)歷史新高;三是流程重構(gòu)再造，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”①的全效生產(chǎn)模式。今年中國(guó)教育電視臺(tái)兩會(huì)報(bào)道在媒體融合方面的亮點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)方面值得進(jìn)一步梳理和探討。

一、全媒體采編布局，“全媒全程”發(fā)力

（一）系列直播“全程”報(bào)道。2019年全國(guó)兩會(huì)前夕，中國(guó)教育電視臺(tái)推出《跟著代表、委員去調(diào)研》主題采訪活動(dòng)。主題采訪報(bào)道全程發(fā)力，記者跟隨11位全國(guó)人大代表、全國(guó)政協(xié)委員，調(diào)研腳步遍及北京、重慶、海南、江西、四川、江蘇、廣東等地，聚焦教育熱點(diǎn)難點(diǎn)攻堅(jiān)點(diǎn)，將代表、委員基層調(diào)研的真實(shí)情景、履職故事，基層教育者、老百姓的聲音通過(guò)“調(diào)研直播”進(jìn)行全程、全網(wǎng)呈現(xiàn)。系列節(jié)目立體真實(shí)還原代表、委員履職過(guò)程，親歷見(jiàn)證議案提案形成，傾聽(tīng)民意民聲，調(diào)研成果豐富。全國(guó)政協(xié)委員、北京城市學(xué)院院長(zhǎng)劉林表示，“中國(guó)教育電視臺(tái)記者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、電視拍攝等視頻展示方式，全程記錄和展現(xiàn)了調(diào)研過(guò)程，不僅擴(kuò)寬了我們作為全國(guó)政協(xié)委員的履職通道，也讓我們能夠更加廣泛地聆聽(tīng)百姓的心聲”。全國(guó)人大代表、重慶市謝家灣小學(xué)校長(zhǎng)劉希婭表示，這是一個(gè)整合各界資源為教育發(fā)展助力的有益過(guò)程。她希望基層的聲音通過(guò)自己帶到兩會(huì)上，更好地履行人大代表的職責(zé)。

（二）特別節(jié)目“全息”呈現(xiàn)。《兩會(huì)進(jìn)行時(shí)——追夢(mèng)路上再出發(fā)》特別節(jié)目是今年兩會(huì)報(bào)道中，中國(guó)教育電視臺(tái)推出的全媒體直播節(jié)目，特別節(jié)目按照“全息”呈現(xiàn)方式設(shè)計(jì)，既有電視端的“電視直播”，也有“網(wǎng)絡(luò)直播”“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”，同時(shí)移動(dòng)端的“短視頻”“文字+圖片”“視頻+動(dòng)漫”（H5）等樣態(tài)豐富，媒體節(jié)目信息格式多元，呈現(xiàn)方式立體多樣，除了在電視端、網(wǎng)絡(luò)端直播外，還以“短視頻”等多種方式進(jìn)行呈現(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)“全員”溝通。大量技術(shù)應(yīng)用讓每個(gè)人都可以成為新聞素材的生產(chǎn)和提供者，并通過(guò)社交平臺(tái)分享傳播。②兩會(huì)期間，中國(guó)教育電視臺(tái)融媒體欄目的策劃以“全員參與”作為目標(biāo)，盡可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段讓普通公眾參與社會(huì)事務(wù)的討論，將教育的疑問(wèn)傳遞到會(huì)場(chǎng)之中。比如《兩會(huì)“微”通道》板塊中，上會(huì)記者每天提前約定一位“在線代表、委員”，提前向觀眾、網(wǎng)友發(fā)布信息。節(jié)目電視直播期間，開(kāi)辟同名網(wǎng)絡(luò)直播，主播在線征集、遴選網(wǎng)友向當(dāng)天“在線代表、委員”提出的最關(guān)心問(wèn)題。直播期間，網(wǎng)友通過(guò)手機(jī)直播提問(wèn)，電視演播間和網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)4G直播信號(hào)與上會(huì)記者連線，形成三方通話，兩會(huì)代表、委員與網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)了“面對(duì)面”交流，這樣的特別“通道”為教育改革形成發(fā)展共識(shí)搭建溝通平臺(tái)。

（四）多種平臺(tái)“全效”傳播。今年的兩會(huì)報(bào)道中，中國(guó)教育電視臺(tái)在認(rèn)真做好電視新聞節(jié)目的同時(shí)，充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目分發(fā)。比如在分發(fā)平臺(tái)擴(kuò)展上，除了在中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、長(zhǎng)安書院App等平臺(tái)外，節(jié)目還通過(guò)人民視頻、北京時(shí)間、網(wǎng)易教育、網(wǎng)易直播、新浪教育、優(yōu)酷教育、今日頭條等平臺(tái)同步直播，多屏實(shí)時(shí)性的傳播方式延伸了電視媒介傳播的維度，拓寬了多元媒介用戶流量參與，最終達(dá)成覆蓋全網(wǎng)的傳播效果。在抖音平臺(tái)上，借助平臺(tái)提供的用戶畫像和精準(zhǔn)推送技術(shù)，短視頻節(jié)目可以更加精準(zhǔn)地送抵大量關(guān)注教育領(lǐng)域的垂直受眾，提升了節(jié)目“全效”的精準(zhǔn)化傳播效果。

二、“采編流程”重構(gòu)，全媒體機(jī)制運(yùn)行

（一）大編輯部“全媒”聯(lián)動(dòng)。兩會(huì)期間，中國(guó)教育電視臺(tái)整合了電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微信等多種媒介資源，“全媒全程”發(fā)力，同時(shí)，聯(lián)動(dòng)多家平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)傳播，為觀眾提供了有媒體傳播特色和亮點(diǎn)的兩會(huì)報(bào)道。電視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的“大編輯部”運(yùn)行模式，統(tǒng)籌策劃，集中調(diào)度《全國(guó)教育新聞聯(lián)播》《e視界》《兩會(huì)會(huì)客廳》三檔電視欄目（節(jié)目）和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體采編資源，進(jìn)行全媒體新聞資源統(tǒng)籌，從前期稿件采寫到新聞稿件制作、分發(fā)進(jìn)行全媒體統(tǒng)籌規(guī)劃，強(qiáng)化“中央廚房”功能，力促全媒體采編格局的形成。

（二）媒體融合探索有效路徑。以大型報(bào)道為契機(jī)深入推進(jìn)媒體融合，在近年來(lái)中國(guó)教育電視臺(tái)新聞實(shí)踐中取得了很好的效果。利用媒體在重大報(bào)道中采編資源聚集優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)資源、充分整合資源，探索出媒體融合新路徑。比如，從2017年開(kāi)始，中國(guó)教育電視臺(tái)推出了《直通高考》《直通高招》等大型直播報(bào)道，直播報(bào)道經(jīng)歷了“電視+網(wǎng)絡(luò)” “電視+新媒體” “全媒體+”等內(nèi)容呈現(xiàn)和形式創(chuàng)新過(guò)程，不斷探索深入推進(jìn)媒體融合的方式。特別是在每年的《兩會(huì)進(jìn)行時(shí)》特別報(bào)道中，逐步實(shí)現(xiàn)了由電視直播到電視網(wǎng)絡(luò)同步直播，再由同步直播到跨屏直播和多屏互動(dòng)。在不斷創(chuàng)新的報(bào)道實(shí)踐中，摸索出一條教育電視媒體推進(jìn)媒體融合的有效路徑。

（三）新聞采編推進(jìn)流程重構(gòu)。媒體融合，既是內(nèi)容創(chuàng)新的過(guò)程，也是節(jié)目生產(chǎn)流程改造與重構(gòu)的過(guò)程。新的生產(chǎn)機(jī)制，不僅提高了工作效率，而且激發(fā)了創(chuàng)意。③在今年的兩會(huì)報(bào)道中，前方記者由傳統(tǒng)電視記者變身全媒體記者，改變了傳統(tǒng)新聞采編發(fā)稿流程。新媒體編輯打通技術(shù)和內(nèi)容的壁壘，充分了解報(bào)道的核心內(nèi)容，與前方記者深度溝通，通過(guò)新媒體平臺(tái)多渠道多樣態(tài)制作發(fā)布采集制作的內(nèi)容。比如，融媒體版塊《兩會(huì)“微”通道》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)和電視直播信號(hào)將兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、直播間、網(wǎng)絡(luò)三聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)全媒實(shí)時(shí)互動(dòng)。兩會(huì)特別報(bào)道從前期新聞采集到多平臺(tái)制作分發(fā)，按照全媒體布局，通過(guò)流程重構(gòu)和再造，實(shí)現(xiàn)了“集約化”采集和“全平臺(tái)”傳播。

（四）業(yè)務(wù)管理著力機(jī)制創(chuàng)新。媒體融合過(guò)程是采編流程創(chuàng)新的過(guò)程，也是機(jī)制創(chuàng)新的過(guò)程。采編流程變化、內(nèi)容生產(chǎn)方式變化、分發(fā)傳播模式變化，都需要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制予以適應(yīng)。在今年的兩會(huì)報(bào)道中，中國(guó)教育電視臺(tái)在機(jī)制創(chuàng)新方面又向前邁出一大步。一是在采編團(tuán)隊(duì)管理方面，由以往的新媒體小組“單元”式突破，向全員“融合”發(fā)力，全體采編人員積極向適應(yīng)全媒體流程下的采編運(yùn)作方式轉(zhuǎn)變。二是在內(nèi)容制作上，由以往的側(cè)重編采向既重視編采又重視制作分發(fā)的“雙項(xiàng)”并重上轉(zhuǎn)變。在力推“大編輯部”運(yùn)行模式下，資源整合力度加大，“中央廚房”建設(shè)進(jìn)一步得到加強(qiáng)。三是在傳播理念上，由電視優(yōu)先向“移動(dòng)優(yōu)先”，向“先網(wǎng)后臺(tái)”上轉(zhuǎn)變。

三、“專業(yè)內(nèi)容”為核，彰顯垂直領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力

媒體融合的目的一方面是要生產(chǎn)樣態(tài)豐富、有傳播價(jià)值的內(nèi)容，更重要的是讓這些內(nèi)容的傳播有效到達(dá)、廣泛到達(dá)。作為專業(yè)媒體，如何在媒體內(nèi)容生態(tài)中找準(zhǔn)自己的定位，以更加專業(yè)、更加深入的報(bào)道，形成具有媒體自身特色的內(nèi)容生產(chǎn)和供給模式，是在全媒體環(huán)境下彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件。

（一）突出專業(yè)媒體內(nèi)容特色。全媒體時(shí)代，信息豐富、內(nèi)容供給渠道多元是內(nèi)容生態(tài)的重要特征。比如在兩會(huì)的報(bào)道中，國(guó)內(nèi)外各大媒體齊聚，全媒體時(shí)代的“新聞大戰(zhàn)”考驗(yàn)著媒體的報(bào)道能力和水平。作為行業(yè)媒體，如何報(bào)道出自己的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，提升傳播效果？中國(guó)教育電視臺(tái)立足行業(yè)媒體定位，在報(bào)道好兩會(huì)重大新聞的同時(shí)，發(fā)揮行業(yè)媒體優(yōu)勢(shì)，打好“熱度牌”“角度牌”和“深度牌”這三張牌，為觀眾和網(wǎng)友提供了接地氣、有特色、有深度的精彩報(bào)道，突出了專業(yè)媒體的傳播價(jià)值。

選題的“熱度”。在今年的兩會(huì)報(bào)道中，中國(guó)教育電視臺(tái)深入關(guān)注教育熱點(diǎn)以及其他民生熱點(diǎn)話題，比如系列直播節(jié)目中，《正在直播！誰(shuí)都不滿的“家校關(guān)系”如何破？》單條閱讀量達(dá)33.3萬(wàn)次;《正在直播！從“求學(xué)歷”到“憑能力”還要走多遠(yuǎn)？》單條閱讀量達(dá)7100次。這些報(bào)道話題直抵百姓關(guān)切，話題熱度高、“接地氣”，通過(guò)報(bào)道充分呈現(xiàn)了代表、委員急民之所想、聚民之所愿、代民發(fā)聲的努力，充分呈現(xiàn)了黨和政府切實(shí)回應(yīng)百姓關(guān)切、積極探尋解決問(wèn)題的路徑、舉措的信心和決心。

節(jié)目的“角度”。節(jié)目聚焦“教育”話題，在動(dòng)態(tài)報(bào)道中“提煉”角度，在專欄設(shè)置中“設(shè)計(jì)”角度，在專題報(bào)道中“發(fā)掘”角度。比如在特別報(bào)道中，推出《兩會(huì)“微”通道》《兩會(huì)零距離》《志觀兩會(huì)》等多個(gè)特色專欄或節(jié)目，這些專欄將視角聚焦“教育”話題，突出行業(yè)媒體的報(bào)道角度和特色。再比如《兩會(huì)會(huì)客廳》訪談節(jié)目，十期訪談緊緊圍繞政府關(guān)心、百姓關(guān)切、社會(huì)關(guān)注的教育話題展開(kāi)，覆蓋教育全學(xué)段，節(jié)目立意有高度、對(duì)話有深度、傳播有溫度。兩會(huì)報(bào)道各個(gè)專欄節(jié)目都在行業(yè)媒體的“專業(yè)”品質(zhì)和水準(zhǔn)上下足功夫，體現(xiàn)行業(yè)媒體的獨(dú)特視角。

報(bào)道的“深度”。兩會(huì)報(bào)道在深度上體現(xiàn)行業(yè)媒體的專業(yè)能力和報(bào)道水平。比如，上會(huì)記者張曉瑜采取“追蹤報(bào)道”的方式連續(xù)6年在寧夏代表團(tuán)的媒體開(kāi)放日上就教育話題進(jìn)行提問(wèn)采訪，一直關(guān)注著寧夏教育發(fā)展與變化。上會(huì)記者的“深追”“深挖”，讓兩會(huì)報(bào)道更加具有深度和厚度。深度報(bào)道還體現(xiàn)在“發(fā)聲”能力上，在今年的兩會(huì)報(bào)道中，中國(guó)教育電視臺(tái)推出了新聞評(píng)論《志觀兩會(huì)》專欄，評(píng)論員張志君圍繞兩會(huì)上重大新聞或教育熱點(diǎn)話題積極發(fā)聲，播發(fā)了評(píng)論《黨和政府帶頭過(guò)緊日子 目的是為讓老百姓過(guò)好日子》《推進(jìn)“全民閱讀”需警惕“投你所好式”推送》等多篇精彩評(píng)論，不但增強(qiáng)了新聞報(bào)道的厚度和深度，也提升了本臺(tái)的輿論引導(dǎo)能力。

（二）體現(xiàn)新媒體特點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)模式。如果說(shuō)節(jié)目特色和專業(yè)品質(zhì)是行業(yè)媒體提升內(nèi)容傳播價(jià)值的重要一環(huán)，那么以新媒體思維建立符合新媒體傳播特點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)制作方式，則是實(shí)現(xiàn)媒體融合與強(qiáng)化傳播效果的重要手段。

以用戶思維定位內(nèi)容生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心是以用戶為中心，用戶最集中的地方即流量最集中的地方，也是最能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的地方。④以用戶思維生產(chǎn)節(jié)目，是在全媒體背景下的必然選擇。中國(guó)教育電視臺(tái)作為教育電視專業(yè)媒體，著力從服務(wù)人群、專業(yè)方向定位出發(fā)進(jìn)行議程設(shè)置。比如在今年的兩會(huì)報(bào)道中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、話題互動(dòng)等方式，“大數(shù)據(jù)”梳理受眾關(guān)切的個(gè)性化、小眾化話題，為用戶提供針對(duì)性強(qiáng)、服務(wù)性強(qiáng)的新媒體傳播內(nèi)容。比如，《跟著代表、委員去調(diào)研》系列調(diào)研主題采訪，在選題的選擇和設(shè)計(jì)上，經(jīng)過(guò)了充分的前期梳理，重點(diǎn)關(guān)注家長(zhǎng)、師生關(guān)切的話題。截至3月14日，主題調(diào)研系列短視頻在抖音端“CETV小明”上共發(fā)布24條內(nèi)容，閱讀總量為2566.8萬(wàn)次，點(diǎn)贊總數(shù)66.3萬(wàn)個(gè)，評(píng)論數(shù)13.6萬(wàn)條。節(jié)目取得很好的傳播效果。

以傳播思維進(jìn)行制作包裝。在以“點(diǎn)擊”為特征的新媒體傳播技術(shù)背景下，如何讓內(nèi)容在傳播過(guò)程中有“先聲奪人”的張力，讓受眾有“先睹為快”的意愿，除了內(nèi)容本身的精彩外，制作包裝也要追求形式多樣、創(chuàng)意新穎。在兩會(huì)報(bào)道期間，中國(guó)教育電視臺(tái)在全媒體節(jié)目制作、包裝上動(dòng)腦筋。比如在短視頻的制作上，加大制作包裝力度，提升碎片化傳播能力。截至3月14日，“CETV小明”抖音端共發(fā)布短視頻100多條，“CETV新聞”微博端共發(fā)布短視頻70多條。其中《不要“妖魔化”老師群體形象》抖音端單條閱讀量142.1萬(wàn)次，點(diǎn)贊數(shù)2.5萬(wàn)個(gè);《基層教師聲音1：學(xué)校負(fù)擔(dān)重》播放量高達(dá)2002.6萬(wàn)次，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)57.5萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)達(dá)8萬(wàn)條。在兩會(huì)報(bào)道中，除了短視頻，還通過(guò)H5等多種形式對(duì)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行制作包裝，同時(shí)，在直播設(shè)計(jì)上強(qiáng)化互動(dòng)環(huán)節(jié)、互動(dòng)方式，提升有效傳播能力。

以渠道思維強(qiáng)化分發(fā)推廣。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過(guò)程中，“內(nèi)容”與“渠道”的融合既是行之有效的一步，也是促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新與手段創(chuàng)新的一步。兩會(huì)報(bào)道期間，中國(guó)教育電視臺(tái)電視端、移動(dòng)端、網(wǎng)絡(luò)端多平臺(tái)融合，通過(guò)中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、中國(guó)教育手機(jī)報(bào)、長(zhǎng)安書院App等平臺(tái)，以電視新聞欄目、網(wǎng)絡(luò)工位直播、短視頻、圖文報(bào)道、H5等多種形式制作新聞內(nèi)容，并進(jìn)行全媒體多平臺(tái)分發(fā)。同時(shí)，中國(guó)教育電視臺(tái)作為行業(yè)電視媒體，其精心打造的特色內(nèi)容吸引了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，使媒體的自制“內(nèi)容”與外部“渠道”實(shí)現(xiàn)一次大規(guī)模整合與融合。兩會(huì)報(bào)道中有人民視頻、今日頭條、北京時(shí)間等10多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步直播了中國(guó)教育電視臺(tái)的兩會(huì)特別報(bào)道，有效提升了節(jié)目的全網(wǎng)傳播能力。

抓住兩會(huì)報(bào)道這一重大報(bào)道契機(jī)，全媒融合、多屏并舉，中國(guó)教育電視臺(tái)圍繞媒體“四力”提升，以“重構(gòu)流程”為抓手，在推進(jìn)媒體深入融合的過(guò)程中創(chuàng)新機(jī)制，有效激發(fā)采編團(tuán)隊(duì)活力，向著“四全”媒體目標(biāo)快步邁進(jìn)。

注釋：

① 葉蓁蓁、盛若蔚：《中央廚房探路融合發(fā)展》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2015年第7期。

② 黎斌：《技術(shù)成為媒體融合的主導(dǎo)邏輯》，《融合坐標(biāo)——中國(guó)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告》，人民日?qǐng)?bào)出版社2015年版，第145頁(yè)。

③陳昌鳳：《媒體融合中的全員轉(zhuǎn)型與生產(chǎn)流程再造——從澎湃新聞的實(shí)踐看傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新》，《新聞與寫作》2015年第9期。