李嶺濤

【內(nèi)容摘要】自媒體在文化和信息服務(wù)中的作用越來(lái)越大，如何經(jīng)營(yíng)好自媒體一直是業(yè)界在苦苦思考的問(wèn)題，本文認(rèn)為內(nèi)容、渠道、模式這三個(gè)方面是自媒體經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題，是促進(jìn)自媒體良性發(fā)展的關(guān)鍵，因此，必須抓住主要矛盾，解決好相關(guān)問(wèn)題，從而促進(jìn)自媒體更好地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】自媒體;內(nèi)容;渠道;模式

在“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用”①的時(shí)代，自媒體在文化和信息服務(wù)中的作用越來(lái)越大。如何經(jīng)營(yíng)好自媒體是業(yè)界一直在思考的問(wèn)題，而抓住主要矛盾、找準(zhǔn)核心問(wèn)題，是促進(jìn)自媒體良性發(fā)展的關(guān)鍵。

一、做好內(nèi)容

內(nèi)容是自媒體經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，因此“內(nèi)容為王”對(duì)于自媒體同樣適用。在經(jīng)營(yíng)中，自媒體要時(shí)刻把生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容放在首位。

（一）找到需求

自媒體內(nèi)容是精神產(chǎn)品，具有自己的特殊性，但是它也遵循一般產(chǎn)品的運(yùn)行規(guī)律。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，絕大部分產(chǎn)品都要成為商品，都要到市場(chǎng)上流通。自媒體內(nèi)容能否賣得出去，基本上不以生產(chǎn)者的意志為轉(zhuǎn)移，而主要決定于它是否滿足了受眾的需求，是否能讓受眾方便地找到。滿足了受眾的需求，自媒體內(nèi)容就有可能受到市場(chǎng)的歡迎，反之就有可能滯銷。因此對(duì)于自媒體內(nèi)容來(lái)講，找到受眾的需求至關(guān)重要，這是做好內(nèi)容的基本前提。

1.從國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中找到需求

國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略是國(guó)家從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀、中觀和宏觀需要，從人民群眾的短期、中期和長(zhǎng)期需求出發(fā)制定的事關(guān)國(guó)家改革開放大局、全局的方針政策。國(guó)家戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要全社會(huì)的共同努力，自媒體也不能置身事外。由于國(guó)家戰(zhàn)略大都與社會(huì)民生關(guān)系密切，與社會(huì)重大需求關(guān)聯(lián)度高，因此自媒體如果能夠積極回應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略的要求，不但能夠豐富自己的內(nèi)容，而且能夠與社會(huì)情感產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴，通過(guò)借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)吸引更多的受眾，從而進(jìn)一步提升自己的品牌影響力。

精準(zhǔn)扶貧是我國(guó)全面建成小康社會(huì)的需要。全國(guó)各地涌現(xiàn)出的一批聚焦農(nóng)村發(fā)展的自媒體向外部世界展示最美鄉(xiāng)村，推介農(nóng)業(yè)成果，成了很多落后地區(qū)溝通外部市場(chǎng)的橋梁和紐帶，有意無(wú)意契合了國(guó)家精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的需要，像“鄉(xiāng)村丫頭”“巧婦9妹”等。一些新媒體平臺(tái)也推出了精準(zhǔn)扶貧扶持政策，對(duì)各地的扶貧達(dá)人進(jìn)行自媒體培訓(xùn)，并提供資源支持。比如“今日頭條”2018年7月推出了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司首個(gè)億元級(jí)別的“三農(nóng)”信息補(bǔ)貼計(jì)劃——《金稻穗計(jì)劃》，從三個(gè)方面對(duì)“三農(nóng)”自媒體進(jìn)行扶持：“一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持，加大對(duì)“三農(nóng)”創(chuàng)作者的補(bǔ)貼，流量向優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容傾斜;二是設(shè)立金稻穗獎(jiǎng)，每年春秋兩季，獎(jiǎng)勵(lì)三農(nóng)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容;三是推出‘三農(nóng)合伙人’計(jì)劃。”②

2.從我國(guó)傳統(tǒng)文化中找到需求

我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是一個(gè)恢弘巨大、取之不竭、用之不盡的寶藏，期待著自媒體去開發(fā)、去挖掘、去傳播、去弘揚(yáng)。自媒體有義務(wù)、有責(zé)任“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，不忘本來(lái)、吸收外來(lái)、面向未來(lái)，更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量，為人民提供精神指引”。③

實(shí)踐中的自媒體有很多成功的例子。吹糖人是很多人永遠(yuǎn)抹不掉的兒時(shí)記憶，它不僅承載著童年的歡樂(lè)，而且傳遞著傳統(tǒng)文化的魅力。由于多種原因，吹糖人的技藝越來(lái)越遠(yuǎn)離我們的視野。愛(ài)奇藝推出的吹糖人系列微視頻，既勾起了中老年人心中的那份溫暖，也因?yàn)橘N近性得到了年輕人的喜愛(ài)。這個(gè)例子說(shuō)明，年輕人不是不喜歡傳統(tǒng)文化，而是不喜歡那種呆板、枯燥、老套的傳播方式。只要能從年輕人的心理特點(diǎn)出發(fā)，傳統(tǒng)文化完全有可能激起年輕人心中的漣漪。

3.從需求層次遞進(jìn)中找到需求

隨著全面建成小康社會(huì)的快速推進(jìn)，越來(lái)越多的人從溫飽走向富足，越來(lái)越多人的需求層次從低級(jí)上升到高一級(jí)。這種變化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，特別是三四線及以下的城市和農(nóng)村地區(qū)。逐漸富足起來(lái)的受眾對(duì)于精神層面的需求呈井噴式增長(zhǎng)，他們對(duì)于自己的未來(lái)充滿展望，改變自己命運(yùn)的欲望非常強(qiáng)烈。他們希望了解自己、了解周邊、了解大千世界，同時(shí)也希望向別人展示自己，希望外部世界了解自己、關(guān)注自己、理解自己。這種與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程同步的需求，正在衍生出更多方面、更多層次的新需求。自媒體抓住了這些需求，就等于抓住了自己的未來(lái)。

“出生在三四線及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在老家生活工作、或前往大城市及省會(huì)周邊城市打拼的青年” 群體被稱為小鎮(zhèn)青年，④他們很大程度上代表了需求層次的迅速遞進(jìn)，代表了與一二線城市差異化明顯的消費(fèi)生態(tài)。與一二線城市人群相比，現(xiàn)實(shí)的變化對(duì)于他們思想的沖擊更大。他們經(jīng)濟(jì)上的壓力要寬松得多，業(yè)余時(shí)間也要充裕得多，因此屬于有錢又有閑的群體。他們對(duì)于精神產(chǎn)品既有旺盛的需求，又舍得而且花得起錢。正是因?yàn)樗麄兊倪@些特征，小鎮(zhèn)青年被譽(yù)為撐起中國(guó)文娛市場(chǎng)的半邊天。2017年的《戰(zhàn)狼2》證明了這一點(diǎn)，正是得益于小鎮(zhèn)青年近一半票房的貢獻(xiàn)，《戰(zhàn)狼2》才創(chuàng)造了我國(guó)“50億+”票房的紀(jì)錄。

4.從不同圈層中找到需求

隨著代際更替，圈層已經(jīng)由邊緣化的概念進(jìn)入到主流階層。在不同的圈層中，受眾之間擁有高度一致或相近的價(jià)值觀，用圈層特有的語(yǔ)言和思維方式交流，彼此在意觀點(diǎn)的認(rèn)同、贊許。圈層的這種特點(diǎn)導(dǎo)致了受眾之間的趨同效應(yīng)明顯，影響了其中的部分人，特別是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），就等于影響了整個(gè)圈層?，F(xiàn)在的圈層人群大部分是從年輕時(shí)逐步發(fā)展過(guò)來(lái)的，圈層人群的思想也處在由單純到成熟的過(guò)程。圈層人群由邊緣地段進(jìn)入主流社會(huì)，必然面臨思維方式的優(yōu)化升級(jí)、面臨圈層價(jià)值觀與主流價(jià)值觀的融合互動(dòng)。由此可見(jiàn)，研究圈層的變動(dòng)將為自媒體帶來(lái)無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)。

自媒體要從圈層中找到并抓住需求，首先要找到關(guān)鍵性的人物，即KOL，而且要與他們建立緊密的聯(lián)系。具體做法是：“在社交網(wǎng)絡(luò)找到KOL，在垂直平臺(tái)抓取KOL，跨界合作分享，媒體合作吸引KOL，線下活動(dòng)篩選KOL，內(nèi)外部數(shù)據(jù)挖掘KOL。”⑤在此基礎(chǔ)上，要調(diào)動(dòng)KOL的積極性，讓整個(gè)傳播和營(yíng)銷過(guò)程充滿活力，也就是要“讓KOL節(jié)日動(dòng)起來(lái)，話題聊起來(lái)，活動(dòng)樂(lè)起來(lái)，粉絲牛起來(lái)”。⑥

（二）適當(dāng)表達(dá)

對(duì)于自媒體而言，內(nèi)容和表達(dá)同樣重要。有了好的內(nèi)容，如果沒(méi)有好的表達(dá)方式，也很難贏得受眾的心。因此，做到內(nèi)容和表達(dá)的表里如一、氣質(zhì)相合至關(guān)重要。

1.選擇適合自己的生產(chǎn)方式定位

在自媒體中有PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（User Generated Conten，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩種截然不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式，每種方式選擇的依據(jù)取決內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)。在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)上，PGC占主導(dǎo)，受眾對(duì)于內(nèi)容的品質(zhì)有很高的期待，對(duì)于質(zhì)量不高的內(nèi)容容忍度很低。所以，影視劇、綜藝節(jié)目等專業(yè)內(nèi)容在這些平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位。相反，在抖音、快手等UGC平臺(tái)上，一些專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的精美視頻內(nèi)容的傳播效果甚至不如同題材的UGC，一個(gè)主要原因就是因?yàn)檫^(guò)于專業(yè)的色彩反而與受眾的心理產(chǎn)生距離，首先在貼近性上就與UGC稍遜一籌。在這些平臺(tái)上，受眾希望看到的不是高大上的內(nèi)容，而是接地氣、新奇特的東西，是“帶著露珠”、時(shí)效性強(qiáng)的東西。

因此，選定了內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)實(shí)際上就確定了生產(chǎn)方式定位。

2.選擇差別化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式

對(duì)于同樣的內(nèi)容，有不同的呈現(xiàn)方式可以選擇。選擇的主要原則是避免雷同，體現(xiàn)顯著的差異化。要做到差異化，可以從兩個(gè)方面入手：一方面是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是研究準(zhǔn)備進(jìn)入領(lǐng)域的有影響力的自媒體內(nèi)容，主動(dòng)回避它們的慣用做法，尋求自己獨(dú)到的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。同時(shí)，分析它們的短板和不足，做到人無(wú)我有，凸顯自己的表達(dá)個(gè)性;另一方面，用內(nèi)容選擇的差異化倒逼內(nèi)容呈現(xiàn)方式的差異化。每個(gè)人都先天性有自己的特性，每種自媒體內(nèi)容也先天性有著與自己氣質(zhì)相吻合的呈現(xiàn)方式，這種特殊性將賦予其獨(dú)有的個(gè)性和魅力。因此，避免其他方式的干擾和誘惑，挖掘與所選擇內(nèi)容相匹配的呈現(xiàn)方式，將是自媒體追趕和超越前者、設(shè)置進(jìn)入門檻的重要策略。當(dāng)然，在實(shí)際操作過(guò)程中，不能離開受眾的需求特點(diǎn)而自說(shuō)自話，而是要注意把自己的特性與受眾的需求有機(jī)結(jié)合。

3.選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容組織方式

作為一種有效的傳播方式，專題性的內(nèi)容生產(chǎn)方式經(jīng)常被傳統(tǒng)媒體用來(lái)提升影響力，它的優(yōu)勢(shì)是能夠連續(xù)向受眾提供同一題材的不同側(cè)面、不同層次的解讀。這種方式的效果曾屢試不爽，但這是基于傳統(tǒng)媒體線性傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上的，自媒體的實(shí)際情況反映了不同的特點(diǎn)。據(jù)梨視頻統(tǒng)計(jì)，專題性的內(nèi)容生產(chǎn)方式相較于隨機(jī)性的內(nèi)容推送并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。之所以會(huì)產(chǎn)生這種差別，主要原因在于，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體的受眾消化規(guī)模過(guò)大的同類內(nèi)容的能力和欲望有限。當(dāng)同時(shí)面對(duì)同一題材的過(guò)多信息時(shí)，他們就會(huì)遭遇選擇的煩惱，因此反而不如隨機(jī)性的內(nèi)容更能得到他們的青睞。

因此，到底是采取哪種內(nèi)容組織方式，決不能拍腦袋決定，而應(yīng)該根據(jù)實(shí)際傳播效果決定。

二、找好渠道

（一）選擇分發(fā)渠道

自媒體生產(chǎn)內(nèi)容，目的是為了進(jìn)入市場(chǎng)，滿足受眾的需求。要與受眾見(jiàn)面，就必須有與自己的調(diào)性相適應(yīng)的傳播渠道或平臺(tái)。平臺(tái)選對(duì)了，實(shí)際上就找到了自己的目標(biāo)受眾群。

以App為例，根據(jù)運(yùn)營(yíng)形態(tài)一般可以分為內(nèi)容發(fā)布型、攝影工具型和社交平臺(tái)型。形態(tài)的不同必然帶來(lái)與受眾關(guān)系的不同，給受眾的體驗(yàn)也必然不同。資訊類的內(nèi)容可以選擇內(nèi)容發(fā)布型，像梨視頻、火山小視頻等，只要內(nèi)容足夠新鮮，肯定能夠得到更加有效的傳播。愛(ài)美的用戶可以選擇攝影工具型，像逗拍、VUE等，可以借助其美拍功能讓自己的攝影攝像技術(shù)更加技高一籌。喜歡媒體社交的用戶可以選擇社交平臺(tái)型，像抖音、快手等，只要內(nèi)容足夠獨(dú)特和差別化，肯定能夠得到更多的點(diǎn)贊。

其實(shí)，同一類渠道或平臺(tái)也有不同。比如抖音和快手，它們是短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但是在創(chuàng)建之初它們走的就是截然不同的兩條路子。它們的用戶邏輯背道而馳，“南抖音，北快手”的標(biāo)簽化效應(yīng)凸顯了二者用戶群體的巨大差異化。抖音被稱為劇場(chǎng)式，是秀場(chǎng)，進(jìn)入抖音是有門檻的，抖音會(huì)孵化自己的頭部用戶。抖音的內(nèi)容主要是以音樂(lè)和話題為主，形式比較單一，但質(zhì)量相對(duì)較高，對(duì)用戶的制作要求也水漲船高。雖然抖音定位為“記錄美好生活”，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“美好”比“記錄”更重要，抖音提供的制作工具很可能使用戶失去自主性，用美好掩蓋了自己生活的真實(shí)?？焓直环Q為廣場(chǎng)式，進(jìn)入快手沒(méi)有門檻，快手強(qiáng)調(diào)的是去中心化，面向普通百姓，提倡想拍就拍，不刻意突出頭部用戶?？焓值膬?nèi)容多姿多彩，質(zhì)量高低不一，克服了用戶的語(yǔ)言、文字等障礙，初步解決了底層發(fā)聲的問(wèn)題。快手定位為“記錄世界，記錄你”，強(qiáng)調(diào)的是原汁原味，真實(shí)、生動(dòng)、豐富，不依靠效果加持來(lái)雕飾和夸張。

（二）整合營(yíng)銷手段

信息傳播渠道的層出不窮導(dǎo)致受眾的信息接收日益多元化、多層次，他們的注意力被大大分散，很難集中在某一個(gè)信息源上面。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)態(tài)性的增強(qiáng)導(dǎo)致營(yíng)銷環(huán)境不確定性的加大，以不變應(yīng)萬(wàn)變的策略將大大不合時(shí)宜。在這種情況下，僅僅依靠一種營(yíng)銷方式或渠道影響受眾已經(jīng)基本不可能，必須綜合使用各種手段、各種渠道、各種方式，形成對(duì)受眾的信息包圍，讓他們每個(gè)時(shí)間、每個(gè)空間都有可能接觸到營(yíng)銷信息。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段有廣告、人員推銷、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等，這些手段一般是單向傳播，很難形成互動(dòng)。優(yōu)勢(shì)是權(quán)威性、可信度高，覆蓋面廣，更加有利于形成品牌。新興的營(yíng)銷手段有微信、微博、線上線下互動(dòng)社區(qū)、KOL營(yíng)銷、客戶端、App等，這些手段往往是雙向傳播，受眾的參與度高，能夠形成互動(dòng)，易于導(dǎo)流。缺點(diǎn)是覆蓋面窄，而且可信度低、缺少權(quán)威性。

營(yíng)銷手段多種多樣、各有長(zhǎng)短，關(guān)鍵要根據(jù)自己的實(shí)際情況合理組合。對(duì)于自媒體而言，除了平臺(tái)型媒體有實(shí)力利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段以外，一般的自媒體是很少有能力進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷推廣的，更應(yīng)該整合新興的營(yíng)銷手段。主要可以從三個(gè)方面入手：一是要讓受眾充分參與、互動(dòng)、共享，讓他們的主體性發(fā)揮得淋漓盡致，讓他們真正成為傳播活動(dòng)的主人;二是要真正了解受眾的個(gè)性和性情，直擊他們的痛點(diǎn)，給他們貼心的、獨(dú)特的、專屬的體驗(yàn);三是給予受眾更多的附加價(jià)值，讓他們既感覺(jué)到產(chǎn)品本身物超所值，更體會(huì)到產(chǎn)品所帶來(lái)的認(rèn)同、推崇和榮耀。

三、明晰盈利模式

（一）創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

與其他類型媒體一樣，廣告也是自媒體的主要收入來(lái)源。隨著行業(yè)的發(fā)展，特別是在受眾需求的壓力下，廣告的理念、形態(tài)和傳播模式發(fā)生了深刻變化，這種變化使得廣告更加適應(yīng)傳播規(guī)律、更加適應(yīng)受眾的心理變動(dòng)趨勢(shì)，從而帶來(lái)更高的質(zhì)量和更好的傳播效果。

盡管廣告已經(jīng)取得了很大進(jìn)步，但面對(duì)變動(dòng)頻率越來(lái)越高、專注周期越來(lái)越短的受眾需求，自媒體必須繼續(xù)創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ツＪ?，進(jìn)一步發(fā)揮其支柱作用，為自身發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

1.尊重受眾的主體性，對(duì)接受眾生活場(chǎng)景

在受眾主體意識(shí)日益凸顯的背景下，他們對(duì)廣告的要求更高，或者說(shuō)更挑剔。對(duì)于不感興趣的或者質(zhì)量低下的廣告，他們會(huì)毫不猶豫地用腳投票。因此，要想達(dá)到好的效果，首先必須尊重和挖掘受眾的主體性，讓他們真正成為廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的主體。這就要求自媒體的廣告能夠從受眾心理需求出發(fā)，對(duì)接和融入他們的生活場(chǎng)景，產(chǎn)生心理或精神上的共鳴。

由于移動(dòng)媒體的飛速發(fā)展，受眾的生活場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不再是固定的、靜止的，而是移動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的。這就要求自媒體的廣告?zhèn)鞑ヒ惨靡苿?dòng)的、動(dòng)態(tài)的思維來(lái)推進(jìn)，跟上受眾的思維節(jié)奏、跟上他們的行動(dòng)速度。唯有這樣，才有可能克服困難，從變化中找到或者創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。

2.重視與內(nèi)容生產(chǎn)的統(tǒng)一性，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ牧Ⅲw化

自誕生以來(lái)，一些自媒體就把內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程和廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程二者分割開來(lái)，這不但增加了廣告?zhèn)鞑サ某杀?，而且降低了傳播效果。自媒體內(nèi)容與一般的物質(zhì)產(chǎn)品不一樣，它本身就自帶廣告?zhèn)鞑ニ枰母鞣N屬性，如果忽視這些屬性而另起爐灶設(shè)計(jì)與創(chuàng)作新的廣告產(chǎn)品，則從整個(gè)立意上就大大降低了自己的競(jìng)爭(zhēng)層次和水平。

從自媒體的規(guī)律來(lái)看，從自媒體內(nèi)容開始創(chuàng)意的時(shí)候，自媒體的廣告就應(yīng)該介入，一直到自媒體內(nèi)容為受眾所接受。從自媒體內(nèi)容的構(gòu)思與創(chuàng)意，到融資，到項(xiàng)目的正式啟動(dòng)，到腳本等基礎(chǔ)材料的撰寫與準(zhǔn)備，到各種素材的收集與整理，到產(chǎn)品的拍攝制作，到后期剪輯包裝，最后到播出分發(fā)，很顯然，能夠把內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，將使廣告?zhèn)鞑ザ鄬哟?、多點(diǎn)位、立體化，從而有效增加接觸受眾的機(jī)會(huì)、提高受眾接受的程度和概率。

3.增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性，滿足受眾的體驗(yàn)需求

作為以互動(dòng)見(jiàn)長(zhǎng)的自媒體的廣告，它更應(yīng)該改變傳統(tǒng)的單向傳播的特點(diǎn)，增強(qiáng)自己與受眾的互動(dòng)性，給受眾帶來(lái)別樣的體驗(yàn)。盡管要做出這種改變會(huì)很吃力，但這不是以廣告?zhèn)鞑サ囊庵緸檗D(zhuǎn)移的，而是由受眾的客觀需求所決定的。適應(yīng)了受眾的需求變動(dòng)，廣告?zhèn)鞑タ赡軙?huì)迎來(lái)一片藍(lán)天，否則可能會(huì)事倍功半，出力不討好。

同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展也為這種互動(dòng)創(chuàng)造了條件和可能，廣告?zhèn)鞑?yīng)該成為新技術(shù)應(yīng)用的先行先試者。一是要利用好新技術(shù)創(chuàng)造的溝通渠道，讓與受眾的互動(dòng)暢通無(wú)阻。二是利用好新技術(shù)創(chuàng)造的多屏互動(dòng)場(chǎng)景，讓受眾體驗(yàn)不同場(chǎng)景快速轉(zhuǎn)換的酣暢淋漓。三是利用好新技術(shù)創(chuàng)造的反饋機(jī)制，讓受眾在被導(dǎo)流的過(guò)程中享受生活的便利。

（二）打造產(chǎn)業(yè)鏈

自媒體在收入來(lái)源上對(duì)廣告的依賴，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大，稍有風(fēng)吹草動(dòng)就有可能帶來(lái)致命的威脅。以傳統(tǒng)媒體為例，由于一直沒(méi)有找到可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在廣告收入斷崖式下跌的情況下，原來(lái)在媒體市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的雄姿蕩然無(wú)存。面對(duì)慘痛的教訓(xùn)，自媒體必須實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源的多元化，避免把雞蛋放在一個(gè)籃子里，從而增強(qiáng)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

1.從內(nèi)容本身入手，打造付費(fèi)模式

內(nèi)容是自媒體的根本，但一直以來(lái)大部分自媒體很少直接從內(nèi)容本身獲得收入。隨著對(duì)知識(shí)需求的增加，越來(lái)越多的人開始接受知識(shí)付費(fèi)的模式。要想使更多的受眾為自己的內(nèi)容付費(fèi)，那么自己的內(nèi)容就必須是受眾所必需的，而且通過(guò)其他渠道很難獲取。一般而言，受眾購(gòu)買的內(nèi)容通常是為自己的發(fā)展需求服務(wù)的，希望通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)進(jìn)一步提升自己。自媒體必須對(duì)受眾的這些需求進(jìn)行深入研究，做到有的放矢。

2.從受眾關(guān)系著力，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)

由普通受眾發(fā)展為粉絲，這是受眾關(guān)系的較高境界。在自媒體和受眾發(fā)生關(guān)系的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層次、各個(gè)方面，都有可能通過(guò)為粉絲提供個(gè)性化服務(wù)而獲取收益。要讓受眾成為粉絲，很重要的一點(diǎn)是培養(yǎng)他們的歸屬感，找到或培養(yǎng)他們的情懷。情懷是以相同或相似的價(jià)值觀為基礎(chǔ)的，是在受眾之間建立緊密聯(lián)系的紐帶。有了濃郁的情懷，就可以建立強(qiáng)連接關(guān)系的社群了。大部分的粉絲是非理性和具象的，因此自媒體應(yīng)建立和強(qiáng)化自己人格化的形象，從而為與粉絲的互動(dòng)打好基礎(chǔ)。

3.從品牌資產(chǎn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)

自媒體具有無(wú)形資產(chǎn)豐富、對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用大的特點(diǎn)，尤其是對(duì)于調(diào)性相合的有形資產(chǎn)，有著很強(qiáng)的放大作用。從行業(yè)需求和特點(diǎn)看，旅游、體育賽事、會(huì)展、特色小鎮(zhèn)等比較適合與自媒體內(nèi)容結(jié)合。自媒體創(chuàng)造的打卡圣地讓無(wú)數(shù)粉絲趨之若鶩，網(wǎng)紅地旅游成為新的旅游特色。影視、游戲等助力特色小鎮(zhèn)，讓原本黯淡無(wú)光的居住區(qū)域生發(fā)出文化的色彩。網(wǎng)上馬拉松讓參加者可以避開人頭攢動(dòng)，在獨(dú)享寧?kù)o中同樣獲得挑戰(zhàn)極限的樂(lè)趣。自媒體推動(dòng)的線上線下互動(dòng)，改變了原有的生態(tài)，創(chuàng)造了新的業(yè)態(tài)，有效拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，為自媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)、更大空間。

4.從促進(jìn)交易落腳，助力電商導(dǎo)流

在對(duì)自媒體內(nèi)容的應(yīng)用中，除了傳統(tǒng)的品牌推廣以外，客戶更加注重能夠通過(guò)與自媒體的合作直接促成受眾與自己的交易。要滿足客戶的要求，首先要注意自己的目標(biāo)受眾群是否與客戶的目標(biāo)消費(fèi)者群相吻合。其次，要使自己的內(nèi)容與客戶發(fā)生密切的關(guān)聯(lián)，能夠讓受眾在二者之間產(chǎn)生聯(lián)想。第三，自媒體與客戶間的通道要暢通無(wú)阻，保證受眾在被導(dǎo)流的過(guò)程中有良好的體驗(yàn)。第四，要確保合作客戶為受眾提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)物有所值或物超所值增強(qiáng)受眾對(duì)自媒體和合作客戶的忠誠(chéng)度。

四、契合自身素質(zhì)

社會(huì)的飛速發(fā)展釋放了人們的內(nèi)心需求，這種釋放使得受眾的需求千變?nèi)f化、千奇百怪，真正是“不怕做不到，就怕想不到”。受眾需求的日益細(xì)化和多樣性既給自媒體帶來(lái)了更多困難，但另一方面也給更多的人創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在這些需求中，有些是只有專業(yè)機(jī)構(gòu)才能夠滿足的，而有些長(zhǎng)尾化的需求由于成本的原因，專業(yè)機(jī)構(gòu)沒(méi)有興趣。自媒體的興起為這些長(zhǎng)尾化需求的滿足創(chuàng)造了條件，也極大放寬了對(duì)媒體人素質(zhì)的要求。在浩如煙海的需求中，只要具備了一定的自媒體技能，每個(gè)素質(zhì)層次的人都能找到自己的努力方向。最關(guān)鍵的是要發(fā)揮好自身素質(zhì)的稀缺性，做到與受眾需求、自身特征的契合。

（一）與知識(shí)結(jié)構(gòu)相契合

在信息傳播無(wú)盲點(diǎn)覆蓋的時(shí)代，信息的話語(yǔ)權(quán)逐步由媒體人手中向受眾手中轉(zhuǎn)移。由此，每個(gè)人都有可能成為某個(gè)領(lǐng)域的專家，受眾更加挑剔、更加難以“糊弄”和滿足。這對(duì)內(nèi)容的專業(yè)性提出了更高要求。從某種程度上來(lái)講，媒體人的知識(shí)結(jié)構(gòu)是與內(nèi)容的專業(yè)性呈正相關(guān)關(guān)系的。但是，知識(shí)結(jié)構(gòu)的價(jià)值在于它的稀缺性，這種稀缺性不是絕對(duì)的，不是對(duì)于所有需求都有稀缺性;而是相對(duì)的，是相對(duì)于某類受眾的某類需求而言具有稀缺性。面對(duì)海量長(zhǎng)尾化需求，基本上每一種知識(shí)結(jié)構(gòu)都可能找到自己相對(duì)應(yīng)的需求，知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)這種需求是稀缺的。在這種條件下，知識(shí)結(jié)構(gòu)是能夠滿足受眾需求的，是能夠做到與自媒體相契合的。

自媒體所傳遞的知識(shí)必須與受眾擁有的知識(shí)發(fā)生關(guān)系，對(duì)其產(chǎn)生有效影響，這種傳播才會(huì)有效果和意義。羅振宇（羅胖）的“得到”自媒體很好地體現(xiàn)了這種契合。除了羅振宇以外，“得到”匯集了薛兆豐、萬(wàn)維鋼、寧向東等一批知識(shí)大咖，他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)能夠與受眾提升自我的需求相吻合，從而受到了廣泛歡迎。除了高知識(shí)階層，低學(xué)歷的人也能達(dá)到這種效果。四川瀘州合江縣的一名農(nóng)村小伙子“金?！保挥行W(xué)學(xué)歷。但是他利用自己對(duì)農(nóng)村的了解開設(shè)直播，向受眾介紹原汁原味的農(nóng)村生活，同樣受到了受眾的歡迎。

（二）與社會(huì)閱歷相契合

“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路?！鄙鐣?huì)閱歷屬于直接經(jīng)驗(yàn)的范疇，對(duì)于人們認(rèn)識(shí)社會(huì)、認(rèn)識(shí)人生、認(rèn)識(shí)世界有很大的幫助。但是，由于各種條件的限制，現(xiàn)實(shí)中能夠行萬(wàn)里路的人畢竟占少數(shù)。也就是說(shuō)很少有人能什么事情都通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)獲取知識(shí)和信息，大部分的知識(shí)要靠讀萬(wàn)卷書的途徑獲得。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，社會(huì)閱歷對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)已經(jīng)習(xí)以為常，而對(duì)另外一些人來(lái)講就具有稀缺性，是他們獲得間接經(jīng)驗(yàn)的重要來(lái)源。新媒體的發(fā)展為受眾提供了全新的獲取間接經(jīng)驗(yàn)的渠道。特別是自媒體的流行，讓受眾能夠與媒體人進(jìn)行直接的、直觀的社會(huì)閱歷的溝通和交流。這種社會(huì)閱歷的稀缺性為自媒體打開了更寬廣的空間。

社會(huì)閱歷的稀缺性會(huì)帶來(lái)差別化，而這種與受眾閱歷的差別化會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)烈的反差和對(duì)比，因此很容易引起受眾的興趣。在山東省的北部農(nóng)村，出生于1990年的農(nóng)民李傳帥帶領(lǐng)一幫農(nóng)村婦女通過(guò)開設(shè)自媒體走上了致富路。這些婦女大都學(xué)歷不高，原來(lái)都是家庭婦女，但她們的農(nóng)村生活經(jīng)歷是城里人所關(guān)心的，能夠滿足城里人的農(nóng)村情懷。因此李傳帥把自己的自媒體定位為“農(nóng)村+農(nóng)婦+高收入+自媒體”，把展示城里人尤其是一二線城市受眾感覺(jué)比較陌生、新鮮的農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌作為主要內(nèi)容。2018年他們的《家里喜得千金，外公不遠(yuǎn)千里來(lái)祝賀，送的禮物讓人佩服》僅靠一張圖片和一首小詩(shī)就獲得了20多萬(wàn)的閱讀量，而《農(nóng)村花二十萬(wàn)建的四合院，寬敞明亮，勝過(guò)樓房》靠幾張房子圖片就贏得了近30萬(wàn)受眾的追捧。

（三）與活動(dòng)場(chǎng)景相契合

進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)是受眾感受各種活動(dòng)魅力的最佳途徑，但是能進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)欣賞活動(dòng)場(chǎng)景的畢竟只有很少一部分人。在自媒體出現(xiàn)之前，盡管每天發(fā)生各種各樣生動(dòng)的事情，大到世界風(fēng)云，小到家長(zhǎng)里短，但除了當(dāng)事人以外，很少有人能直接與事件現(xiàn)場(chǎng)、與活動(dòng)場(chǎng)景發(fā)生直接關(guān)系，事件和活動(dòng)傳播的廣度和深度受到了很大抑制。自媒體的發(fā)展在逐漸改變這種局面，它們把受眾直接帶到了活動(dòng)場(chǎng)景之中。全新的場(chǎng)景、全新的事物、全新的人物，受眾浸入其中，享受世界的萬(wàn)千變化，品味生活的多姿多彩。

受眾經(jīng)歷和精力的有限性必然帶來(lái)活動(dòng)場(chǎng)景的稀缺性，必然造成受眾在某方面的饑餓感和好奇心。消除這種饑餓感，滿足這種好奇心，這將為自媒體創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。以農(nóng)村題材的直播為例，我們經(jīng)常會(huì)看到結(jié)婚、回娘家、農(nóng)產(chǎn)品收割等內(nèi)容。這些直播盡管制作質(zhì)量不佳，但仍然受到了受眾的追捧，主要原因在于，這些內(nèi)容沒(méi)有表演的成分，直播人員用自己獨(dú)有的語(yǔ)言方式，像朋友一樣帶著受眾來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，讓受眾體驗(yàn)、參與原原本本、有滋有味的生活場(chǎng)景。這些場(chǎng)景本來(lái)是遙不可及的，直播人員很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)代入感把場(chǎng)景拉到受眾身邊，與他們的心理融合在一起。

注釋：

①習(xí)近平：《推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm，2019年1月25日。

②金志剛：《今日頭條發(fā)布金稻穗計(jì)劃 5億補(bǔ)貼招募“三農(nóng)合伙人”》，《新民晚報(bào)》2018年7月3日。

③《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利》：人民網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/n1/2017/1028/c64094-29613660.html，2017年10月28日。

④⑥“小鎮(zhèn)青年”，百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E5%B0%8F%E9%95%87%E9%9D%92%E5%B9%B4/22312363，2019年2月23日。

⑤水伯：《透過(guò)“圈層文化”，演繹“圈層語(yǔ)言”新物種，品牌“王炸”朋友圈》，網(wǎng)易，http：//dy.163.com/v2/article/detail/CT1RSGKN0511JIDQ.html，2017年8月30日。