摘?要：我國(guó)家電行業(yè)與國(guó)際知名企業(yè)比還存在很大的差距，在向海外推廣的過(guò)程中也無(wú)法體現(xiàn)出品牌價(jià)值，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)局面。近年受房地產(chǎn)政策等因素影響，在2018年結(jié)束了連續(xù)6年的高速增長(zhǎng)。品牌價(jià)值對(duì)公司的盈利能力和成長(zhǎng)有著很大的影響。我國(guó)企業(yè)如果想擁有全球競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須提高品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：家電行業(yè);品牌;品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：F407.619文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）07-0060-03

一、 引言

Wood（2000）傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)公司、品牌、產(chǎn)品的感覺(jué)和認(rèn)可。Weilbacher（2003）認(rèn)為建立一個(gè)成功品牌一直是大多數(shù)領(lǐng)先公司追求的目標(biāo)。Melewar（2006）認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠影響和主導(dǎo)消費(fèi)者的決策。在我國(guó)，范秀成，冷巖（2000）提出品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的忠誠(chéng)因子法，認(rèn)為品牌價(jià)值源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度;王彥亮（2013）認(rèn)為品牌價(jià)值是一種無(wú)形資產(chǎn)，是產(chǎn)品功能價(jià)值之外的功能性附加值，來(lái)自營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀感知。李宇峰，姜寶山和楊繼榮（2018）提出品牌價(jià)值評(píng)價(jià)應(yīng)該考慮的兩個(gè)主要的修正因素是企業(yè)和消費(fèi)者，優(yōu)化了Interbrand法。國(guó)內(nèi)外對(duì)于品牌價(jià)值構(gòu)成研究多是基于財(cái)務(wù)和消費(fèi)者兩個(gè)角度。基于消費(fèi)者角度往往存在主觀因素多、難以量化問(wèn)題。而基于財(cái)務(wù)角度則主要認(rèn)為品牌價(jià)值的大小是通過(guò)品牌帶來(lái)的收益現(xiàn)值的測(cè)量來(lái)確定的，這為本文對(duì)于品牌價(jià)值的衡量提供了理論基礎(chǔ)。因此，本文遵循HIROSE思想，歸納了品牌價(jià)值影響因素，得出價(jià)格優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌擴(kuò)張力三個(gè)因素影響品牌價(jià)值，再對(duì)20家家電上市公司品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。

二、 品牌價(jià)值影響因素分析

Interbrand模型是國(guó)際主流的評(píng)價(jià)模型，該模型結(jié)合了定量和定性分析法，定量分析未來(lái)收益，定性分析品牌強(qiáng)度。并將未來(lái)收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進(jìn)行分割。該模型總結(jié)了品牌價(jià)值的七個(gè)主要影響因素。分別是：領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)、國(guó)際化、時(shí)尚趨勢(shì)、滿意度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。而這七個(gè)因素又可歸納成三大影響因素，即價(jià)格優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌擴(kuò)張力。

（一）價(jià)格優(yōu)勢(shì)

價(jià)格優(yōu)勢(shì)受市場(chǎng)占有率影響。市場(chǎng)占有率高的品牌，會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，品牌影響力就大。消費(fèi)者更愿意為這個(gè)品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

（二）消費(fèi)者忠誠(chéng)度

市場(chǎng)穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)力和客戶滿意度影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。如果市場(chǎng)萎縮，制造商只能通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)者需求，消費(fèi)者忠誠(chéng)度就會(huì)下降。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為有品牌領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品質(zhì)量保證、售后服務(wù)等更成熟。而消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的利潤(rùn)。

（三）品牌擴(kuò)張力

時(shí)尚趨勢(shì)、國(guó)際化程度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)共同影響品牌擴(kuò)張力。時(shí)尚趨勢(shì)體現(xiàn)在產(chǎn)品能否引領(lǐng)市場(chǎng)新文化、新趨勢(shì)、新技術(shù)。國(guó)際化程度越高其擴(kuò)張力就越強(qiáng)。品牌價(jià)值是公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要部分，需加以保護(hù)，避免品牌假冒、盜用等行為。

以上三個(gè)因素共同作用于企業(yè)品牌價(jià)值，且各項(xiàng)指標(biāo)均能客觀量化，形成嚴(yán)格的邏輯計(jì)算程序。

三、 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

Interbrand模型中的品牌系數(shù)是根據(jù)業(yè)內(nèi)專家的意見(jiàn)直接得到的，導(dǎo)致品牌強(qiáng)度系數(shù)確定缺乏客觀性，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的預(yù)測(cè)也具有不確定性，且該模型的七個(gè)品牌價(jià)值影響因素都是從企業(yè)或市場(chǎng)方面來(lái)衡量的，并沒(méi)有考慮消費(fèi)者因素。本文優(yōu)化了HIROSE模型，構(gòu)建品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型。

式中：BV為品牌價(jià)值;PD為價(jià)格優(yōu)勢(shì);LD為消費(fèi)者忠誠(chéng)度;ED為品牌擴(kuò)張力;r為折現(xiàn)率。

（一）價(jià)格優(yōu)勢(shì)模型

式中：S表示為本企業(yè)營(yíng)業(yè)收入;S*表示為基準(zhǔn)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入;C表示為本企業(yè)銷售成本;C*表示為基準(zhǔn)企業(yè)銷售成本;A表示為本企業(yè)廣告宣傳費(fèi)比率即品牌管理成本;OE表示營(yíng)業(yè)成本。

（二）消費(fèi)者忠誠(chéng)度模型

式中：μc表示為本企業(yè)3年銷售成本均值;σc表示為銷售成本標(biāo)準(zhǔn)差。

（三）品牌擴(kuò)張力模型

式中：SO表示為本業(yè)營(yíng)業(yè)額;SX表示為非本業(yè)營(yíng)業(yè)額。

四、 我國(guó)家電行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)

（一）研究對(duì)象

以家電行業(yè)為例，將優(yōu)化后的HIROSE模型應(yīng)用于20家家電上市公司。有利于為我國(guó)家電行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理提供借鑒。選取上交所和深交所20家家電行業(yè)上市公司對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行排名。根據(jù)2015—2017三年公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)依次計(jì)算出20家樣本企業(yè)的品牌價(jià)值。考慮到該模型的數(shù)據(jù)要求，只選擇2015年前上市的公司，剔除財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不完整的公司。

（二）品牌價(jià)值影響因素分析

1. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)分析

由表1得出，蘇泊爾在價(jià)格因素方面取得了很大的優(yōu)勢(shì)，主要是由企業(yè)的超額利潤(rùn)率、廣告成本和比例決定的。其產(chǎn)品可以以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格銷售，獲得更多的利潤(rùn)。

2. 忠誠(chéng)度動(dòng)因分析

由表2得出，在忠誠(chéng)度動(dòng)因排名中，數(shù)據(jù)差距很小。地爾漢宇以0.9223位居第一，說(shuō)明其生產(chǎn)銷售穩(wěn)定，客戶忠誠(chéng)度高，能長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的銷售。相反，春蘭股份忠誠(chéng)度只有0.2660，排名最后。

3. 擴(kuò)張力動(dòng)因分析

由表3得出，樂(lè)金健康有很強(qiáng)的擴(kuò)展性，這是由于它的其他產(chǎn)業(yè)和非本業(yè)銷售帶來(lái)的效果。相反，地爾漢宇是名單上末位，其品牌擴(kuò)張乏力。

（三）品牌價(jià)值綜合評(píng)價(jià)（見(jiàn)表4）

五、 結(jié)論

根據(jù)20家公司品牌價(jià)值排序可知：表4品牌價(jià)值和表1價(jià)格優(yōu)勢(shì)排序結(jié)果類似，兩者呈正相關(guān)。可見(jiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于計(jì)算HIROSE品牌價(jià)值影響最大。20家公司的顧客忠誠(chéng)度和擴(kuò)張力差異小，彈性較小， 所以品牌價(jià)值主要取決于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。排名第一的老板電器和第二的蘇泊爾具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。尤其是老板電器價(jià)格優(yōu)勢(shì)值高達(dá)1851410341.05元，但其忠誠(chéng)度、擴(kuò)張力都不高。此外，擴(kuò)張力和忠誠(chéng)度呈負(fù)相關(guān)。擴(kuò)張力排名第一的樂(lè)金健康和排名第二的春蘭股份恰好忠誠(chéng)度排名最低。樂(lè)金健康的擴(kuò)張力高達(dá)2.3032，但其忠誠(chéng)度僅為0.2660。因此，生產(chǎn)和銷售越穩(wěn)定，客戶越忠誠(chéng)，企業(yè)在其他行業(yè)和非本業(yè)銷售方面的擴(kuò)張力就越小。因此，我國(guó)家電行業(yè)應(yīng)充分考慮品牌價(jià)值和未來(lái)潛在機(jī)會(huì)，并相應(yīng)調(diào)整品牌戰(zhàn)略。

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作者簡(jiǎn)介：

荊京，女，黑龍江佳木斯人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理碩士研究生，研究方向：資產(chǎn)評(píng)估。