文 田晏林

在頭部房企的對(duì)決中，由于分身術(shù)太多，萬科以至于找不到有絕對(duì)代表性的業(yè)務(wù)。行業(yè)甚至包括萬科自己都在思考：萬科是誰(shuí)？

作為董事會(huì)主席，郁亮沒有現(xiàn)身萬科的中期業(yè)績(jī)會(huì)。

一切關(guān)于上半年高層人事調(diào)整、萬村計(jì)劃停止、多元化業(yè)務(wù)成績(jī)的問題，媒體通通拋給了首席執(zhí)行官祝九勝。

事實(shí)上，今年上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)融資環(huán)境持續(xù)收緊、房貸利率提升、政策調(diào)控趨嚴(yán)，這些深深影響著房企的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。央行數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度末，房地產(chǎn)開發(fā)貸余額11.04萬億元，同比增長(zhǎng)14.6%，增速較2018年同期減少9.6個(gè)百分點(diǎn)。

郁亮曾稱萬科是一家危機(jī)感導(dǎo)向的公司。令人熟知的例證是萬科在去年秋季例會(huì)喊出的“活下去”。但是在外人看來，萬科的業(yè)績(jī)連年攀升，風(fēng)景獨(dú)好。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，萬科實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)118.4億元，同比增長(zhǎng)29.8%，凈負(fù)債率控制在35.04%。萬科這兩年也著急，2017年末，萬科的凈負(fù)債率是8.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)在的數(shù)值。

萬科財(cái)務(wù)的穩(wěn)健，是業(yè)內(nèi)共識(shí)，但是回溯過往，萬科從來不是一家甘于平庸的企業(yè)。提到萬科，行業(yè)的反應(yīng)是“老大”，這并不僅僅是銷售額的排名，更多的事情反映的是萬科的江湖地位。高周轉(zhuǎn)模式也是最早由萬科提出；萬科的多元化業(yè)務(wù)如長(zhǎng)租公寓、物業(yè)、數(shù)字化等幾乎都是行業(yè)最早試水的企業(yè)；從王石的“拐點(diǎn)論”，到郁亮的“白銀時(shí)代”，這家上市企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)判甚至攪動(dòng)了行業(yè)和市場(chǎng)走向。

在深圳地鐵集團(tuán)入主后，萬科越來越低調(diào)。在頭部房企的對(duì)決中，這家企業(yè)也由于分身術(shù)太多，以至于找不到有絕對(duì)代表性的業(yè)務(wù)。

行業(yè)甚至包括萬科自己都在思考：萬科是誰(shuí)？

情懷沒了？

如果現(xiàn)在向普通的購(gòu)房者發(fā)問，“提到萬科首先想到的是什么？”他們中的絕大多數(shù)人會(huì)給出三個(gè)名詞：王石、物業(yè)、口碑。

的確，作為萬科的精神領(lǐng)袖，王石曾是這家企業(yè)的最強(qiáng)IP；而物業(yè)，已經(jīng)連續(xù)十年蟬聯(lián)“中國(guó)物業(yè)服務(wù)百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TOP1”；此外，在住宅建筑方面，萬科也是業(yè)內(nèi)踐行產(chǎn)業(yè)化的第一人。不過隨著雅生活、碧桂園服務(wù)、新城悅、綠城服務(wù)等房地產(chǎn)物業(yè)公司的起勢(shì)，加之各大品牌房企開始走精品路線，萬科在品牌和產(chǎn)品方面，似乎不再像從前那般擁有顯著優(yōu)勢(shì)。

萬科把自己弄丟了嗎？至少在萬科員工看來，他們現(xiàn)在很難能找到一個(gè)妥帖的詞匯去標(biāo)記這家公司?！巴跏x開后，也把萬科的情懷帶走了?！币晃蝗f科老員工的感嘆，道出了近兩年來，這家市值超過3000億元的房企，發(fā)生在企業(yè)最深處的變革。

郁亮

自2017年，萬科創(chuàng)始人王石宣布退休，將董事長(zhǎng)之位移交給郁亮后，企業(yè)在之后的兩年里，接連失去房企的龍頭寶座。要知道，在2016年之前，萬科曾連續(xù)十年盤踞中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的榜首之位。無論是企業(yè)規(guī)模，還是品牌影響力，在業(yè)內(nèi)都是絕對(duì)的“老大”。

2018年，連續(xù)兩年丟失第一名的萬科，還是沒能重回“老大”的位置。在去年克而瑞研究中心公布的《中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜》上，碧桂園全年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)7286.9億元，而萬科位居其后，流量金額為6069.2億元。

因此從數(shù)據(jù)上看，去年萬科在房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)上，與碧桂園的差距開始拉大。這讓郁亮很焦慮。盡管他不贊同“老大”地位是用規(guī)模來衡量，但內(nèi)心對(duì)行業(yè)排名和銷售金額高度敏感。

萬科中報(bào)顯示，上半年在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上，實(shí)現(xiàn)銷售金額3340億元，同比增長(zhǎng)9.6%。不過，在據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)克而瑞研究中心發(fā)布《2019上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜》上，今年上半年，萬科以3349.3億元的全口徑銷售額，低于碧桂園的3895.4億元，位居排行榜第二位。

億翰智庫(kù)華南區(qū)總經(jīng)理何璐分析指出，當(dāng)年萬科還是行業(yè)老大時(shí)，認(rèn)為自己做創(chuàng)新業(yè)務(wù)理所應(yīng)當(dāng)，有著要為整個(gè)行業(yè)探索更多出路的大情懷，“但沒想到這幾年市場(chǎng)行情巨變，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始進(jìn)入下行周期，碧桂園、恒大、融創(chuàng)，這些曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的房企都開始有超越萬科的趨勢(shì)?！?/p>

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1～7月份，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資72843億元，同比增長(zhǎng)10.6%，增速比1～6月份回落0.3個(gè)百分點(diǎn)；房地產(chǎn)開發(fā)投資已在5～7月份連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)增幅回落情況，商品房銷售面積數(shù)據(jù)更是連續(xù)6個(gè)月下降。

何璐認(rèn)為，與碧桂園在業(yè)績(jī)上的差距，讓郁亮意識(shí)到，靠著曾經(jīng)的情懷去做事，萬科恐怕很難應(yīng)付當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。

萬科已經(jīng)從行業(yè)的領(lǐng)軍者變成了現(xiàn)在的追趕者。

萬科是誰(shuí)？

關(guān)于“萬科是誰(shuí)”的答案，在企業(yè)不同的發(fā)展階段有過不同答案。可以看見的是，萬科試圖在多元化業(yè)務(wù)中找到利益增長(zhǎng)點(diǎn)和新特點(diǎn)。

1984年，從王石創(chuàng)立深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心（萬科前身）開始，萬科從最初主營(yíng)業(yè)務(wù)是自動(dòng)化辦公設(shè)備和專業(yè)影視器材的進(jìn)口銷售，到90年代初在“綜合商社”的發(fā)展模式下，萬科涉足房地產(chǎn)開發(fā)、進(jìn)出口貿(mào)易、零售連鎖商業(yè)等在內(nèi)的十大行業(yè)。

王石曾表示，創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)首先要解決生存問題，“哪個(gè)行業(yè)有空子、能賺錢，就干哪行。每年的行業(yè)政策都有變化，利潤(rùn)空間也不一樣。新興企業(yè)很容易隨著政策的傾斜而轉(zhuǎn)行，從而形成多元化的格局?！?/p>

然而從上世紀(jì)90年代開始，中國(guó)商品房市場(chǎng)崛起，房?jī)r(jià)保持在持續(xù)上漲的通道，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入暴利時(shí)代。為了加速資本積累、迅速形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模，王石將目光鎖定在住宅產(chǎn)業(yè)，放棄“綜合商社”模式，將城市大眾住宅開發(fā)確立為公司主導(dǎo)業(yè)務(wù)。他曾語(yǔ)出驚人，“就算我死了，你們搞多元化，我還是會(huì)從骨灰盒里伸出手來干擾你。”

一位接近萬科的業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)年王石就連做商業(yè)地產(chǎn)都反對(duì)，“但是現(xiàn)在，房企不做商業(yè)，連土地都拿不到?！?/p>

肉眼可見的行業(yè)形勢(shì)變化，讓王石選擇接受郁亮多元化發(fā)展的建議。直到2017年，萬科的業(yè)務(wù)包含五大部分：一是以房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)管理為代表的核心業(yè)務(wù)；二是以商業(yè)開發(fā)運(yùn)營(yíng)與物流為代表的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)；三是以長(zhǎng)租公寓和冰雪度假為主的拓展業(yè)務(wù)；四是關(guān)于養(yǎng)老、教育的摸索業(yè)務(wù)；五是“軌道+物業(yè)”和混合所有制改革的潛力業(yè)務(wù)。

與之前花費(fèi)大量精力去研究新業(yè)務(wù)不同，郁亮在去年南方區(qū)域9月份的例會(huì)上，第一次對(duì)萬科的整個(gè)戰(zhàn)略作出檢討，并提出要完成6300億元的回款，否則新業(yè)務(wù)要被砍掉。

以珠三角為核心的南方區(qū)域是萬科的發(fā)跡地，也曾是萬科最引以為豪的地方。2017年，南方區(qū)域主營(yíng)業(yè)務(wù)占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)收入的30.52%，在四大區(qū)域公司排名第一。

但在今年5月，郁亮率先給這里動(dòng)了一場(chǎng)大手術(shù)。原公司執(zhí)行副總裁、首席財(cái)務(wù)官、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人孫嘉，接替高級(jí)副總裁張紀(jì)文，擔(dān)任南方區(qū)域事業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官。而張紀(jì)文作為萬科元老級(jí)干將，被委任集團(tuán)梅沙教育事業(yè)部首席執(zhí)行官。2018年初，萬科剛剛把孫嘉從上海區(qū)域總經(jīng)理的位置調(diào)回公司總部任職，如今又被重新安排前往區(qū)域公司“救火”。

調(diào)整后的南方區(qū)域，在經(jīng)歷了高層變動(dòng)、萬村計(jì)劃暫停后，似乎還在喘息中。2019年半年報(bào)顯示，南方區(qū)域僅貢獻(xiàn)了627.59億元的銷售額，在集團(tuán)占比18.79%，處于四大區(qū)域公司末位。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，萬科南方區(qū)域業(yè)績(jī)兩年內(nèi)從第一到墊底。 換帥背后，一定程度上反映了新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不順。

記者注意到，在萬科半年報(bào)中，除了房地產(chǎn)、物業(yè)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)外，目前被萬科提及的多元業(yè)務(wù)只有商業(yè)開發(fā)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)租公寓、物流倉(cāng)儲(chǔ)、辦公產(chǎn)業(yè)園，以及冰雪度假。早前在摸索中的養(yǎng)老和教育業(yè)務(wù)，以及潛力業(yè)務(wù)的發(fā)展情況均未列入此次報(bào)告。

一位常年研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的人士表示，在開發(fā)商通常選擇的幾種相關(guān)多元化業(yè)務(wù)里，按照復(fù)雜程度排序，從高到低依次是：文旅＞養(yǎng)老＞商業(yè)＞長(zhǎng)租公寓＞物流?！梆B(yǎng)老因?yàn)樯婕爸袊?guó)的養(yǎng)老制度，所以比較復(fù)雜。而教育屬于非地產(chǎn)相關(guān)的多元化，一般開發(fā)商都有共識(shí)，選擇和自己體量相匹配的業(yè)態(tài)做轉(zhuǎn)型，教育不太能支持萬科。”

有熟悉萬科業(yè)務(wù)的人士稱，公司砍掉了商業(yè)代建，但留住了政府代建，“這意味著郁亮有意維護(hù)政府關(guān)系。作為商業(yè)化公司，萬科現(xiàn)在的核心使命是賺錢，給股東創(chuàng)造價(jià)值。”

除了“活下去”，還有什么？

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)一提到中國(guó)房企三巨頭，都會(huì)給每家企業(yè)貼上一個(gè)“印象簽”。比如提到碧桂園，人們首先想到機(jī)器人和農(nóng)業(yè)，再看恒大，則是新能源汽車的代表。而萬科，似乎除了那句“活下去”，沒有令人記憶深刻的點(diǎn)。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，“碧桂園和恒大做了很多名大于利的東西，萬科在名聲上弱了很多?！?/p>

據(jù)上述研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的人士介紹，開發(fā)商做多元化業(yè)務(wù)，一般分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。前者是“轉(zhuǎn)型”，后者是“轉(zhuǎn)行”。

何璐認(rèn)為，決策人的身份，決定了不同企業(yè)的不同發(fā)展路徑。萬科很少做非地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)的原因在于，萬科是職業(yè)經(jīng)理人制度?！斑@是萬科的基因。職業(yè)經(jīng)理人的決策特點(diǎn)是考慮綜合性收益，求穩(wěn)，而恒大和碧桂園在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，屬于創(chuàng)始人絕對(duì)控股，對(duì)多元化業(yè)務(wù)的選擇，帶有明顯的個(gè)人喜好。”

當(dāng)然，這些千億身家的地產(chǎn)大佬，并不是一拍腦門就決定自己要做什么業(yè)務(wù)。他們有兩點(diǎn)邏輯輔助決策：一是選擇跟地產(chǎn)行業(yè)相匹配的業(yè)務(wù)，對(duì)企業(yè)支撐力更強(qiáng)。瞄準(zhǔn)萬億量級(jí)的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)務(wù)觸碰到天花板，企業(yè)仍然還可以保持高速發(fā)展。

二是要符合國(guó)家的政治導(dǎo)向。“沒有哪一個(gè)行業(yè)像房地產(chǎn)行業(yè)這樣，對(duì)政策如此敏感。因?yàn)榈厥菄?guó)家的，錢也是國(guó)家的，開發(fā)商賺錢，不是基于專業(yè)能力，而是基于整個(gè)社會(huì)的發(fā)展紅利，才能享受到這些?！焙舞幢硎?。

萬科也是如此。2018年，萬科明確了自己的“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”身份，提出“收斂聚焦、鞏固提升基本盤”。在全國(guó)房地產(chǎn)商會(huì)聯(lián)盟主席顧云昌看來，萬科作為上市公司，要給股東創(chuàng)造利益，必然要考慮如何實(shí)現(xiàn)股東利益最大化，因此要回歸基本盤。

相比碧桂園和恒大在非地產(chǎn)相關(guān)的業(yè)務(wù)中惹人注目，萬科的相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，因?yàn)椴粩嗟匦拗羧~，也在頻繁引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

半年報(bào)顯示，在營(yíng)業(yè)收入方面，主營(yíng)業(yè)務(wù)房地產(chǎn)和物業(yè)服務(wù)總計(jì)收入1382.7億元，同比增長(zhǎng)31.95%；其他業(yè)務(wù)收入僅為10.47億元，同比減少11.3%。在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率方面，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為28.26%，同比增加0.97%；物業(yè)服務(wù)為14.53%，同比減少1.48%，而其他業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高，達(dá)到70.16%，但是同比降低了2.72%。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有媒體對(duì)萬科其他業(yè)務(wù)收入的下滑提出疑問。財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王文金解釋稱，其他業(yè)務(wù)收入是指公司向聯(lián)營(yíng)公司收取的品牌管理費(fèi)、運(yùn)營(yíng)支持費(fèi)和一些代收的費(fèi)用，并非指物業(yè)、物流、租賃等拓展業(yè)務(wù)收入。“上半年新業(yè)務(wù)的管理面積在增長(zhǎng)，出租收入在增加，但這些因?yàn)闆]有達(dá)到分項(xiàng)信息披露規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，所以都統(tǒng)計(jì)在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入里?！蓖跷慕鸱Q，租賃業(yè)務(wù)投入大、回報(bào)周期較長(zhǎng)，雖然微利，但不代表這塊業(yè)務(wù)沒有增長(zhǎng)。

祝九勝緊接著表態(tài)：“創(chuàng)新業(yè)務(wù)，萬科會(huì)堅(jiān)定不移地做下去，只是做的方式要更集約，更合理，更適應(yīng)時(shí)代和客戶市場(chǎng)的變化。”

萬科上半年集團(tuán)全部營(yíng)業(yè)收入中，來自房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的結(jié)算收入比例為95.5%。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，萬科仍是一個(gè)純粹的開發(fā)商，但郁亮把萬科的集團(tuán)戰(zhàn)略定義成一個(gè)擁有多個(gè)業(yè)務(wù)組合的多元化企業(yè)。一位上市房企人士對(duì)記者表示，“萬科是自下而上的發(fā)展模式，很多業(yè)務(wù)一線做得都很早。”

曲江新鷗鵬文化教育控股集團(tuán)總裁李戰(zhàn)洪表示，“萬科是單項(xiàng)住宅冠軍，兩三年就要轉(zhuǎn)一個(gè)方向，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，從老大變成了老二，沒有堅(jiān)持企業(yè)的發(fā)展方向，是最不成功的?！?/p>

任何一家大公司在發(fā)展過程中都要經(jīng)歷周期性的調(diào)整，對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也會(huì)辯證取舍。通用電氣前總裁杰克·韋爾奇曾在自傳中說，“作為一位CEO，首要的社會(huì)職責(zé)就是確保公司的財(cái)政成功?！?/p>

從郁亮手中接過CEO位置的祝九勝，在最近的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，現(xiàn)在的萬科正處在第三次創(chuàng)業(yè)階段?！?5年前，王石先生創(chuàng)立萬科是第一次；20多年前，將主營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦到不動(dòng)產(chǎn)是第二次；現(xiàn)在是第三次創(chuàng)業(yè)，圍繞城市發(fā)展和客戶需求，構(gòu)筑第二條增長(zhǎng)曲線?！?/p>

從業(yè)務(wù)占比來看，萬科的第三次創(chuàng)業(yè)似乎仍需要圍繞房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)萬科仍充滿期待，他們時(shí)刻關(guān)注的這位昔日老大哥。在一位常年觀察萬科的人士看來，這家企業(yè)將自己定位成類金融公司，不再以蓋房、開發(fā)建設(shè)為重點(diǎn)，而是關(guān)注每年企業(yè)投資出去多少錢，銷售回款達(dá)到多少，以及融資情況如何。

據(jù)中泰證券研究所統(tǒng)計(jì)，2016年～2018年，萬科的銷售回款增速直線下降。一位接近萬科一線銷售經(jīng)理的人士透露，從去年開始，公司內(nèi)部不提高周轉(zhuǎn)，從兩個(gè)維度對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行考核。一是確保項(xiàng)目不出事，避免出現(xiàn)質(zhì)量門和捆綁銷售等問題，從而影響股價(jià)，二是看回款金額的多少，“萬科的銷售目標(biāo)是促成交，想辦法讓客戶盡快把錢擱到自己的賬上。”

在最近的業(yè)績(jī)會(huì)上，董事會(huì)秘書朱旭也強(qiáng)調(diào)，公司在下一階段要積極銷售促回款，確?，F(xiàn)金回流。學(xué)財(cái)務(wù)出身的郁亮，做生意的邏輯很直白。在他眼里，生意就是賬本。何璐表示，王石時(shí)期，萬科股價(jià)長(zhǎng)期在低位徘徊，“但是現(xiàn)在萬科的股價(jià)至少比前幾年好看很多，郁亮做決策還是務(wù)實(shí)的?！?/p>

盡管萬科在尋找自己的路上，遭遇“遺失專業(yè)化傳統(tǒng)”的質(zhì)疑。但郁亮認(rèn)為，“如果萬科不轉(zhuǎn)型，即便今天還是行業(yè)老大，也沒有什么意義?！辈贿^在自己擔(dān)任董事長(zhǎng)期間，沒有將企業(yè)帶回第一名，對(duì)于任何一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人而言，多少會(huì)有不甘心。

郁亮曾對(duì)媒體明確表示，要有“做冠軍的心”，盡管萬科2018年的業(yè)績(jī)和第一名還相差1200多個(gè)“小目標(biāo)”。