曹玉光

摘 要：媒體變革的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體如何在媒體融合發(fā)展道路上掌握主動(dòng)權(quán)？如何在媒體發(fā)展的新時(shí)代創(chuàng)造品牌價(jià)值？本文以中國(guó)首檔新聞娛樂(lè)脫口秀《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》為例，解析用市場(chǎng)思維做節(jié)目的方法和路徑，探討節(jié)目定位、內(nèi)容創(chuàng)新、品牌效益的現(xiàn)實(shí)案例，運(yùn)用輕生產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)，好內(nèi)容、強(qiáng)互動(dòng)理念贏得媒體變革的勝利。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)思維;媒體融合;媒體變革;強(qiáng)IP;品牌知名度

白巖松曾說(shuō)“全媒體時(shí)代是最好的時(shí)代，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)期人們像現(xiàn)在這樣關(guān)注新聞”，在這樣一個(gè)全新的市場(chǎng)形式下，作為傳統(tǒng)媒體人要學(xué)會(huì)新的市場(chǎng)規(guī)則，利用全媒體平臺(tái)資源，搶占市場(chǎng)獲得主動(dòng)權(quán)。

5g時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，傳播渠道發(fā)生了變化，原本主流的電視、廣播渠道不再具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，媒體融合成為必然趨勢(shì)，而融合的關(guān)鍵并不是簡(jiǎn)單的將廣播電視節(jié)目“搬運(yùn)”到網(wǎng)絡(luò)上，中央人民廣播電臺(tái)《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》是國(guó)內(nèi)廣播節(jié)目中罕見的一檔新聞脫口秀欄目，是中國(guó)第一個(gè)獲得“金話筒”獎(jiǎng)的脫口秀節(jié)目，也已經(jīng)包攬國(guó)內(nèi)脫口秀的所有大獎(jiǎng)，目前在網(wǎng)絡(luò)上也產(chǎn)生品牌了效應(yīng)，打造品牌了價(jià)值?！逗ｊ?yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》主持人海陽(yáng)一周在蜻蜓fm做三期節(jié)目，費(fèi)用是500萬(wàn)。

用海陽(yáng)自己的話來(lái)說(shuō)“一檔優(yōu)秀的節(jié)目取決于是否滿足市場(chǎng)的需求，要用市場(chǎng)思維來(lái)做節(jié)目”隨著時(shí)代的更迭，傳統(tǒng)節(jié)目的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，給廣播電視時(shí)代做一個(gè)劃分：

（1）傳統(tǒng)時(shí)代，創(chuàng)立節(jié)目生產(chǎn)的基礎(chǔ)模式。

（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，打開了更多收聽、收看的可能。

（3）粉絲時(shí)代，開啟互動(dòng)模式，短信平臺(tái)。

（4）社群時(shí)代，再造銷售模式，不斷滿足市場(chǎng)的需求。

（5）內(nèi)容融合時(shí)代，傳播渠道改變，節(jié)目硬核質(zhì)量決定傳播效果。

品牌的誕生就是商業(yè)的行為，要用市場(chǎng)思維來(lái)做節(jié)目，首先第一步明確的市場(chǎng)定位，其次在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，最后形成品牌產(chǎn)生盈利。

首先產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)分析受眾。要生產(chǎn)什么？要把自己的產(chǎn)品賣給誰(shuí)？同地區(qū)同類節(jié)目的飽和度有多大？領(lǐng)導(dǎo)者的品牌和自己的差異有多大？你如何打敗對(duì)方？第一，適合比最好更重要，找到自己擅長(zhǎng)且適合的節(jié)目要做的節(jié)目。第二，根據(jù)受眾的需求去做節(jié)目，在沒(méi)有找到藍(lán)海之前，面對(duì)紅海差異化定位。做縱向的數(shù)一數(shù)二。

2011年，海陽(yáng)作為央廣文藝之聲的總監(jiān)，晚高峰排名25位以后，收入為0，為了認(rèn)清市場(chǎng)，滿足需求，海陽(yáng)花了三個(gè)月的時(shí)間分析華北地區(qū)受眾需求數(shù)據(jù)，探討大家為什么要打開收音機(jī)？不同時(shí)段里收聽率最高的是什么數(shù)據(jù)？分析排序前三的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大家聽廣播最主要想要獲取的三點(diǎn)是：本地資訊，娛樂(lè)，音樂(lè)。在這三個(gè)層面中逐一分析其他媒體在做什么，分析每周數(shù)據(jù)中哪個(gè)內(nèi)容最吸引人，哪一類的新聞？哪一類的娛樂(lè)方式？哪一類的音樂(lè)？從強(qiáng)者當(dāng)中尋找自己的勝算。海陽(yáng)的新聞部具有時(shí)效性，但是能夠給人不一樣的啟發(fā)，它所表達(dá)的內(nèi)容是非主流收口，一樣的是發(fā)生了什么事，不一樣的事怎么看待。受眾在獲取資訊的同時(shí)還獲取了一個(gè)幽默的包袱，例如他在節(jié)目中說(shuō)“如果有了100萬(wàn)你要干嘛？很多人會(huì)說(shuō)我要去還房貸車貸，我要去旅行，但是海陽(yáng)采取了第二落點(diǎn)：我要把錢全給了我爸，因?yàn)?，我要體驗(yàn)一把當(dāng)富二代的感覺(jué)！”有點(diǎn)諷刺的意味也會(huì)讓人會(huì)心一笑，在音樂(lè)的使用上，事件的表述加上特定的音樂(lè)，音樂(lè)不再單純的只是音樂(lè)，尤其是在開場(chǎng)秀部分，娛樂(lè)脫口秀和音樂(lè)結(jié)合產(chǎn)生蒙太奇的效果。精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析和獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格使《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》在眾多節(jié)目中搶占住了市場(chǎng)。

當(dāng)《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》逐漸被更多人熟知后，海陽(yáng)在中央廣播電臺(tái)成立了工作室，并給自己做了一個(gè)很好的IP，強(qiáng)大IP的誕生創(chuàng)造了一系列的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程和節(jié)目質(zhì)量要素標(biāo)準(zhǔn)體系，在這個(gè)體系下分別按要求達(dá)到最終的效果，比如他們要求歌曲必須要經(jīng)典，要用大眾最熟悉的副歌去做音樂(lè)效果，嚴(yán)格遵守新聞+段子+音樂(lè)。為融媒體的廣泛傳播和使用做了充分的保留和準(zhǔn)備，如今能夠看到他們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)當(dāng)中所呈現(xiàn)的內(nèi)容要素都是統(tǒng)一的。這又提現(xiàn)了品牌的集中性。

隨著《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》更廣泛的傳播，海陽(yáng)工作室把自身做成資源，然后資源資源置換創(chuàng)造出更多的衍生品。網(wǎng)劇牛人編輯部，后來(lái)他參與了電影《幸福包圍戰(zhàn)》的片頭曲錄制，拍攝歌曲MV，代言潮牌，參與網(wǎng)綜《優(yōu)叻個(gè)秀》，電影配音《薩米大冒險(xiǎn)2》以及與優(yōu)酷合作的《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》5周年演出，這些都是資源聚攏的弱鏈接，目前海陽(yáng)工作室又開始另辟蹊徑，聚合精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)人群，開辟海陽(yáng)社群營(yíng)銷：創(chuàng)辦環(huán)球旅行團(tuán)、現(xiàn)場(chǎng)觀影團(tuán)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)團(tuán)、粉絲節(jié)、萬(wàn)人相親大會(huì)等等。

這個(gè)時(shí)代不缺乏創(chuàng)意，缺乏的是把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的能力。通過(guò)《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》的媒體融合之路可以看到，無(wú)論時(shí)代如何變革，節(jié)目硬核品質(zhì)是根本，在精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上占領(lǐng)心智資源，敢于接觸不同領(lǐng)域里的可能性，輕生產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)，好內(nèi)容、強(qiáng)互動(dòng)，作為媒體人，要讓自己的名字更有價(jià)值，不斷放大自己的品牌價(jià)值，提高自己的美譽(yù)度，成為這一輪媒體變革的贏家。

參考文獻(xiàn)

[1]海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀_百度百科（https：//baike.baidu.com/item/%E6%B5%B7%E9%98%B3%E7）