方卿　占莉娟

摘要：向垂直領(lǐng)域拓展已成為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這與垂直領(lǐng)域知識(shí)特性、用戶信息需求改變等密不可分。垂直領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)需以優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)產(chǎn)品切入市場(chǎng);精心選擇并深度加工垂直類資源;從專業(yè)角度抓用戶知識(shí)獲取痛點(diǎn);配套個(gè)性化的用戶服務(wù);激勵(lì)垂直類用戶扮演營(yíng)銷人角色。

關(guān)鍵詞：垂直領(lǐng)域;知識(shí)付費(fèi);專業(yè)化;品牌;營(yíng)銷;差異化

知識(shí)付費(fèi)是指內(nèi)容創(chuàng)造者將書籍、理論知識(shí)、信息資訊等知識(shí)與自身認(rèn)知積累融合，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化后梳理轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，借助平臺(tái)搭建的付費(fèi)機(jī)制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階級(jí)歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。①中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)于2016年被引燃。2016年5月14日，“知乎”推出實(shí)時(shí)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品——知乎live;5月15日，“在行”推出新問(wèn)答產(chǎn)品——分答，3天聚集100萬(wàn)用戶;6月5日，羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸“得到”，1天訂閱數(shù)就破1萬(wàn)，訂閱額超200萬(wàn)元;

6月6日，喜馬拉雅FM首個(gè)付費(fèi)節(jié)目《好好說(shuō)話》，一天內(nèi)銷售額突破500萬(wàn)②……近兩年來(lái)，已有越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為在線知識(shí)買單。③

對(duì)此，學(xué)界給予諸多關(guān)注，探討了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展歷程、形成條件、本質(zhì)規(guī)律、營(yíng)利模式、問(wèn)題與隱患及用戶付費(fèi)行為等。例如，浦錦霞④在分析知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上，提出知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容存在的問(wèn)題，并從內(nèi)容、體驗(yàn)與品牌三個(gè)方面探討知識(shí)付費(fèi)的增值路徑;此外，較多研究關(guān)注出版行業(yè)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展之路，如吳佳⑤從媒介、角色和業(yè)態(tài)三個(gè)維度探討了專業(yè)出版社與知識(shí)付費(fèi)的融合建議;周敏⑥等人探討出版行業(yè)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域面臨的困境，并提出對(duì)策。而本文主要關(guān)注垂直領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展，從垂直類知識(shí)特性、用戶需求等方面剖析原因，以百詞斬系列產(chǎn)品為案例，從內(nèi)容資源、營(yíng)銷策略探討垂直類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略，以期促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

一、知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)——垂直領(lǐng)域的崛起

知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過(guò)2016—2017年的狂熱發(fā)展后顯現(xiàn)出一系列問(wèn)題，如熱門知識(shí)付費(fèi)欄目停止更新;多位知乎Live負(fù)責(zé)人因不堪重負(fù)辭職，頻繁更換;⑦整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)用戶熱度下降、運(yùn)營(yíng)方疲憊不堪的新形勢(shì)。面對(duì)新形勢(shì)，不少知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)者紛紛進(jìn)軍垂直領(lǐng)域（見表1）。所謂垂直領(lǐng)域知識(shí)服務(wù)，是指針對(duì)某一特定的領(lǐng)域或需求提供深度的相關(guān)信息和內(nèi)容的專業(yè)化服務(wù)。⑧中國(guó)新聞出版研究院魏玉山院長(zhǎng)曾指出，“深度的、專業(yè)的、有特色的知識(shí)服務(wù)才是知識(shí)服務(wù)的核心”⑨?！吨袊?guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017》也提到，傳統(tǒng)內(nèi)容與付費(fèi)模式結(jié)合后，垂直細(xì)分內(nèi)容將逐漸顯現(xiàn)。⑩典型表現(xiàn)如下：

現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)向垂直細(xì)分領(lǐng)域拓展。最為典型的案例是分答的轉(zhuǎn)型升級(jí)。它由過(guò)去簡(jiǎn)單的問(wèn)答平臺(tái)升級(jí)為有課、班、講、問(wèn)四大版塊的“在行一點(diǎn)”，推出更為系統(tǒng)的深度學(xué)習(xí)。這表明知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不再僅有幾分鐘或十幾分鐘的短音頻、快消知識(shí)，而是試圖在垂直細(xì)分領(lǐng)域建立自己的特色堡壘，以獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

涌現(xiàn)大量專注單個(gè)垂直領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。專注某一個(gè)垂直領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在不斷涌現(xiàn)。包括醫(yī)療領(lǐng)域的丁香醫(yī)生、計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的極客時(shí)間、法學(xué)領(lǐng)域的簡(jiǎn)法、出版行業(yè)的百道學(xué)習(xí)、專注金融的牛談、專注英語(yǔ)學(xué)習(xí)的系列平臺(tái)如百詞斬系列產(chǎn)品和輕客英語(yǔ)，以及專注特定領(lǐng)域的在線教育，如新媒體課程的插坐學(xué)院、健身飲食的keep、創(chuàng)新教育的混沌大學(xué)等。這些平臺(tái)追求在各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)相對(duì)深度的知識(shí)學(xué)習(xí)，在碎片化的時(shí)間推送相對(duì)深度的知識(shí)，重視學(xué)習(xí)效果。但是，此類垂直類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)顯示度和影響力還遠(yuǎn)不及泛內(nèi)容領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，在各個(gè)垂直領(lǐng)域的影響力還有待提升。

二、垂直類知識(shí)付費(fèi)崛起的原因分析

垂直類知識(shí)付費(fèi)崛起的原因是多方面的，可從知識(shí)本身、用戶及運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)三個(gè)方面考察。

1.垂直知識(shí)的特性更易贏得用戶持續(xù)付費(fèi)

垂直知識(shí)即垂直領(lǐng)域知識(shí)，主要指專注某特定領(lǐng)域較深度的信息。相對(duì)泛化知識(shí)，它具有幾大特性，一是價(jià)值更大。它提供的知識(shí)具有專業(yè)性、針對(duì)性、深度化特點(diǎn)，對(duì)于總處于某個(gè)或多個(gè)垂直領(lǐng)域的人更具價(jià)值。二是獲取難度遠(yuǎn)大于泛化知識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)上搜索引擎、知識(shí)社區(qū)等大量存在，獲取泛化信息十分便捷，但要獲得垂直類知識(shí)，用戶需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力從龐大的網(wǎng)絡(luò)信息中查找、篩選，去偽存真，即便如此，仍然可能找不到精準(zhǔn)的專業(yè)答案。垂直領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)讓專家與用戶面對(duì)面，獲取知識(shí)專業(yè)且精準(zhǔn)。三是更符合用戶的迫切需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下，個(gè)體對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)是一種基于內(nèi)在需要的、以尋求知識(shí)和提高競(jìng)爭(zhēng)力為導(dǎo)向的活動(dòng)，用戶必須構(gòu)建并不斷完善垂直領(lǐng)域的知識(shí)體系，此時(shí)，專業(yè)化和深度化的知識(shí)學(xué)習(xí)必不可少。為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)垂直類知識(shí)需求更迫切。因而，垂直類知識(shí)贏得用戶付費(fèi)可能性與持續(xù)性遠(yuǎn)大于泛化知識(shí)。

2.用戶信息需求與購(gòu)買傾向更為理性

隨著知識(shí)付費(fèi)實(shí)踐的推進(jìn)，用戶的知識(shí)需求與購(gòu)買傾向有所改變：在知識(shí)付費(fèi)發(fā)展初期，人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)這一新事物還缺乏了解，伴隨著好奇心和探索欲，泛娛樂化的知識(shí)因明星、大V等產(chǎn)生火爆局面。知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的價(jià)格低廉，能吸引大量付費(fèi)“嘗鮮”的用戶，但知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)加入門檻低，魚龍混雜現(xiàn)象普遍，導(dǎo)致用戶不良的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)常發(fā)生。根據(jù)企鵝智酷調(diào)查，僅有38%的消費(fèi)者表示滿意，以后會(huì)繼續(xù)使用，62%的消費(fèi)者表示使用感受一般或不滿意。?隨著用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的了解，他們的需求逐步細(xì)分，從早期娛樂性、嘗試性體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為個(gè)性化、專業(yè)化的垂直類知識(shí)消費(fèi)。不良消費(fèi)體驗(yàn)的多次積累也使用戶趨于放棄購(gòu)買低價(jià)值含量的知識(shí)，更關(guān)注有深度的、高價(jià)值的垂直類知識(shí)。

3.知識(shí)付費(fèi)垂直領(lǐng)域還存在大量市場(chǎng)空白

在前期泛化知識(shí)付費(fèi)發(fā)展遭遇瓶頸的形勢(shì)下，垂直領(lǐng)域卻存在大量市場(chǎng)空白，當(dāng)前市場(chǎng)上還缺乏大量針對(duì)各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。垂直領(lǐng)域知識(shí)按中圖分類法區(qū)分，有政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等22個(gè)大類，每一大類有二級(jí)、三級(jí)小類，并不是都有對(duì)應(yīng)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)高度集中于法律、職場(chǎng)、教育、心理、管理領(lǐng)域，許多領(lǐng)域還鮮見涉及，如軍事、交通、航空等。另外，還有些特別小眾的垂直細(xì)分領(lǐng)域值得挖掘，例如，知乎Live推出的“法醫(yī)的真實(shí)日?！薄笆謾C(jī)濾鏡簡(jiǎn)史”等細(xì)分話題。目前，已有不少運(yùn)營(yíng)商積極嘗試垂直類知識(shí)服務(wù)，且初見成效。例如，得到推出《樞紐·中國(guó)史綱30講》，已有13余萬(wàn)人購(gòu)買，銷售額過(guò)千萬(wàn)。

三、垂直類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策——以百詞斬系列產(chǎn)品為例

今后，不同垂直細(xì)分領(lǐng)域的各自突圍將成為知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的主色調(diào)。競(jìng)爭(zhēng)力成為知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)。百詞斬系列產(chǎn)品（成都超有愛科技有限公司開發(fā)）作為典型的垂直領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，6年來(lái)持續(xù)而有效地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相比同類企業(yè)較為突出。其中，“百詞斬”App用戶已過(guò)8，000萬(wàn)，領(lǐng)先目前其他在線教育創(chuàng)業(yè)公司。本文選取該垂直知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為案例，從資源與營(yíng)銷兩方面分析其運(yùn)營(yíng)的成功點(diǎn)，以探討垂直類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升策略。

1.以免費(fèi)產(chǎn)品切入市場(chǎng)，獲得垂直類用戶認(rèn)可，打造品牌形象

品牌是媒體產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略的核心。對(duì)于非物質(zhì)性的媒體產(chǎn)品，用戶要在體驗(yàn)之后才能進(jìn)行評(píng)價(jià)，其購(gòu)買決定更依賴于對(duì)該媒體產(chǎn)品的信任程度、對(duì)生產(chǎn)者知名度和品牌影響力的認(rèn)知。?垂直類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也是典型的非物質(zhì)類媒體產(chǎn)品，更需重視在對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域內(nèi)樹立品牌，首先須獲得對(duì)應(yīng)垂直領(lǐng)域用戶的認(rèn)可，尤其是用戶對(duì)其從事該領(lǐng)域知識(shí)服務(wù)的專業(yè)程度的認(rèn)可。因此，切入市場(chǎng)的產(chǎn)品首先必須經(jīng)過(guò)精心策劃與深度打磨，體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)該領(lǐng)域知識(shí)及學(xué)習(xí)者需求了解的專業(yè)程度和深度，否則，易讓垂直類用戶產(chǎn)生“外行”之感，品牌形象將無(wú)從談起。其次，建議首次切入市場(chǎng)以免費(fèi)或返還學(xué)費(fèi)形式推出。因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)品與服務(wù)具有不可分離性、非物質(zhì)性及過(guò)程性的特點(diǎn)，用戶需體驗(yàn)后方可判斷其價(jià)值，在品牌尚未形成之時(shí)，即使推出優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)產(chǎn)品也較難取得大面積用戶的信任與使用。

百詞斬即以免費(fèi)的、精心打磨的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品切入市場(chǎng)，成效顯著。百詞斬是一款免費(fèi)記英語(yǔ)單詞APP，以生動(dòng)的圖片為主，輔以原創(chuàng)視頻、音頻，把單詞生動(dòng)地演示出來(lái)，被稱為“一款非常走心的軟件”，深受用戶好評(píng)，贏得用戶千萬(wàn)，成功打造出高價(jià)值品牌。超有愛后期推送的芝士派（原名“超有愛學(xué)院”）、番茄英語(yǔ)、蛋糕英語(yǔ)及衍生的周邊電商業(yè)務(wù)，都會(huì)標(biāo)注“百詞斬”字樣，充分利用用戶對(duì)這一品牌的認(rèn)可度和信任度推廣付費(fèi)產(chǎn)品，收效明顯。

2.精心選擇與深度加工垂直類資源，實(shí)現(xiàn)差異化內(nèi)容呈現(xiàn)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。?要做到在眾多自媒體中脫穎而出，需要自媒體在垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，利用差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供個(gè)性化的內(nèi)容與服務(wù)。?百詞斬旗下產(chǎn)品的典型特征是資源的獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)了差異化發(fā)展。其產(chǎn)品差異的來(lái)源主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是從已有資源找到同類平臺(tái)尚未關(guān)注到的內(nèi)容。以英文原版小說(shuō)為內(nèi)容的薄荷閱讀即為典型案例。英語(yǔ)原版小說(shuō)雖然并不難獲取，但薄荷閱讀在同類平臺(tái)中第一個(gè)推出該資源產(chǎn)品，首次推出時(shí)就在朋友圈中風(fēng)靡。二是在已有資源基礎(chǔ)上進(jìn)行專業(yè)化的深度加工。垂直類知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)所屬領(lǐng)域知識(shí)資源的專業(yè)化耕作，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的深度理解，及對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握，進(jìn)而對(duì)資源進(jìn)行深度的個(gè)性化加工，從而產(chǎn)生比較優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一核心競(jìng)爭(zhēng)力使得其他競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入或媲美，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)收費(fèi)的可能。例如，諸多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都會(huì)以生動(dòng)的形式呈現(xiàn)內(nèi)容資源，但仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，有的平臺(tái)僅僅把文字改為圖片或音頻，且多為網(wǎng)絡(luò)下載或模仿他人，音頻僅為單調(diào)的講解;但百詞斬旗下產(chǎn)品的音頻或視頻加工體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者需求的深度認(rèn)知，呈現(xiàn)出個(gè)性化特點(diǎn)：?jiǎn)卧~圖片皆為原創(chuàng)繪畫，飽含幽默因素;例句的音頻會(huì)根據(jù)語(yǔ)義配以夸張的聲音;視頻原創(chuàng)拍攝，演員表演生動(dòng)夸張。這些特點(diǎn)使百詞$斤從同類產(chǎn)品中脫穎而出，成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化呈現(xiàn)。而且其對(duì)內(nèi)容資源加工精細(xì)程度高、趣味性大，大大提升了用戶的學(xué)習(xí)效果。

3.從專業(yè)角度抓住用戶知識(shí)獲取痛點(diǎn)，精準(zhǔn)呈現(xiàn)解決方案

垂直領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)深度剖析用戶學(xué)習(xí)過(guò)程中的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)、簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)核心解決方案，擊中用戶痛點(diǎn)，贏得垂直類用戶對(duì)其專業(yè)程度的認(rèn)可和信任，并進(jìn)行購(gòu)買。此類宣傳內(nèi)容的作用遠(yuǎn)大于對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果（效果）的理想描述，如有的宣傳內(nèi)容是“全方位提高你的英語(yǔ)水平”“讓你說(shuō)一口流利的英語(yǔ)”“幫你達(dá)到基本自如溝通無(wú)障礙程度”等，這種主觀的、相對(duì)夸大的傳統(tǒng)宣傳思維缺乏說(shuō)服力和感染力。

分析百詞斬系列產(chǎn)品介紹頁(yè)面可發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深知用戶知識(shí)獲取過(guò)程中的痛點(diǎn)，其宣傳內(nèi)容簡(jiǎn)潔明快地呈現(xiàn)痛點(diǎn)的解決方案，而非對(duì)效果的主觀文字描述，能較好地消解用戶購(gòu)買的顧慮，促使用戶實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。例如，薄荷閱讀宣傳頁(yè)面把用戶的主要顧慮逐一顯示出來(lái)：“想讀讀不懂？找不到合適素材？堅(jiān)持不下去？沒有時(shí)間讀？”對(duì)應(yīng)給出了簡(jiǎn)單明快的解決方案：“低門檻，高中英語(yǔ)水平以上即可;入營(yíng)測(cè)試，匹配最適合你的素材;組隊(duì)學(xué)習(xí)抗擊懶惰，90%的人都能讀完，你也可以;每天僅需10分鐘?！弊詈笠浴柏S富活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，賺回報(bào)名費(fèi)”，進(jìn)一步消解用戶的顧慮。主攻聽力的芝士派也有異曲同工之妙。

即使有對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果的描述，也盡可能地具體、明確，而非模糊化地主觀描述。百詞斬旗下產(chǎn)品的描述多是量化的、看得到的投入要求與學(xué)習(xí)結(jié)果，如其聽力產(chǎn)品“芝士派”，每天15分鐘，60天聽懂5萬(wàn)詞;薄荷閱讀，每天10分鐘，100天讀完10萬(wàn)字。這種設(shè)置讓付費(fèi)結(jié)果更為明確，可驗(yàn)證性強(qiáng)，減少用戶購(gòu)買顧慮，且節(jié)省用戶制定學(xué)習(xí)計(jì)劃的成本。這對(duì)于非英語(yǔ)領(lǐng)域同樣適用，內(nèi)容介紹宜呈現(xiàn)學(xué)到的知識(shí)點(diǎn)，或解決的問(wèn)題點(diǎn)，比泛泛描述學(xué)習(xí)結(jié)果更具說(shuō)服力。

4.配套個(gè)性化的用戶服務(wù)，打造產(chǎn)品特色壁壘

知識(shí)付費(fèi)其實(shí)自古就有，只是傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)對(duì)用戶知識(shí)學(xué)習(xí)效果關(guān)注甚少。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生態(tài)背景下，產(chǎn)品只是企業(yè)服務(wù)用戶的載體，僅有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。?新興的在線知識(shí)付費(fèi)在把控內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還需高度重視用戶的消費(fèi)體驗(yàn)及學(xué)習(xí)效果，?方可贏得用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)。配套個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，打造產(chǎn)品特色壁壘，不僅有利于增強(qiáng)用戶的黏性，而且使其他競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制與進(jìn)入，從而占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。

知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)主要體現(xiàn)在與用戶的交互環(huán)節(jié)上，可很好地優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，薄荷閱讀推出后，市場(chǎng)上出現(xiàn)多個(gè)以英文原著為內(nèi)容的模仿平臺(tái)，但薄荷閱讀以貼心的個(gè)性化服務(wù)與同類產(chǎn)品拉開區(qū)分度，贏得用戶的青睞。如每次講解配備精心挑選的背景音樂;定期發(fā)放意見調(diào)查表并及時(shí)反饋等。薄荷閱讀服務(wù)用戶的精細(xì)、貼心程度，使得用戶有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，大大提升了用戶對(duì)該付費(fèi)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

5.激勵(lì)垂直類用戶扮演營(yíng)銷人角色，將產(chǎn)品宣傳嵌入社交渠道

數(shù)字媒體營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字媒體“消費(fèi)者將可能發(fā)動(dòng)并主導(dǎo)更多的營(yíng)銷人角色互換，并創(chuàng)造絕大部分內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容和品牌有關(guān)聯(lián)時(shí)，營(yíng)銷人將扮演鼓勵(lì)和提供獎(jiǎng)賞的角色”。?百詞斬旗下產(chǎn)品正是充分利用這一特性，將產(chǎn)品宣傳嵌入到用戶社交渠道中。如芝士派堅(jiān)持朋友圈打卡60天獎(jiǎng)勵(lì)課程和講義的永久回看權(quán)。通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)措施，可促使用戶扮演營(yíng)銷人的角色，激勵(lì)用戶在其社交渠道宣傳其產(chǎn)品，充分發(fā)揮社群的巨大優(yōu)勢(shì)。

這一做法對(duì)垂直類知識(shí)付費(fèi)顯得更為必要。因?yàn)槟繕?biāo)受眾是垂直類用戶，其在社交渠道宣傳產(chǎn)品的效果優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于運(yùn)營(yíng)方的宣傳：一是因?yàn)榇怪鳖愑脩羰歉黝I(lǐng)域的深度學(xué)習(xí)者和體驗(yàn)者，其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和宣傳作用，將對(duì)垂直類領(lǐng)域其他用戶產(chǎn)生更大的影響;二是垂直類用戶在其社交渠道宣傳產(chǎn)品，有利于快速使產(chǎn)品在潛在的目標(biāo)用戶群中精準(zhǔn)擴(kuò)散，因?yàn)榇怪鳖愑脩羯缃磺赖呐笥讯嗯c其處在相同或相近的垂直領(lǐng)域中，宣傳對(duì)象的精準(zhǔn)度比運(yùn)營(yíng)方泛泛宣傳更具針對(duì)性。此外，它的成本低，產(chǎn)品宣傳直達(dá)潛在用戶，相比廣告投放成本低得多，甚至是零成本;而且社群宣傳效果強(qiáng)，因?yàn)閭€(gè)人社群有著較強(qiáng)的黏性，成員之間信任度較高，?產(chǎn)品被社群受信任成員推薦，容易激起其他成員嘗試的欲望，傳播效果較好。

但是，應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是避免以強(qiáng)制的交易形式進(jìn)行。例如，有的平臺(tái)要求用戶在朋友圈發(fā)送規(guī)定的圖片及好評(píng)文字并集滿N個(gè)贊，以截圖換取N天體驗(yàn)時(shí)間。這種方法讓用戶充當(dāng)“好評(píng)水軍”角色，易引起抵觸心理。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的營(yíng)銷更多的是互動(dòng)營(yíng)銷，應(yīng)是深入消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播的營(yíng)銷，21而非表層的、虛假的互動(dòng)營(yíng)銷。二是應(yīng)不斷創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)及形式，使其豐富多樣且趣味性強(qiáng)，不應(yīng)只考慮現(xiàn)金、印刷版書籍或講義獎(jiǎng)勵(lì)的常用方式，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。例如，芝士派釆取同期班級(jí)PK游戲，每日公布各班完成人數(shù)百分比，優(yōu)者獲取不同的大禮包，讓用戶形成期待。這種形式活躍有趣，既獎(jiǎng)勵(lì)已完成用戶，又通過(guò)每日完成率比賽激勵(lì)未完成的用戶堅(jiān)持下去。

四、結(jié)語(yǔ)

知識(shí)付費(fèi)在發(fā)展中雖然遭遇過(guò)質(zhì)疑，但是，高價(jià)值的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，尤其是用戶迫切需求的垂直領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)，能夠?yàn)橛脩籼峁┈F(xiàn)實(shí)生活、工作及學(xué)習(xí)的解決方案，能夠節(jié)約獲取有用信息的時(shí)間，為終身學(xué)習(xí)提供新途徑并提供切實(shí)的幫助。垂直領(lǐng)域?qū)⑹侵R(shí)付費(fèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商欲從競(jìng)爭(zhēng)中突圍，需充分發(fā)揮專業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，深度加工內(nèi)容資源;高度重視配套的產(chǎn)品服務(wù)，形成特色壁壘;充分利用垂直類知識(shí)特性、緊扣垂直類用戶需求制定營(yíng)銷策略。

但是，垂直領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)發(fā)展仍面臨著一些困境，例如，高質(zhì)量?jī)?nèi)容持續(xù)產(chǎn)出機(jī)制尚未形成。以個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力提升為目的的垂直領(lǐng)域知識(shí)資源需求量是巨大的，但內(nèi)容生產(chǎn)缺乏成熟的產(chǎn)出機(jī)制，單一依賴名人效應(yīng)或少數(shù)領(lǐng)頭人物，缺乏持久生產(chǎn)力。22若能形成一套高效的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，降低生產(chǎn)難度，加快生產(chǎn)速度，才能保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容高頻率的持續(xù)產(chǎn)出。如美國(guó)的文化工業(yè)成功地設(shè)計(jì)出不同類型文化產(chǎn)品的成功要素及生產(chǎn)流程，促進(jìn)了其文化工業(yè)繁榮發(fā)展，這種范式思維同樣適用于文化領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，為不同類型的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容設(shè)計(jì)成功范式，顯然能在控制質(zhì)量的前提下提高生產(chǎn)效率。突破此類困境，方能實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)的蓬勃發(fā)展。

注釋：

①⑩易觀集團(tuán).中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017[EB/OL].（2017-12-06）[2018-0325].https：//www.analysys.en/analysis/trade/detail/l001061/.

②尚鉞.我們研究了28家平臺(tái)，為你揭開知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀與未來(lái)[EB/OL].（2017-05-08）[2018-03-25].http：//36kr.com/p/5073744.html.

③艾媒咨詢.2017年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)告[EB/OL].（2017-04-05）[2018-03-25].http：//www.iimedia.cn/50548.html.

④浦錦霞.知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)方式及增值路徑研究[J].編輯學(xué)刊，2019（2）：30-34.

⑤吳佳.知識(shí)付費(fèi)模式下專業(yè)出版社的融合之道[J].出版與印刷：1-4[2019-04-19].http：//kns.cnki.net/kcms/detai1/31.1643.TS.20190325.1042.002.html.

⑥周敏，孫璽.出版行業(yè)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中的發(fā)展困境與突圍路徑探析[J].科技與出版，2018（6）：36-41.

⑦華智超.“知識(shí)付費(fèi)”提供了多少偽知識(shí)？[N].長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，2017-12-22.

⑧李翔.互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體垂直專業(yè)化的轉(zhuǎn)型探索[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)出版社，2015.

⑨竇新穎.知識(shí)付費(fèi)讓傳統(tǒng)出版內(nèi)容價(jià)值凸顯[N].中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2018-01-24.

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22劉佳璇.知識(shí)付費(fèi)重組商業(yè)邏輯[J/OL].（2017-09-13）[2018-03-25].http：//www.lwdf.cn/article_3641_1.html.