金衛(wèi)萍 梁媛媛

摘 要：在我國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的市場環(huán)境下，白酒行業(yè)的競爭硝煙不斷彌漫。白酒企業(yè)想要在這種激烈的競爭中獲得先機(jī)，就需要不斷地在自身發(fā)展中實現(xiàn)變革和創(chuàng)新。正是在這種環(huán)境下，我國定制紀(jì)念酒行業(yè)也進(jìn)一步繁榮發(fā)展起來。針對個人定制紀(jì)念酒行業(yè)的競爭情況進(jìn)行相關(guān)的研究，分析定制紀(jì)念酒在市場中營銷中存在的一些問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略，以期為我國定制紀(jì)念酒行業(yè)今后的發(fā)展提供借鑒，也為相關(guān)管理決策者提供相關(guān)解決方案，更有助于促進(jìn)我國定制紀(jì)念酒行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：定制紀(jì)念酒;市場前景;個人定制

中圖分類號：F719.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0071-02

一、定制紀(jì)念酒營銷環(huán)境分析

（一）定制紀(jì)念酒成為白酒行業(yè)新興的競爭方式

個人定制酒，一般指酒水企業(yè)根據(jù)客戶特定需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人或單位專屬風(fēng)格的一款或多款酒水產(chǎn)品，是一種“一對一”式高品質(zhì)服務(wù)。一般分為個人定制和政商務(wù)定制，應(yīng)時應(yīng)景又分為婚慶、喜宴、生辰、壽宴等宴會定制、紀(jì)念定制等。定制酒能時刻彰顯使用者的尊貴地位，不僅能體現(xiàn)出產(chǎn)品的稀缺感（產(chǎn)品命名本身就很稀缺，如某某集團(tuán)專供），還可以體現(xiàn)出客戶的尊貴個性（如包裝上有著使用者的個性化元素烙印，紀(jì)念、宣傳意義十分明顯）。同時，定制酒還可充分滿足客戶酒質(zhì)、包裝及價位需求，因而每一瓶酒都是獨一無二、無法復(fù)制的妙品。隨著白酒消費(fèi)的高速發(fā)展，定制酒已逐漸成為一種發(fā)展趨勢和社會時尚。

目前，我國定制紀(jì)念酒企業(yè)的競爭狀況一目了然，像茅臺、劍南春和廬州老窖以及五糧液等，這樣的定制紀(jì)念酒品牌，占據(jù)著我國高端定制酒市場的重要地位。原因很簡單，因為這些企業(yè)創(chuàng)立較早，長期的市場磨煉使它們具備了頑強(qiáng)的市場生存能力，已經(jīng)擁有了自身的品牌效應(yīng)，已經(jīng)具備強(qiáng)大的品牌效益和市場競爭力。定制紀(jì)念酒中高端市場的代表企業(yè)有洋河和郎酒等白酒領(lǐng)域新出現(xiàn)的品牌。它們屬于已經(jīng)具有一定知名度的酒企的衍生品牌，也比較受大眾信賴，在國內(nèi)已經(jīng)享有一定知名度，并且處于初步向外進(jìn)行推廣的階段。另外，另一股定制紀(jì)念酒行業(yè)的勢力是像西鳳和汾酒這樣的在所屬省內(nèi)具有較高知名度的品牌。它們的發(fā)展存在一定的局限性，在省內(nèi)的市場上雖然地位穩(wěn)固，但是在進(jìn)軍省外市場的發(fā)展上缺乏動力。

在這樣激烈競爭的市場背景下，中低端白酒品牌另辟蹊徑，開展各式各樣的營銷活動就成為一個非常重要的新興競爭方式。例如，“江小白”主打文化營銷，而定制紀(jì)念酒也成為很多白酒企業(yè)競爭方式的首選。

（二）從定制紀(jì)念酒的產(chǎn)業(yè)鏈的競爭來看

從定制紀(jì)念酒的產(chǎn)業(yè)鏈來看，主要影響其產(chǎn)業(yè)鏈競爭的因素?zé)o外乎企業(yè)資金水平和企業(yè)實力狀況。比如像茅臺以及五糧液等這樣的品牌，正是因為經(jīng)過長期的發(fā)展，經(jīng)營了一個知名度很高的白酒品牌，企業(yè)善于合理利用各種資源，在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了一個成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，讓企業(yè)形成高利潤模式。

（三）從定制紀(jì)念酒的品牌格局來看

就目前而言，由于中小定制紀(jì)念酒企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)鏈、經(jīng)營模式以及品牌定位上的局限，其發(fā)展很難走出本土。未來發(fā)展將舉步維艱，適者生存，未來定制紀(jì)念酒行業(yè)中，只剩下區(qū)域名酒與中高端酒業(yè)品牌的角逐。

二、定制紀(jì)念酒營銷中存在的問題

（一）營銷觀念守舊，模式同質(zhì)化嚴(yán)重

定制紀(jì)念酒，顧名思義，定制是主要特色，所以在營銷中定制理念是重中之重，但是在企業(yè)的實際運(yùn)營中，并沒有將定制理念貫徹執(zhí)行。很多企業(yè)的決策者在定制理念方面缺乏系統(tǒng)的設(shè)計和全面的實施，即便部分決策者有這樣的觀念，但是因為缺乏相關(guān)的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗，在具體細(xì)化執(zhí)行上面又沒有做到位，部門之間信息溝通不暢，情報不及時、不準(zhǔn)確，宣傳定位不準(zhǔn)，客戶維護(hù)差，沒有建立完善的管理機(jī)制，最終導(dǎo)致效果不明顯，流失市場群體，發(fā)展受到阻礙。

（二）對定制紀(jì)念酒品牌理解深度不足，對酒文化的挖掘不夠深入

首先，缺乏對定制理念的深度理解，沒有將產(chǎn)品特殊化、定制化，受陳舊的經(jīng)營思想的禁錮，將定制紀(jì)念酒僅僅塑造成一種定制符號。對于大眾消費(fèi)者而言，僅僅從文字符號、酒瓶的設(shè)計方面來將定制紀(jì)念酒與大眾酒相區(qū)別的這種方式，無法讓其對定制紀(jì)念酒印象深刻;其次，定制紀(jì)念酒行業(yè)的經(jīng)營機(jī)制不夠完善，保障體制不夠具體，在定制紀(jì)念酒推廣銷售過程中容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，服務(wù)水平也得不到保障。并且，企業(yè)管理者針對這樣的問題又沒有很好的解決方案，這嚴(yán)重遏制了定制紀(jì)念酒的發(fā)展。另外，很多企業(yè)對定制紀(jì)念酒的客戶群體的目標(biāo)性、區(qū)分性不夠明顯，不能很好地滿足消費(fèi)者的需求，沒有將定制紀(jì)念酒的特殊性體現(xiàn)出來。最后，企業(yè)決策層沒有很好地為企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略決策。對企業(yè)自身的定位及未來的發(fā)展方向不明確，制定不出適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式，只能盲目地發(fā)展。

（三）經(jīng)營理念不夠明確，缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，定制紀(jì)念酒行業(yè)的競爭日漸激烈，受到文化多樣性的沖擊，大眾的消費(fèi)觀念和自身品位逐漸改變，這加大了企業(yè)在產(chǎn)品推廣上的難度。并且，行業(yè)內(nèi)的惡性競爭越來越嚴(yán)重，很多假冒偽劣產(chǎn)品、以次充好產(chǎn)品層出不窮，使企業(yè)生存越發(fā)艱難。由于企業(yè)自身對定制理念的強(qiáng)化區(qū)分不夠明顯，導(dǎo)致消費(fèi)者不能很好地領(lǐng)悟定制產(chǎn)品的特殊性，很多企業(yè)都無法逃脫基礎(chǔ)品牌對自身品牌發(fā)展的禁錮。物以稀為貴，不能將自身的特殊性、稀有性凸顯出來，企業(yè)發(fā)展將失去原有的優(yōu)勢。并且由于企業(yè)經(jīng)營管理上的失誤，定制理念得不到貫徹實施，公司缺少凝聚力和企業(yè)文化的導(dǎo)向，必然缺乏發(fā)展的活力。因此，目前，加深消費(fèi)群體對于定制紀(jì)念酒的了解，深入貫徹定制理念在企業(yè)經(jīng)營中的實施，是定制紀(jì)念酒行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

三、定制紀(jì)念酒的發(fā)展策略

（一）導(dǎo)入定制紀(jì)念酒企業(yè)識別系統(tǒng)

定制紀(jì)念酒的理念識別體系在具體實施中，分為行為方面的以及視覺上面的。而行為方面的識別又分為內(nèi)、外兩種表現(xiàn)形式。外部，可以通過提高企業(yè)的知名度，發(fā)揮品牌效應(yīng)來實現(xiàn)。在經(jīng)營中多做一些大型活動，多采取一些促銷手段，多做市場滿意度調(diào)查，積極改進(jìn)經(jīng)營管理中的不足。內(nèi)部，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化自身的管理結(jié)構(gòu)，制定適合自身發(fā)展的策略，首先從源頭出發(fā)，培養(yǎng)員工的定制理念，打造優(yōu)秀的企業(yè)文化，將各部責(zé)任細(xì)化，嚴(yán)格深入落實，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，從設(shè)計研發(fā)，到生產(chǎn)包裝，再到運(yùn)送銷售，以及后期的相關(guān)服務(wù)，都要嚴(yán)格規(guī)范，滿足客戶的要求，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。其次，視覺上面的識別。在這方面，高爐家酒品牌的做法就值得借鑒，高爐家酒在國內(nèi)上百家店鋪的裝修風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格以及員工的整體形象、宣傳理念方面都做到了一致統(tǒng)一，讓大眾在提起這個品牌的時候印象深刻，激發(fā)消費(fèi)欲望。另外，在企業(yè)門店將企業(yè)代表性的商標(biāo)、理念等體現(xiàn)出來，也有助于消費(fèi)者對于品牌的了解與記憶，增加慣性消費(fèi)的可能。

（二）挖掘品牌文化內(nèi)涵

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大眾對于酒產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅局限于飲用和交際，在藝術(shù)收藏等方面的需求也逐漸加大。所以，在銷售過程中除了單純關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量外，還應(yīng)強(qiáng)化定制紀(jì)念酒在文化內(nèi)涵上的豐富，以此迎合大眾的消費(fèi)需求。

其實，中國市場內(nèi)的很多暢銷品牌都具有悠久的酒文化發(fā)展歷史，這是定制紀(jì)念酒企業(yè)的優(yōu)勢所在，在銷售過程中要將這些優(yōu)勢放大，注重定制酒文化上的傳播，讓定制紀(jì)念酒成為消費(fèi)者的一次美好體驗。但是傳播定制紀(jì)念酒文化并非易事，它是需要長期學(xué)習(xí)的一個過程，如果對文化發(fā)掘不夠深入，淺顯文化將會適得其反。在這方面，我們可以借鑒可口可樂公司在宣傳自身文化上面的成功案例。

可口可樂公司將產(chǎn)品定位于美國傳統(tǒng)的固有文化中，所以美國人在飲用可口可樂的時候會油然而生一種民族自豪感，這推動了可口可樂的銷量，使其成長為知名品牌。由此可見，有文化內(nèi)涵的宣傳尤為重要。

（三）加大品牌傳播力度

要想定制紀(jì)念酒的宣傳工作受益明顯并非易事，在企業(yè)今年供應(yīng)管理的過程中，很多企業(yè)在這方面都走了彎路，因為宣傳方法不當(dāng)，導(dǎo)致用于宣傳的經(jīng)費(fèi)高于其利益所得，得不償失。所以，企業(yè)在定制紀(jì)念酒的營銷當(dāng)中宣傳方式至關(guān)重要。要想事半功倍，企業(yè)一定要強(qiáng)化自身的經(jīng)營管理理念，細(xì)化落實方案。首先，擁有自己的宣傳小組尤為重要，從自身的品牌定位出發(fā)，進(jìn)行品牌宣傳活動;其次，在宣傳的同時，應(yīng)該制定切實可行的規(guī)范制度，來約束宣傳活動的正確有序進(jìn)行，兩手一起抓，便能夠加大品牌宣傳的力度。

（四）重視新媒體傳播

新媒體傳播發(fā)展日新月異，成為產(chǎn)品營銷一種非常重要的手段和方式。新媒體以其融合性、創(chuàng)新性、傳播速度快，影響范圍廣，可以實現(xiàn)多媒體融合聯(lián)動等特點，已逐漸成為一股不可忽視的營銷力量。因此，定制紀(jì)念酒應(yīng)該利用新媒體彰顯個性的特點，形成具有一定流量的媒體傳播效應(yīng)，推動線上線下的融合發(fā)展，聯(lián)動銷售。

四、結(jié)語

雖然目前國內(nèi)的白酒市場競爭激烈，但是其中的定制紀(jì)念酒卻呈現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力與市場前景，對于推動我國酒文化、酒工藝等重要的文化歷史的發(fā)展也有著重要影響。它能夠滿足當(dāng)前消費(fèi)者對于個性化消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)體驗及收藏保值升值等多方面需求，在未來的發(fā)展前景十分廣闊。

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