王真真

摘 要：淘寶聯(lián)盟是阿里巴巴旗下阿里媽媽與淘寶網(wǎng)合并成立的一個新型廣告平臺，采用C2C交易模式，定位于中小企業(yè)和網(wǎng)站，目前已成為網(wǎng)絡廣告平臺中的佼佼者。從微觀經濟學角度討論淘寶聯(lián)盟、廣告主、各大網(wǎng)站之間的利益關系，分析其需求與供給、交易成本、規(guī)模效應等，通過SWOT分析提出相應建議。

關鍵詞：淘寶聯(lián)盟;網(wǎng)絡廣告;阿里媽媽

文章編號：1004-7026（2019）11-0034-03 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F724.6 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?研究背景

中國商業(yè)網(wǎng)絡廣告最早出現(xiàn)在20世紀末，經過多年發(fā)展已走向成熟，以驚人的發(fā)展速度占據(jù)了廣告市場很大份額。大型網(wǎng)站和搜索引擎從網(wǎng)絡廣告中獲益，中小型網(wǎng)站流量少、客戶群單一、技術達不到要求，在廣告市場中很難獲利[1]。在這一情形下，產生了阿里媽媽這樣一個互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺。阿里媽媽隸屬于阿里巴巴，把廣告位作為商品呈現(xiàn)在交易市場里。大量用戶都通過阿里媽媽在自己網(wǎng)站上設置了廣告位，甚至一些流量較小的個人網(wǎng)站也參與其中。只要擁有合法管理權，都可以把自己的網(wǎng)站拿出來設置廣告位去推廣產品[2-3]。這些小型網(wǎng)站為阿里媽媽帶來了豐富的網(wǎng)站資源，阿里媽媽也為網(wǎng)站帶來了收入。

隨后，阿里媽媽與淘寶網(wǎng)合并成立淘寶聯(lián)盟。淘寶聯(lián)盟主要服務于淘寶網(wǎng)，靠淘寶客推廣其商品，也因此出現(xiàn)“橙領”一職。淘寶聯(lián)盟在淘寶客推廣商品的選擇和推廣模式上不斷改進，沿用淘寶C2C運營模式，更加適應網(wǎng)站和用戶需求，具有巨大的廣告效益。從微觀經濟學方面討論淘寶聯(lián)盟、廣告主、各大網(wǎng)站之間的利益關系，分析其需求與供給、交易成本、規(guī)模效應等，對大眾進一步了解淘寶聯(lián)盟和促進其進一步發(fā)展都有很強的現(xiàn)實意義。

2 ?淘寶聯(lián)盟簡介

淘寶聯(lián)盟采用C2C經營模式，以淘寶客為主進行推廣宣傳。大量個人網(wǎng)站和微博、微信、QQ等社交平臺的參與，使其更加適應網(wǎng)站和用戶的個性化需求。傭金按成交量計費，且不同商品傭金比例不同，成交量越多，傭金申請比例越高。淘寶客要從淘寶客推廣區(qū)獲取以文字和二維碼形式為主的專有推廣信息，粘貼到自己要推廣的地方。買家經過專有鏈接進入淘寶賣家店鋪購買商品，大多會有不同數(shù)量的優(yōu)惠券，價格低于店鋪賣出價。支付成功一周后，淘寶客可獲得相應傭金。這種模式使買家獲得優(yōu)惠，賣家增加銷量，淘寶客賺取傭金，實現(xiàn)了三者共贏[4-6]。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》報道，截至2018年中國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，年增長率達3.8%。網(wǎng)民數(shù)量增長是網(wǎng)絡廣告增長的基礎，2018年網(wǎng)絡廣告收入規(guī)模達到兩千多億元，連續(xù)6年增速居高不下。而在網(wǎng)絡廣告經營模式中，淘寶聯(lián)盟越來越受到青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，人們對網(wǎng)絡廣告逐步認可，網(wǎng)絡廣告在迎合大眾需求方面發(fā)揮著重要作用。淘寶聯(lián)盟運營機制逐漸完善，淘寶聯(lián)盟正在迅速壯大。目前在社交平臺隨處可見各類優(yōu)惠信息，正是淘寶聯(lián)盟的作用。

3 ?淘寶聯(lián)盟產生的原因

3.1 ?消費需求增強

消費需求的產生受一系列相關因素的影響。一是消費者生活條件改變。社會物質生活水平提高，人們不再滿足于基本生活用品的消費，消費需求日益增加。二是企業(yè)經營水平提高，新產品的研發(fā)和有趣的營銷方式刺激了人們的消費，消費者潛在需求提升。三是政府支持。消費是拉動經濟增長的三駕馬車之一，對經濟發(fā)展有強大的促進作用。醫(yī)療、養(yǎng)老等社會保障制度的完善，在一定程度上促進儲蓄轉化為消費。城鄉(xiāng)建設和各項強農惠農政策，挖掘出了農村潛在消費需求。此外，互聯(lián)網(wǎng)電子商務迅速發(fā)展，使消費行為更加便捷。這些都刺激了消費者的購買欲望，產生了更多消費需求。

3.2 ?交易成本過高

在淘寶聯(lián)盟沒有產生之前，網(wǎng)絡廣告市場幾乎被大型網(wǎng)站和搜索引擎占據(jù)，廣告主議價能力低，網(wǎng)絡廣告成交率低。同時，大量中小型網(wǎng)站的流量被閑置。面對這一情形，淘寶聯(lián)盟定位于中小型企業(yè)和網(wǎng)站，將他們聚集起來形成規(guī)模經濟，降低邊際成本，從而解決了流量浪費和交易成本過高的問題[7]。

3.3 ?糾正市場失靈

淘寶聯(lián)盟以C2C模式聯(lián)合大量中小網(wǎng)站來進行廣告推廣。眾多中小網(wǎng)站的加入，將削弱傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的壟斷模式，促進網(wǎng)絡廣告市場正常運行。信息不對稱是市場中存在的普遍現(xiàn)象。與商家相比，消費者擁有較少信息，處于劣勢。這種情形下，經常會導致逆向選擇，使壞的商品將好的商品驅逐出市場，市場價格不再正常反映供求關系。在淘寶聯(lián)盟運營機制中，網(wǎng)站主可以根據(jù)客戶群特色選取廣告資源，減少了信息不對稱的副作用，有助于消費者作出正確選擇[8]。

4 ?淘寶聯(lián)盟的SWOT分析

4.1 ?優(yōu)勢分析

4.1.1 ?資源強大

淘寶聯(lián)盟隸屬于阿里巴巴，為淘寶網(wǎng)賣家服務，其內部客戶資源來源于阿里巴巴和淘寶網(wǎng)站，資源非常豐厚。阿里巴巴是數(shù)據(jù)龐大的大型網(wǎng)絡公司，在其平臺上交易的各類企業(yè)群和淘寶網(wǎng)商家等，都是淘寶聯(lián)盟潛在客戶。因此，淘寶聯(lián)盟資源推廣上具有非常大的優(yōu)勢。

4.1.2 ?需求供給彈性大

從供給來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告運作機制成熟，但搜索引擎和網(wǎng)站數(shù)量不多，難以滿足廣告主越來越多的需求。市場上存在大量中小網(wǎng)站沒有找到合適的盈利途徑，這些中小網(wǎng)站都將是淘寶聯(lián)盟的潛在客戶。

從需求來看，廣告主雖認可傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告模式，但議價能力低，使其盈利甚微，亟待尋找性價比更高的廣告渠道。同時，各種產品層出不窮，對網(wǎng)絡廣告的依賴越來越強。淘寶聯(lián)盟是這些廣告主和廣告資源的隱性需求。

4.1.3 ?創(chuàng)新能力強

企業(yè)創(chuàng)新能力對企業(yè)發(fā)展至關重要。淘寶聯(lián)盟在經營模式、經營區(qū)域和經營技術上都作出了創(chuàng)新。淘寶聯(lián)盟一改傳統(tǒng)網(wǎng)絡的B2B模式，沿用淘寶的C2C模式，使廣告主與廣告資源直接對接，最大程度發(fā)揮廣告價值。淘寶聯(lián)盟加入了淘寶客這一推廣模式，通過鏈接推廣、口令推廣、定向推廣等，向客戶全方位推銷產品。經營區(qū)域也不僅僅局限于大型交易平臺，各種社交平臺如微博、QQ、微信、人人網(wǎng)及個人網(wǎng)站都可進行，只要有合法使用權都可參與。淘寶聯(lián)盟還設計了一系列淘寶客接入的專用客戶端，使傭金結算程序由按點擊計費改為按績效和按時長計費，這些創(chuàng)新都為產品推廣和銷售作出了巨大貢獻[9]。

4.2 ?劣勢分析

4.2.1 ?市場份額小，成熟度不夠高

淘寶聯(lián)盟于2010年上線，與淘寶網(wǎng)合并時間不長。傳統(tǒng)廣告與大型搜索引擎廣告，仍占據(jù)網(wǎng)絡廣告市場的大部分份額，人們對其認可度普遍高于中小網(wǎng)站聚合體的淘寶聯(lián)盟。新興模式總會受到質疑，中小網(wǎng)站也并非全部認可淘寶聯(lián)盟。無論是以百度為代表的傳統(tǒng)搜索引擎，還是傳統(tǒng)的線下電視媒體廣告，對淘寶聯(lián)盟的競爭優(yōu)勢都不容小覷。淘寶聯(lián)盟交易模式仍在萌芽初期，其運作流程和交易方式仍不穩(wěn)定，還需較長時間培養(yǎng)市場培養(yǎng)[10]。

4.2.2 ?認知度低，缺乏鮮明的品牌形象

阿里巴巴和淘寶網(wǎng)中有大量中小企業(yè)注冊用戶，如果所有用戶都應用淘寶聯(lián)盟來推廣商品，那么淘寶聯(lián)盟推廣會非常容易，但事實上只有一小部分用戶認可淘寶聯(lián)盟。因此，淘寶聯(lián)盟擁有龐大的網(wǎng)絡廣告主資源但并沒有被充分利用。淘寶聯(lián)盟優(yōu)勢在于性價比，但這一優(yōu)勢很容易導致淘寶聯(lián)盟被懷疑廣告效果。廣告主切實關注的是淘寶聯(lián)盟是否能起到相應作用，但淘寶聯(lián)盟的反饋系統(tǒng)還沒有建立完善，用戶很難確定淘寶聯(lián)盟的真實效果。認知度低直接影響了淘寶聯(lián)盟的品牌效應。淘寶聯(lián)盟將廣告與銷售結合在一起，在網(wǎng)站上出售廣告位，由淘寶客進行銷售，其推廣形式過于多樣化，加之沒有得到中小企業(yè)的一致認可，短期內很難塑造鮮明的品牌形象。

4.2.3 ?廣告資源參差不齊，平臺缺乏管理

廣告資源的質量，直接影響淘寶聯(lián)盟這一廣告銷售平臺的質量。一些中小網(wǎng)站之所以一直未找到盈利點，除了缺乏資源、流量小之外，其誠信問題也有待商榷。雖然這部分網(wǎng)站占比不多，但也影響了淘寶聯(lián)盟的名譽，使廣告主對淘寶聯(lián)盟缺乏信任。淘寶聯(lián)盟服務平臺已相對完善，但作為一個廣告位銷售平臺，不僅要成為網(wǎng)站與廣告資源間的中介，更要起到促進推廣的作用。淘寶聯(lián)盟成立時間較短，尚未形成完善的反饋系統(tǒng)，很難在網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ葘I(yè)領域提供幫助。

4.3 ?存在的機遇

4.3.1 ?廣告行業(yè)面臨轉型

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，使網(wǎng)絡廣告發(fā)展如虎添翼。當前，互聯(lián)網(wǎng)使用時間已經遠遠超過電視報紙使用時間，廣告行業(yè)未來的主導者將是網(wǎng)絡廣告，而傳統(tǒng)媒體將作為網(wǎng)絡廣告的補充繼續(xù)發(fā)展。廣告行業(yè)面臨著重大調整，而網(wǎng)絡廣告所蘊含的潛力就是廣告行業(yè)發(fā)展的機會。

政府相關機構應出臺相應政策，提供行業(yè)發(fā)展指導，為廣告行業(yè)轉型提供重要保障?；ヂ?lián)網(wǎng)認可度逐漸增強，網(wǎng)絡逐漸成為人們生活的必備品。淘寶聯(lián)盟這種新型網(wǎng)絡廣告模式，增加了網(wǎng)絡廣告的趣味性和互動性。對這一特征合理利用，淘寶聯(lián)盟將在廣告行業(yè)轉型期獲得迅速發(fā)展的機會。

4.3.2 ?中小網(wǎng)站數(shù)量眾多，市場前景廣闊

傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告已經發(fā)展較長時間，形成了相對成熟的運營模式，一些大型網(wǎng)站和搜索引擎在網(wǎng)絡廣告行業(yè)中處于領頭羊的位置。中小網(wǎng)站無論是技術還是資源都無法與之較量，在網(wǎng)絡廣告市場中難以分得利益。但大型網(wǎng)站畢竟是少數(shù)，從整體看，大部分流量集中在眾多的中小網(wǎng)站中。只是因為中小網(wǎng)站沒有結盟，無法找到盈利方式。淘寶聯(lián)盟定位于數(shù)量眾多的中小網(wǎng)站，使其流量得以變現(xiàn)，市場前景廣闊。

4.4 ?面臨的挑戰(zhàn)

4.4.1 ?傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告成熟盈利模式的競爭

傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的盈利模式，即大型網(wǎng)站和搜索引擎的交易模式，其成熟運作積累了良好的效果和口碑。憑借流量充足和客戶資源雄厚等優(yōu)勢，對廣告進行分類投放，這種方法操作簡單且已深入人心。雖然其壟斷地位影響了廣告位推廣的性價比，但其交易盈利模式占據(jù)大部分市場。因此，淘寶聯(lián)盟進一步推廣必須處理好與傳統(tǒng)廣告盈利模式的競爭。

4.4.2 ?中小企業(yè)的不信任

傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的經營模式深入人心，其客戶資源、巨大流量和充沛的資金都是強力后盾。中小企業(yè)雖然苦于議價能力低，盈利甚微，但面對新型模式的淘寶聯(lián)盟，仍然不免遲疑。雖然淘寶聯(lián)盟的運營模式更符合中小企業(yè)的利益，但淘寶聯(lián)盟運作方式尚未成熟、流程復雜不易操作、盈利尚未達到期望，中小企業(yè)很難放心從傳統(tǒng)方式轉向淘寶聯(lián)盟。如何獲得中小企業(yè)的信任，從而擴大廣告流量，是淘寶聯(lián)盟面臨的一大挑戰(zhàn)。

5 ?淘寶聯(lián)盟發(fā)展方向建議

5.1 ?迎合消費需求，線上線下同步

淘寶聯(lián)盟的一大特點，是將廣告與銷售結合在一起，銷售量在一定程度上影響著淘寶聯(lián)盟的運營。淘寶客的參與，為人們購物省去了大部分搜尋商品和比較價格的時間，但質量問題一直是網(wǎng)購存在的最大問題。即使有圖片以及大量評價反饋信息，沒有親眼看到實物還是會讓消費者內心產生一定的懷疑，而去各大商場實體店選購又會浪費大量時間。

淘寶聯(lián)盟完全可以抓住這個契機，聯(lián)系貨源實體店實現(xiàn)線上與線下同步。人們在網(wǎng)上選購商品時，同步鏈接至離消費者距離最近的實體店，消費者若心存疑慮可親自去商店選購，這樣既可以增加網(wǎng)店可信度，又可以提高消費者滿意度。需要注意的是，這種模式供貨源數(shù)量眾多，實現(xiàn)技術較為困難，可作為長期目標逐步實現(xiàn)。

5.2 ?積極應對外部環(huán)境變化，擴大廣告資源

淘寶聯(lián)盟的前身是阿里媽媽，后與淘寶網(wǎng)合并，主要服務于淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)是我國種類豐富、數(shù)量巨大的超級購物平臺，可以提供強大資源。我國居民消費相對比較保守，消費者雖然注重商品價格，但更傾向于比較性價比。

在經濟高速發(fā)展的今天，質量問題已成為人們最關注的問題，而淘寶網(wǎng)給人們留下的價格低、質量差的印象仍然較為深刻。前段時間成立的反淘寶聯(lián)盟，在一定程度上影響了淘寶網(wǎng)及淘寶聯(lián)盟的運營。淘寶聯(lián)盟發(fā)展迅速，現(xiàn)存供給彈性較大，但也應放眼長遠，擴大淘寶網(wǎng)之外的廣告資源，為占據(jù)更加廣闊的廣告市場做好準備。

5.3 ?造品牌效應，完善平臺管理

淘寶聯(lián)盟發(fā)展迅速，留下了不少隱患。全新的C2C模式讓不少中小企業(yè)和網(wǎng)站看到了希望，但加入的網(wǎng)站參差不齊，廣告資源質量各不相同，龐大雜亂的信息使淘寶聯(lián)盟業(yè)務管理缺乏重點，沒有形成品牌效應。在淘寶聯(lián)盟今后的發(fā)展中，要逐漸完善網(wǎng)站和廣告資源的秩序化管理，篩選優(yōu)質客戶，推出最有潛力的明星產品，塑造品牌效應。要提高平臺管理效率，尤其是要完善信息反饋效率。這不僅有利于提高淘寶聯(lián)盟幫助中小企業(yè)和網(wǎng)站盈利的可信度，還可以通過反饋信息對網(wǎng)站和廣告主提出切實有用的建議，完善網(wǎng)絡廣告平臺建設。

5.4 ?廣告投放精準化，廣告形式多樣化

廣告投放精準化和廣告形式多樣化，是淘寶聯(lián)盟相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢所在。

在廣告投放方面，以淘寶客、廣告主的雙向選擇，取代大型網(wǎng)站、搜索引擎的單方面歸類、集體投放，改變了傳統(tǒng)被動接受的局面，精準度大大提高。中小型網(wǎng)站數(shù)量眾多，減少流量浪費并從中獲取利益是淘寶聯(lián)盟發(fā)展的關鍵。在今后的發(fā)展中，淘寶聯(lián)盟應繼續(xù)保持這一優(yōu)勢，精確定位客戶群需要，在推廣方面提升效率，發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的最大價值。

廣告形式是指廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，廣告形式多樣化會增加消費趣味性。結合中小網(wǎng)站特色，網(wǎng)絡廣告可以萌生有趣的創(chuàng)意，如3D界面、虛擬游戲和抽獎等。表現(xiàn)形式的多樣化依賴于更高的技術，且各廣告主并非專業(yè)人士，這就需要淘寶聯(lián)盟進一步培養(yǎng)廣告主和網(wǎng)站站長的廣告多樣化意識，創(chuàng)造吸引客戶的優(yōu)質有趣廣告。

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