李瀚偉

不久前，世界中餐業(yè)聯(lián)合會、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社等單位在京共同發(fā)布了《餐飲產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書：中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，從改革開放40年的發(fā)展歷程看，中國餐飲業(yè)長期保持了快速、穩(wěn)定的增長。產(chǎn)業(yè)收入在1978年為54.8億元， 在2018年達(dá)到4.27萬億元，增長近780倍。中國已經(jīng)成為僅次于美國的世界第二大餐飲市場。

然而，餐飲行業(yè)依舊面臨一些切實的問題：一方面是門檻低、跟風(fēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭激烈、結(jié)構(gòu)性過剩。最近五年是餐飲創(chuàng)業(yè)者跨界涌入的爆發(fā)期，不過餐飲業(yè)的倒閉率也極其高。2017年，餐飲門店的關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的91.6%，平均每個創(chuàng)業(yè)者的生命周期不超過508天，全國有超過21萬家餐廳在一年內(nèi)銷聲匿跡。另一方面是餐飲業(yè)缺乏領(lǐng)軍群體。2018年，中國餐飲集團(tuán)前100強(qiáng)營業(yè)收入雖然超過2000億元，但只占餐飲業(yè)總收入的5.04%，而美國餐飲百強(qiáng)企業(yè)營業(yè)收入占美國餐飲總收入的30%。

這體現(xiàn)出我國餐飲市場集中度低的特點，中小餐飲企業(yè)占比較高。大部分餐飲企業(yè)都要解決“三高一低”問題，即原料成本高、人力成本高、房租成本高、毛利率低；相對品牌連鎖餐飲和新興特色餐飲來說，存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)單一、消費場景體驗差等劣勢。

如何做大做強(qiáng)中國餐飲業(yè)的頭部企業(yè)？如何形成中國餐飲企業(yè)品牌影響力？餐飲業(yè)到底應(yīng)該如何創(chuàng)新？帶著這些問題，《中國名牌》嘗試探尋餐飲業(yè)品牌建設(shè)的方向。

找準(zhǔn)定位，挖掘年輕人的市場

目前，年輕人正在成為消費的主力軍。根據(jù)美團(tuán)點評線上數(shù)據(jù)，在4.27萬億元的餐飲市場中，90后消費占比為51.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一群體在總?cè)丝跀?shù)的占比。同時，女性更是餐飲消費的主力，占比為59.7%。

在這樣一個龐大的市場中，不關(guān)注年輕人的變化，不關(guān)注在新的消費升級趨勢下千禧一代的需求，便很難把握住時代脈搏，在餐飲行業(yè)里走出屬于自己的道路。“性價比這個概念完全根據(jù)個人情況而定。餐飲業(yè)的高性價比絕對不是人均200元打折成180元。即使價格變成250元，只要給大家可以接受的理由，仍然是高性價比?！边M(jìn)擊波財經(jīng)創(chuàng)始人沈帥波認(rèn)為，品牌的價值在餐飲行業(yè)會繼續(xù)放大。對于年輕人而言，品牌本身的溢價能力非常明顯。

想要了解年輕人，先得去研究認(rèn)知偏差，學(xué)會打破那些固守已久的偏見。不同城市的年輕人在消費態(tài)度上會有很大差別，大家對餐飲品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度也截然不同。

在這樣的形勢下，如何把握住變與不變，便成了餐飲行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該考慮的問題?；趯δ贻p人消費觀念的洞察，開山酒業(yè)創(chuàng)始人唐煒決定從酒類產(chǎn)品中尋求突破。

“審美口味在變、地域場景在變，但是喝酒作為社交目的沒有變，年輕人‘喜新厭舊沒有變?！碧茻樥J(rèn)為，正是因為鎖定了變與不變，才有了與傳統(tǒng)白酒、青春白酒都不一樣的“先鋒白酒”。它就像藝術(shù)領(lǐng)域里畢加索和達(dá)利的作品，體現(xiàn)出現(xiàn)代主義的精神。

開山酒業(yè)在香型、包裝和品牌形象上找到了許多具體的呈現(xiàn)方式，在短短的半年時間里便已經(jīng)在全國14個一線和二線城市打開了自己的經(jīng)銷渠道。

新一代年輕消費者成長在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境之中，養(yǎng)成了互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣，不僅對餐飲有著豐富和多元的需求，也不斷通過互聯(lián)網(wǎng)去找尋和評價消費目標(biāo)。這就使得當(dāng)下的餐飲人既抓住年輕人的胃，又要抓住年輕人內(nèi)心真正的“向往”。

深耕品牌，探索新型發(fā)展模式

餐飲業(yè)的困境和茶行業(yè)很相似，那就是“有品類，無品牌”。一說到“品牌”二字，許多餐飲人覺得是個虛詞，要么感覺不值一提，要么感覺“高攀不起”。品牌真有那么玄乎嗎？其實不然。這恰恰說明了很多人長時間以來沒有把關(guān)注點放到中餐的品牌建設(shè)上。人們覺得抓緊時間打造“爆款”，流行一兩年，就算成功。可也正是這種想法使得許多新出現(xiàn)的品牌火了不到一兩年就開始退場。如果找不到新的賽道，品牌甚至很有可能從此消失。

“做餐飲的人第一反應(yīng)常常都會去聚焦產(chǎn)品，甚至遵循‘產(chǎn)品主義，有很多人忽略了品牌，因此很多人認(rèn)為產(chǎn)品就是本質(zhì)?！辈惋嬔芯咳耸壳爻J(rèn)為，“產(chǎn)品老化”和“品牌老化”是目前餐飲業(yè)面臨最重要的兩個痛點。

其實在餐飲業(yè)也有像海底撈和西貝這樣的“老品牌”，其并沒有隨著時代的變遷而老去，甚至有愈發(fā)向上的趨勢。原因便是其一直在深耕品牌，并且不斷使自己的品牌年輕化，使產(chǎn)品青春化?？煽诳蓸饭緝?nèi)部一直流傳著一句名言：“即使所有的員工都離開，只要可口可樂這個品牌還在，第二天就可以重建?！边@就是品牌本身所蘊(yùn)含的無形資產(chǎn)。

老品牌需要關(guān)心的是如何年輕化、而新品牌如何突出重圍，使知名度和美譽(yù)度并駕齊驅(qū)，更值得探討。

近年來，越來越多的“網(wǎng)紅打卡店”出現(xiàn)，代表了一部分人的需求。那么，如何讓網(wǎng)紅可以變成長紅呢？鐘薛高或許給出了一部分答案。

鐘薛高是一個冰激凌雪糕品牌，主營瓦片形狀的冰激凌雪糕，用可以降解的冰棍棒和無香精色素的天然原料制造而成，主要通過線上電商和線下快閃店進(jìn)行銷售。令人沒有想到的是，這么一個在2018年5月成立的新品牌，單天最高銷售額可以達(dá)到400萬元。2018年“雙11”期間，鐘薛高不僅位列冰品類銷量第一，還賣爆了旗下一款高端雪糕——每根66元、共2萬根“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在“雙11”當(dāng)天15個小時內(nèi)就一搶而空。

對于鐘薛高的創(chuàng)始人林盛來說，打造網(wǎng)紅實際上是打造品牌的一部分，因為品牌是“網(wǎng)紅加時間”。“鐘薛高打造品牌的思路就是‘差異化，但是從長遠(yuǎn)的角度來看，差異化不是一個點，而是一整條路?！绷质⒄J(rèn)為，首先，不能為了差異化而差異化，出發(fā)點不能太極端；其次，也不能自以為是，很可能自己所認(rèn)為的流行已經(jīng)是流行的“尾巴”；最后，差異化也不能僅僅體現(xiàn)在包裝、感官、視覺、味覺上，而是要找到長紅的辦法。

要如何才能長紅？林盛認(rèn)為餐飲業(yè)應(yīng)該要實行“柔性品牌策略”。它的特征是不要給自己貼上標(biāo)簽，而是要讓消費者各取所需、對號入座，從而避免過早把自己的品牌固定化，錯失更多的消費者。

“我們把自己想象成柔軟的球形，而不是矩形。這個球形只有邊界，沒有核心。我們不去試圖證明我們是誰，這交給消費者去慢慢定義?！绷质⒈硎荆谶@個時代，新品牌不去做一些事情，有時候比一定要去證明一件事情效果會更好。

精細(xì)管理，提升運(yùn)營效率

企業(yè)要想長久地發(fā)展和盈利，成本控制也是不得不關(guān)注的因素。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，餐飲業(yè)損耗的平均水平在10%到20%。在高速發(fā)展的時代，當(dāng)很多企業(yè)的年復(fù)合增長率達(dá)到50%或者100%時，這是可以接受的?？墒请S著供需結(jié)構(gòu)的改變以及行業(yè)競爭激烈程度的提高，許多餐飲企業(yè)的規(guī)模增速、利潤水平和復(fù)合增長率都很難再達(dá)到50%，這時10%到20%的損耗就變得非常明顯。所以對于餐飲企業(yè)來說，如何去優(yōu)化結(jié)構(gòu)、降低成本、提高效率，就變成非?，F(xiàn)實的問題。

“精細(xì)化的核心就是解放思想，表現(xiàn)在低運(yùn)營、高效率?！比毡疚镎Z集團(tuán)中國區(qū)首席戰(zhàn)略顧問盧南表示，提高效率要特別關(guān)注人時營業(yè)額和工作有效性。人時營業(yè)額是員工一個小時能夠產(chǎn)生的營業(yè)額；工作有效性的提高要從每一個工序做起，從銷售的結(jié)構(gòu)入手，然后通過培訓(xùn)去提高員工的技能，以此優(yōu)化整個生產(chǎn)線。

在餐飲的精細(xì)化方面，盧南舉了一個生動的例子。有一次，他去一家連鎖企業(yè)做咨詢，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的一家店每天消耗500公斤土豆，卻不采購凈土豆（已經(jīng)被處理好的土豆）。廚師長對此解釋為凈菜貴，因為凈菜要每公斤賣兩元八角錢，但是土豆每公斤賣一元八角錢，這樣一家店一個月可以為企業(yè)節(jié)約一萬五千元?？墒钱?dāng)盧南問到土豆的出成率有多少時，廚師長卻支支吾吾了起來。經(jīng)現(xiàn)場計算，除去紙箱重量以及削皮的重量，500公斤土豆的出成率只有65%，這意味著500公斤土豆最后只有325公斤能用，這樣除下來價格也是每公斤兩元八角錢，和凈菜的價格是一樣的，可是這個數(shù)字還沒有計算人力成本。

“去皮每公斤花76.5秒，切塊花32.6秒，最終算下來，就削土豆這個環(huán)節(jié)，理論上一個月要花去130個工時。如果以上海每工時25元計算，買凈菜的所省下的錢足足可以‘省掉一個半人?！北R南認(rèn)為，食材、人力和租金是做餐飲的三大成本。做好餐飲，就是管理人和物。管理這兩者一定要有計量單位，人用工時秒來計算，物以重量克來計算。

將任何事情進(jìn)行量化便是精細(xì)化管理的核心。對于一家連鎖店來說，不進(jìn)行量化，就無法進(jìn)行“總量控制”，一旦沒有了“總量控制”，高成本就容易在各種環(huán)節(jié)里積累形成。

“一包土豆大概1500克，應(yīng)該做10份?！边@是盧南對于精細(xì)化管理的細(xì)節(jié)描述。一條烤魚上面多撒兩粒芝麻，看起來沒有什么影響，可是對于一家一個月可以賣39萬條烤魚的連鎖店來說，就是780斤芝麻。所以，每一兩、每一克對企業(yè)的利潤都顯得至關(guān)重要。

利用精細(xì)化管理，才能夠全方位打造餐飲品牌，真正實現(xiàn)降本增效。餐飲行業(yè)的路既窄又寬，這取決于價值觀的選擇。如何深耕管理、運(yùn)營、品牌與品類，也越來越成為餐飲行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該關(guān)注的問題。從業(yè)者在不斷埋頭苦干的同時，也應(yīng)該抬頭看路，找準(zhǔn)風(fēng)向標(biāo)，這樣才能更好更快地打造屬于自己的餐飲品牌，使網(wǎng)紅有機(jī)會成為長紅。