姜芮 戴竹青

【摘要】網(wǎng)絡購物逐步成為我們生活中一種重要的消費形式。但由于當前監(jiān)管手段有限、相關法律存在漏洞，導致大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥著網(wǎng)購市場。分析網(wǎng)絡售假現(xiàn)象，根據(jù)理性經(jīng)濟人概念，可以發(fā)現(xiàn)電商總是以實現(xiàn)利潤最大化作為其經(jīng)營目標。運用成本收益分析發(fā)現(xiàn)：由于電商售假被查處的處罰較低，并且生產(chǎn)推廣成本也較低，所以其售假收益遠大于合法產(chǎn)品的銷售，從而售假行為屢禁不止。進而建議：應明確網(wǎng)購物平臺、電商等各個環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡交易行為，對各部門嚴格監(jiān)督、提高售假成本。從而解決網(wǎng)絡售假嚴重的問題。

【關鍵詞】電商售假;理性經(jīng)濟人;網(wǎng)絡購物

一、引言

網(wǎng)絡假貨泛濫的問題極大地侵犯了品牌商家以及消費者的權(quán)益。網(wǎng)絡售假行為一直沒有得到很好的重視，加之國內(nèi)相關的網(wǎng)絡購物法律缺乏，導致假貨在網(wǎng)絡上肆意橫行。本文選擇從理性經(jīng)濟人角度入手，對電商售假行為分析，尋求問題的根源并提出解決方法。

二、理性經(jīng)濟人的基本觀點

理性經(jīng)濟人假設認為經(jīng)濟人在做各項經(jīng)濟決策時首先是充滿理性的，即主要考慮的是如何能使自己的利益最大化。網(wǎng)絡商家作為銷售者，追求的是利潤的最大化。當商品的售價與成本之間差額越大時，則越吸引網(wǎng)絡商家采取相應的經(jīng)營活動。所以對其而言，獲得更多利潤的方法主要有：提高收入或降低成本。銷售收入的提高往往非常有限，因為同類型商品的售價不完全由商家自己決定。相反成本卻比較容易降低，比如銷售同類型的假冒偽劣商品。一般情況下，假冒偽劣商品由于利用正版商品的品牌效應，省下了較大的一筆推廣和宣傳費用，并且不需要額外支出開發(fā)設計費用，就導致制造網(wǎng)絡假貨幾乎只需要生產(chǎn)成本。

所以理性經(jīng)濟人理論認為由于網(wǎng)絡售假所將支付的成本較低，電商通過網(wǎng)絡售假的收益遠大于成本，為賺取高額利潤，大規(guī)模在網(wǎng)絡上銷售假冒偽劣商品。所以我們的目標是：在一定程度上，增加網(wǎng)絡銷售假冒偽劣商品所將支付的成本，降低網(wǎng)絡銷售假冒偽劣商品所獲得的費用，使網(wǎng)絡電商沒法通過售假賺取高額利潤，從而規(guī)范網(wǎng)絡消費市場。

三、售假行為的成本收益分析

基于上述理論的分析，本文對網(wǎng)絡售假行為中的成本和收益進行詳細分析。

（一）網(wǎng)絡售假的成本與收益的關系

假設所有商家出售商品價格不變，由于電商售假借助正版商品的品牌效應，推廣成本很小或不存在。由于售假商家的成本小于正常商家，在價格不變的前提下，售假商家的預期利潤就超出正常商家;此外，如果售假商家采取降價措施來出售商品，單位收益低于正常商家，但是吸引消費者，總收益增長，依然比正常商家獲利要多。

電商售假行為存在的主要原因是，成本與收益間存在大量差額，即利潤可觀。而成本與收益的關系可用下列式子表示：

P=R-C（1）

以P代表電商通過售假所獲得的利潤，以R代表電商通過售假獲得的收入，以c代表電商售假所需要的成本。由此可得：

1.電商售假的預期收益分析

品牌商品的價格等信息一般情況下都是公開的，售假商家很容易就可以掌握這些信息，并在此基礎上確定自己出售假貨的價格。多數(shù)的售假商家會利用品牌效應和消費者貪圖便宜的心理，對網(wǎng)絡假貨的價格進行包裝。為了低于正品價格的假貨看起來更合理，售假商家往往利用雙十一等購物狂歡節(jié)順勢將假貨大量賣出。預期收益R的主要決定因素在于消費者，在此不做過多的分析。

2.電商售假的預期成本分析

網(wǎng)絡電商售假的成本主要分三個方面，分別是生產(chǎn)成本、推廣成本和處罰成本。即：

C=C1+C2+C3（2）

（1）生產(chǎn)成本c1：生產(chǎn)成本包括生產(chǎn)商品的材料費、加工費以及產(chǎn)品開發(fā)時所需支付的設計研發(fā)費用。一般情況下，售假商家傾向于選擇廉價的替代材料，以及免除了設計方面的開支，主要的生產(chǎn)成本僅為加工費用。

（2）推廣成本c2：推廣成本是商家為在網(wǎng)絡平臺上進行營業(yè)向平臺支付一定的準入和廣告費用。由于網(wǎng)絡假貨會借助正版商品的品牌效應，就省下了一大筆廣告支出費用。商家只需繳納網(wǎng)絡平臺準入費用或者一定比例的傭金就可以在大多數(shù)網(wǎng)絡購物平臺上出售假貨。

（3）處罰成本C3：處罰成本是電商被查出售假行為后，有關部門對其進行相應的處罰，售假電商的額外增加的成本。

由于網(wǎng)購的虛擬性以及對網(wǎng)絡假貨沒有準確的定義，導致監(jiān)管部門很難對電商售假行為進行管制和處罰。此外，現(xiàn)實中執(zhí)法手段和技術設備無法滿足監(jiān)管要求?，F(xiàn)行網(wǎng)絡法律內(nèi)容不完善，再加上平臺的監(jiān)管和處罰力度不足，也使得售假商家有空可鉆。最終導致電商網(wǎng)絡售假被查出的幾率很小，造成網(wǎng)絡售假的處罰成本低，售假的預期收益相應增加，商家認為在網(wǎng)絡上銷售假貨有利可圖，從而繼續(xù)售假，甚至擴大售假的范圍。

（二）售假利潤的分析

P=R-（C1+C2+C3）（3）

1.由上文的初步分析，可以得出，網(wǎng)絡假貨只存在生產(chǎn)成本和較少的推廣成本，當處罰措施等外部管制條件不甚嚴格時，幾乎不存在處罰成本，導致商家有很大的獲利空間，選擇通過售假來賺取高額利潤的幾率極高。

2.對被查出售假行為的網(wǎng)絡電商進行罰款處罰，增加處罰成本，商家售假的幾率將降低，但如果處罰的力度不夠，售假商家對比正常商家仍有優(yōu)勢，即使繳納罰金，商家依舊會繼續(xù)從事售假行為。所以需要加大處罰成本，讓售假商家的總成本等于或大于正常商家。

追求自身利益的最大化是電商選擇售假的動機所在。要完善與規(guī)范現(xiàn)行的網(wǎng)絡法律，加大監(jiān)管力度和處罰措施，明確網(wǎng)絡購物平臺運營商的監(jiān)督管理責任。在管制電商售假行為時，要從網(wǎng)絡售假成本方面入手，加大電商的售假成本，提降低電商網(wǎng)絡售假的預期回報率，對網(wǎng)絡售假行為進行約束。

四、規(guī)范網(wǎng)絡購物平臺的方法

（一）增加電商售假的成本

1.監(jiān)管假貨生產(chǎn)加工過程。應從源頭上加強對假貨生產(chǎn)的監(jiān)管，明確假貨生產(chǎn)廠商的責任，對于制假的廠商也要給予嚴格的處罰。

2.提高網(wǎng)購市場的準入機制。網(wǎng)絡交易平臺本身的不作為導致網(wǎng)絡市場上假貨橫行，從某種程度上來說網(wǎng)絡平臺該承擔規(guī)范準入機制的責任。

3.完善相應的處罰措施。當前我國對于規(guī)范網(wǎng)絡交易的政策和法律法規(guī)尚未健全，對電商售假行為的懲罰力度不夠。應提高網(wǎng)絡電商售假的處罰成本。

4.鼓勵發(fā)展新型防偽技術。提高品牌防偽標志的科技含量，使售假商家不能輕易模仿。讓消費者可對產(chǎn)品進行防偽驗證，以確保購買商品是正品。

（二）降低消費者的維權(quán)成本。

1.端正消費者的消費觀。很大一部分消費者因貪圖價格便宜而知假買假。這種主動購買假貨的行為，促使假貨被大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，流通于網(wǎng)絡購物平臺中。

2.提高消費者的維權(quán)意識。多渠道向群眾宣傳并普及《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》增加消費者對的反假意識，使消費者能更好地維護自己的合法權(quán)益。

3.多渠道辨別電商假貨。利用網(wǎng)絡，報刊等主流媒體，向廣大消費者宣傳網(wǎng)絡假貨的識別方法：相關質(zhì)檢部門也應定期對網(wǎng)絡商品進行抽樣檢測，并公開數(shù)據(jù)結(jié)果。鼓勵品牌廠商使用防偽標志等方法，方便消費者區(qū)別該品牌的網(wǎng)絡假貨。

4.提高消費者的訴訟效率。消費者通過法律手段來維護自身權(quán)益的代價過大，這使得大部分消費者購買到假貨后選擇沉默。因此必須提高消費者通過法律維權(quán)的效率，從而增加消費者對打擊網(wǎng)絡售假行為的積極性。