笪秉圣 盤娟梅 章馨 陽海潮

【摘要】本文以女書文創(chuàng)品為研究對象，通過對女書文創(chuàng)品開發(fā)與營銷現(xiàn)狀分析，結(jié)合新媒體的發(fā)展趨勢和特點，探索出新媒體時代女書文創(chuàng)品的開發(fā)與營銷傳播之路。

【關(guān)鍵詞】女書文創(chuàng)品;新媒體;文創(chuàng)品開發(fā);營銷傳播

一、新媒體的發(fā)展

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體的一種概念，它是一種利用數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播信息的媒介。新媒體，因其具有針對性、時效性、互動性等特點，能夠滿足用戶多元化、個性化的需求，日漸成為人們接受信息的主要媒介。2013年，新浪微博注冊用戶超過5億。與此同時，微信的影響力也開始爆發(fā)性增長。微信公眾號的出現(xiàn)打破了紙媒時代和博客時代的個人表達(dá)門檻，微博、微信已成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動。目前，我國新媒體正處于陜速發(fā)展期，新媒體正不斷滲入社會生活的方方面面，影響居民的生活習(xí)慣和消費方式。

二、新媒體時代下國內(nèi)外文創(chuàng)品發(fā)展概況

發(fā)達(dá)國家文創(chuàng)紀(jì)念品發(fā)展歷史較為悠久，具有豐富的開發(fā)及營銷經(jīng)驗，如被譽為世界三大博物館的大英博物館、美國大都會博物館、法國盧浮宮博物館都在開發(fā)與銷售文創(chuàng)紀(jì)念品方面相當(dāng)成熟，并創(chuàng)造了巨額財富。近年來，三大博物館在文創(chuàng)品方面年均銷售額均超過一億美元，并通過與國際知名設(shè)計師跨界合作，把原作藝術(shù)元素巧妙地融入產(chǎn)品，并注重對標(biāo)志性文化元素的準(zhǔn)確提取，同時提供精致舒適的購物體驗，采用網(wǎng)絡(luò)銷售等方式，吸引參觀者主動購買。

近幾年來我國開始重視文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，出臺了一系列相關(guān)扶持發(fā)展政策，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，以故宮為首的文創(chuàng)品品牌在眾多文創(chuàng)品牌中脫穎而出，成為了當(dāng)下現(xiàn)象級文創(chuàng)品品牌。故宮文創(chuàng)品品種非常豐富，從文具到服飾、家居，一應(yīng)俱全，且價位從十幾元到萬元不等，充分滿足了不同消費群體的需求。故宮文創(chuàng)品利用了新媒體傳播的優(yōu)勢，推動其文創(chuàng)品的銷售。在微博上，以600多萬粉絲故宮博物院為首的故宮系官方微博不斷通過其微博影響力推介故宮品牌與故宮文創(chuàng)品。同樣，在微信上，打開微信搜索“故宮”，可以看到一連串的故宮系公眾號。一個經(jīng)典案例：在2018年12月，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”官方微信公眾號推了一篇《故宮口紅，真的真的來了！》的文章，文中發(fā)布了6種故宮國寶色口紅，該文章迅速刷爆朋友圈，閱讀量輕松10萬+，直接帶動故宮口紅的銷售。

三、女書文創(chuàng)品開發(fā)與營銷傳播現(xiàn)狀與問題

永州地區(qū)文化遺產(chǎn)豐富，而“江永女書”是其中的文化瑰寶。作為國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過發(fā)展女書文創(chuàng)品，做好女書文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，不僅可以傳承好女書文化，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

目前，女書文創(chuàng)品主要由女書傳人和一些本土出生的設(shè)計師開發(fā)，其中女書傳人開發(fā)文創(chuàng)品主要是女書扇、書法作品等，如女書生態(tài)博物館的手寫扇面（圖一）、中國女書館的書法作品（圖二）。而女書設(shè)計師開發(fā)的女書文創(chuàng)品則更為豐富更貼近日常生活，如三朝秀創(chuàng)始人、自由設(shè)計師胡遠(yuǎn)輝開發(fā)的女書帆布包（圖三）、抱枕、手機殼等，但通過其創(chuàng)立的女書文創(chuàng)品微店發(fā)現(xiàn)其銷售不盡人意，賣得最好的帆布包銷量才三十幾，而其他文創(chuàng)品銷量更是個位數(shù)。

當(dāng)下女書文創(chuàng)品沒有得到很好的開發(fā)，營銷手段更是匱乏。女書博物館、中國女書館等依賴女書傳人的公益機構(gòu)、商家問題在于產(chǎn)品過于單一，缺地氣，文創(chuàng)品的銷售主要依賴線下游客，沒有獨立的女書文創(chuàng)開發(fā)平臺、宣傳平臺、線上銷售平臺。而本土的自由設(shè)計師則是以設(shè)計為主，缺乏營銷思維，影響范圍小。

從整體來看，女書文創(chuàng)品形式單一，產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)意設(shè)計性、地域性和原創(chuàng)性，沒有從產(chǎn)業(yè)角度開發(fā)和長效投入機制，更談不上市場機制運作下發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)使產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?。

四、新媒體時代下女書文創(chuàng)品開發(fā)與營銷傳播對策

女書文化博大精深，內(nèi)涵豐富，但如果這些文化資源只是以靜態(tài)陳列方式保存和傳承，它終究只是躺在博物館里冰冷冷的文物，離現(xiàn)實社會的距離會越來越遠(yuǎn)。當(dāng)女書文化通過文創(chuàng)品的形式，以新媒體營銷傳播為手段，出現(xiàn)在大眾視野，將會更有生命力，更有價值。

（一）以消費者為中心、注重實用性

在這個強調(diào)用戶參與的時代，女書文創(chuàng)品的開發(fā)更要以消費者為中心，不論從產(chǎn)品的設(shè)計階段，還是銷售階段，都需要征求消費者的意見。在微博、微信等新媒體平臺收集用戶偏好信息，進(jìn)行有針對性的需求開發(fā)。通過把產(chǎn)品設(shè)計交給消費者選擇，不斷拉近與用戶之間的距離，使其獲得參與感，最終成型獲得滿足感。這樣的好處是，這批用戶將是最初的消費者，也是最好的宣傳者。

與此同時，女書文創(chuàng)品也要注重實用性與文化性相結(jié)合，滿足不同消費者的需求。

目前，大部分女書文創(chuàng)品的缺乏實用性，處于可觀不可用的尷尬境地。女書文創(chuàng)品的開發(fā)要兼顧實用性和文化性，使女書文創(chuàng)品成為有文化、有內(nèi)涵，還能得到市場認(rèn)可的產(chǎn)品。首先，需要開發(fā)細(xì)分市場，滿足不同消費群體。對于兒童，可以開發(fā)玩具、繪本、智力開發(fā)品，可以提升孩子們的藝術(shù)鑒賞能力和動手能力：對于普通消費者，提供包括筆記本、手機殼、配飾等在內(nèi)的大量紀(jì)念品，大多價格便宜但非常具有紀(jì)念意義：對于追求高品質(zhì)的消費者，可以提供高端茶具、包裝服飾、書法繪畫作品等產(chǎn)品。

（二）通過新媒體營銷傳播，采取多種運營模式

女書文創(chuàng)品的營銷缺少不了新媒體的助力。在處于新媒體時代的今天，如何抓住消費者的眼球成為了成敗的關(guān)鍵。通過設(shè)立微信、微博、抖音等官方公眾號，做好創(chuàng)意策劃，不斷發(fā)布與女書文創(chuàng)品有關(guān)的軟文、短視頻等訊息，吸引消費者的關(guān)注。

與此同時，設(shè)立淘寶、京東等線上旗艦店銷售，擴大用戶范圍。改變傳統(tǒng)的運營模式，通過自營、合作經(jīng)營、品牌授權(quán)等多種方式，打造女書文創(chuàng)品品牌影響力，建立起長效運營機制。但需要注意的是，無論是合作經(jīng)營，還是品牌授權(quán)，要嚴(yán)格選擇合作對象，把控好質(zhì)量。畢竟只有質(zhì)量上去了，品牌形象才能更好建立，女書文創(chuàng)品才有更好的未來。

五、總結(jié)

在新媒體時代下，女書文創(chuàng)品要注重新媒體的運用，依托女書文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代文創(chuàng)品開發(fā)理念，給消費者提供喜聞樂見的女書文創(chuàng)品，推動女書文創(chuàng)品的營銷傳播。