王仁忠

摘要：廣播電視監(jiān)測和評議是廣播電視行政管理的重要手段，是實施節(jié)目科學管理的重要依據，把廣播電視監(jiān)測和評議納入節(jié)目評估體系，轉化為評估指標，從而構建更加科學合理的節(jié)目評估體系，達到以評估促監(jiān)評，以評估促進政府的監(jiān)督服務。

關鍵詞：評估體系? 廣電監(jiān)測? 廣電評議? 評估指標

廣播電視監(jiān)測和評議是廣播電視行政管理的重要手段，是實施節(jié)目科學管理的重要依據，是促進廣播電視媒體內容建設的重要途徑。隨著媒體生態(tài)的急劇變化，廣電監(jiān)測評議應該在廣電媒體的改革與發(fā)展中更好地發(fā)揮管理引領作用。

創(chuàng)建并不斷完善節(jié)目（含頻道、頻率）評估體系，是廣電行業(yè)最重要的創(chuàng)新管理機制之一，是應對新興媒體快速發(fā)展、媒介競爭不斷加劇的最重要的手段之一。把廣電監(jiān)測和評議的結果納入廣電行業(yè)節(jié)目評估體系，從而進一步完善評估體系，構建兼顧行政管理導向和市場導向的廣電內容評價系統(tǒng)，讓廣電節(jié)目評估體系更加全面、科學，讓廣播電視監(jiān)測和評議工作真正成為新媒體環(huán)境下廣電行政管理的重要抓手。

廣播電視發(fā)展與節(jié)目評估體系的構建

傳統(tǒng)廣電節(jié)目評估體系解析。廣播電視媒體具有輿論宣傳、文化教育、社會服務、休閑娛樂、產業(yè)運營等多重功能和多元價值，為了評估廣播電視節(jié)目的多元價值，廣播電視行業(yè)逐步構建了多元指標、綜合評價、定量定性結合、多方參評的節(jié)目評估體系，這反映出廣電行業(yè)追求輿論導向與產業(yè)運營、社會效益與經濟效益雙贏的目標趨向。

傳統(tǒng)廣電節(jié)目評估體系以中央電視臺的電視節(jié)目綜合評價體系最具代表性，具有較強的代表性與引領性，是國內電視節(jié)目評估體系的主流范式，其他各級廣播、電視臺的評估指標、方法和體系都不同程度地以央視的評估體系為樣本。為了不斷增強節(jié)目評估的科學性和客觀性，中央電視臺持續(xù)改進和創(chuàng)新評估體系，2011年確立實施《中央電視臺節(jié)目（欄目）綜合評價體系優(yōu)化方案暨年度品牌欄目評選辦法》。該方案由“四項指標、一把尺子”組成。所謂“四項指標”，即引導力、影響力、傳播力與專業(yè)性，分別從傳播導向、深度、廣度、專業(yè)品質方面進行考察;所謂“一把尺子”，是指將各指標加權計算得出綜合評價指數。

縱觀中央電視臺的欄目綜合評價體系，可以看出央視節(jié)目評估注重收視率但不唯收視率，力圖強化節(jié)目的社會效益，強調節(jié)目制播的品牌和可持續(xù)。引導力、影響力、專業(yè)性為社會效益評價指標，并不依賴收視率，而是通過專家調查與觀眾調查來完成。與以往的節(jié)目評估體系相比，該體系更強調傳播的社會效果，更加注重傳播導向和專業(yè)品質。

全國各級廣播電視播出機構的節(jié)目評估體系大都以中央電視臺的節(jié)目綜合評價體系為模板，并根據各自實際情況，在指標設置、權重分配、考核周期等方面有所區(qū)別，但依然遵循節(jié)目評估的基本模式?？傮w上看，各級廣播電視臺節(jié)目評估體系的綜合性、概括性和復雜性，按照中央臺——省級臺——市級臺的順序，大體呈現依次遞減的現象，絕大多數電視臺的評估體系中，收視率指標所占的權重都超過了50%，有相當一部分超過了70%。②

廣電節(jié)目評估體系的現狀與問題。廣電行業(yè)的節(jié)目評估體系，對于提高節(jié)目質量，優(yōu)化傳播效果，提升經濟管理效率，發(fā)揮了重要的作用。但一些地方的節(jié)目評估體系可以說是當前廣播電視節(jié)目評估體系“基本模式”的簡化版，存在諸多問題，急需改進、創(chuàng)新和完善。

一、評估指標設置簡單，評估體系缺少綜合性和科學性。一些地方的節(jié)目評估體系雖然兼具主觀評價指標、客觀評價指標和成本效益指標，但三大指標的指標組成和設置比較簡單。比如寧波廣電集團的節(jié)目評估體系中，主觀評價指標方面的“專家評估指標”相對比較完善，廣播電臺和電視臺都分別成立了節(jié)目質量考評委員會，下設節(jié)目質量考評小組，對節(jié)目質量定期抽評打分，而“受眾調查指標”因為缺少受眾調查數據成短板。有的播出機構比如寧波電臺，雖然定期出版《聽眾評議》，但并沒有納入評估體系之中，而寧波電視臺則沒有持續(xù)的固定的觀眾評議，因此缺失受眾評議指標?？陀^評價指標主要是“視視（聽）率指標”，缺少“市場份額”“成長趨勢”等指標，“成本收益指標”主要是廣告承載量指標，缺少投入產出比、資金回報率等指標。由此可見，寧波廣電行業(yè)節(jié)目評估體系欠缺綜合性，二、三級指標設置過于簡單，因此評估的科學性和客觀性難以保證。比如滿意度指標的缺失，節(jié)目傳播的社會效益就難以進行評估。

二、節(jié)目評估忽視差別性，缺少統(tǒng)一性。目前，寧波廣電集團廣播電視欄目綜合評估體系，都是各頻道和頻率根據各自實際情況，設置指標和權重，進行欄目考核評估，頻道和頻率擁有評估自主權。各頻道頻率的評估體系各具特色，各有優(yōu)勢和劣勢，集團層面對評估體系的原則、方法、周期等，缺少統(tǒng)一的原則性、制度性規(guī)定，從而導致評估的多樣性，各頻道頻率的同一類欄目也難以進行比較。

三、評估體系缺失新媒體傳播力評估指標。近年來的數據統(tǒng)計表明，城市家庭的電視開機率，日均收看時間呈逐年下降的態(tài)勢，特別是夫妻平均在25—35歲的家庭，電視開機率下降到20%。新媒體已經改變了電視傳播的生態(tài)，受眾觀看電視節(jié)目已不再僅僅通過電視機終端，而是更多地通過手機、電腦等其他終端設備。用傳統(tǒng)的電視收視率指標，來評估電視節(jié)目觀看人數的準確性和科學性已經大打折扣。同樣，選擇在汽車、移動終端上收聽廣播的受眾越來越多，傳統(tǒng)的收聽率調查，也已經不能準確地反映廣播節(jié)目的受眾數量。

廣電節(jié)目評估體系的構建與創(chuàng)新。新媒體時代，廣播電視節(jié)目內容全媒體分發(fā)、傳播、互動，網站、APP、各類商業(yè)傳播平臺等渠道多樣，文字、圖片、視頻、動畫、H5等形式豐富。為準確全面評估廣播電視媒體的商業(yè)價值，準確全面評估新形勢下廣電媒體的輿論引導力、品牌傳播力和觀眾滿意度等社會價值，必須加快構建全媒體廣播電視節(jié)目評估體系。

一、進一步完善傳統(tǒng)廣電節(jié)目評估體系。借鑒中央電視臺的欄目評估體系，注重欄目社會效益的評估，設置引導力、影響力、傳播力與專業(yè)性“四項指標”，并設置完善的二級指標?；蛘吒鶕V電節(jié)目評估體系的“基本模式”，設置主觀評價指標、客觀評價指標和成本效益指標。因為成本效益指標也是數據化的客觀指標，可以歸為客觀評價指標?？陀^評價指標要豐富二級指標，不能單一設置視聽率指標，還要設置觀眾規(guī)模、成長趨勢、市場份額等指標;成本效益指標不能單一設置廣告承載量，還要設置資金回收率、投入產出比等二級指標。

二、評估體系增設“網絡傳播力”指標。設置“視頻指數（音頻指數）”和“網絡滿意度指數”，需要委托第三方網絡音視頻數據調查機構，取得網絡數據統(tǒng)計結果，這需要花費較大的成本。此外，一些地方頻道、頻率的節(jié)目基本是本地化傳播，在優(yōu)酷土豆、愛奇藝等視頻網站上播出的并不普遍，因此“視頻指數（音頻指數）”和“網絡滿意度指數”非必須。隨著廣電網、中國網絡電視臺（CNTV）、APP的運營，影響力逐步擴大，受眾的數量不斷增加，評論的數量亦越來越多，因此，可以借助網站、APP、微信公眾號等的播放量、在線時長、評論量、評論滿意情況等后臺數據統(tǒng)計，構建切實可行的“網絡傳播力指標”，這一指標的設置具有操作性和科學性。

三、評估體系增設“新媒體傳播力”指標。雖然微信、微博等新媒體平臺的運營，一時還看不到明顯的廣告回報，但是與新媒體的融合是未來的發(fā)展趨勢，地方臺節(jié)目評估體系應該設置“新媒體傳播力”專項指標，通過設置粉絲量、信息發(fā)布數、轉發(fā)量、評論量等二級指標，并設置權重然后加權運算計算出“新媒體傳播力指數”，來評估新媒體平臺的運營效果。

總結以上所述，可以勾勒出寧波廣電集團節(jié)目評估體系的基本模式。當然，這個節(jié)目評估的基本模式，各個指標的設置，特別是權重分配，還需根據實際情況，進一步調整和細化。此外，針對欄目、頻道、頻率評估的不同，適當進行指標增減。

廣電監(jiān)測與節(jié)目評估指標的構建

我國廣播電視媒體的政治屬性決定了廣播電視行政管理部門對播出機構播出的節(jié)目行使監(jiān)管的職能。目前廣電監(jiān)測與評議已經全面開展并取得較為理想的效果，成為引導播出機構把握正確導向、提升節(jié)目質量的重要抓手，為廣播電視行政管理部門履行宣傳管理職能提供了有力保障。完善的科學的節(jié)目（欄目）評估體系，應該能夠體現政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會監(jiān)督三大元素在節(jié)目評估中的重要作用，把政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會監(jiān)督的結果作為重要的評估指標納入節(jié)目評估體系。

寧波市廣播電視監(jiān)測中心（以下簡稱“監(jiān)測中心”）主要對寧波廣播電視集團、各縣（市）區(qū)廣播電視臺（中心）、廣播電視站的廣播電視節(jié)目進行監(jiān)測。目前，監(jiān)測的內容包括四個方面：安全播出、技術質量、廣告監(jiān)測和呼號監(jiān)測。監(jiān)測數據連續(xù)，每月出版《寧波市廣播電視監(jiān)測月報》。安全播出監(jiān)測是對播出機構節(jié)目播出結果的監(jiān)測，主要監(jiān)測停播、非法信號干擾、插播、轉播、機頂盒EPG信息異常等情況。播出機構出現安全播出事故，大部分情節(jié)比較嚴重，甚至負有不可推卸的政治責任，因此應該把安全播出監(jiān)測數據結果納入節(jié)目評估體系，以充分體現政府對廣播電視媒體的監(jiān)管職責。廣告監(jiān)測是監(jiān)測中心根據原國家新聞出版廣電總局第61號令《廣播電視廣告播出管理辦法》的要求，對寧波電視臺1至5頻道及各縣（市）區(qū)電視機構新聞綜合頻道在黃金時段和公眾用餐時間的電視廣告播出情況進行監(jiān)測。當前，廣告仍然是廣播電視媒體最大的盈利來源，也是最容易出現問題引起受眾不滿情緒的地方，也正是這個原因，因此根據國家相關法規(guī)對廣電播出機構廣告播出的監(jiān)測結果應該納入節(jié)目評估體系。

安全播出監(jiān)測結果完全以數據方式呈現，可以作為節(jié)目評估體系的客觀評價指標的二級指標，下設停播、插播、轉播三個三級指標。廣告監(jiān)測結果雖然主要以數據方式呈現，但反映的是國家政策法規(guī)對廣播電視媒體廣告播出進行管理的強制性，而且對某些違規(guī)違法廣告的判定需要監(jiān)管人員的依法依規(guī)的判定。因此可以把廣告播出作為節(jié)目評估體系的主觀評價指標的二級指標，下設廣告監(jiān)測和違規(guī)廣告兩個二級指標。廣告監(jiān)測指標完全以廣告監(jiān)測結果為準，違規(guī)廣告（比如以新聞報道形式發(fā)布的廣告;投資咨詢、金融理財和連鎖加盟等具有投資性質的廣告，沒有“投資有風險”等警示內容等）指標可以采取監(jiān)管人員對播出廣告的抽查方式，依法依規(guī)進行判定。

廣電評議與節(jié)目評估指標的構建

廣播電視評議（也稱為“視聽評議”）是由廣播電視行政管理部門組建的監(jiān)聽監(jiān)看機構實行的節(jié)目評議，是廣播電視宣傳管理的重要環(huán)節(jié)，屬于政府監(jiān)管（他律）的范疇，而廣播電視播出機構自己組織的視聽評議（比如集團節(jié)目質量考評小組、專家學者評議）則屬于自律的范疇，二者有著明顯的不同。廣電評議工作是切實抓好廣播電視媒體輿論導向的重要平臺，是抵制廣播電視“庸俗、低俗、媚俗”現象的重要手段。廣電評議的目的是確保導向、鼓勵先進、發(fā)現問題，為進一步促進評議工作成效的落實，需要把評議工作成果納入節(jié)目評估體系，以進一步增強各廣電播出機構節(jié)目評估體系的完整性和科學性。

雖然每一年度的廣電評議不能涵蓋全部的節(jié)目、欄目和頻道，但其指標應作為被評議節(jié)目（欄目、頻道頻率）評估的加分項或者減分項。領導肯定批示、表揚肯定性的廣電評議作為加分項，領導批評批示、批評性的廣電評議作為減分項。

廣電監(jiān)測和評議工作納入廣播電視播出機構的節(jié)目（欄目）評估體系，成為重要的評估指標，體現政府輿論引導等監(jiān)督監(jiān)管的意志，讓節(jié)目評估體系更加完善和科學。同時，以評估促監(jiān)評，以評估促服務，前瞻性的做好監(jiān)測和評議工作，讓廣播電視行政監(jiān)管落到實處。

（作者單位;浙江大學寧波理工學院）

注釋：①②③徐 琦：《構建全媒體電視節(jié)目評估體系》，《中國編輯》，2014（6）。