徐高陽

雖然我國汽車銷量在近十年內(nèi)一直處于世界領(lǐng)先地位，但2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長，而這種頹勢也延續(xù)到了2019年。作為汽車銷售領(lǐng)域的資深專家，龐大汽貿(mào)集團股份有限公司新能源汽車品牌總經(jīng)理牛國勝早已預(yù)見到了汽車銷售這一發(fā)展趨勢，并積極在營銷方式上進(jìn)行探索與創(chuàng)新，通過數(shù)字化整合營銷和個性化營銷手段相結(jié)合的方式，明顯提升了消費者的購車體驗及交易成功率，使企業(yè)在激烈的市場競爭中依舊保持較大的優(yōu)勢。

根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度我國汽車銷量約為637萬輛，比去年同期下降了11.3%。由此可見，今年一季度，汽車市場整體呈現(xiàn)下滑趨勢，市場仍舊延續(xù)著上一年的頹勢，整個汽車行業(yè)遭遇到前所未有的壓力。牛國勝指出，汽車銷量下滑原因與國際環(huán)境和國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r均有關(guān)系。近兩年，在全球高債務(wù)和貨幣收緊流動性的大背景下，全球汽車市場表現(xiàn)得都不太景氣，與主要國家相比，我國的汽車銷量下滑幅度并不算大。同時，經(jīng)過近十年汽車銷量的高速增長，我國汽車擁有量也急速擴張，在達(dá)到一定飽有量后，汽車數(shù)量增長速度放緩也是必然的。雖然增長速度放緩，但整體的銷售數(shù)量還是非?？捎^的，因此整個市場的競爭依然激烈，每家車企都希望能夠贏得更大的市場份額。

經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，越來越多的消費者對汽車這一大型消費品有了更多的了解和認(rèn)識，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求也在隨著社會的進(jìn)步而不斷提升。車企之間更是展開了創(chuàng)新競賽，試圖通過不斷研發(fā)新技術(shù)來引領(lǐng)汽車市場，擴大自身品牌的影響力。汽車銷售一直是整個行業(yè)競爭的最前線，再好的汽車，都離不開好的營銷方式?！昂玫臓I銷方式通過有效的宣傳與體驗，可將汽車的優(yōu)點全面展示出來，并根據(jù)消費者的意愿和偏好放大品牌優(yōu)勢，幫助消費者更深入的了解這一品牌汽車，從而增加交易成功率。”牛國勝一語道破了汽車營銷的重要性。長期以來，我國的汽車營銷模式包括特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場等。其中特許經(jīng)營的專賣店也就是大眾所熟悉的4S店，是目前主要的營銷模式，集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位于一體，在經(jīng)營、銷售和服務(wù)方面都比較規(guī)范，車企除了考慮銷量外，還希望通過4S店來樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的發(fā)展前景。但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊下，以及同質(zhì)化銷售方式的限制下，4S店原有的銷售模式也遇到了一定的困難和挑戰(zhàn)，想要突破線上與線下的限制，就必須利用最新的理念與技術(shù)，進(jìn)行必要的改革與創(chuàng)新。

牛國勝一直重視營銷方式的改革與創(chuàng)新，在幾年前，他就針對購車群體年輕化這一趨勢對購車方式進(jìn)行了優(yōu)化和升級。其中最具代表性的“先租后買，一成首付”的營銷手段憑借低首付、低月供、靈活的金融方案設(shè)計迅速吸引了大批的年輕消費者，讓更多的年輕人提前享受到汽車帶來的生活品質(zhì)的提升，賦予了生活更多的精彩。

在當(dāng)下智能化的大背景下，牛國勝又率先提出了建設(shè)數(shù)字化營銷體系這一理念，通過智能化的手段貫通線上線下營銷體系，為消費者提供最佳的體驗服務(wù)。由于汽車不同于普通的消費品，價值較高，因此消費者從萌生購車想法，到完成購車交易需要的時間較長，這就造成在選擇汽車品牌時很可能受到實時因素影響而改變購買意愿，特別是線上信息傳播途徑豐富，真假信息混雜，造成了消費者選擇的不確定性。牛國勝通過建立全域營銷平臺，將線上服務(wù)和線下服務(wù)打通，做到消費者無感知渠道切換，提高消費者對品牌的忠誠度。全域營銷平臺可通過消費者路徑圖來規(guī)劃購買場景，通過大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)對消費者瀏覽足跡進(jìn)行計算分析，形成完整的消費者購車需求清單，尋找到潛在的購車者，并根據(jù)清單提供有針對性的內(nèi)容設(shè)計與服務(wù)。平臺已經(jīng)形成了完整的購車服務(wù)鏈，包括尋找客戶、迎接客戶、車況介紹、產(chǎn)品展示、試駕、交易、售后等環(huán)節(jié)，并圍繞各個環(huán)節(jié)，深入探索消費者的潛在需求，為消費者提供便捷的購車一站式服務(wù)，并在這一過程中尋找不足與改進(jìn)空間，進(jìn)一步完善購車流程，提升服務(wù)質(zhì)量。

雖然汽車這種高價值消費品不像普通消費品那樣具有較高的重復(fù)購買率，但在如今社交網(wǎng)絡(luò)極其發(fā)達(dá)的環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的購車體驗可通過消費者迅速傳播出去，形成良好的品牌效應(yīng)，進(jìn)而加速整個銷售流程，并增加消費者對品牌的忠誠度，提高品牌的商業(yè)效益和價值。

牛國勝認(rèn)為，發(fā)達(dá)的科技為汽車技術(shù)的進(jìn)步提供了前所未有的契機，新能源車、無人駕駛技術(shù)、AI系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)在不斷的融合和升級當(dāng)中，而先進(jìn)的營銷數(shù)字化體系則會將最前沿的技術(shù)進(jìn)行全面解讀，并迅速地、充分地傳遞給消費者，令消費者快速捕捉到汽車的科技化水平，為品牌的選擇提供最有價值的參考。因此，各車企在著重研發(fā)汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)外，還應(yīng)對營銷系統(tǒng)進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，使?fàn)I銷系統(tǒng)能夠與先進(jìn)的汽車技術(shù)相匹配，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的平衡發(fā)展，并在激烈的市場競爭中占得先機，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（責(zé)任編輯?江珊）