薛堯云

摘 ?要 ?算法推薦技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)受眾的精準(zhǔn)信息投放，解決了信息泛濫的困擾，但同時(shí)也帶來了一些問題。文章從抖音短視頻出發(fā)，分析其“過濾氣泡”的成因、現(xiàn)象依據(jù)、影響及措施，旨在對(duì)算法推薦機(jī)制下的“過濾氣泡”有進(jìn)一步的理解，形成對(duì)抖音更好進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理的啟發(fā)，在今后的實(shí)踐中加以運(yùn)用。

關(guān)鍵詞 ?算法推薦;短視頻;過濾氣泡;戳泡;抖音

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0021-02

1 ?背景

在激烈的短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多短視頻平臺(tái)為了在市場(chǎng)中占有一席之地，紛紛發(fā)起攻勢(shì)。其中，這些短視頻平臺(tái)為了通過內(nèi)容精準(zhǔn)吸引用戶，確保受眾保持使用黏性，將算法推薦技術(shù)運(yùn)用其中，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的精準(zhǔn)傳播。這種做法雖然在一定程度上解決了信息泛濫的困擾，但容易引發(fā)“信息繭房”效應(yīng)和“過濾氣泡”效應(yīng)，導(dǎo)致“群體極化”問題的發(fā)生。因此，在新媒體時(shí)代，如何能有效規(guī)避“過濾氣泡”效應(yīng)，解決信息傳遞的單一化、片面化問題，是當(dāng)下新媒體人面臨的挑戰(zhàn)之一。

2 ?算法推薦下的“過濾氣泡”

在傳統(tǒng)的模式中，人們往往通過人力采集、加工和審核來篩選媒介的信息內(nèi)容，而現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，利用計(jì)算機(jī)算法技術(shù)可以將信息內(nèi)容精準(zhǔn)的投放到受眾，從而大大提升媒介的點(diǎn)擊量和關(guān)注度。但與此同時(shí)，由于計(jì)算機(jī)算法向受眾傳遞所謂的“個(gè)性化信息”，一系列類似于受眾接受信息單一化等“過濾氣泡”問題接踵而至，成為了新媒體實(shí)踐中的一大難題。

“過濾氣泡”（Filter Bubble）是由互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)家埃利·帕里策（Eli Pariser）2011年在其著作《過濾氣泡：互聯(lián)網(wǎng)沒有告訴你的事》（The Filter Bubble：What the Internet Is Hiding from You）中提出來的?？偨Y(jié)來說就是計(jì)算機(jī)通過記錄受眾在網(wǎng)頁(yè)上搜索及瀏覽等留下的歷史痕跡，計(jì)算推斷出受眾的喜愛信息及偏好，從而根據(jù)此進(jìn)一步推送相關(guān)信息，以此實(shí)現(xiàn)受眾的個(gè)性化信息定制。

在新媒體時(shí)代，尤其是短視頻這一“戰(zhàn)場(chǎng)”，為了實(shí)現(xiàn)完美的精準(zhǔn)推送，保證用戶的媒介使用黏性，各個(gè)平臺(tái)都開始競(jìng)相使用算法。然而，這種個(gè)性化的氣泡雖滿足了受眾的一部分需求，但卻將需求以外的信息隔絕在外，難以實(shí)現(xiàn)信息的多元化傳遞。在一定程度上，這種經(jīng)過過濾的氣泡是對(duì)受眾的片面性和刻板性引導(dǎo)。

3 ?抖音“過濾氣泡”的基本依據(jù)

3.1 ?基于用戶基本信息

基于用戶基本信息來進(jìn)行內(nèi)容推薦是最常見的氣泡過濾模式，即通過后臺(tái)記錄用戶的性別、年齡、所在地區(qū)等基本信息，向其傳遞相應(yīng)的內(nèi)容信息。抖音與微信、QQ、微博等社交媒體相聯(lián)系，用戶可以通過這些媒體一鍵登錄，系統(tǒng)可以通過這些信息實(shí)現(xiàn)首頁(yè)的內(nèi)容推薦。與此同時(shí)，在登錄抖音平臺(tái)時(shí)所填寫的學(xué)校、簡(jiǎn)介等標(biāo)簽也是進(jìn)行信息傳遞和過濾的基本依據(jù)之一。

3.2 ?基于用戶社交行為

用戶的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為是抖音平臺(tái)判斷用戶喜好的重要依據(jù)。通常，用戶一旦對(duì)某一話題或是某一視頻進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論，抖音會(huì)接連推送相似的信息內(nèi)容，繼而引起用戶的興趣點(diǎn)，不斷引爆話題。在社交關(guān)系中，通過與通訊錄、微信等社交媒體的綁定，一旦有朋友加入抖音，抖音便會(huì)進(jìn)行推薦，而好友之間的互動(dòng)也會(huì)使得平臺(tái)優(yōu)先推薦好友發(fā)布的內(nèi)容。

3.3 ?疊加推薦與熱門引導(dǎo)

疊加推薦和熱門話題的引導(dǎo)是抖音過濾氣泡的一種特殊模式，在抖音中，被點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且會(huì)在之前的基礎(chǔ)上疊加更多的推薦流量，由此產(chǎn)生了眾多幾百萬甚至是上千萬的短視頻。如此多的瀏覽量，眾多的用戶深感喜愛，平臺(tái)會(huì)基于此進(jìn)行一輪又一輪的推薦，進(jìn)行氣泡過濾，從而進(jìn)一步增大流量。

4 ?抖音“過濾氣泡”的負(fù)面效應(yīng)

4.1 ?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失

抖音過濾氣泡，使得一些固定的題材或是話題占據(jù)了大量的流量資源，往往是較為低俗化的內(nèi)容占據(jù)大量流量，經(jīng)常被推薦，而其他優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容由于流量少而沒能被推薦，使得部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失。想要獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶得不到滿足，一定程度上影響了用戶的使用深度和廣度。

4.2 ?信息類型單一

由于過濾氣泡主要以受眾的興趣愛好和搜索偏好為依據(jù)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄獲取用戶偏好，繼而推送感興趣的短視頻。久而久之，由于過濾氣泡的作用，會(huì)使信息呈現(xiàn)單一化的特征，一定程度上會(huì)給受眾帶來片面性和刻板性的影響。

4.3 ?受眾群體極化

眾所周知，受眾群體是由于分化而集聚的。過濾氣泡會(huì)導(dǎo)致過度的信息偏好引導(dǎo)，從而使得受眾只能知曉一部分內(nèi)容，缺乏對(duì)信息內(nèi)容的完整性了解。這種情況一旦發(fā)生，受眾便會(huì)形成固執(zhí)己見的認(rèn)知，盲目自信，心胸狹隘。在“過濾氣泡”的影響下，人們更傾向于沉浸在自己的世界中，尋找自己的興趣點(diǎn)，忽略與他人的接觸和交往，形成受眾群體極化。

4.4 ?社會(huì)規(guī)范失序

“過濾氣泡”看起來帶給人們的影響是單一單項(xiàng)性的，但是涉及整個(gè)平臺(tái)領(lǐng)域，由于各種信息的接收受眾各不相同，每個(gè)受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)也具有差異，這就使得受眾的觀點(diǎn)極具個(gè)性，缺乏群眾合力。當(dāng)社會(huì)規(guī)范要求統(tǒng)一性時(shí)，“散珠化”的受眾便會(huì)“各抒己見”“眾口難調(diào)”，“烏合之眾”的尷尬局面也會(huì)呈現(xiàn)，影響社會(huì)規(guī)范的有序性。

5 ?抖音“過濾氣泡”的改善之道

5.1 ?提升用戶洞察技術(shù)

既然抖音主要依據(jù)受眾的偏好，那么打破“過濾氣泡”就要摒棄這種行為，不斷提升用戶洞察技術(shù)。比如可以在原有的算法基礎(chǔ)上增加推送內(nèi)容的衡量指標(biāo)：內(nèi)容有效性、時(shí)效性、用戶滿意度等，或是用算法計(jì)算出受眾所處的各類圈子對(duì)于某個(gè)話題的平均強(qiáng)度，從而使其能更聰明、更完整準(zhǔn)確地測(cè)度到人們信息需求的全貌和重點(diǎn)。

5.2 ?跨域推薦

跨域推薦主要指的就是跳出推薦的“信息繭房”，以推薦系統(tǒng)“Individuality”為例。如果用戶A經(jīng)常瀏覽同一個(gè)內(nèi)容，推薦系統(tǒng)在保證該內(nèi)容源的主體性外，盡可能的挖掘其他跨域的種類：包括跨越物質(zhì)屬性的相同物種、跨越不同品類的物品和相同顏色材質(zhì)的不同物種等，以此來規(guī)避“過濾氣泡”帶來的影響。

5.3 ?優(yōu)化平臺(tái)話題設(shè)置

面對(duì)“過濾氣泡”帶來的片面化、刻板化信息，抖音平臺(tái)應(yīng)刻意的規(guī)避話題同質(zhì)化現(xiàn)象。通過算法技術(shù)，不僅要推薦用戶感興趣的內(nèi)容，還要推薦其他類別的信息，更重要的是推薦具有主流價(jià)值觀傾向的內(nèi)容，從而對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀的引導(dǎo)，傳遞社會(huì)正能量，營(yíng)造良好的短視頻環(huán)境。

5.4 ?受眾自覺主動(dòng)“戳泡”

為了戳破“過濾氣泡”，除了技術(shù)以及平臺(tái)方的努力，更重要的在于受眾用戶群體必須要有打破“過濾氣泡”的自覺意識(shí)，不斷提升自己的媒介素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，自覺主動(dòng)接受偏好之外的信息，不斷將自己所得到的資訊疊加進(jìn)大社會(huì)的資訊，同時(shí)在大社會(huì)中探索未知信息，通過多方努力，營(yíng)造多角度的信息環(huán)境。

總之，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，算法推薦技術(shù)雖然某種程度上解決了信息泛濫的困擾，但容易引發(fā)“過濾氣泡”效應(yīng)。通過對(duì)抖音短視頻內(nèi)在算法推薦依據(jù)的分析可以得出：“過濾氣泡”是技術(shù)、人性、社會(huì)結(jié)構(gòu)共同作用的結(jié)果，需要技術(shù)的改進(jìn)、平臺(tái)的優(yōu)化、人為的理性協(xié)商三方共同努力。

為了戳破“抖音泡泡”，還原客觀真實(shí)的短視頻環(huán)境，政府層面需要加強(qiáng)進(jìn)一步的監(jiān)管;短視頻平臺(tái)需要進(jìn)一步提升用戶洞察技術(shù)，嘗試進(jìn)行跨領(lǐng)域的推薦，不斷優(yōu)化平臺(tái)設(shè)置;受眾要自覺主動(dòng)“戳泡”，只有多方共同努力，才能實(shí)現(xiàn)抖音更好的運(yùn)營(yíng)管理，取得更好的傳播效果。由此，由抖音而延伸至的整個(gè)短視頻環(huán)境也會(huì)更加優(yōu)良。

參考文獻(xiàn)

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