吳英詳 黃成能 李永裕

摘要 近年來(lái)，廣東省清遠(yuǎn)市大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品種、品質(zhì)、品牌“三品”工程，堅(jiān)持以品牌引領(lǐng)品質(zhì)，大力推進(jìn)品牌工程建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，農(nóng)業(yè)品牌量呈逐年增多之勢(shì)。雖然在品牌數(shù)量方面有所新突破，但也存在許多不足之處。從清遠(yuǎn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本情況、主要成效、存在問(wèn)題以及發(fā)展對(duì)策等方面進(jìn)行論述，旨在為清遠(yuǎn)市今后農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品;品牌;對(duì)策;清遠(yuǎn)市

中圖分類(lèi)號(hào) S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2019）15-0249-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.15.069

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Abstract In recent years， Qingyuan City of Guangdong Province has vigorously promoted the “three products” project of agricultural varieties， quality and brand， insisted on leading the quality with brand， and vigorously promoted the construction of brand engineering. The reputation and competitiveness of agricultural products continued to increase， and the number of agricultural brands increased year by year. Although there are new breakthroughs in the number of brands， there are still many shortcomings. So we discussesd the basic situation， main achievements， existing problems and development countermeasures of Qingyuan agricultural product brand construction， aiming to provide reference for the future development of agricultural products in Qingyuan City.

Key words Agricultural products;Brand;Countermeasures;Qingyuan City

基金項(xiàng)目 清遠(yuǎn)市科技計(jì)劃項(xiàng)目（2018A013）。

作者簡(jiǎn)介 吳英詳（1985—），男，福建大田人，農(nóng)藝師，碩士，從事園藝植物栽培生理與推廣、天然產(chǎn)物開(kāi)發(fā)與利用工作。*通信作者，副教授，博士，從事園藝植物生理生化研究。

收稿日期 2019-02-20

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，是建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)市的重要驅(qū)動(dòng)力。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，有利于促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收[1]。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的必然選擇，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要措施[2]。筆者通過(guò)調(diào)研廣東省清遠(yuǎn)市農(nóng)產(chǎn)品牌建設(shè)的相關(guān)情況，分析了清遠(yuǎn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，并提出清遠(yuǎn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策和建議，旨在為清遠(yuǎn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供參考。

1 清遠(yuǎn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 主要工作成效

近年來(lái)清遠(yuǎn)市委、市政府高度重視農(nóng)業(yè)品牌化工作，農(nóng)業(yè)品牌量呈逐年增多之勢(shì)。清遠(yuǎn)市大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品種、品質(zhì)、品牌“三品”工程，堅(jiān)持以品牌引領(lǐng)品質(zhì)，大力推進(jìn)品牌工程建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，到目前為止，清遠(yuǎn)市有關(guān)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)戶(hù)已向國(guó)家商標(biāo)管理部門(mén)注冊(cè)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)資生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)服務(wù)等涉農(nóng)商標(biāo)226件。

1.1.1 品牌建設(shè)有新突破。

到目前為止，清遠(yuǎn)市擁有國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品及原產(chǎn)地證明商標(biāo)23個(gè)，國(guó)字號(hào)區(qū)域品牌19個(gè)，廣東省著名商標(biāo)14件，農(nóng)業(yè)類(lèi)廣東省名牌產(chǎn)品44個(gè)，廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌29個(gè)。清遠(yuǎn)雞獲“2017年百?gòu)?qiáng)區(qū)域公用品牌”，英德市連續(xù)8年獲得“全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”稱(chēng)號(hào)，英德紅茶獲得“中國(guó)茶葉優(yōu)秀區(qū)域品牌”稱(chēng)號(hào)。

1.1.2 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系逐步完善。

全市共制定了桂花魚(yú)、黑山羊、瘦身魚(yú)和火龍果等91項(xiàng)各級(jí)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)地為新品種提供育種、種植和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)支撐。全市建立國(guó)家農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)示范區(qū)9個(gè)，省級(jí)示范區(qū)48個(gè)，市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)45個(gè)。

1.1.3 質(zhì)量安全得到保障。

抓好日常農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，堅(jiān)持日常監(jiān)管與專(zhuān)項(xiàng)整治相結(jié)合，加大對(duì)重要節(jié)點(diǎn)、重點(diǎn)環(huán)節(jié)、重點(diǎn)對(duì)象的整治力度。

1.1.4 品牌農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度逐步加大。

2018年，清遠(yuǎn)市先后組織了本地品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)參加在杭州中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、第九屆廣東省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)等具有影響力的農(nóng)業(yè)博覽會(huì)。當(dāng)?shù)卣罅χС挚h級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)舉辦區(qū)城品牌農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)，如“連州市水晶梨節(jié)”“連南稻田魚(yú)文化”等。

1.2 存在的問(wèn)題

1.2.1 品牌創(chuàng)建和保護(hù)意識(shí)淡薄。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌創(chuàng)建的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌創(chuàng)建和保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)提高品牌形象和打造知名品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性考慮，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)淡薄。

1.2.2 品牌建設(shè)主體力量薄弱。

品牌創(chuàng)建企業(yè)規(guī)模小，整體力量薄弱，帶動(dòng)輻射能力不強(qiáng)，資金積累緩慢而有限，形成不了品牌優(yōu)勢(shì);龍頭企業(yè)產(chǎn)品絕大部分都停留在初級(jí)階段，從事初級(jí)或半成品加工，農(nóng)產(chǎn)品的深加工業(yè)滯后，產(chǎn)品附加值低，對(duì)品牌認(rèn)知度不高，銷(xiāo)售渠道狹窄。

1.2.3 政策扶持力度不夠，資金支持力度不足。

清遠(yuǎn)市還未出臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的政策扶持文件，全市財(cái)政資金用于農(nóng)產(chǎn)品品牌推介經(jīng)費(fèi)投入不足，不能有效保證農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳效果。

1.2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量不多、知名度不高，特別是國(guó)家級(jí)的知名品牌和數(shù)量很少。

如“清遠(yuǎn)雞”“英德紅茶”深受廣東人的喜愛(ài)，但在全國(guó)范圍內(nèi)知名度不高、消費(fèi)者不熟悉，導(dǎo)致清遠(yuǎn)市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

1.2.5 品牌推廣簡(jiǎn)單化。

農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和推介還停留在農(nóng)產(chǎn)品推銷(xiāo)階段，未形成品牌整合意識(shí)，多數(shù)企業(yè)都是單打獨(dú)斗，造成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

2 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議

加快特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是清遠(yuǎn)市提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的重要抓手，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增收、增加農(nóng)民收入的根本途徑，同時(shí)也是建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代山地農(nóng)業(yè)園區(qū)、打造優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)的迫切要求。針對(duì)清遠(yuǎn)市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，借鑒省內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)做法，提出以下建議。

2.1 深化認(rèn)識(shí)，健全品牌創(chuàng)建組織領(lǐng)導(dǎo)體系

一是強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作重要性的認(rèn)識(shí)，把農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作納入政府重點(diǎn)工作，市級(jí)層面成立以市政府分管領(lǐng)導(dǎo)為組長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在市農(nóng)業(yè)局，負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌全市品牌創(chuàng)建日常工作，年初制定年度工作方案，定期研究部署本市品牌發(fā)展工作，年終召開(kāi)一次全市品牌創(chuàng)建總結(jié)會(huì)。二是建立考核和問(wèn)責(zé)機(jī)制，助推品牌創(chuàng)建工作。明確任務(wù)分工，制定創(chuàng)建工作時(shí)間表和任務(wù)臺(tái)賬，領(lǐng)導(dǎo)小組定期和不定期對(duì)創(chuàng)建工作情況進(jìn)行督查，確保工作落實(shí)到位。

2.2 加大政策扶持力度，完善培育政策

一是要設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金。市級(jí)財(cái)政設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金，每年根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施的效果和財(cái)政增長(zhǎng)情況逐步增加[3]。專(zhuān)項(xiàng)資金主要扶持品牌農(nóng)產(chǎn)品基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)化園區(qū)建設(shè)、原生態(tài)產(chǎn)地品種保護(hù)開(kāi)發(fā)、農(nóng)業(yè)品牌科技創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)推介及品牌創(chuàng)建貸款貼息和獎(jiǎng)勵(lì)。二是將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的目標(biāo)納入全市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃，根據(jù)不同生產(chǎn)區(qū)域、經(jīng)濟(jì)條件和發(fā)展階段等，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)和分層，將農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的目標(biāo)和措施列入五年發(fā)展計(jì)劃[4]。三是制定獎(jiǎng)補(bǔ)政策，如獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品、有機(jī)食品、廣東省名牌產(chǎn)品的給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體參與農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的積極性，確保農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作順利實(shí)施[1]。四是加強(qiáng)金融信貸支持。制定政府貼息等金融優(yōu)惠政策，支持創(chuàng)牌企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)創(chuàng)牌企業(yè)的支持力度，增強(qiáng)貸款利率下浮彈性，在政策允許的范圍內(nèi)盡量給予利率優(yōu)惠。

2.3 樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建意識(shí)，加強(qiáng)品牌保護(hù)力度

一是大力宣傳品牌建設(shè)的重要性。切實(shí)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的傳統(tǒng)觀念，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體樹(shù)立起品牌是一種生產(chǎn)要素，是一種無(wú)形資產(chǎn)的理念，為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定理論基礎(chǔ)，逐步形成全社會(huì)支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、消費(fèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品的良好氛圍[5]。二是打造“地域+產(chǎn)品特性”綜合性農(nóng)業(yè)公用品牌商標(biāo)。整合產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品資源，集聚地域優(yōu)質(zhì)資源，借鑒綜合性農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，打造“清香溢遠(yuǎn)”綜合性農(nóng)業(yè)公用品牌商標(biāo)，對(duì)有地域特色大類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行申報(bào)注冊(cè)，對(duì)區(qū)域品牌商標(biāo)實(shí)施版權(quán)登記保護(hù)，提升品牌效益。三是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和保護(hù)。充分利用各種農(nóng)博會(huì)、招商會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等平臺(tái)，通過(guò)品牌的整合宣傳，應(yīng)用現(xiàn)代媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等手段，強(qiáng)化品牌宣傳力度，重點(diǎn)打造清遠(yuǎn)雞、英德紅茶、連州菜心等農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升公眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

2.4 扶持龍頭企業(yè)，培育品牌主體

通過(guò)政府積極推動(dòng)，引導(dǎo)和支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、專(zhuān)業(yè)合作社、種植大戶(hù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)?；l(fā)展，圍繞優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)建品牌;強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，鼓勵(lì)和支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝上市，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力;支持現(xiàn)有品牌擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，如英德紅茶、連州菜心、清遠(yuǎn)雞等，依托龍頭企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息、市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)管理等優(yōu)勢(shì)[6]，加快龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)的步伐，不斷提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，推動(dòng)清遠(yuǎn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

2.5 立足清遠(yuǎn)生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，加大生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)評(píng)定工作

一是立足清遠(yuǎn)市生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，圍繞特色優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)評(píng)定工作為依托，加快生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品培育。二是識(shí)別和選取有特色的產(chǎn)品來(lái)發(fā)展，拓展生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品領(lǐng)域。積極拓展符合綠色環(huán)保、低碳節(jié)能、資源節(jié)約要求并具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ脑a(chǎn)地標(biāo)記產(chǎn)品、原產(chǎn)地名稱(chēng)保護(hù)產(chǎn)品、具有歷史傳承的老字號(hào)名優(yōu)特產(chǎn)品（如英德市的徐其修涼茶）、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新型產(chǎn)品等多種類(lèi)生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行拓展，大力推進(jìn)“生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)”認(rèn)證工作。三是強(qiáng)化國(guó)家級(jí)“生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)”建設(shè)，以加強(qiáng)我市特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌國(guó)家評(píng)定保護(hù)建設(shè)為切入點(diǎn)，圍繞清遠(yuǎn)生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，努力踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，積極推進(jìn)生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)建設(shè)。四是部門(mén)聯(lián)動(dòng)分工協(xié)作，實(shí)施“一企一策”“一品一策”精準(zhǔn)幫扶。

2.6 完善標(biāo)準(zhǔn)體系，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌

一是按照“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)我市特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)[7]。二是開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化示范基地建設(shè)，積極創(chuàng)建國(guó)家級(jí)和省級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。三是將產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，逐步形成與國(guó)際、國(guó)家、行業(yè)相銜接的標(biāo)準(zhǔn)體系。四是按市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)形成細(xì)分市場(chǎng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。

2.7 加大宣傳推廣力度，借助多種平臺(tái)提升品牌影響力

一是依托龍頭企業(yè)，繼續(xù)開(kāi)展清遠(yuǎn)雞、英德紅茶等知名產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)宣傳，不斷擴(kuò)大其美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率。二是積極舉辦和參加節(jié)會(huì)展會(huì)活動(dòng)，支持清遠(yuǎn)市品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)參與大型展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)、洽談會(huì)等經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，創(chuàng)新推介方式，提高品牌的知名度和美譽(yù)度[8]。三是加大產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接力度，支持農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體實(shí)施專(zhuān)柜專(zhuān)銷(xiāo)、產(chǎn)地直供直銷(xiāo)，建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。四是創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，利用清遠(yuǎn)現(xiàn)有電商產(chǎn)業(yè)園，做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)、區(qū)域訂單、定點(diǎn)配送、出口貿(mào)易等業(yè)務(wù)，支持龍頭企業(yè)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子交易中心[9]。

3 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的核心，是提升農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化重要抓手，也是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革提供重要的保障。因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展必由之路[10]。

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