楊 昆，趙 毅，陳 剛，劉亞彬

（1.西藏民族大學管理學院 陜西咸陽 712082；2.西藏民族大學財經(jīng)學院 陜西咸陽 712082；3.西藏自治區(qū)旅游發(fā)展廳 西藏拉薩 850000）

1979年12月，西藏旅行游覽事業(yè)管理局和中國國際旅行社拉薩分社成立，標志著西藏旅游業(yè)的起步。三十余年來，西藏旅游業(yè)發(fā)展迅速。2017年，西藏接待國內(nèi)外旅游者2561.43萬人次，實現(xiàn)旅游總收入379.37億元，同比增長32.2%①。根據(jù)《西藏自治區(qū)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》對“十二五”期間西藏旅游工作的總結(jié)，“十二五”期間西藏積極參加國內(nèi)外旅游宣傳促銷，加強旅游形象宣傳片在全球144個國家和地區(qū)的宣傳力度，組織開展“‘十個一百’請進來”感悟體驗活動，依托中國西藏旅游文化國際博覽會平臺打響“人間圣地·天上西藏”品牌，與北京、上海、甘肅等16個省區(qū)市共同建設(shè)“青藏鐵路沿線旅游推廣聯(lián)盟”，持續(xù)推出“冬游西藏”項目，加大主題宣傳和優(yōu)惠力度。“十三五”期間，西藏在旅游目的地營銷方面的主要任務則是進一步提升“人間圣地·天上西藏”目的地形象；打造“天上西藏”整體旅游品牌體系，開展“天上西藏”區(qū)域整體品牌申報、旅游全要素產(chǎn)品品牌認證及品牌市場化運營，提升品牌影響力；繼續(xù)推進“冬季西藏·享受陽光”為主題的營銷活動，實現(xiàn)全時營銷。足見西藏對目的地營銷工作的重視。

然而，與有形產(chǎn)品或單一企業(yè)相比，旅游目的地營銷更加復雜，不是有形產(chǎn)品或企業(yè)市場營銷在旅游情景中的簡單移植。已有研究表明整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，即IMC)在區(qū)域形象和品牌塑造中具有積極作用[1]-[7]。因此，本文從整合營銷傳播視角出發(fā)，審視西藏旅游目的地營銷現(xiàn)狀，試圖為西藏旅游目的地營銷提升提出對策建議。

一、研究綜述

為了應對日益激烈的市場競爭和不斷發(fā)展變化的傳播環(huán)境，20世紀80年代起，以美國西北大學唐·舒爾茨教授和科羅拉多大學湯姆·鄧肯博士為代表的美國營銷學者所倡導的整合營銷傳播（IMC）作為一種全新的營銷理論觀察視角[8]，逐漸進入研究視野。整合營銷傳播提出以后，其究竟是一種突破性的理論研究范式還是“新壺裝舊酒”的時尚表述不斷引出爭議[9][10]，但隨著理論自身的完善和發(fā)展[11]，整合營銷傳播的價值，尤其是它對傳統(tǒng)營銷觀念的顛覆性變革獲得越來越多的認同[8][12][13][14]。

美國營銷學會1989年將整合營銷傳播定義為運用各種手段提供“明確的、一致的、最大的傳播效果”。隨后，舒爾茨、鄧肯、諾瓦克和菲爾普斯等人先后對整合營銷傳播的定義進行修正和完善。其中，諾瓦克和菲爾普斯認為整合營銷傳播具有“一個聲音”、“整合”和“協(xié)同作戰(zhàn)”三個要點；被譽為“整合營銷傳播之父”的舒爾茨教授在1998年對整合營銷傳播提出一個更為完整的定義，即“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估與消費者、客戶以及其他目標相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程”[11]?！耙环N形象，一個聲音”是對整合營銷傳播高度卻又簡單的概括。事實上，整合營銷傳播將營銷和傳播視為一體，從目標市場的特征出發(fā)，通過各種途徑與其保持密切接觸，同時進行信息整合，向品牌內(nèi)外部利益相關(guān)者傳遞一致的信息，塑造和強化品牌形象，從而提升品牌資產(chǎn)。整合營銷傳播在營銷傳播方式、傳播范圍、技術(shù)應用及戰(zhàn)略協(xié)同等方面都具有變革性觀點，最后產(chǎn)生品牌一致感增強和識別性提升的效果[15][16]。

旅游目的地作為一個區(qū)域，是旅游吸引物所在地，也是旅游活動發(fā)生地。旅游目的地營銷是關(guān)注如何吸引旅游者前來的目的地管理活動，塑造清晰可辨又具有吸引力的形象是旅游目的地營銷的核心內(nèi)容[17]-[20]。于是，目的地營銷的訴求與整合營銷傳播的產(chǎn)出就建立了關(guān)聯(lián)。然而，旅游目的地營銷除以塑造形象為主要工作外，營銷主體以公共部門為主、營銷利益相關(guān)者眾多、目的地營銷具有層級性、目標市場分散性大等也是旅游目的地營銷特殊性的體現(xiàn)[17][21][22][23]。如何與目標或潛在市場保持密切接觸，如何傳遞持續(xù)、一致的信息，如何協(xié)同整合不同層級目的地公共部門和諸多利益相關(guān)者，成為目的地采用整合營銷理念開展工作時需要思考的問題。其中，郭魯芳（2006）認為內(nèi)外信息整合、消費者導向和現(xiàn)代信息技術(shù)是旅游目的地成功運用整合營銷傳播理念的三個關(guān)鍵因素；朱孔山（2007）認為整合營銷傳播理念有益于塑造統(tǒng)一的目的地形象，獲得較好的傳播效果[24]；任春（2008）提出目的地整合營銷傳播實施模型[25]；謝璐（2016）除認同郭魯芳提出的三個因素外，認為目的地實施整合營銷傳播還需要建立傳播機構(gòu)、完善目的地形象[26]。

綜合目的地營銷特征和整合營銷傳播要義，結(jié)合已有研究成果，目標一致的營銷主體、清晰的目的地形象定位、便于建立市場接觸的信息傳播活動和信息傳播渠道是整合營銷傳播視角下開展目的地營銷的重要內(nèi)容。西藏這一頗受矚目的旅游目的地，如何運用整合營銷傳播理念提升目的地營銷，將具有實踐指導意義。

二、西藏旅游目的地營銷分析

（一）西藏旅游目的地營銷現(xiàn)狀

1、營銷主體

旅游目的地營銷一般都要求有政府介入，政府介入營銷的方式卻有不同[22][27]。如依據(jù)政府部門在目的地營銷中的主體作用，可分為:引導建議型，即政府僅僅作引導，極少參與具體的營銷事務；宏觀主導型，即政府宏觀主導與指導相結(jié)合，部分參與；面面俱到型，即政府主導并執(zhí)行具體的營銷事務。

西藏目的地營銷主體目前還以公共部門為主，從自治區(qū)旅游發(fā)展委員會（2018年11月為西藏自治區(qū)旅游發(fā)展廳）到各地市、縣旅游發(fā)展委員會（旅游局），目的地營銷都是工作的重要組成部分。從政府部門的主體作用來看，仍以面面俱到型為主，各地旅游營銷目標制定到活動策劃、實施都由政府部門主要負責。

2、形象定位

旅游宣傳口號是對目的地形象定位的最直接表述，也是引發(fā)旅游者認知的信息起點。2014年首屆中國西藏旅游文化國際博覽會召開之時，提出了“人間圣地·天上西藏”的品牌定位，并以之為宣傳口號。這一旅游宣傳口號較為準確地提煉了西藏地理、自然和文化特征，引導游客認識西藏的神圣和純凈，基本符合旅游者對西藏的整體感知。如表1所示，從西藏各地市結(jié)合自身區(qū)域特征提出的旅游宣傳口號可以看出，各地市形象定位中“神奇”、“神秘”、“純凈”較為常見，與自治區(qū)“人間圣地·天上西藏”的整體形象基本一致。

表1:西藏自治區(qū)及各地市旅游宣傳口號一覽表

3、目的地信息傳播活動

近年來，西藏旅游目的地信息傳播活動積極主動，形式多樣。比較主要的活動類型有:組織或參加旅游展會、旅游節(jié)慶活動、旅游票選活動和其他類型活動（如表2）。

（1）組織或參加旅游展會

2014-2016年連續(xù)三屆“中國西藏旅游文化國際博覽會”對西藏旅游目的地營銷產(chǎn)生了十分重要的作用。通過社會經(jīng)濟發(fā)展論壇、文化展覽、旅游精品推介等一系列活動，充分展示西藏面貌，持續(xù)強化“人間圣地·天上西藏”的目的地形象。

同時，自治區(qū)旅發(fā)委、七地市及部分縣域旅游管理部門積極參加國內(nèi)外旅游展覽和推介活動。如2016年、2017年，作為珠峰文化旅游節(jié)的項目之一，日喀則市旅發(fā)委先后與上海、山東開展合作，舉辦日喀則旅游推介活動。林芝市旅發(fā)委也在“冬游西藏”、“林芝桃花節(jié)”等重要節(jié)點前后組織人員赴北京、廣東、重慶等內(nèi)地省市進行旅游推介。

（2）旅游節(jié)慶活動

利用傳統(tǒng)節(jié)日或傳統(tǒng)文化形成旅游節(jié)慶，是旅游營銷活動的重要手段之一，也是近年來西藏各地較為普遍采取的營銷活動形式。目前，西藏各地市都有能代表本地市特征的旅游節(jié)慶活動，且逐步趨于完善和成熟。如拉薩雪頓節(jié)、山南雅礱文化節(jié)、日喀則珠峰文化旅游節(jié)、昌都康巴文化旅游節(jié)、林芝桃花節(jié)、阿里象雄文化旅游節(jié)、那曲格薩爾賽馬文化旅游節(jié)等。其中，在旅游者感知中影響力最大的為拉薩雪頓節(jié)，2017年拉薩雪頓節(jié)期間共接待國內(nèi)外游客239.85萬人次，同比增長19.75%，實現(xiàn)旅游總收入7.83億元，同比增長25.48%②。林芝桃花節(jié)、日喀則珠峰文化旅游節(jié)等旅游節(jié)慶也慢慢形成影響力。同時，部分旅游業(yè)發(fā)展較為成熟的縣域旅游目的地也積極開展旅游節(jié)慶活動吸引旅游者，提高旅游目的地知名度，如林芝市工布江達縣的巴松措工布民俗文化旅游節(jié)等。

（3）旅游票選活動

旅游目的地營銷中的票選活動多表現(xiàn)為旅游目的地評選、旅游形象大使評選、旅游商品評選、旅游活動策劃評選等。僅2017年，西藏開展的旅游形象大使票選活動就有西藏自治區(qū)“首屆西藏旅游大使”評選、林芝“桃花仙子”票選、日喀則“珠峰天使”評選等活動。

（4）其他類型活動

除上述活動外，西藏也開展了其他類型的活動用以進行目的地營銷。如2014年起，西藏自治區(qū)旅發(fā)委舉行“十個百家”游活動，分別在春、夏、秋、冬四個不同季節(jié)，分批邀請百名畫家、攝影家、音樂家、女記者、登山愛好者，以及各類媒體人，旅游從業(yè)者等進藏采風、踩線、考察活動，發(fā)揮名人效應，整合媒體資源，讓名家寫西藏、畫西藏、唱西藏，宣傳西藏旅游產(chǎn)品和線路。同時，西藏也開始積極申辦體育賽事和綜藝節(jié)目拍攝等。

表2:西藏旅游目的地營銷活動形式

4、目的地信息傳播渠道

（1）傳統(tǒng)媒體傳播渠道

傳統(tǒng)媒體信息傳播主要指通過廣播電視、紙質(zhì)媒介等進行信息的投放。2015年的紀錄片《第三極》一經(jīng)播出，立刻引發(fā)了“西藏熱”。2016年西藏推出了長達8分鐘以“人間圣地·天上西藏”為主題的旅游宣傳片，各地市、縣甚至景區(qū)也紛紛都加入到旅游宣傳片制作上。

表3:西藏旅游管理部門公眾微信號情況一覽表

紙質(zhì)媒介傳播以創(chuàng)刊于1992年的《西藏旅游》雜志持續(xù)傳遞西藏人文、地理信息，并成為西藏航空公司指定的機艙刊物；各類型關(guān)于西藏旅游的指南、手冊和圖書，以及西藏各級旅游目的地印制的旅游宣傳冊，都向外界傳遞著西藏旅游信息。

（2）新媒體傳播渠道

新媒體是相對于電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體、以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡為載體的信息傳播媒介，主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機媒體[28]。由于研究精力所限，本文只描述互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和官方微信公眾號。

首先，網(wǎng)絡平臺上，在百度搜索中以“西藏旅游官網(wǎng)”為關(guān)鍵詞，排名靠前的分別為“中國西藏旅游網(wǎng)（www.Tibetcn.com）”和“西藏旅游政務網(wǎng)”（http://www.xzta.gov.cn/）。其中“西藏旅游政務網(wǎng)”版權(quán)所屬西藏自治區(qū)旅游發(fā)展委員會，以發(fā)布西藏旅游政務信息為主；“中國西藏旅游網(wǎng)”則面向大眾，主要內(nèi)容包括西藏景點介紹、攻略和游記發(fā)布、旅游線路推介和少部分預訂。

其次，微信平臺上，以“西藏旅游”為主題的旅游公眾號作為研究對象。截至2017年9月，在微信公眾賬號中搜索“西藏旅游”，共查找到公眾微信賬號162個，其中19個為各級旅游管理部門推送的公眾號，占總數(shù)的11.7%；143個為企業(yè)或個人開設(shè)的公眾號，占總數(shù)的88.2%。根據(jù)研究需要，對旅游管理公共部門開設(shè)的公眾微信號數(shù)據(jù)進行梳理，具體結(jié)果如表3所示。

從信息推送方面看，已有的官方微信公眾號缺乏個性化旅游信息欄目設(shè)置和友好的信息界面，大部分公眾號語言風格生硬。公眾賬號信息推送內(nèi)容也不盡人意，近1/3公眾賬號自開設(shè)以來信息推送數(shù)量不足50條，3個公眾賬號以推送黨政信息為主，6個公眾號打開后沒有信息欄目分類。

（二）西藏旅游目的地營銷問題分析

1、營銷主體單一

各級政府的旅游行政管理部門構(gòu)成不同層級旅游目的地營銷主體，對目的地營銷工作實行總負責。營銷主體構(gòu)成的單一性雖然有利于目的地整合區(qū)域優(yōu)勢力量，調(diào)配各類資源集中于目的地營銷，使營銷更具規(guī)模。但以政府部門為主的單一營銷主體也會導致營銷工作思路的單一和市場靈敏度的缺失，使目的地營銷靈活度下降。

2、形象定位重疊

從旅游宣傳口號傳遞的目的地形象定位可以看出，七地市旅游形象定位與自治區(qū)整體形象定位趨于一致。自治區(qū)以“圣地”為形象定位，幾乎各地市都用“神秘”、“神奇”作為形象定位詞。按照整合營銷傳播理念，這似乎十分符合其“一個形象，一種聲音”的倡導，實則不然。

首先，“一個形象，一種聲音”不是指信息傳播內(nèi)容的僵化和一成不變，而是指營銷主體通過充分的雙向溝通后，依據(jù)市場接收信息特征的變化規(guī)律，利用各種途徑保持信息傳播的相對穩(wěn)定和持續(xù)性。其次，必須注意到旅游目的地營銷的特征之一，即層級性。旅游目的地具有層級性，目的地形象定位就會出現(xiàn)差別。就西藏而言，在自治區(qū)整體形象定位清晰穩(wěn)定的情況下，各地市形象既要起到支撐整體形象的作用，又要依據(jù)區(qū)域差別找到自身的定位特性，在同層級目的地中具有識別性。否則，容易出現(xiàn)自治區(qū)整體形象遮蔽各地市目的地形象，降低部分目的地形象識別度的現(xiàn)象。

3、目的地信息傳播待提升

目的地信息傳播是營銷工作的重要環(huán)節(jié)。從整合營銷傳播角度，不難發(fā)現(xiàn)西藏目的地營銷中信息傳播的內(nèi)容、方式和渠道等方面存在一些問題:

首先，營銷傳播策劃是否有利于建立市場接觸并促進雙向溝通。旅游展銷會、推介會也好，藝術(shù)家、記者入藏采風活動也好，對象多是客源地政府、旅游經(jīng)銷商、信息傳遞媒介等間接群體，缺少直接深入接觸目標受眾的營銷策劃。一方面，西藏目的地營銷對潛在旅游者的直接影響力有限，另一方面不利于接收來自目標受眾的信息反饋。

其次，目的地營銷重復雷同較明顯。如旅游節(jié)慶各地都搞，自治區(qū)、各地市都有旅游節(jié)慶活動，甚至很多縣域目的地也推出“XX民俗旅游節(jié)”，但由于策劃缺少市場需求依據(jù)和節(jié)慶文化內(nèi)涵，很多旅游節(jié)慶活動演變成“趕集”活動，早已偏離了舉辦的初衷。類似的還有西藏各類旅游形象大使票選，扎堆舉辦，但評選出的“大使”如何為當?shù)卮裕绾翁嵘數(shù)芈糜斡绊懥s無下文。

第三，信息傳播渠道利用不充分。整合營銷傳播強調(diào)借助一切機會和途徑與目標市場建立緊密接觸，從而達到傳播品牌信息的效果。從目前來看，西藏旅游目的地營銷傳播渠道利用并不充分。拍攝的各類旅游宣傳片即便將投放途徑從電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡，仍不符合“快消時代”的消費者特征。代表紙質(zhì)媒體傳播的各地旅游宣傳冊基本采取圖片介紹的手法，設(shè)計簡陋且千篇一律，而且宣傳冊獲取途徑有限，筆者搜集到的各地旅游宣傳冊大都通過旅游展會而得。新媒體信息傳播渠道缺乏專門的維護和運營，尚處于初級階段，不能完成全面、迅速又個性化的信息傳播任務。

三、基于整合營銷傳播的西藏旅游目的地營銷建議

（一）建立政府主導的西藏旅游目的地營銷聯(lián)盟

旅游目的地營銷利益相關(guān)者眾多，結(jié)合西藏旅游發(fā)展實際，建立以政府為主導，旅游企業(yè)、第三方組織和目的地社區(qū)協(xié)同的目的地營銷聯(lián)盟。政府發(fā)揮引導、協(xié)調(diào)和服務的職能，企業(yè)發(fā)揮市場敏銳度優(yōu)勢，第三方組織監(jiān)督、咨詢，當?shù)厣鐓^(qū)配合落實營銷承諾并及時反饋營銷效果和意見（如圖1）。建立后的目的地營銷聯(lián)盟可以協(xié)同更多力量參與西藏目的地營銷工作，宏觀營銷戰(zhàn)略制定和形象主題設(shè)計以政府為主，微觀旅游市場調(diào)研及營銷活動實施可采取多方參與、共同完成，調(diào)動各方積極性，保證目的地營銷戰(zhàn)略穩(wěn)定和效率提升。

圖1:西藏旅游目的地營銷聯(lián)盟

（二）整合目的地營銷層級，明確形象定位

在旅游公共管理部門之間，明確營銷層級，即是明確各級旅游管理部門在目的地營銷中地位、作用和責任（如圖1）。由西藏自治區(qū)旅游發(fā)展委員會制定整體營銷戰(zhàn)略、規(guī)劃整體旅游形象、協(xié)調(diào)各區(qū)域定位。地市級旅游發(fā)展委員會或旅游局起著承上啟下的銜接作用，對上積極呼應西藏整體旅游形象，并結(jié)合自身特色設(shè)計特色化區(qū)域旅游形象；向下則傳遞區(qū)域旅游形象內(nèi)涵，組織、協(xié)調(diào)并規(guī)范所轄縣級區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，形成具有地市特色的旅游產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，并開展相應的營銷活動?；鶎涌h級旅游局則應把更多精力放在具體旅游產(chǎn)品的塑造和提升上，營銷策劃針對具體的旅游產(chǎn)品或景點景區(qū)，有時承擔針對性營銷活動的實施，同時也要為上一級營銷組織開展針對性營銷活動提出積極建議。

圖2:西藏旅游目的地營銷層級

（三）以市場為導向優(yōu)化目的地信息傳播

建立與消費者的接觸是整合營銷傳播的核心觀點之一。若要消費者建立并維持接觸，就需要充分研究并細分市場，掌握細分市場消費特征，有的放矢地設(shè)計信息內(nèi)容和傳播方式。西藏在目的地信息傳播上，應根據(jù)傳播目標將信息受眾歸類細分，優(yōu)化目的地信息傳播內(nèi)容和活動設(shè)計。一方面，目的地信息傳播主題要清晰，目標要明確，持續(xù)強化西藏“人間圣地·天上西藏”的整體形象；另一方面要看到不同類型市場接收信息的差異，區(qū)別對待政府部門、經(jīng)銷商等間接市場與旅游者構(gòu)成的直接市場，借助現(xiàn)代信息技術(shù)做到信息的精準投放。

同時，由于旅游目的地的綜合性和層級性，各次級目的地信息傳播也要整合協(xié)同。這要求西藏各地市、縣等次級旅游目的地要根據(jù)營銷規(guī)律找出細分市場，還要挖掘區(qū)域特征，綜合兩者優(yōu)化目的地營銷傳播，避免營銷傳播扎堆復制。

（四）拓展提升目的地信息傳播工具

無論是利用廣播、電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡、手機等新媒體，西藏傳播目的地信息時，都要認識到主力消費市場信息偏好和信息獲取途徑的改變，充分拓展和提升信息傳播工具。傳統(tǒng)媒體傳播信息時避免自顧自說，而是注重信息編排和細節(jié)設(shè)計，看似“不經(jīng)意間”卻達到目的地信息投放的效果，做到“潤物細無聲”，力圖打動人心、以質(zhì)取勝。新媒體信息傳播借助網(wǎng)絡、智能等現(xiàn)代技術(shù)，豐富信息傳播內(nèi)容，完善功能嵌入，實現(xiàn)個性化的信息雙向溝通。

四、結(jié) 語

整合營銷傳播符合旅游目的地營銷目標和需要，本文用整合營銷傳播理念對照西藏旅游目的地營銷現(xiàn)實中存在的問題，建議西藏旅游目的地營銷在主體確定、形象定位、信息傳播等方面進行優(yōu)化，是理論結(jié)合西藏旅游實踐的一個嘗試。然而，旅游目的地營銷工作綜合復雜，西藏營銷實踐中如何理解并實現(xiàn)“一種形象，一個聲音”，實施整合營銷傳播理念的路徑是什么，如何協(xié)同西藏旅游目的地整體形象定位和層級形象定位等問題，仍需進行大量深入的研究。

[注 釋]

①數(shù)據(jù)源自《2017西藏自治區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》。

②數(shù)據(jù)源自人民網(wǎng)http://xz.people.com.cn/n2/2017/1006/c138901-30805275.html。

③拉薩市旅游發(fā)展委員會之前注冊主體為“拉薩市旅游局”，故顯示認證時間較晚。