“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄”。(1)戈公振：《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，上海：三聯(lián)書店，1955年，第220頁(yè)。在近代中國(guó)，廣告既是重要的宣傳媒介，也是社會(huì)生活及其變遷的記錄者和影響者。中國(guó)近代廣告是隨著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后西方人在華辦報(bào)紙而逐漸發(fā)展起來(lái)的。在中國(guó)近代廣告史上，報(bào)紙廣告因其傳播資訊及時(shí)、受眾面大、覆蓋范圍廣泛等優(yōu)勢(shì)而“成為中國(guó)近代廣告的最主要形式”。(2)參見蘇士梅：《中國(guó)近現(xiàn)代商業(yè)廣告史》，開封：河南大學(xué)出版社，2006年，第1頁(yè)；王玉：《清末民國(guó)時(shí)期的〈東方雜志〉商業(yè)廣告研究(1904—1937)》，北京：人民出版社，2015年，第4頁(yè)。另外，比起當(dāng)時(shí)也很流行的路牌廣告、招貼廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、廣播廣告、電影廣告等，報(bào)紙廣告作為紙質(zhì)印刷品，還具有易于保存而流傳后世以為今人提供研究資料的特點(diǎn)，“非若他項(xiàng)廣告之流行不遠(yuǎn)，傳單之隨手散佚”。(3)薛雨孫：《新聞紙與廣告之關(guān)系》，上海：申報(bào)館，1923年，第87頁(yè)。因而，近年來(lái)學(xué)術(shù)界比較重視對(duì)近代中國(guó)報(bào)紙廣告的研究，并不時(shí)有新的論著面世。(4)據(jù)筆者所見，近年來(lái)以近現(xiàn)代報(bào)紙廣告為研究對(duì)象的著作即有林升棟：《20世紀(jì)上半葉品牌在中國(guó)：申報(bào)廣告史料(1908—1949)》，廈門：廈門大學(xué)出版社，2011年；王儒年：《欲望的想象：1910—1930年代申報(bào)廣告的文化史研究》，上海：上海人民出版社，2011年；龐愛菊：《跨文化廣告與市民文化的變遷——1910—1930年〈申報(bào)〉跨文化廣告研究》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2011年；孫會(huì)：《〈大公報(bào)〉廣告與近代社會(huì)(1902—1935)》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年；蔣建國(guó)：《消費(fèi)意向與都市空間：廣州報(bào)刊廣告研究(1827—1919)》，廣州：暨南大學(xué)出版社，2011年；陳洪波：《抗戰(zhàn)時(shí)期〈廣西日?qǐng)?bào)〉(桂林)廣告研究(1937—1945)》，廈門：廈門大學(xué)出版社，2016年；徐莉莉：《廣告呈現(xiàn)與傳播中的近代澳門社會(huì)：基于〈澳門憲報(bào)〉中文廣告的研究》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016年等。然而綜觀這些論著，或著眼于對(duì)中國(guó)近代報(bào)刊廣告之類型、表現(xiàn)形式的宏觀描述，或致力于對(duì)中國(guó)近代報(bào)刊廣告產(chǎn)生、發(fā)展及歷史作用的縱向論說(shuō)，或偏重于對(duì)中國(guó)近代較有影響之報(bào)刊上所刊登廣告的個(gè)案研究，至于從廣告營(yíng)銷的視閾探討報(bào)刊廣告宣傳策略者，則比較少見。鑒于此，筆者即不揣淺陋，擬以1925—1930年間《蘇州明報(bào)》上的香煙廣告為例，探討民國(guó)時(shí)期香煙廣告的宣傳特征和不同品牌的營(yíng)銷策略。綜合而言，《蘇州明報(bào)》上的香煙廣告，在反映當(dāng)時(shí)蘇州社會(huì)生活與消費(fèi)風(fēng)尚及其變遷的同時(shí)，出于推銷香煙的需求，亦極力迎合消費(fèi)者的購(gòu)物心理，刺激其購(gòu)買、消費(fèi)欲望，擴(kuò)大香煙的符號(hào)價(jià)值，傳達(dá)超越香煙本身之文化信息，并由此呈現(xiàn)出一些具有時(shí)代風(fēng)格和歷史經(jīng)驗(yàn)意義的廣告宣傳特征。而洋貨和國(guó)貨香煙廣告，除了具有近代中國(guó)報(bào)紙廣告宣傳策略的共同特點(diǎn)外，還因雙方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而呈現(xiàn)出本土化運(yùn)作(宣傳其產(chǎn)品為中國(guó)本土制造)和強(qiáng)化民族主義訴求(強(qiáng)調(diào)其民族企業(yè)和正宗國(guó)貨之身份)的宣傳策略差異。

一

在近代中國(guó)，香煙廣告是隨著香煙、報(bào)紙、近代廣告等新事物的傳入、流行而產(chǎn)生、發(fā)展起來(lái)的。1880年左右，上海美商茂生洋行輸入美國(guó)煙草公司的“小美女牌”香煙，是為近代中國(guó)香煙銷售之始。(5)趙晉卿：《英美煙公司與中國(guó)卷煙市場(chǎng)》，全國(guó)政協(xié)文史委編：《文史資料存稿選編(經(jīng)濟(jì))》(下)，北京：中國(guó)文史出版社，2002年，第57頁(yè)。隨后，上海美商公發(fā)洋行也將英國(guó)惠爾施煙草公司生產(chǎn)的“三炮臺(tái)牌”“絞盤牌”“蜜露牌”3種洋煙輸入中國(guó)市場(chǎng)。之后，多個(gè)品牌的洋貨香煙通過(guò)洋行代理渠道，經(jīng)上海、天津等沿海商埠轉(zhuǎn)輸中國(guó)各地而逐漸流行開來(lái)。(6)王強(qiáng)：《近代外國(guó)在華企業(yè)本土化研究：以英美煙公司為中心的考察》，上海：上海人民出版社，2012年，第18-21頁(yè)。1903年，洋煙始傳入蘇州，在該年蘇州海關(guān)報(bào)告進(jìn)口洋貨清單中，即列有“紙煙”名目。參見蘇州市地方志編纂委員會(huì)：《蘇州市志》第二冊(cè)，南京：江蘇人民出版社，1995年，第786頁(yè)。

比起香煙，報(bào)紙及報(bào)紙廣告?zhèn)魅虢袊?guó)的時(shí)間要更早一些。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后，在澳門、香港等沿海港口城市即出現(xiàn)了外國(guó)傳教士所辦的報(bào)紙。1860年代初，出現(xiàn)了商業(yè)性報(bào)紙及報(bào)紙廣告。20世紀(jì)初，報(bào)紙已“一紙風(fēng)行，不脛而走”，“茶坊酒肆，每藉報(bào)紙為談料。消息所播，誰(shuí)不洞知。永印腦筋，未易磨滅”，(7)薛雨孫：《新聞紙與廣告之關(guān)系》，第87頁(yè)。成為性價(jià)比尤佳、極具吸引力和影響力的廣告發(fā)布平臺(tái)。

《蘇州明報(bào)》是20世紀(jì)上半葉蘇州較具影響力的地方報(bào)紙之一。(8)民國(guó)時(shí)期蘇州地方較有影響力的另外兩份報(bào)紙為《吳縣日?qǐng)?bào)》和《早報(bào)》。該報(bào)最初名為《明報(bào)》，創(chuàng)刊于1924年2月，主辦者為孫誦芬，主編為洪笑鴻。次年該報(bào)由股東之一、總務(wù)主任張叔良接辦，改名為《蘇州明報(bào)》，版面也由原來(lái)的四開日?qǐng)?bào)改版為對(duì)開日?qǐng)?bào)，仍由洪笑鴻任主編。抗戰(zhàn)時(shí)期蘇州淪陷后該報(bào)?？?，抗戰(zhàn)勝利后，《蘇州明報(bào)》于1945年9月復(fù)刊，由張叔良輔佐，其子張慶承經(jīng)理報(bào)務(wù)。1949年蘇州解放后，該報(bào)由人民政府接管。

民國(guó)時(shí)期，報(bào)紙?zhí)貏e是民營(yíng)報(bào)紙，多以廣告收入為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，“報(bào)紙之支出，……多仰給于廣告”。(9)戈公振：《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，第220頁(yè)。廣告費(fèi)收入之多寡，直接關(guān)系著報(bào)紙的存亡興衰，因此當(dāng)時(shí)的報(bào)紙版面安排，“廣告占六成，新聞?wù)妓某伞保懊咳粘鰪垟?shù)的多少，不取決于新聞，而取決于廣告”。(10)陶菊隱：《記者生活三十年》，北京：中華書局，1984年，第217頁(yè)?！短K州明報(bào)》并不例外，亦以廣告費(fèi)收入作為報(bào)紙重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，廣告因此也就同樣地占據(jù)著顯要而大量的版面?！短K州明報(bào)》的“廣告刊例”記載了其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。1.頭等廣告(即頭版和中縫之廣告)，1925年，第1日每行大洋一元，第2-10日每行每日大洋七角，第10日后每行每日大洋五角；1927年，改為第1-7日每行每日大洋一元，第8-10日每行每日大洋七角，第10日后每行每日五角。(11)《廣告刊例》，《蘇州明報(bào)》1925年9月5日，第1版；1927年3月2日，第1版。2.特等廣告(即刊登于“新聞”等版面的廣告)，1928年，每行22字，每行每日大洋五角，5行起碼，即刊登一則特等廣告至少需費(fèi)大洋2.5元；1934年，改為每行13字，每行每日大洋三角，10行起碼，即刊登一則特等廣告至少需費(fèi)大洋3元。(12)《廣告刊例》，《蘇州明報(bào)》1928年6月1日，第1版；1934年7月9日，第1版。在版面安排上，1920年代中后期，《蘇州明報(bào)》“基本維持在四版。版面分布為頭版、第四版以及中縫全部刊登廣告”，而刊登新聞、時(shí)評(píng)、文藝副刊的第二、三兩版，亦大量刊登“特等廣告”。1930年代，《蘇州明報(bào)》的版面擴(kuò)展至六版、八版、十版以后，“廣告的數(shù)量亦大為增加”，“在版面安排上，……廣告排版更加靈活，不再局限于某些固定位置，使得報(bào)紙上到處充斥著廣告”。(13)戴麗麗：《〈蘇州明報(bào)〉廣告與近代蘇州社會(huì)變遷(1925—1937)》，碩士學(xué)位論文，蘇州大學(xué)歷史學(xué)系，2013年，第13頁(yè)。

《蘇州明報(bào)》上所刊登之廣告，類型多種多樣。即以商業(yè)廣告而言，除醫(yī)藥、香煙、食品、服飾、書籍、化妝品等商品推銷廣告外，還有商事廣告(各商店開張、遷址、讓盤、拍賣以及商業(yè)機(jī)關(guān)和商店召開會(huì)議等商業(yè)事宜廣告)、服務(wù)類廣告(電影、娛樂(lè)、金融、租賃等廣告)等。僅看香煙廣告，1925—1928年是《蘇州明報(bào)》刊登香煙廣告的高峰期，1929年后逐漸減少，之后更是出現(xiàn)間隔好幾個(gè)月才刊登一兩則香煙廣告的情形。(14)這也是本文將研究時(shí)段限定在1925—1930年的考慮和依據(jù)。另外，受當(dāng)時(shí)收回利權(quán)和抵制洋貨、提倡國(guó)貨等反帝愛國(guó)運(yùn)動(dòng)的影響，從1928年起，《蘇州明報(bào)》上的洋貨香煙廣告大幅減少，像“紅錫包”“哈德門”“大前門”等著名洋煙品牌的廣告已難見蹤影，國(guó)貨香煙廣告則蔚為主流。如1928年，《蘇州明報(bào)》共刊登了20個(gè)國(guó)貨香煙品牌的廣告，詳見下表。(15)需指出的是，其時(shí)中國(guó)民族煙草企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)群體開發(fā)了不同檔次的多個(gè)品牌香煙，一家煙草企業(yè)往往擁有好幾個(gè)香煙品牌，因此這20個(gè)香煙品牌并不能完全對(duì)應(yīng)20家煙草企業(yè)。

表1 1928年《蘇州明報(bào)》國(guó)貨香煙品牌及出現(xiàn)次數(shù)統(tǒng)計(jì)表

另?yè)?jù)筆者的粗略統(tǒng)計(jì)，1925—1928年期間，《蘇州明報(bào)》上共出現(xiàn)64種香煙品牌，其中國(guó)貨香煙品牌46種，洋貨香煙品牌18種，國(guó)貨香煙品牌廣告占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)。這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或可說(shuō)明，在近代中國(guó)，民族工商業(yè)及所產(chǎn)銷之國(guó)貨在與外國(guó)企業(yè)及洋貨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，亦并非如一些論著所描述的那樣，一直處于下風(fēng)，始終扮演弱者的角色。實(shí)際上，在某些歷史時(shí)段(例如在國(guó)人民族主義情緒高漲或國(guó)家形勢(shì)危殆時(shí))，民族工商業(yè)及國(guó)貨還是可以巧妙利用本土主場(chǎng)之利，通過(guò)廣告宣傳其民族企業(yè)與正宗國(guó)貨的身份，從而在與外國(guó)企業(yè)及洋貨的競(jìng)爭(zhēng)中一較高下，甚至占得有利形勢(shì)，略處上風(fēng)。

二

清楚地了解和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)物心理，是廣告宣傳取得預(yù)期成效的首要前提。香煙傳入近代中國(guó)之初，主要是在華外國(guó)人購(gòu)買消費(fèi)，隨后作為一種崇洋趨西的時(shí)尚逐漸在國(guó)人中流行起來(lái)。當(dāng)時(shí)，煙草公司為打開香煙銷路，抓住國(guó)人貪圖小利、尚西趨新、好奇等心理特點(diǎn)，一面采取免費(fèi)贈(zèng)送樣品、請(qǐng)人品吸香煙等手段營(yíng)銷；一面積極地在報(bào)紙上刊登廣告，“引動(dòng)顧客之興趣，投合顧客之心理”，(16)陳子密：《談中國(guó)之廣告事業(yè)》，《商業(yè)月刊》1937年第17卷第2號(hào)，第1頁(yè)。通過(guò)廣告宣傳，引導(dǎo)中國(guó)民眾改變煙草消費(fèi)習(xí)慣，從原來(lái)吸旱煙、水煙而改吸香煙。從1925—1930年間《蘇州明報(bào)》上的香煙廣告看，其時(shí)中外煙草企業(yè)及香煙經(jīng)銷商都很注意把握中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)和消費(fèi)心理，引導(dǎo)和刺激其香煙消費(fèi)欲望，并由此在廣告宣傳上呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。

第一，注意采用形象、直觀的圖文廣告宣傳香煙。中國(guó)近代早期的報(bào)紙廣告，以文字告白為主要表現(xiàn)形式，風(fēng)格單調(diào)，比較抽象，不容易勾起和刺激人們的購(gòu)買欲望。此后隨著廣告業(yè)的發(fā)展和印刷技術(shù)的進(jìn)步，圖文廣告逐漸流行起來(lái)。民國(guó)時(shí)期，圖文廣告已經(jīng)以其圖文并茂因而能形象、生動(dòng)地展示商品、烘托氣氛、營(yíng)造意境、引發(fā)聯(lián)想等純文字廣告所不具備的優(yōu)勢(shì)，成為報(bào)紙廣告常用的宣傳表現(xiàn)手段。從理論上說(shuō)，人們對(duì)香煙的消費(fèi)，主要“不是因?yàn)樗鼈儩M足了某些‘固定’的需要，而是因?yàn)樗麄兪恰^腦的需要’”，(17)克里斯托佛·貝里：《奢侈的概念——概念及歷史的探究》，江紅譯，上海：上海人民出版社，2005年，第121頁(yè)。因而也就更需要借助圖文配合的廣告來(lái)達(dá)到塑造一種虛擬生活情境的宣傳效果。當(dāng)時(shí)《蘇州明報(bào)》上的香煙廣告，就大都采用圖文廣告的形式，通過(guò)圖片的視覺沖擊和文字渲染，強(qiáng)調(diào)和擴(kuò)大香煙的符號(hào)價(jià)值，傳達(dá)香煙消費(fèi)背后的文化信息。

第二，注意把握和迎合中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)。民國(guó)時(shí)期，國(guó)人通過(guò)翻譯、介紹外國(guó)廣告學(xué)著作已逐步認(rèn)識(shí)到：“廣告是通過(guò)設(shè)計(jì)、文案、圖片和實(shí)物等諸多媒介針對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行訴求的一種方法”，因而它必須“運(yùn)用心理學(xué)的基本原理”來(lái)分析和了解“消費(fèi)者接受廣告的心理特性”，(18)斯科特：《廣告心理學(xué)》，吳應(yīng)圖譯，上海：商務(wù)印書館，1926年。轉(zhuǎn)引自黃玉濤：《民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告研究》，廈門：廈門大學(xué)出版社，2009年，第199頁(yè)。從而達(dá)到推銷商品之目的。從《蘇州明報(bào)》上的香煙廣告看，當(dāng)時(shí)中外煙草企業(yè)及香煙經(jīng)銷商在廣告宣傳方面，一是抓住中國(guó)人愛貪小便宜的逐利之心，通過(guò)刊發(fā)贈(zèng)品廣告來(lái)推銷香煙。當(dāng)時(shí)，中外煙草企業(yè)都時(shí)常發(fā)布贈(zèng)品廣告，開展贈(zèng)送小禮品、有獎(jiǎng)競(jìng)猜或抽獎(jiǎng)、積攢空香煙盒換取贈(zèng)品或參與抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。這時(shí)期的《蘇州明報(bào)》上也常見此類廣告宣傳。這些贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，從精美畫片、月份牌、玩具、毛巾、瓷盆、服裝、飾件到鐘表、金戒指、鈔票等，可謂花樣百出，品種豐富多彩。如《蘇州明報(bào)》1926年3月3日“大前門牌”香煙的開獎(jiǎng)公告宣稱：“二月份大前門香煙罐身獎(jiǎng)券的開獎(jiǎng)結(jié)果公布：第一名得贈(zèng)金三十元，第二名得二十元，第三名得十元?！边@則廣告同時(shí)還宣布，3月將繼續(xù)開展有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)并揭示獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：第一名將獲得最優(yōu)美熟羅長(zhǎng)衫料一件，第二名得夾金手表一只，第三名得寶地紗馬褂料一件，并設(shè)有若干附獎(jiǎng)。同年9月14日“哈德門牌”香煙積攢空紙煙盒以換取抽獎(jiǎng)資格的活動(dòng)開獎(jiǎng)結(jié)果是：頭等獎(jiǎng)一個(gè)，保用十年夾金手表一只；二等獎(jiǎng)兩個(gè)，鍍金袋表各一只；三等獎(jiǎng)五個(gè)，腰圓式?jīng)_金手表各一只；四等獎(jiǎng)五個(gè)，夜光鐘各一只；五等獎(jiǎng)十個(gè)，大瓶花露水各一瓶。1928年3月30日“神童牌”香煙在以空紙煙盒換取獎(jiǎng)品的廣告中也伸出橄欖枝誘惑消費(fèi)者說(shuō)：“神童牌香煙空殼兩只，可得一百元之希望?！蓖?月24日頭版的“美郎牌”香煙廣告宣布“吸美郎牌香煙，可得精美贈(zèng)品”；第四版的“前敵牌”香煙廣告宣布開展“空包換贈(zèng)品”活動(dòng)。同年6月19日的“天橋牌”香煙廣告說(shuō)：“請(qǐng)勿拋棄天橋牌香煙空包，自即日起每三十支可持向蘇州閶門外大馬路新民橋北首英美煙公司，掉換精印時(shí)裝最艷麗的‘仕女倚窗’圖一副。”等等。二是刊發(fā)懸念式廣告，以迎合和刺激中國(guó)民眾的好奇心。如《蘇州明報(bào)》在1926年3月10日第一版右下角給出一個(gè)五角星形狀的圖案，并配以文字“請(qǐng)猜明日此處廣告”。這自然會(huì)產(chǎn)生懸念，引起讀者的好奇心，期待次日的答案。第二天，懸念揭曉，原來(lái)是“喜星牌”香煙廣告，因五角星圖案就是“喜星牌”香煙煙盒上的標(biāo)志。這種懸念式廣告，是近代中國(guó)報(bào)刊廣告創(chuàng)意中比較常用的手法。它就像相聲中的“抖包袱”，通過(guò)懸念式廣告并最后揭曉答案的方式，勾起讀者的好奇心，使之持續(xù)保持對(duì)此廣告所宣傳事物的關(guān)注，從而達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)某品牌香煙的認(rèn)識(shí)乃至認(rèn)同的宣傳效果。

第三，強(qiáng)調(diào)香煙的實(shí)際功用。中國(guó)人歷來(lái)講求理性務(wù)實(shí)，買東西首先要看是否實(shí)用。但是另一方面，香煙又不同于柴米油鹽醬醋，它并非人們生活所必需之物品，因而香煙廣告就需要給吸煙者提供一個(gè)購(gòu)買、消費(fèi)香煙的實(shí)用性理由，以達(dá)到營(yíng)銷之目的。為把香煙與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，《蘇州明報(bào)》上的香煙廣告主要從兩個(gè)方面強(qiáng)調(diào)宣傳香煙的實(shí)際功用。一是把吸香煙與身體健康聯(lián)系起來(lái)，宣傳香煙具有提神、解乏、愉快精神等作用。例如，《蘇州明報(bào)》1927年6月19日的“紅錫包牌”香煙廣告，即以“清晨出外若吸一枝紅錫包香煙，則一日辦事精神健足”的文字廣告，強(qiáng)調(diào)香煙的提神、解乏功能。1927年9月12日的“大前門牌”香煙廣告，則以一個(gè)有趣的算術(shù)題，即“‘無(wú)聊’加了‘大前門’再加了‘一支點(diǎn)著的火柴’答案就是‘精神愉快’”，并解釋說(shuō)，“諸君在無(wú)聊的時(shí)候若吸一枝大前門香煙，即刻可以排卻無(wú)聊的心緒，而覺得精神愉快”。當(dāng)時(shí)人們尚不知曉吸煙的危害，反而把吸香煙當(dāng)成一種時(shí)尚而競(jìng)相仿效。這種對(duì)香煙的錯(cuò)誤認(rèn)知與消費(fèi)心態(tài)的產(chǎn)生，即與香煙廣告強(qiáng)調(diào)吸煙有提神、解乏、愉快精神等實(shí)際功效密切相關(guān)。二是強(qiáng)調(diào)香煙具有敦親睦友、改善人際關(guān)系的社交工具功用。民國(guó)時(shí)期，蘇州與國(guó)內(nèi)許多地區(qū)一樣，吸香煙已經(jīng)成為比較時(shí)尚而普遍的社會(huì)現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)，在上海、南京、蘇州等長(zhǎng)三角地區(qū)的大中城市，在親友聚會(huì)、商務(wù)談判以及一些重要的社交場(chǎng)合，互遞互敬香煙已成為一種流行的社交禮儀，是一種向他人表達(dá)敬意的儀式性姿態(tài)。對(duì)此，《上海洋場(chǎng)竹枝詞》即詠嘆道：“紙卷香煙廣及時(shí)，年輕爭(zhēng)買口含之。滬商多學(xué)洋人款，知己相逢贈(zèng)一枝?！?19)顧柄權(quán)：《上海洋場(chǎng)竹枝詞》，上海：上海書店出版社，1996年，第127頁(yè)。香煙由此成為當(dāng)時(shí)社會(huì)上人際交往的重要工具，社交場(chǎng)合的必備之物。這一時(shí)期《蘇州明報(bào)》上的香煙廣告，也極力表現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)香煙具有這種敦親睦友、改善人際關(guān)系的社交工具功能。例如，《蘇州明報(bào)》1926年2月18日的“絞盤牌”香煙廣告，即以主人與訪客互相作揖，仆人端茶遞煙的圖片，配以“絞盤牌煙中珍品，質(zhì)精香味醇，與佳客美與倫，舊歷新年，家家宜備”等文字說(shuō)明，將春節(jié)期間和日常生活中親朋好友互相走訪時(shí)敬煙問(wèn)候的禮儀性場(chǎng)景融入香煙廣告宣傳，強(qiáng)調(diào)敬煙這一禮儀在人際交往中的重要意義。同年10月31日的“紅錫包牌”香煙廣告，以兩人坐于亭中，周圍山川樹木溪水環(huán)繞的圖畫，配以“紅錫包香味如秋色之宜人”的文字說(shuō)明，含蓄地強(qiáng)調(diào)香煙具有敦親睦友之社交工具功能。另外，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)以家庭倫理為本位，十分看重家庭和睦和血緣親情。為迎合中國(guó)消費(fèi)者這一情感需求和心理定勢(shì)，同年12月1日的“紅錫包牌”香煙廣告，即以一家人坐于燈下吸著香煙歡樂(lè)談笑的場(chǎng)景，暗示香煙在家庭聚會(huì)時(shí)具有融洽氣氛、促進(jìn)親情、有利于家人交流溝通等現(xiàn)實(shí)積極意義。

第四，強(qiáng)調(diào)香煙的社會(huì)文化內(nèi)涵和符號(hào)價(jià)值意義。在社會(huì)生活中，人們往往通過(guò)“對(duì)商品的符號(hào)消費(fèi)來(lái)建立自己的身份、地位和個(gè)人風(fēng)格”。(20)吳朝彥、肖鍵：《試談廣告對(duì)消費(fèi)主義的刺激》，《新聞界》2009年第3期，第168-169頁(yè)。廣告作為一種宣傳媒介，不僅要傳達(dá)商品銷售信息，還需要發(fā)揮想象力，通過(guò)對(duì)商品內(nèi)涵的深刻發(fā)掘，渲染消費(fèi)該商品所蘊(yùn)含的社會(huì)文化意蘊(yùn)和符號(hào)價(jià)值意義，從而使人們通過(guò)購(gòu)買、消費(fèi)某商品這一行為，得到超越該商品實(shí)際效用的符號(hào)價(jià)值意義和社會(huì)文化意蘊(yùn)，獲得一種物超所值的消費(fèi)快感。《蘇州明報(bào)》的香煙廣告主要是從兩個(gè)方面來(lái)強(qiáng)調(diào)和渲染香煙所具有的消費(fèi)符號(hào)價(jià)值和社會(huì)文化意義。其一，吸香煙具有形塑吸煙者社會(huì)身份，提升其社會(huì)地位的消費(fèi)符號(hào)意義。民國(guó)年間，香煙雖然已經(jīng)比較普及，但是從總體上看，大多數(shù)中國(guó)人尤其是生活在鄉(xiāng)村的中下層民眾還是習(xí)慣于抽旱煙或吸水煙，香煙被認(rèn)為是中高檔消費(fèi)品甚至奢侈品，主要用于招待客人，或流行于城鎮(zhèn)特別是中上階層人群。因此，當(dāng)時(shí)人們?cè)谫?gòu)買、消費(fèi)香煙時(shí)，即存在著“凡上等社會(huì)及狹邪游中人，吸煙必要價(jià)貴為佳”的消費(fèi)現(xiàn)象，以及對(duì)中上等香煙“吸之稱闊”、對(duì)中低價(jià)位香煙則“鄙屑不吸”的消費(fèi)心態(tài)。(21)中國(guó)科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所編：《南洋兄弟煙草公司史料》，上海：上海人民出版社，1958年，第47頁(yè)。煙草公司及香煙經(jīng)銷商則抓住國(guó)人這種喜歡顯擺闊氣的消費(fèi)心理，在香煙廣告中大力宣傳“上等之人應(yīng)吸上等之煙”，強(qiáng)調(diào)香煙的價(jià)位即代表著吸煙者的身份、格調(diào)和地位。例如，《蘇州明報(bào)》1926年3月10日的“名人牌”香煙廣告，首先請(qǐng)吸煙者問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：“一、誰(shuí)是蘇州最有名望的人？二、我自己是一個(gè)有名望的人嗎？三、我能得到一個(gè)最好的競(jìng)勝品嗎？四、我能夠幫助我的朋友得一個(gè)最好的競(jìng)勝品嗎？”然后指出：“現(xiàn)在吸煙的人，都有得競(jìng)勝品的機(jī)會(huì)，并且在蘇州做一個(gè)最有名望的人?！边@則廣告，以成為蘇州最有名望的人為誘惑，刺激吸煙者為獲得更高等級(jí)的社會(huì)地位和更尊貴的社會(huì)身份而積極購(gòu)買“名人牌”香煙。同年6月16日的“紅錫包牌”香煙圖文廣告，以兩個(gè)穿著整齊的紳士聚在一起抽煙交談的畫面，強(qiáng)調(diào)吸香煙是紳士在社交場(chǎng)合的時(shí)尚作派，并強(qiáng)化香煙作為上流社會(huì)人士交往交流之必備工具的重要意義。另外，觀看戲劇是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)重要的文化娛樂(lè)活動(dòng)，同時(shí)也是觀劇者顯示社會(huì)身份、開展社交活動(dòng)、建構(gòu)人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要社交場(chǎng)合。在當(dāng)時(shí)，上流社會(huì)多進(jìn)劇場(chǎng)看名伶演戲，以顯示其優(yōu)雅格調(diào)，普羅大眾及中下層社會(huì)人群則主要是利用節(jié)慶、廟會(huì)及大戶人家婚喪嫁娶請(qǐng)人唱戲等機(jī)會(huì)，在露天場(chǎng)地看草臺(tái)班子演戲。因此，1926年6月23日的“紅獅牌”香煙廣告，即打出“觀名劇 吸名煙”的廣告詞，宣稱“蘇州新舞臺(tái)譚派須生于新垣，調(diào)高鄉(xiāng)逸，字正腔圓，做表細(xì)膩傳神，耳聽目濡；花旗煙公司著名香煙紅獅牌，煙絲黃嫩，味香價(jià)廉，制造精良，環(huán)球歡迎，口吸神怡，其樂(lè)融融”。這則香煙廣告，將購(gòu)買、吸食“紅獅牌”香煙這一消費(fèi)行為與觀名伶演名劇這種上流社會(huì)顯示其高雅作派的行為聯(lián)系起來(lái)，并以隱喻的方式暗示消費(fèi)者：只要購(gòu)買和吸食“紅獅牌”香煙，消費(fèi)者就可以提高生活品質(zhì)，升華生活情調(diào)，其身份與社會(huì)地位也將得到提高。其二，吸香煙具有新潮、時(shí)髦而顯示時(shí)尚達(dá)人風(fēng)姿的消費(fèi)符號(hào)意義。在近代中國(guó)，香煙作為一種外來(lái)的西洋新事物，代表著時(shí)尚、新潮。香煙廣告抓住當(dāng)時(shí)國(guó)人崇洋趨西、追逐新潮的消費(fèi)心態(tài)，刻意強(qiáng)調(diào)這一消費(fèi)符號(hào)意義。當(dāng)時(shí)最突出的是對(duì)民國(guó)新女性吸煙形象的廣告宣傳。如《蘇州明報(bào)》1926年10月31日的“大前門牌”香煙廣告，一名身著旗袍、面容姣好的女士坐在凳子上抽煙，口吐煙氣，旁邊還放有一盆蘭花，配以文字“吹氣如蘭”，向世人展示女性吸煙之曼妙姿態(tài)的同時(shí)，暗示吸煙對(duì)女性形象轉(zhuǎn)變的符號(hào)性意義。另外，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)強(qiáng)調(diào)男尊女卑，對(duì)女子的標(biāo)準(zhǔn)要求是“賢妻良母”“相夫教子”，女性在“三從四德”“無(wú)才便是德”等陳規(guī)陋習(xí)的桎梏下，以家庭為主要活動(dòng)空間，成為男性的依附品。民國(guó)以降，隨著新文化運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，自由民主、男女平等、婦女解放等新思潮開始流傳，一些女性沖破家庭的束縛，接受新式教育，進(jìn)入職場(chǎng)或參加各種社會(huì)公共活動(dòng)，成為走在時(shí)代前列的時(shí)尚女性。香煙廣告抓住其時(shí)中國(guó)女性特別是都市女性渴望走出家門成為新式女性的心態(tài)大做文章，如《蘇州明報(bào)》1928年1月4日的“紅錫包牌”香煙廣告，即以兩個(gè)穿著打扮完全不同的新舊女性形象做對(duì)比：一個(gè)傳統(tǒng)女性，穿舊式布衫布鞋，裹頭巾系圍裙；一個(gè)新女性，穿剪裁合體的旗袍和尖頭時(shí)尚小皮鞋，并配以大大的“不同”兩字，在突出表現(xiàn)新女性與舊女性之形象差別的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)吸香煙乃新女性形象的重要特征，同時(shí)還一語(yǔ)雙關(guān)，暗示“紅錫包牌”香煙與其他品牌香煙的迥然不同。據(jù)1922年成書的《中華全國(guó)風(fēng)俗志》記載，在香煙廣告的影響和引領(lǐng)下，當(dāng)時(shí)的都市女性尤其是職場(chǎng)女性甚至一些大家閨秀都競(jìng)以吸香煙為時(shí)髦作派而“爭(zhēng)試焉”，風(fēng)尚之盛，以至于“一煙之微，必盛以金盒，配以金斗，蘭芳粉閣間，幾以吸煙為正課”。(22)胡樸安：《中華全國(guó)風(fēng)俗志》，石家莊：河北人民出版社，1986年，第213頁(yè)。報(bào)紙香煙廣告宣傳的影響力，或由此可見一斑。

三

在中國(guó)近代史上，外國(guó)煙草公司與中國(guó)民族煙草企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，雙方存在著此長(zhǎng)彼消的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪以及利益糾葛等矛盾沖突。在廣告宣傳策略方面，雙方既具有上述若干相同之處，也存在著本土化運(yùn)作(宣傳其產(chǎn)品為中國(guó)本土制造)和強(qiáng)化民族主義訴求(強(qiáng)調(diào)其民族企業(yè)和正宗國(guó)貨之身份)的差異。

前已述及，香煙、近代廣告等新事物，都是從西方傳入中國(guó)的，因而外國(guó)煙草公司在利用廣告宣傳營(yíng)銷方面，曾一度處于先行者和引領(lǐng)者的地位。據(jù)記載，當(dāng)洋貨香煙最為風(fēng)行之時(shí)，在長(zhǎng)三角的蘇州、南京、鎮(zhèn)江一帶，洋貨香煙廣告“密布街衢，運(yùn)動(dòng)鼓吹，不遺余力”，消費(fèi)者“無(wú)不為其所動(dòng)”，更甚者，“人民不知國(guó)貨為何物，總以‘大英牌’‘強(qiáng)盜牌’兩宗為無(wú)上之煙”。(23)中國(guó)科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所編：《南洋兄弟煙草公司史料》，第58頁(yè)。

從廣告營(yíng)銷策略的視閾看，外國(guó)煙草公司利用廣告宣傳推銷香煙的成功之道，首先在于其所采取的本土化策略。廣告既是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。廣告宣傳要被受眾所接受，就必須在文化上取得受眾的認(rèn)同，之后才可能引起受眾的積極回應(yīng)或者共鳴，這也就要求廣告的形式和內(nèi)容必須與受眾所生活的文化環(huán)境相結(jié)合，才能取得預(yù)期的宣傳效果。在這方面，外國(guó)煙草公司也曾經(jīng)走過(guò)一段彎路。起初，外國(guó)煙草公司不諳中國(guó)國(guó)情，也沒有考慮到中國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)同等問(wèn)題，其香煙廣告大多印制西方的風(fēng)景畫作為宣傳噱頭，結(jié)果不如人意。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)人對(duì)外部世界特別是西方文化所知甚少，在中西文化隔膜、中西風(fēng)俗習(xí)慣存在著較大差異的情勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)很難接受這種宣傳風(fēng)格及其背后的西方文化元素，因此這種宣傳方式很難得到中國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)可和情感認(rèn)同，自然也就難以取得預(yù)期的宣傳效果。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)教育了外國(guó)煙草公司及洋煙經(jīng)銷商，促使他們認(rèn)識(shí)到：洋貨香煙的廣告宣傳，只有符合中國(guó)國(guó)情，走本土化路線，主動(dòng)利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源，才能得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，廣告宣傳也才會(huì)取得預(yù)期成效。之后，外國(guó)煙草公司調(diào)整了廣告宣傳策略，“察人民之愛好，贈(zèng)洋煙以廣招徠，按地方之情形，布廣告而資眾覽”，(24)《英美煙公司月報(bào)》(廿一周年紀(jì)念刊)，1923年9月，第90-91頁(yè)。并大力雇請(qǐng)“適宜宣傳中國(guó)胃口的新穎思想的講求實(shí)際的廣告員”，(25)上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所編：《英美煙公司在華資料匯編》第二冊(cè)，北京：中華書局，1983年，第704頁(yè)。聘用自幼就飽受中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶的中國(guó)畫家，創(chuàng)作符合中國(guó)消費(fèi)者口味的廣告圖畫，然后“極力鼓吹，悉心推廣”，“俾耳濡目染，深知我公司煙品之精良”。(26)《英美煙公司月報(bào)》(廿一周年紀(jì)念刊)，第90-91頁(yè)。因而民國(guó)時(shí)期《蘇州明報(bào)》上的洋貨香煙廣告圖畫，大多系根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)，使洋貨香煙呈現(xiàn)出濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化色調(diào)。例如，1925年12月22日的“品海牌”香煙廣告，即以山東泰安岱廟的圖片，配以“老牌品海香煙，如名勝古跡之膾炙人口，歷年愈久而名愈著”的文字說(shuō)明。這樣，既利用中國(guó)的名勝古跡拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的情感距離，同時(shí)也暗示其香煙品牌歷史久遠(yuǎn)。1926年4月1日的“大前門牌”香煙廣告告訴讀者，正在銷售的“大前門牌”香煙每罐(27)當(dāng)時(shí)的“大前門牌”香煙，分為10支盒裝和50支罐裝兩種包裝。均附有猜謎券一張，猜暗五行花(金木水火土)，消費(fèi)者猜中后即可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品，之后在刊登的廣告中揭曉謎底：金花——秤花；木花——刨花；水花——雪花；火花——燈花；土花——印花。這則香煙廣告以中國(guó)傳統(tǒng)的陰陽(yáng)五行作為宣傳元素，通過(guò)中國(guó)人喜聞樂(lè)見的猜謎游戲來(lái)宣傳促銷，以爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者的文化與情感認(rèn)同。1927年8月6日的“紅錫包牌”香煙廣告，圖畫是長(zhǎng)者與少年坐在湖邊小亭談心，長(zhǎng)者道：“我初吸煙時(shí)即吸紅錫包，至今已二十余年，從未改吸他煙，并非我有恒心，實(shí)在因?yàn)榧t錫包品質(zhì)始終使我滿意，找不到再比他好的?！边@則廣告的巧妙處在于發(fā)揚(yáng)中國(guó)人尊老敬老的倫理道德傳統(tǒng)，以長(zhǎng)者現(xiàn)身說(shuō)法的方式，說(shuō)明該品牌香煙的優(yōu)良品質(zhì)與歷史積淀。另外，外國(guó)煙草企業(yè)的廣告還會(huì)在春節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶之時(shí)，發(fā)布恭賀新禧、新年快樂(lè)等祝詞，并配以與新年氣氛相契合的圖片。有些廣告也會(huì)將一些中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入廣告宣傳之中，例如，農(nóng)歷九月秋高氣爽之時(shí)賞菊是中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，“大炮臺(tái)牌”香煙即在這期間的圖文廣告上刊登陶淵明賞菊的圖畫，并配以“大炮臺(tái)卓榮不群，迥異凡品，仿佛花中挺拔之菊”的廣告詞。月亮在中國(guó)代表著思念和團(tuán)圓，“多福牌”香煙廣告即利用這點(diǎn)，打出廣告詞“愿花長(zhǎng)好月長(zhǎng)圓，愿愛吸多福牌香煙諸君多福多壽”，從而努力拉近雙方在文化認(rèn)可與情感認(rèn)同方面的距離。

為了應(yīng)對(duì)20世紀(jì)初以來(lái)中國(guó)民族主義高漲以及抵制洋貨、提倡國(guó)貨等反帝愛國(guó)運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的不利影響，也是外國(guó)煙草公司不得不采取本土化策略的重要原因之一。如1925年“五卅慘案”發(fā)生后，中國(guó)民眾開展了大規(guī)模抵制英貨、日貨等收回利權(quán)活動(dòng)，“大英牌”香煙在蘇州市場(chǎng)上的銷售因此受到嚴(yán)重影響。為改變這一不利局面，英美煙公司采取改名的辦法，將“大英牌”更名為“紅錫包牌”，將“英國(guó)制造”改稱“美國(guó)制造”，并設(shè)計(jì)了一款廣告，圖畫中有兩只手，一只手拿著一包“紅錫包牌”香煙，另一只手指著香煙盒上的“美國(guó)制造”字樣，強(qiáng)調(diào)該品牌香煙是美國(guó)煙而非英國(guó)煙。(28)陳子謙、平襟亞：《英美煙公司》，《上海地方史資料》(三)，上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，1983年，第58頁(yè)。法國(guó)煙草公司的香煙廣告則宣揚(yáng)“中法邦交素稱和睦，愛國(guó)諸君吸之無(wú)礙”。(29)《中法邦交素稱和睦，愛國(guó)諸君吸之無(wú)礙》，《申報(bào)》1925年6月15日，第2版?！肮麻T”香煙本是英美煙公司出品的洋貨香煙品牌，其廣告則宣傳“用中國(guó)煙葉中國(guó)人工在中國(guó)制造”，并在《蘇州明報(bào)》上長(zhǎng)期刊登廣告，配以“工人揀選煙葉圖”“女工包裝哈德門香煙圖”“上海哈德門煙廠外景圖”“工人裝潢香煙圖”“哈德門香煙預(yù)備他運(yùn)時(shí)暫存機(jī)房圖”等多種表現(xiàn)中國(guó)工人生產(chǎn)“哈德門”香煙的圖片，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為“哈德門”是中國(guó)國(guó)貨香煙。

還有必要指出的是，外國(guó)煙草公司在與中國(guó)民族煙草企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也很注意了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并曾使用貶低、詆毀等手段來(lái)打擊國(guó)貨香煙品牌。例如，英美煙公司在內(nèi)部制度中即要求有關(guān)部門及職員須了解、掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“系用何法銷售其貨”“是否施行特別廣告”等情形，“宜將渠等所為之事及進(jìn)行方法明查”，(30)中國(guó)科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所編：《南洋兄弟煙草公司史料》，第144頁(yè)。以便針鋒相對(duì)地進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)民族企業(yè)華成煙草公司所生產(chǎn)的“金鼠牌”香煙一度暢銷于滬、蘇、浙地區(qū)，英美煙公司為打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在宣傳中使用“以天橋比常煙猶美玉比頑石”，“上等質(zhì)料精制，一比較便見此煙之優(yōu)點(diǎn)”等廣告詞，以強(qiáng)調(diào)其“天橋牌”香煙與其他品牌香煙的不同及優(yōu)點(diǎn)。更有甚者，1927年10月22日，《蘇州明報(bào)》刊登了國(guó)貨“大橋牌”香煙的廣告，“天橋牌”隨后于1928年1月27日刊登廣告，稱“天橋與他橋，有天壤之別”，暗示“大橋牌”香煙與“天橋牌”洋煙在品質(zhì)上有很大的差距，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的行為展現(xiàn)了英美煙公司在中國(guó)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位。之后，“大橋牌”香煙再也未在《蘇州明報(bào)》上刊登廣告。

四

比起外國(guó)煙草公司，中國(guó)民族煙草企業(yè)屬于后起之秀，在香煙的生產(chǎn)和廣告營(yíng)銷等領(lǐng)域中曾扮演著學(xué)習(xí)者、模仿者和追隨者的角色。但是另一方面，中國(guó)民族煙草企業(yè)與國(guó)貨香煙也有后來(lái)居上的潛力和優(yōu)勢(shì)，特別是在民國(guó)初期抵制洋貨、倡用國(guó)貨等民族主義運(yùn)動(dòng)高漲的有利形勢(shì)下，中國(guó)民族煙草企業(yè)及國(guó)貨香煙可以在廣告中理直氣壯地宣傳其“民族工業(yè)”“正宗國(guó)貨”的身份，通過(guò)訴諸民族主義的宣傳策略，與外國(guó)煙草公司及洋煙展開宣傳以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。例如，在1925年的“五卅運(yùn)動(dòng)”及抵制洋貨運(yùn)動(dòng)中，民族企業(yè)南洋兄弟煙草公司大打“國(guó)貨”牌，其所生產(chǎn)之“長(zhǎng)城”“白金龍”“紅金龍”“聯(lián)珠”“雙喜”“愛國(guó)”等多種品牌香煙銷路暢旺，極盛時(shí)，“連倉(cāng)存霉煙都賣空”。(31)中國(guó)科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所編：《南洋兄弟煙草公司史料》，第148頁(yè)。另一民族煙草企業(yè)華成煙草公司生產(chǎn)的“美麗牌”香煙，也得國(guó)人抵制洋貨、倡用國(guó)貨之利，產(chǎn)品供不應(yīng)求。嘗到甜頭的民族煙草企業(yè)于是在廣告宣傳中高舉民族主義旗幟，大打“國(guó)貨”牌，通過(guò)強(qiáng)調(diào)其民族企業(yè)、正宗國(guó)貨的身份來(lái)推銷香煙，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為此，華成煙草公司在對(duì)旗下“金鼠牌”“三旗牌”“菊花牌”3種品牌的香煙做聯(lián)合廣告時(shí)，即強(qiáng)調(diào)自己是“國(guó)貨之中,推為上上”之產(chǎn)品?！短K州明報(bào)》1928年8月22日的國(guó)貨香煙廣告，則號(hào)召消費(fèi)者“請(qǐng)吸國(guó)貨小喬牌香煙”；1930年6月3日的廣告號(hào)召“請(qǐng)吸上等國(guó)貨華倫飛香煙”。這時(shí)期，在《蘇州明報(bào)》香煙廣告中強(qiáng)調(diào)其民族品牌、國(guó)貨屬性的還有“也是牌”“金鳳牌”“龍馬牌”“惠而肯”“先令牌”“五蝶牌”等品牌。

廣告不但具有符號(hào)意義，同時(shí)也有行為示范作用。為刺激顧客的購(gòu)買、消費(fèi)行為，廣告宣傳會(huì)運(yùn)用各種手段來(lái)影響和激勵(lì)消費(fèi)者模仿和追隨。民國(guó)時(shí)期的國(guó)貨香煙廣告及其民族主義訴求策略，可謂這種行為示范效應(yīng)的典型案例。當(dāng)時(shí)的國(guó)貨香煙廣告強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)國(guó)貨香煙就是在挽回國(guó)家利權(quán)，把購(gòu)買、吸食國(guó)貨香煙與愛國(guó)簡(jiǎn)單地劃等號(hào)，而購(gòu)買、吸食洋煙則等同于賣國(guó)。從消費(fèi)者的角度看，購(gòu)買一包國(guó)貨香煙就能成為愛國(guó)者，就等于參加了愛國(guó)行動(dòng)，這就滿足了普通民眾的愛國(guó)主義心理需求。為強(qiáng)化這一輿論宣傳導(dǎo)向，《蘇州明報(bào)》1927年2月18日的“金鼠牌”香煙廣告的宣傳口號(hào)即為“中國(guó)華成，香煙出品，……提倡國(guó)貨，須賴熱心”。同年5月11日，“寶星牌”香煙推出罐裝綠寶星香煙，其在《蘇州明報(bào)》上的廣告宣傳詞為“提倡國(guó)貨挽回利權(quán)”，“熱心愛國(guó)諸君，請(qǐng)嘗試之，而為提倡焉”。當(dāng)日《蘇州明報(bào)》上的“龍門牌”香煙廣告，圖案中有兩面墻，一墻畫豺狼，一墻畫忠犬，龍門牌匾額散發(fā)著國(guó)貨之光，將兩墻阻隔。該廣告隱喻洋貨香煙是豺狼，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有侵略、覬覦之心；國(guó)貨香煙的正義光芒則將洋煙阻擋在外，并以忠犬自比，強(qiáng)調(diào)龍門牌香煙作為國(guó)家利權(quán)保衛(wèi)者的身份。同年6月17日的“勝利牌”香煙廣告，口號(hào)是“提倡國(guó)貨，挽回利權(quán)，努力奮斗，必獲勝利”，并進(jìn)行了慶祝北伐勝利用空香煙盒換取贈(zèng)品的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。這樣，通過(guò)訴諸民族主義的廣告宣傳策略，民族煙草企業(yè)巧妙利用了國(guó)貨香煙所傳達(dá)的民族主義、愛國(guó)主義等信息，激發(fā)了國(guó)人的民族情感，強(qiáng)調(diào)并固化了消費(fèi)國(guó)貨即等于愛國(guó)的思想觀念，達(dá)到了爭(zhēng)取消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。中國(guó)民族煙草企業(yè)的這種民族主義的廣告宣傳策略得到了中國(guó)消費(fèi)者特別是廣大中下層民眾的積極回應(yīng)，“很大部分苦力和下層中產(chǎn)階級(jí)人士仍舊相信，他們有責(zé)任支持他們認(rèn)為的國(guó)貨”。(32)費(fèi)爾萊致唐默思函，1920年12月24日。轉(zhuǎn)引自高家龍：《中國(guó)的大企業(yè)——煙草工業(yè)中的中外競(jìng)爭(zhēng)(1890—1930)》，樊書華、程麟蓀譯，北京：商務(wù)印書館，2001年，第247頁(yè)。南洋兄弟煙草公司的負(fù)責(zé)人也將其公司所產(chǎn)國(guó)貨香煙在中國(guó)各地暢銷的成功之道歸因于國(guó)人對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的偏好，歸功于“海內(nèi)外愛國(guó)人士愛用國(guó)貨及中國(guó)股東對(duì)我們的支持”。(33)中國(guó)科學(xué)院上海經(jīng)濟(jì)研究所編：《南洋兄弟煙草公司史料》，第221頁(yè)。

對(duì)此，有研究者認(rèn)為，20世紀(jì)初以來(lái)此起彼伏的抵制洋貨、提倡國(guó)貨和收回利權(quán)等民族主義運(yùn)動(dòng)，“激勵(lì)了中國(guó)人進(jìn)入煙草工業(yè)(和開礦、紡織、航運(yùn)業(yè)、鐵路運(yùn)輸、銀行業(yè)及其他西式行業(yè))，因?yàn)樗顾麄儠簳r(shí)免除了外國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)”，并且強(qiáng)調(diào)指出，中國(guó)的民族工商企業(yè)及企業(yè)家雖然“并沒有發(fā)動(dòng)、組織或領(lǐng)導(dǎo)抵貨運(yùn)動(dòng)，但是一旦抵貨運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)起來(lái)，他們便主動(dòng)利用它所激發(fā)的民族主義情感”，“將他們的產(chǎn)品與從洋人手中‘收復(fù)經(jīng)濟(jì)權(quán)利’的運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起”，比如他們的“廣告使用的標(biāo)語(yǔ)是‘所有積極支持中國(guó)的人應(yīng)該抽中國(guó)煙’”。(34)高家龍：《中國(guó)的大企業(yè)——煙草工業(yè)中的中外競(jìng)爭(zhēng)(1890—1930)》，第80-81頁(yè)。這樣，民族煙草企業(yè)通過(guò)訴諸民族主義的策略，即通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己的民族企業(yè)、正宗國(guó)貨之身份，不僅將國(guó)貨香煙與洋貨香煙廣告的宣傳重點(diǎn)區(qū)隔開來(lái)，并且通過(guò)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)國(guó)貨香煙既是中國(guó)制造又在幫助制造中國(guó)，(35)葛凱：《制造中國(guó)——消費(fèi)文化與民族國(guó)家的創(chuàng)建》，黃振萍譯，北京：北京大學(xué)出版社，2007年，第279頁(yè)。從而成功地賦予了自己增強(qiáng)國(guó)人對(duì)民族、國(guó)家之認(rèn)同感，塑造國(guó)家、民族之“想象共同體”等遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出香煙消費(fèi)之外的歷史使命，傳達(dá)了一種超越香煙消費(fèi)本身的時(shí)代文化信息，并由此推動(dòng)了近代中國(guó)香煙消費(fèi)文化的民族化進(jìn)程。

還需要說(shuō)明的是，近代廣告及廣告業(yè)傳入中國(guó)初期，國(guó)人對(duì)之并不重視，廣告的策劃和制作簡(jiǎn)陋、粗糙，廣告發(fā)布亦不得法，由此形成“舊式商人，除市招包皮之外，幾無(wú)利用廣告者。新商人雖知廣告之效力，但廣告之構(gòu)造，……不得其法，雖費(fèi)金錢，成效不著”(36)徐啟文：《商業(yè)廣告之研究》，《商業(yè)月報(bào)》1934年第1期，第1頁(yè)。的局面。之后，在外國(guó)在華企業(yè)及洋貨商品廣告促銷及其可觀成效的先行示范效應(yīng)帶動(dòng)下，中國(guó)廠商始“漸知廣告效力之宏大”，“要銷售貨品，不能不借力于廣告”；(37)蔡正雅：《廣告淺說(shuō)》，《農(nóng)工商周刊》1928年第21期，第72頁(yè)。也知道了“廣告須由專家制作”，“利用廣告宣傳得法”等廣告學(xué)常識(shí)，(38)陸梅僧：《中國(guó)的報(bào)紙廣告》，《報(bào)學(xué)季刊》1934年創(chuàng)刊號(hào)，第66頁(yè)；蔣明祺：《論好譽(yù)》，《上海總商會(huì)月報(bào)》1926年第8期，第6頁(yè)。于是加強(qiáng)了廣告宣傳力度，并因此促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展和廣告技術(shù)的進(jìn)步。從《蘇州明報(bào)》上的香煙廣告看，至1920年代中期，國(guó)貨香煙廣告已呈花樣翻新、豐富多彩的態(tài)勢(shì)，一些新穎、時(shí)尚、具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的廣告形式也不時(shí)出現(xiàn)于報(bào)端，可見這時(shí)國(guó)貨香煙的廣告宣傳在創(chuàng)意、文案、制作等技術(shù)手段上，已不遜于洋貨香煙的宣傳廣告了。

結(jié) 語(yǔ)

1920年代中期《蘇州明報(bào)》上的香煙廣告，以生活為著力點(diǎn)，注意把購(gòu)買、吸食香煙這一現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為融入普通民眾日常生活的場(chǎng)境中，含蓄地傳達(dá)出吸香煙與民眾日常生活密切相關(guān)的訊息；同時(shí)亦暗示消費(fèi)者，吸香煙代表了一種新潮而時(shí)尚的生活姿態(tài)，表現(xiàn)了一種新的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，以此努力拉近香煙與普通民眾的距離，增強(qiáng)人們對(duì)香煙的認(rèn)同感，以達(dá)到刺激吸煙者購(gòu)買香煙的目的。此外，《蘇州明報(bào)》上的香煙廣告，作為近代中國(guó)報(bào)紙香煙廣告的一個(gè)典型樣本，反映了近代中外煙草企業(yè)不同的營(yíng)銷技巧和競(jìng)爭(zhēng)策略，也是近代中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的歷史縮影，它在展示中國(guó)近代煙草業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展歷程的同時(shí)，其中所蘊(yùn)含的歷史經(jīng)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)也不乏借鑒意義。

(蘇州市文體局吳慧慧同志為本文查找相關(guān)資料，謹(jǐn)致謝忱)