潘高挺 左雪蓮

摘要：隨著我國快遞行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部的競爭也愈發(fā)激烈。在激烈的市場競爭中，如何提升客戶忠誠度，留住寶貴的客戶資源成為了企業(yè)關(guān)注的重點。本文以順豐速遞為研究對象，采用層次分析法，挖掘影響順豐速遞顧客忠誠度的因素，并據(jù)此提出打造企業(yè)文化;加大對公益事業(yè)投入;拍攝手機宣傳短視頻;提高員工的形象;塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象等來提升企業(yè)口碑建議。

關(guān)鍵詞：順豐速遞;顧客忠誠度;層次分析法

中圖分類號：F570 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）07-0038-03

一、引言

在快遞業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，順豐在早年憑靠自己高效的配送服務(wù)，獲得了大量消費者的青睞，同時這也是順豐給外界的一種印象——快而好。目前，順豐的快遞配送仍舊保持此形象，還以當(dāng)日達(dá)、冷鏈運輸?shù)忍厣珮I(yè)務(wù)贏得了更多的市場份額。但是事物都有兩面性，在加快了運輸貨物速度的同時也大大增加了成本，而且快遞業(yè)的競爭也在不斷發(fā)生著變化。自從2013年阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立菜鳥物流公司，其發(fā)展勢頭十分迅速?，F(xiàn)在更是致力于構(gòu)建一個在8個小時內(nèi)將貨物送至國內(nèi)全境的物流快遞網(wǎng)絡(luò)。建成之后，順豐的業(yè)務(wù)將遭受極大壓力。同時，電商也在不斷地滲透快遞行業(yè)，尤其是京東集團(tuán)打入快遞市場以來，我國快遞市場形成了多極對立的狀態(tài)。消費者有了更多的選擇，而快遞企業(yè)則面臨著更為強大的競爭壓力。在這種大環(huán)境下，順豐速遞如何擴大對市場的占有率成為企業(yè)未來發(fā)展的重要目標(biāo)，擴大對市場的占有率需要在擴大市場的同時減少當(dāng)前顧客的流失率。所以需要通過貼心的服務(wù)獲得忠誠的顧客——也就是提升顧客忠誠度。顧客忠誠在企業(yè)發(fā)展中被賦予了極高的重視。它決定著企業(yè)在市場上的份額以及企業(yè)經(jīng)濟受益，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、反復(fù)消費和使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在心理層面的一種信賴，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。顧客忠誠是客戶對于企業(yè)認(rèn)可的反饋，而這能給企業(yè)帶來更多的效益。筆者希望通過AHP層次分析法找出對順豐快遞提升顧客忠誠最有利的決策。

二、影響順豐速遞客戶忠誠度的指標(biāo)體系

白長虹等（2002）認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。[1]楊路明（2016）對快遞物流企業(yè)客戶忠誠度的影響因素進(jìn)行梳理，確定了顧客期望質(zhì)量、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價值、企業(yè)形象和顧客滿意為最終的影響因素。[2]本文以順豐速遞為研究主體，總結(jié)出影響順豐速遞客戶忠誠度的主要因素有服務(wù)水平、企業(yè)形象、增值刺激，并根據(jù)主要因素提出提升方案。鄭真真（2018）認(rèn)為客戶忠誠度不僅是選擇了物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，更加是形成了對于物流企業(yè)服務(wù)內(nèi)容的依賴性，甚至是不會隨意替代的選擇決策。[3]服務(wù)水平，主要包括人工客服水平，個性化快遞包裝，晝夜取件。人工客服水平指的是人工客服的服務(wù)水平，談吐清晰的交流能力，靈活回答客戶的隨機應(yīng)變能力，文明禮貌讓客戶滿意;個性化快遞包裝指的是為客戶提供差異化的具有不同功能的快遞包裝，如保護(hù)加固功能，冷凍保鮮功能，美化外觀功能等;晝夜取件指全年365天全天24小時于客戶指定時間上門取件。企業(yè)形象主要包括員工形象，企業(yè)口碑，企業(yè)成立時間長短。員工形象指員工上門取件速度，員工服務(wù)的態(tài)度，員工的語言溝通能力，員工穿著的正式整潔;企業(yè)口碑指的是，社會上媒體對企業(yè)的評價，生活中人們口頭對企業(yè)的評價，企業(yè)的知名度;企業(yè)成立時間長短指企業(yè)成立時間長短為企業(yè)形象帶來的優(yōu)勢。增值刺激，指的是企業(yè)通過給顧客提供增值服務(wù)所帶來的消費刺激，包括限時優(yōu)惠機制，積分兌獎機制，等級權(quán)益機制。限時優(yōu)惠機制指的是在規(guī)定時間提供價格優(yōu)惠刺激顧客再消費;積分兌獎機制指的是賦予重復(fù)購買快遞服務(wù)的客戶虛擬積分，用于兌換獎品，獎品可以是實物可以是服務(wù);等級權(quán)益機制指的是建立等級制度，為不同等級的客戶提供相應(yīng)的合理的消費權(quán)益。

三、層次分析法

AHP 層次分析法 （Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP） 是美國運籌學(xué)家薩迪發(fā)表的一種將未處理方案的各種因素進(jìn)行合理分級，化復(fù)雜為簡單并推算出其影響權(quán)重的分析方法。

（一）構(gòu)造層次分析模型

運用層次分析法分析實際問題需要構(gòu)建一個層次分析模型，模型由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層組成。本文將目標(biāo)層設(shè)為順豐速遞客戶忠誠度（A），準(zhǔn)則層為服務(wù)水平（B1）、企業(yè)形象（B2）、增值刺激（B3），方案層為B1、B2、B3下各具體提升方案，即人工客服水平（C1）、個性化快遞包裝（C2）、晝夜取件（C3）、員工形象（C4）、企業(yè)口碑（C5）、企業(yè)成立時間長短（C6）、限時優(yōu)惠機制（C7）、積分兌獎機制（C8）、等級權(quán)益機制（C9）。

（二）構(gòu)造判斷矩陣

通過互相比較確定各準(zhǔn)則對于目標(biāo)的權(quán)重去構(gòu)造判斷矩陣，即兩兩比較矩陣。在層次分析方法中，為使矩陣中的各要素的重要性能夠進(jìn)行定量顯示，引進(jìn)了矩陣判斷標(biāo)度。

判斷矩陣元素A ij的標(biāo)度方法如表1。

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在為比較矩陣賦值之前，利用“問卷星”網(wǎng)絡(luò)程序制作與發(fā)放調(diào)查問卷，返回有效問卷共30份。分析問卷填寫結(jié)果后依據(jù)比例標(biāo)度表構(gòu)造兩兩比較矩陣。以 A 為例，針對順豐速遞客戶忠誠度，準(zhǔn)則層的四大影響因素B1、B2、B3的相對重要性見表2。C1-C3 相對于 B1 的判斷矩陣，C4-C6 相對于 B2 的判斷矩陣，C7-C9相對于B3的判斷矩陣亦采用類似的方法，便不再重復(fù)列出。

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（三）一致性檢驗及層次單排序、總排序

構(gòu)筑兩兩判斷矩陣后需通過一致性檢驗來檢查矩陣構(gòu)筑得是否合理，通常認(rèn)為一致性檢驗值CR小于0.1則判斷矩陣具有可以接受的一致性。判斷矩陣的一致性指標(biāo)CI與同階平均隨機一致性指標(biāo)RI之比稱為隨機一致性比率CR，

即 CR = CI/RI ，

其中 CI =（λmax-n）/（n-1） ，

n 為指標(biāo)的個數(shù)，λmax 為最大特征值;RI可通過查表獲得。

四個判斷矩陣A、B1、B2、B3的最大特征值λ max分別為3.0536、3.0092、3.0055、3.0649。相應(yīng)的CR分別為0.046、0.008、0.005、0.056，均小于0.1，即全部通過一致性檢驗。

層次單排序為某一因素相對于上一次層次對應(yīng)因素的權(quán)重，層次總排序為最低層級中的因素相對于最高層次因素的權(quán)重，計算結(jié)果見表3。

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四、順豐速遞顧客忠誠度提升方案

根據(jù)順豐速遞客戶忠誠度層次分析法來看，企業(yè)形象的單排序權(quán)值為0.644，可以看得出順豐客戶忠誠度的高低與企業(yè)形象關(guān)系密切?？偱判驒?quán)值中企業(yè)口碑的權(quán)值最高，為0.301，員工形象次之，為0.280.企業(yè)的資源是有限的，為了更有效地提高客戶忠誠度，在本文中提出以下解決方案。

（一）打造企業(yè)文化

企業(yè)文化是一個企業(yè)的內(nèi)在、是一個企業(yè)的核心價值觀。樹立良好企業(yè)文化可以激發(fā)員工的創(chuàng)造性和勞動積極性。順豐可以在“以客戶需求為中心”的基礎(chǔ)上，從客戶角度出發(fā)，注重用戶價值的增加。以服務(wù)的宗旨，去增添附加服務(wù)，為客戶提供物品安裝、反饋產(chǎn)品質(zhì)量和市場信息等。順豐以優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化打造良好的企業(yè)口碑，利用消費者對企業(yè)文化的感染去提升客戶忠誠度。

（二）加大對公益事業(yè)投入

一個企業(yè)的口碑不單是經(jīng)濟方面的，樹立好的社會口碑可以讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。順豐在社會方面可以實施社會回報和支持解決環(huán)境污染的公益活動，建立基金會、救助貧困兒童、愛心項目和整治環(huán)境的項目。順豐通過社會責(zé)任形象的樹立，促使企業(yè)形象的建立，提升客戶對順豐的認(rèn)可，提高顧客忠誠度。

（三）拍攝手機宣傳短視頻

目前手機各大視頻社區(qū)的用戶群體十分龐大，且用戶群體更加年輕化。通過在各大手機App上建立官方賬戶，并設(shè)立部門專項制作宣傳短視頻，這種方式成本低且見效快，既可以在年輕用戶中提高企業(yè)口碑，又可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體弘揚企業(yè)實力和企業(yè)文化。順豐并沒有對這一方面引起重視，可以加大在抖音、快手、火山小視頻等手機App上的宣傳力度。

（四）提高員工的形象

員工的形象很大程度上代表了企業(yè)的形象，特別是一線送貨員的形象，因為物流行業(yè)服務(wù)最后一步“門到門”是送貨員和顧客之間的“一對一”的服務(wù)模式，這時送貨員的素質(zhì)成為企業(yè)形象的最直接來源。為此，要完善一線送貨員的勞動保障制度和晉升制度去增強他們的忠誠度;還可以定期實行順豐員工培訓(xùn)，重視員工的衣著，提高員工的禮儀禮貌和溝通能力。通過提高順豐員工的素質(zhì)，以促進(jìn)提升順豐的企業(yè)形象。

（五）塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象來提升企業(yè)口碑

企業(yè)高層也是企業(yè)的員工，在企業(yè)中的主導(dǎo)作用和自身示范能力是領(lǐng)導(dǎo)形象的具體體現(xiàn)，也是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的知名度，對塑造企業(yè)形象有著不小的幫助，如阿里集團(tuán)的馬云，格力集團(tuán)的董明珠等，他們在媒體焦點中無形提高了企業(yè)的知名度和口碑。順豐的領(lǐng)導(dǎo)人相對來說比較低調(diào)，可以嘗試加大自己的曝光度。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]