劉砧

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始利用自媒體營(yíng)銷方式增加品牌營(yíng)銷能力，化妝品行業(yè)是這其中發(fā)展最為迅速的。網(wǎng)絡(luò)化妝品的用戶購(gòu)買數(shù)量在2016年已居第二位，而對(duì)化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的規(guī)范研究很少，自媒體營(yíng)銷情境下更是不多。因此，本文基于計(jì)劃行為理論，以化妝品行業(yè)自媒體營(yíng)銷情境下消費(fèi)者的購(gòu)買行為意愿為研究對(duì)象，建立結(jié)構(gòu)方程并根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示自媒體營(yíng)銷情境下，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)且網(wǎng)紅自身的特征對(duì)其購(gòu)買態(tài)度的影響最大。聯(lián)系化妝品品牌的營(yíng)銷實(shí)踐，在自媒體營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該加大網(wǎng)紅自身影響力的樹(shù)立，通過(guò)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

關(guān)鍵詞：計(jì)劃行為理論;自媒體營(yíng)銷;化妝品

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)限額以上企業(yè)化妝品類零售額為2514億元，同比增長(zhǎng)13.5%，增速相比2016年提升了5.2個(gè)百分點(diǎn)。2000年以來(lái)，我國(guó)限額以上企業(yè)化妝品類零售額基本均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)（除2015年、2016年以外）。早在2009年上半年，化妝品及珠寶的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了書籍音像制品，居于用戶購(gòu)買數(shù)量的第二位。近幾年來(lái)，隨著自媒體關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的興起，很多化妝品品牌都開(kāi)始采用自媒體營(yíng)銷的方式吸引新一代的消費(fèi)者，如完美日記、故宮彩妝等更是做足了噱頭。

自媒體（We Media）是一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑，是大眾通過(guò)數(shù)字科技、強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連后產(chǎn)生的，具體形式有博客、論壇和微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?！熬W(wǎng)紅”通常指的是那些影響力比較大的自媒體，他們具有一定的話語(yǔ)權(quán)和影響力，諸如微博大V等。自媒體經(jīng)濟(jì)具有O2O思維、社群思維、“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖”與“認(rèn)同感”思維、“網(wǎng)絡(luò)紅人”與“影子”思維、“領(lǐng)軍人才”等五大特征。正是這些特征使得自媒體能夠極大的刺激消費(fèi)者購(gòu)買，從而成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。

消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)研究和模型有很多，其中計(jì)劃行為理論（TPB）是從人類社會(huì)行為延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷中的。TPB是Ajzen在引入感知行為控制變量（PBC）之后對(duì)Fishbein的理性行為理論（TRA）模型進(jìn)行的擴(kuò)展。作為TRA的延伸，TPB可以用于分析那些個(gè)人在不具備完全能力或者處于不能完全控制自己行為的情況下行為意愿的產(chǎn)生。計(jì)劃行為理論包含消費(fèi)行為、購(gòu)買意愿、影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素和對(duì)上述變量產(chǎn)生影響的因素四個(gè)層次。目前利用計(jì)劃行為理論的研究有很多，如對(duì)網(wǎng)上股票交易行為的研究、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素研究、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的使用意愿等。然而，利用計(jì)劃行為理論對(duì)自媒體營(yíng)銷環(huán)境下的化妝品購(gòu)買行為的實(shí)證研究卻很少看到。

綜上所述，本文將計(jì)劃行為理論作為化妝品品牌自媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究框架，在第二部分通過(guò)理論模型的建立，理順了本研究中的假設(shè)關(guān)系;在第三部分的實(shí)證研究中，分別通過(guò)抽樣和問(wèn)卷、數(shù)據(jù)分析、實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析深入地探討了影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，最后聯(lián)系化妝品品牌的營(yíng)銷實(shí)踐，提出在自媒體營(yíng)銷過(guò)程中的相關(guān)建議。

一、模型與假設(shè)

Fishbein和Ajzen認(rèn)為行為意向就是個(gè)人想要采取某一特定行為的行動(dòng)傾向，它是任何行為表現(xiàn)的必需過(guò)程。影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素， 包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、主觀規(guī)則和感知行為控制。設(shè)willing為消費(fèi)者購(gòu)買意愿、attitude為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、norm為主觀規(guī)則、bc為知覺(jué)行為控制。影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的各因子間的關(guān)系可以表述為[willing=w1×（attitude）+w2×（norm）+w3×（bc）]，其中，[w1]、[w2]、[w3]分別為三個(gè)因子的權(quán)重。

態(tài)度（attitude）一直都是影響行為意向的重要因素，態(tài)度指?jìng)€(gè)人對(duì)特定對(duì)象所反映出來(lái)的一種持續(xù)性的喜歡或不喜歡的預(yù)設(shè)立場(chǎng)。一般而言態(tài)度包括對(duì)事物的態(tài)度和對(duì)行為的態(tài)度，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)正向的影響其購(gòu)買意愿。從眾心理（norm）是合理行為理論的因素之一，涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為的影響，指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力。在某些情況下，個(gè)人會(huì)受到強(qiáng)大的社會(huì)壓力的影響。不同的研究對(duì)從眾心理和行為意愿之間的關(guān)系所得出的結(jié)論不盡相同，有些人認(rèn)為二者之間沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系，有些人則相反?？梢?jiàn)，對(duì)于從眾心理和行為意愿的關(guān)系研究需要結(jié)合實(shí)際情況。在自媒體營(yíng)銷情境下，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿其實(shí)是一種社交化的行為，因此，本文假設(shè)二者是正相關(guān)的。感知行為控制（bc）是個(gè)人預(yù)期的在采取某一特定行為時(shí)自己可控制的程度。Ajzen認(rèn)為個(gè)人所掌握的資源和機(jī)會(huì)越多，感知行為控制就越高，采取此行為的可能性就越大。

根據(jù)上述討論，可做出如下假設(shè)：

H1：態(tài)度與自媒體營(yíng)銷消費(fèi)者化妝品的購(gòu)買意愿成正相關(guān);

H2：行為規(guī)范與自媒體營(yíng)銷消費(fèi)者化妝品的購(gòu)買意愿成正相關(guān);

H3：感知行為控制與自媒體營(yíng)銷消費(fèi)者化妝品的購(gòu)買意愿成正相關(guān);

在自媒體營(yíng)銷的情境下，會(huì)有一些獨(dú)特的因素分別對(duì)態(tài)度、行為規(guī)范和感知行為控制產(chǎn)生影響。傳播說(shuō)服理論認(rèn)為信息的傳遞會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生影響，這種影響是通過(guò)信息來(lái)源、信息本身和信息接受者這三種因素分別或共同作用形成，自媒體營(yíng)銷過(guò)程中，信息來(lái)源因素主要涉及“網(wǎng)紅”（設(shè)為self）和社交網(wǎng)站（設(shè)為sns）?！熬W(wǎng)紅”是社交媒體時(shí)代下孕育的產(chǎn)物，會(huì)帶有社交媒體的一些特性，就目前國(guó)內(nèi)的研究來(lái)看，朱芳認(rèn)為其特征包括網(wǎng)紅信息性、價(jià)值性、互動(dòng)性;邱艷則認(rèn)為網(wǎng)紅具有互動(dòng)性、專業(yè)性、推送性、號(hào)召性。社交網(wǎng)站則是指基于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)理念構(gòu)建的網(wǎng)站平臺(tái)，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是指幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，社交網(wǎng)絡(luò)有用性、依賴性、參與性、響應(yīng)性、社會(huì)性、連通性。在此基礎(chǔ)上，假設(shè)網(wǎng)紅和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)對(duì)態(tài)度和行為規(guī)范產(chǎn)生影響。

根據(jù)上述討論，可做出如下假設(shè)：

H4：網(wǎng)紅自身因素與自媒體營(yíng)銷消費(fèi)者化妝品的購(gòu)買態(tài)度成正相關(guān)