高雨彤 李昕

摘要：“新零售”背景下，我國生鮮電商不斷發(fā)展表現(xiàn)為實(shí)踐探索階段逐漸到理論化體系的成熟，加之互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局生鮮電商，使傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了相應(yīng)的變革，形成了由顧客服務(wù)、盈利模式、關(guān)鍵資源、運(yùn)營流程組成的新商業(yè)模式。本文從新商業(yè)模式的四個(gè)維度對(duì)盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和京東到家的商業(yè)模式展開對(duì)比分析，并對(duì)我國生鮮電商進(jìn)一步發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：冷鏈物流;新零售;商業(yè)模式;智能化運(yùn)營

一、新零售背景下生鮮超市商業(yè)模式概況

“商業(yè)模式”最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)還處于初級(jí)發(fā)展階段， 理論研究也才剛剛起步， 呈現(xiàn)實(shí)踐引領(lǐng)理論研究的特征， 即實(shí)踐探索較多， 理論研究相對(duì)不足，通過學(xué)者對(duì)其研究大體得出一些商業(yè)模式如輕資產(chǎn)模式、重資產(chǎn)模式、產(chǎn)業(yè)鏈整合模式、直銷模式等等。近年來， 隨著線上線下加速融合發(fā)展， 零售邊界不斷被超越和打破， 原有的商業(yè)模式概念已無法描述新境況，從而新商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。雖然學(xué)者們對(duì)于新商業(yè)模式至今也未達(dá)成一致共識(shí)，但大體我們可以以這些方面為切入點(diǎn)。即顧客服務(wù)、盈利模式、營銷戰(zhàn)略、運(yùn)營流程等。

（一）顧客服務(wù)

顧客服務(wù)又稱客戶服務(wù)，作為市場(chǎng)營銷第五個(gè)因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來，服務(wù)的對(duì)象及內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。它不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù);不僅要提高顧客的現(xiàn)實(shí)的（售后的）滿意程度，還要提高預(yù)期的（售前的）滿意程度。把服務(wù)作為第五個(gè)因素，進(jìn)一步體現(xiàn)了市場(chǎng)營銷的核心思想，即以消費(fèi)者為中心。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。

（二）盈利模式

盈利模式是對(duì)企業(yè)經(jīng)營要素進(jìn)行價(jià)值識(shí)別和管理，在經(jīng)營要素中找到盈利機(jī)會(huì)，即探求企業(yè)利潤來源、生產(chǎn)過程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。

（三）營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在價(jià)格變化，新產(chǎn)品開發(fā)，銷售渠道、分銷渠道見著、促銷戰(zhàn)略等方面，可以概括為4條主線：規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng);優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu);進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤;進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。

（四）運(yùn)營流程

運(yùn)營流程是為戰(zhàn)略的實(shí)施人員提供明確指導(dǎo)方向。也即領(lǐng)導(dǎo)者在制定計(jì)劃的過程中要考慮到運(yùn)營流程中可能出現(xiàn)的問題，并制定出一份能夠?qū)?zhàn)略和人員及結(jié)果連在一起的運(yùn)營計(jì)劃。

二、基于新零售背景下生鮮超市商業(yè)模式比較

（一）中國生鮮電商現(xiàn)狀

我國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速并在2014-2015年迎來爆發(fā)式增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元。2019年生鮮電商行業(yè)將進(jìn)一步整頓融合，預(yù)測(cè)在2020年我國生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到3470億元。隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的進(jìn)步和運(yùn)用與消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷升級(jí)，加快線上消費(fèi)，線下體驗(yàn)和物流三者的融合已經(jīng)成了一種趨勢(shì)，越來越多的商家意識(shí)到線上服務(wù)與線下體驗(yàn)深度結(jié)合的重要性，進(jìn)行線上線下融合并結(jié)合物流，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)開展零售的新商業(yè)模式。

（二）案例企業(yè)選擇

生鮮電商的新格局從阿里開創(chuàng)“盒馬鮮生”開始，盒馬鮮生的首創(chuàng)為生鮮電商行業(yè)開辟新模式。2019年，在巨頭入局的背景下，生鮮賽道百花齊放，以阿里盒馬鮮生和京東到家為代表的線上線下新零售模式成為市場(chǎng)創(chuàng)新主流。此時(shí)京東正處于高速擴(kuò)張期，大力發(fā)展自建物流，超前一步打造電商線下優(yōu)勢(shì);投資生鮮、O2O等藍(lán)海領(lǐng)域。京東在2018全年實(shí)現(xiàn)營收1.7萬億元，堪稱行業(yè)翹楚。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)咨詢公司TrustData發(fā)布的《2019年1季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》盤點(diǎn)了這一賽道的發(fā)展?fàn)顩r，數(shù)據(jù)顯示，成立4年多的每日優(yōu)鮮憑借在月活用戶、新增用戶占比上的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)坐生鮮電商的頭把交椅，在2019年第一季度，每日優(yōu)鮮月活用戶達(dá)到了680.8萬，在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。3家市場(chǎng)實(shí)力雄厚，并在零售模式上有所區(qū)別。因此本文將從顧客服務(wù)、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程四方面對(duì)比盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮與京東到家的商業(yè)模式。

（三）盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮與京東到家商業(yè)模式比較分析

盒馬鮮生，每日優(yōu)鮮與京東到家作為新零售生鮮行業(yè)的三大巨頭在顧客服務(wù)、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程四個(gè)方面分別有各自的側(cè)重點(diǎn)和經(jīng)營理念，三家具有各自的優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)模式上也有些相同之處例如依托線上平臺(tái)為線下門店進(jìn)行引流等等。三家生鮮電商依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)處理，在明確用戶畫像的基礎(chǔ)上（家庭主婦、辦公室白領(lǐng)等），宣揚(yáng)自身的經(jīng)營理念，建立完善的生鮮服務(wù)系統(tǒng)，走切實(shí)滿足消費(fèi)者多樣化需求為核心的業(yè)務(wù)流程，下文將在四個(gè)方面對(duì)三家企業(yè)分別展開詳細(xì)的說明。

1.顧客服務(wù)

目標(biāo)群體方面。盒馬鮮生的核心顧客群是25歲-35歲圍繞家庭的互聯(lián)網(wǎng)用戶， 盒馬鮮生35歲以下的客戶群占比64%，該消費(fèi)群體更注重商品高品質(zhì)，注重購物體驗(yàn)和服務(wù)。

每日優(yōu)鮮更加關(guān)注青年白領(lǐng)， 以80后、90后的消費(fèi)群體為主要服務(wù)客戶因而每日優(yōu)鮮通過供應(yīng)鏈端與消費(fèi)端為消費(fèi)者提供高品質(zhì)生鮮即時(shí)配送服務(wù)， 讓用戶在家也能享受便捷優(yōu)質(zhì)的全品類生鮮產(chǎn)品。

京東到家的目標(biāo)顧客群體為對(duì)價(jià)格不太敏感的年輕群體， 注重“便捷”和“品質(zhì)”，此外還包括周邊居民。

2.盈利模式

新零售生鮮超市的盈利模式是商品銷售溢價(jià)。溢價(jià)商品來自于自有品牌和國外品牌。在線下門店， 盒馬鮮生借助帝王蟹等高性價(jià)比海鮮吸引客群， 依托多場(chǎng)景融合盡可能延長顧客店內(nèi)停留時(shí)間， 進(jìn)而通過銷售其他中高檔商品盈利。資料顯示， 盒馬鮮生門店SKU近5000個(gè)， 綜合毛利率為18%-23%，在線上APP， 盒馬鮮生布局上萬款SKU聚焦長尾， 用豐富的品類滿足用戶消費(fèi)全需求。

每日優(yōu)鮮以用戶為中心， 依托全面會(huì)員制， 通過精細(xì)化的用戶運(yùn)營實(shí)現(xiàn)盈利。高黏性、高復(fù)購率的會(huì)員用戶為平臺(tái)提供穩(wěn)定的營收來源。目前， 每日優(yōu)鮮會(huì)員年均購物60-70次， 每次購買10個(gè)單品， 貢獻(xiàn)平臺(tái)60%的營收。

京東到家亮點(diǎn)在于注重解決用戶特殊情況下的特殊需求，定制化需求高，例如京東到家提供自測(cè)用藥、快捷找藥等附加功能，這些附加功能滿足了用戶的期待型需求。

3.關(guān)鍵資源“新零售”下的新物流

盒馬鮮生的線下門店大都布局在核心商圈， 通過整合營銷吸引客流， 為消費(fèi)者提供一站式多場(chǎng)景的購物體驗(yàn)。首先， 盒馬鮮生的海鮮、冷鮮產(chǎn)品、凍品和海外直采與天貓共享強(qiáng)大的供應(yīng)鏈， 并自建倉儲(chǔ)和物流， 物流配送能力強(qiáng)。此外盒馬鮮生還具備淘寶APP首頁獨(dú)家流量入口， 巨大的線上流量也為其帶來可觀的線上流量資源。

每日優(yōu)鮮可以通過微信-發(fā)現(xiàn)-小程序的搜索功能體驗(yàn)輕量化的線上生鮮購買方式，由騰訊投資的微信巨大的社交流量會(huì)幫助每日優(yōu)鮮小程序賦能，使得中間的交易環(huán)節(jié)也更加便利。

京東到家借助京東商城的力量發(fā)展，京東到家有京東商城這個(gè)巨大的導(dǎo)流平臺(tái)，并已經(jīng)有了充足的電商經(jīng)驗(yàn)、成熟的支付體系，所以在O2O電商中相當(dāng)于站在巨人的肩膀上成長，資源方面優(yōu)勢(shì)尤其明顯;。

4.關(guān)鍵流程“新零售”背景下供應(yīng)鏈的變革與重構(gòu)

新零售生鮮超市商業(yè)模式下企業(yè)關(guān)鍵流程是基于“餐飲+超市+O2O”模式， 通過線上線下協(xié)同， 實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的過程。盒馬鮮生通過統(tǒng)一結(jié)算方式 （只接受盒馬App線上下單支付） 實(shí)現(xiàn)低成本線下至線上引流， 并提供24小時(shí)配送服務(wù) （門店半徑3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)， 3公里外24小時(shí)送達(dá)） ， 打破門店時(shí)空的限制，。

每日優(yōu)鮮不設(shè)線下門店， 而是通過“城市分選中心+社區(qū)配送中心”二級(jí)分布式倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)直接接觸消費(fèi)者。每日優(yōu)鮮基于訂單密度以合伙人的方式大面積鋪設(shè)社區(qū)微倉， 承接上游產(chǎn)品臨時(shí)存儲(chǔ)與微倉半徑3公里內(nèi)訂單即時(shí)配送 （2小時(shí)達(dá)） ， 基本覆蓋“到家”場(chǎng)景。此外， 每日優(yōu)鮮還通過大規(guī)模布局無人貨架“便利購”， 將用戶進(jìn)一步延伸至白領(lǐng)階層， 覆蓋“到辦公室”場(chǎng)景

京東到家的業(yè)務(wù)流程在線上下單、支付、配貨和物流配送方面更多樣化。消費(fèi)者可以選擇貨到付款或通過京東APP手機(jī)客戶端掃啊掃功能掃描包裹單上的訂單條形碼方式用手機(jī)來完成訂單的支付（掃碼支付）。

三、新零售背景下生鮮超市商業(yè)模式的建議

（一）培育強(qiáng)品牌類產(chǎn)品， 增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

未來的主流消費(fèi)群體80后、90后要求企業(yè)能夠提供高質(zhì)量且時(shí)尚的產(chǎn)品，提供有針對(duì)性的服務(wù)。生鮮產(chǎn)品的重點(diǎn)在于時(shí)效性，生鮮超市充分利用現(xiàn)有的線下門店，結(jié)合在線移動(dòng)消費(fèi)的流量，設(shè)計(jì)和建設(shè)新鮮、常溫、冷鏈配送系統(tǒng)，進(jìn)一步完善倉儲(chǔ)管理模式，通過倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)化，創(chuàng)新倉儲(chǔ)模式，能夠?qū)p耗控制在良性的范圍，從而實(shí)現(xiàn)盈利。實(shí)現(xiàn)前置倉、線下門店、商超聯(lián)合等創(chuàng)新倉儲(chǔ)模式，提高生鮮產(chǎn)品交付能力，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

（二）線上線下深度融合

電商與線下實(shí)體商業(yè)，走向混合、融合，通過精準(zhǔn)化、體驗(yàn)為主的模式，了解消費(fèi)者，滿足并引導(dǎo)消費(fèi)需求。對(duì)生鮮零售商而言，也通過預(yù)測(cè)消費(fèi)數(shù)據(jù)，把控生產(chǎn)，達(dá)到銷售升級(jí)。生鮮電商平臺(tái)大規(guī)模開展線下業(yè)務(wù)，渠道下沉，做大平臺(tái)規(guī)模，不斷加快數(shù)字化信息化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。線上與線下的消費(fèi)體驗(yàn)中可接觸的交互點(diǎn)包括APP的活動(dòng)信息、APP優(yōu)惠券、APP的訂單信息等。通過這些交互設(shè)計(jì)， 把“人、產(chǎn)品、數(shù)字工具、金錢”串接起來， 讓數(shù)字產(chǎn)品承擔(dān)起消費(fèi)者線上下單與線下體驗(yàn)的工具。

（三）智能化運(yùn)營

運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)核心消費(fèi)群體進(jìn)行定位，從消費(fèi)端了解消費(fèi)群的購買需求并進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)，依托人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)助力企業(yè)提高運(yùn)營效率， 降低成本。在運(yùn)營過程中， 利用智慧物流的先進(jìn)技術(shù)提升運(yùn)營效率。建立無人倉儲(chǔ)， 使人工智能融入生產(chǎn)過程中， 如上架、揀貨、搬運(yùn)、包裝等;同時(shí)， 通過對(duì)商品布局、識(shí)別、機(jī)器人調(diào)度等算法的設(shè)置， 提升倉儲(chǔ)、搬運(yùn)、揀選效率。

（四）建立生態(tài)型商業(yè)關(guān)系

生鮮零售走向平臺(tái)化零售模式，供應(yīng)鏈以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，以行業(yè)為平臺(tái)，進(jìn)而發(fā)展到以系統(tǒng)為生態(tài)，其中供應(yīng)鏈為線，平臺(tái)為面，生態(tài)為體，逐步進(jìn)化發(fā)展。發(fā)展的核心思維是整合、共享、創(chuàng)新，形成自組織的共同體。新的生鮮零售未來是一種互補(bǔ)相依的社交型、合作型、生態(tài)型的商業(yè)關(guān)系。供應(yīng)鏈與門店、企業(yè)與顧客、生鮮零售與異業(yè)、線上與線下，相互跨界，相互依賴，互信共享，變成一條嚴(yán)密的“食物鏈”，獨(dú)立、單一、一個(gè)人賺錢的零售已不復(fù)存在。融入生鮮之外的理念做生鮮，生鮮企業(yè)才能得到更快的增值和發(fā)展。生鮮業(yè)展開的線上線下一體化、全渠道化是未來新零售不可逆轉(zhuǎn)和不可或缺的一個(gè)趨勢(shì)。

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作者簡介：

高雨彤（1999.4-? ），女，吉林外國語大學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生;

李昕（1985.5-? ），通訊作者，女，吉林外國語大學(xué)，講師。