于洪浩 梁春

摘要：黨和國家高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與電子商務結(jié)合，目前已經(jīng)成為新的經(jīng)濟增長點，在本文的研究當中就電子商務中的O2O模式進行了討論，并重點以文化產(chǎn)業(yè)當中的音樂文化產(chǎn)業(yè)為例，討論了在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中O2O模式影響和實踐應用。希望可以為湖南地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的O2O模式實踐提供參考。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);O2O;影響;實踐

文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合迎來新的發(fā)展契機。對于湖南而言，到2020年，要實現(xiàn)7500億元的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增加值要突破3000億，在GDP中的占比要到7%。在湖南的十三五時期文化發(fā)展規(guī)劃當中指出要發(fā)展數(shù)字文化業(yè)，抓三網(wǎng)融合的機遇，探索建立互動增值業(yè)務模式，開發(fā)以電子商務為重點的媒體零售產(chǎn)業(yè)，與海量用戶端對接的互動產(chǎn)業(yè)，與移動新媒體捆綁的數(shù)字傳播行業(yè)等。從這一層面上來說，O2O模式將對湖南地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大的影響力。

1 O2O模式

1.1 電子商務中的O2O

所謂O2O模式（Online to Offline），即線上到線下，商家在互聯(lián)網(wǎng)上開展一系列的網(wǎng)上營銷和宣傳，吸引用戶在線購買產(chǎn)品，然后消費者可以在商家的線下實體店或者體驗店當中獲得相應的商品和服務。

1.2 O2O模式的應用情況

在過去幾年，中國內(nèi)涌現(xiàn)出了大量的O2O平臺，除了公認的市場滲透率比較高的外賣、旅游O2O，上門服務、教育、家裝、洗衣、婚慶、休閑娛樂等垂直行業(yè)市場也被熱錢快速占領(lǐng)。

O2O的發(fā)展已經(jīng)進入了正軌，在BAT的帶領(lǐng)下，O2O市場基本上回歸了理性，預計O2O市場，尤其是生活服務和在線旅游兩個市場，規(guī)?？赡茉?019年底分別達到5907億元和10128億元的水平。并且在線票務市場發(fā)展迅猛，電影在線票務市場趨于飽和，后續(xù)開始在其他方面展開探索，比如音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

2 O2O模式對文化產(chǎn)業(yè)的影響分析

文化產(chǎn)業(yè)是O2O模式的一個新的利益增長點，以音樂產(chǎn)業(yè)為例，在O2O模式下音樂產(chǎn)業(yè)得到了全新的發(fā)展機會。

2.1 020模式對音樂產(chǎn)業(yè)的影響

隨著國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)方面的重視程度日益提高，電子商務給音樂產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展的契機，電子商務早期雖然摧毀了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)，但是卻讓音樂產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上重新站起來。O2O模式是電子商務發(fā)展成熟階段的產(chǎn)物，是電子商務中的高級應用。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當中特別強調(diào)了要發(fā)展數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實際上從這個角度來說就是要實現(xiàn)科技+文化，或者是文化+科技，要實現(xiàn)二者的高度融合，這個是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持久動力源。在文化+科技的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中原創(chuàng)為王，科技文化一體化低創(chuàng)作新內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)為載體進行營銷和傳播，在線下體驗消費。對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)當中的音樂產(chǎn)業(yè)來說，在O2O模式下就需要走原創(chuàng)為王，內(nèi)容為王，傳播與渠道為王，營銷交易為王，體驗消費為王的路子。

因此對于音樂產(chǎn)業(yè)而言，O2O模式帶來的數(shù)字化技術(shù)是音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基本動力。數(shù)字技術(shù)是一個跨界，跨學科的概念，它是音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力，具體表現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)為音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了最重要的一個平臺，即互聯(lián)網(wǎng)。并且數(shù)字技術(shù)還將引領(lǐng)音樂文化產(chǎn)業(yè)走向多屏互動的全媒體運營和全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

2.2 湖南音樂產(chǎn)業(yè)在O2O模式上的嘗試

湖南方面在O2O上的嘗試，可以以芒果投資唱吧的《我想和你唱》的O2O模式為代表。傳統(tǒng)的音樂節(jié)目是你唱我聽的模式，在我想和你唱這個節(jié)目當中確實升級為了全民同唱一首歌，這得益于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，在全民同唱一首歌中不僅僅是進入節(jié)目現(xiàn)場的素人有機會和明星合唱，其他觀眾也可以通過合作APP實現(xiàn)和明星同框。通過這種方式極大地提升了節(jié)目的參與性。這個模式的成功最大的原因就是《我想和你唱》聯(lián)手了手機APP唱吧，運用APP的合唱功能實現(xiàn)明星素人同框模式。在這一模式下節(jié)目的重要元素是素人，而素人本身來自于互聯(lián)網(wǎng)，對其的選拔、評價也完全建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了全民音樂的聯(lián)歡。基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯看，這個節(jié)目是對娛樂O2O模式的試水，具體依據(jù)是以線上平臺為中介，線上社交，線下娛樂，實現(xiàn)全民參與。

基于O2O的概念來說，是線上支付，線下服務，從這個角度來說，唱吧這個平臺因為聚集了大量音樂深度愛好者，成為了《我想和你唱》節(jié)目的素人征集主陣地，而節(jié)目的火爆也給唱吧輸出了高質(zhì)量的紅人資源。實際該節(jié)目與唱吧合作，就是芒果臺看重了唱吧的音樂愛好用戶資源和垂直社區(qū)屬性、交互功能，在節(jié)目的籌備當中，節(jié)目組在唱吧開通了線上素人征集活動專區(qū)，網(wǎng)友的點贊數(shù)決定了這些素人能否由線上平臺走向線下節(jié)目現(xiàn)場。這可以算是O2O模式，但嚴格意義上說，并不算真正的O2O，它具有O2O的屬性，但是卻并不全面。相似的還有如在線秀場、在線演唱會等等都是對音樂O2O的嘗試，但是均不能算是嚴格意義上的O2O。

筆者認為真正能夠讓音樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)O2O的開先河模式是日本富士音樂節(jié)。阿里主導，熱音APP輔助做了一個一站式音樂與旅行VIP體驗活動，該活動主要包括如下內(nèi)容，挑選少部分報名用戶飛抵日本參加線下活動，每人需要支付9999元，明星歌手陳楚生全程帶隊參加音樂節(jié)各種活動，完成音樂任務，贏取現(xiàn)金激勵，音樂節(jié)期間可以參加所有的音樂節(jié)活動環(huán)節(jié)，并且還制定了與音樂相關(guān)的一些旅行活動，如與陳楚生一起去DiscUnion（這是東京著名的二手音樂淘寶市場）。雖然本次活動參加人數(shù)只有5人，但卻是一次真正的音樂O2O嘗試。由此在下文的分析當中基于這一案例來思考文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中O2O模式的實現(xiàn)路徑。

3 湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的O2O路徑

3.1 阿里一站式音樂+旅行模式的啟示

基于上文的分析來說，僅以音樂產(chǎn)業(yè)來論，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的O2O還在嘗試階段，目前也探索出了很多種O2O的實踐方法，但真正的O2O模式還沒有真正發(fā)展起來。阿里做的一站式音樂+旅行的活動帶來一個發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的O2O相對標準的模式。從中可以看出音樂O2O未來可能會進一步挖掘音樂明星的價值，音樂人最核心的價值自然是音樂內(nèi)容創(chuàng)作和演唱。演唱會讓音樂人具有了更多的表演屬性，阿里做的活動中，把陳楚生陪伴粉絲作為一個經(jīng)濟價值來開發(fā)，是成功的一個關(guān)鍵。當然這個活動中只有少部分粉絲體驗到了。但音樂明星是專業(yè)音樂人士，當然也是偶像，將音樂+旅行拓展開來，還可以讓音樂人在旅行當中講解、培訓等活動，讓粉絲有更好的體驗。

同時，音樂會走向泛娛樂化，音樂是娛樂的一種方式，當然也是文化當中的一部分，富士音樂節(jié)本身是從音樂的視聽價值中衍生出了社交、啤酒、美食等等附加值，而阿里的活動直接將音樂和旅游進行了結(jié)合，進一步開發(fā)了音樂文化的應用場景。從湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，因為當?shù)刂攸c發(fā)展文化旅游，做這方面的嘗試也是非常可行的。

3.2 湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的O2O路徑思考

結(jié)合上文的分析來說，實際文化產(chǎn)業(yè)中O2O模式正在發(fā)揮積極的作用，但是文化產(chǎn)業(yè)的O2O模式，尤其是音樂文化產(chǎn)業(yè)方面還處于探索階段，O2O模式的應用尚未得到深度挖掘。湖南文化產(chǎn)業(yè)和O2O模式的結(jié)合，關(guān)鍵還是要落在兩個O上，即抓好線上和線下。

例如說唱吧，2012年唱吧上線，經(jīng)過多年發(fā)展后擁有上億的唱歌交友用戶，月活躍用戶在3千萬左右，而且唱吧在直播、在線KTV、線下麥頌KTV、硬件等幾個方面做布局，后續(xù)又成立音樂內(nèi)容中心，真正把藝人培養(yǎng)、版權(quán)發(fā)行做到了線上，然后又與超級女生、湖南衛(wèi)視、阿里音樂等合作，利用互聯(lián)網(wǎng)+綜藝來布局紅人經(jīng)濟。這個過程中將音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，用音樂的泛娛樂化來支撐，也就是音樂和綜藝、大電影、旅游等等進行了整合。這突出表現(xiàn)得就是O2O模式下數(shù)字技術(shù)帶來的向多屏互動的全媒體運營和全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

為此，湖南發(fā)展O2O文化產(chǎn)業(yè)，要先打造一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，以唱吧的模式來看，就是打造一個集成了IP簽約和服務、平臺宣發(fā)以及直播社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，這個平臺上IP簽約和服務重點是藝人養(yǎng)成，然后與唱片公司、演出公司、培訓機構(gòu)等對接，是音樂內(nèi)容中心，然后利用平臺的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、傳媒宣發(fā)等來實現(xiàn)直播社區(qū)的變現(xiàn)，而直播變現(xiàn)要對接唱吧直播間、火星直播、合作直播平臺等等，這個部分會培養(yǎng)出音樂圈的新人，然后經(jīng)過過濾后向唱片公司等對接單位輸出藝人。這個平臺在早期是草根用戶娛樂的平臺，通過在內(nèi)容上的進一步提高和升級，有望成為音樂產(chǎn)業(yè)上下游的中介。所以對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走O2O的路子，需要一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，并通過平臺來吸引用戶，并且培育用戶。

要內(nèi)容為王，不管是實體店還是虛擬賣場，基本上都很難脫離同質(zhì)化問題，并不能為用戶提供定制化的個性服務，那么是否可以考慮從文化創(chuàng)意產(chǎn)品本體出發(fā)，以充滿差異感的新奇內(nèi)容來吸引消費者。就以音樂來論，可以基于用戶導向思維，消費者購買音樂類產(chǎn)品的理想狀態(tài)，應該是把用戶喜愛的音樂產(chǎn)品集中化運營，通過這種方式來抓消費者的痛點，讓消費者在線上預訂下單。而線下的實體店則為消費者提供相應的視聽服務等讓消費者體驗產(chǎn)品，取走自己預訂的產(chǎn)品，并在線支付即可（當然也可以在下單時直接支付）。這樣線上和線下就結(jié)合起來了。當然線下實體店為了更好地服務消費者，就需要運用大數(shù)據(jù)技術(shù)等來分析消費者的消費習慣、對音樂的偏好等，來預測消費者的消費行為，進而制定出更加具有針對性的個性化服務，保證用戶長期活躍，進而提高品牌忠誠度，或者說是提升用戶粘性。

實際上最關(guān)鍵的是線下體驗，湖南音樂產(chǎn)業(yè)并不單單只是數(shù)字音樂這么一個產(chǎn)品，還有周邊可以開發(fā)，這需要走泛娛樂化的路子，把音樂融入到文旅當中，湖南要做旅游強省，文旅是其中非常重要的一環(huán)，依托政策上的優(yōu)勢便利，走上文富士音樂節(jié)的路子是非常理想的路子。從湖南文化產(chǎn)業(yè)的角度來說，就是把文化和旅游結(jié)合起來，在平臺上宣發(fā)吸引用戶，并且讓用戶產(chǎn)生購買行為，這其中包括了旅游景區(qū)的門票在線購買，紀念品在線購買、文化創(chuàng)意產(chǎn)品在線購買等等，然后線下的實體店以景區(qū)為依托形成一定的規(guī)模，并為消費者提供服務。線下的體驗能夠為消費者的消費行為起到一定的推動作用，當然也能夠提供更多的服務來促使消費者發(fā)生消費行為，因為現(xiàn)在的消費產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化的特征，考慮跨行業(yè)合作，為消費者提供更加多元化的服務，相比可以進一步促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與O2O模式結(jié)合，在一定程度上已經(jīng)成為當前湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢，經(jīng)過多年的O2O模式探索，目前也形成一些比較典型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，但總體上說均存在一些問題，并不能真正體現(xiàn)O2O模式的價值。在本文的研究當中重點以音樂文化產(chǎn)業(yè)為例進行了討論，希望能夠給湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和O2O模式的結(jié)合提供一定的理論支撐力。

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基金項目：本文系2017年湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目，編號：【2017】403號（17B053）。

（作者單位：湖南城市學院）