傅強

摘 要：古裝劇是歷史與現(xiàn)代影視藝術(shù)的結(jié)合體，因為其獨特魅力吸引著觀眾注意。近年古裝劇收視率回溫，也助力古裝劇植入廣告吸引廣告主注意。作為影視劇的主要投放形式，植入廣告成為重要廣告模式，受商業(yè)驅(qū)使而有意識地在媒介內(nèi)容中使商品或服務(wù)及其品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識等信息隱匿，借此影響消費者的活動。

關(guān)鍵詞：古裝劇; 植入廣告; 品牌; 古代語境

中圖分類號：F713.8? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1006-3315（2019）05-166-003

1.引言

近年來，古裝?。–ostume Drama）憑借其獨特魅力，在影視圈內(nèi)大行其道。自《甄嬛傳》熱播之后，現(xiàn)象級古裝劇頻出，吸引著廣大受眾矚目?；谥袊鴩鴥?nèi)自身文化條件，與其他的影視劇不同，古裝劇是指劇中人物以古代服飾裝束為主要造型標(biāo)志而創(chuàng)作的電視劇。從題材上分類，中國的古裝劇也大致可被分為：歷史劇、武俠劇、神魔劇及穿越劇1，古裝劇的不同類型也產(chǎn)生了較為不同的影視語境，影響著廣告投放的選擇。

古裝劇的高走勢及其不俗的收視率，亦頗受廣告主的青睞。因此新興的植入式廣告（Brand Placement）作為一種重要的廣告模式，受商業(yè)驅(qū)使而有意識地在媒介內(nèi)容中使商品或服務(wù)及其品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識等信息隱匿，借此影響消費者的活動2。全媒體時代，由于對感官的互動要求更加嚴格，植入廣告調(diào)動受眾的視覺、聽覺、味覺、觸覺的需要也逐漸上升，電視劇植入廣告也逐漸豐富其植入廣告的方式和形態(tài)。

影視劇植入廣告現(xiàn)階段的研究多為定性研究，存在少量定量研究。主要的研究方向集中在影視劇植入廣告針對其特點所形成的方式;影視劇植入廣告的效果評估;及受眾對影視劇植入廣告的態(tài)度。而現(xiàn)存研究多注重現(xiàn)代劇的植入手段，鮮有對古裝劇語言環(huán)境下的這類具有特殊性的廣告投放進行分析。

2.古裝劇植入廣告品牌特征

古裝劇是現(xiàn)代的影視藝術(shù)的產(chǎn)品。盡管現(xiàn)階段古裝劇有趨于現(xiàn)代化之勢，人物的設(shè)定和言行都趨于為通俗，歷史背景逐漸模糊，甚至出現(xiàn)“架空”題材，但終歸沒有改變古裝劇的本質(zhì)是基于古人史實或歷史環(huán)境而生。而這也限制了古裝劇植入廣告的品牌選擇。

趙德珠在《言語交際和語境》當(dāng)中指出：“廣而言之，凡影響語言符合具體意義取定的一切因素都是語境。3”古裝劇植入廣告就因為內(nèi)外環(huán)境和言語交際的特殊性而具備獨特的語境。因此，植入古裝劇的品牌多數(shù)符合貫通性，即其植入在古代文化語境之下依舊保有合適性，品牌形象亦具備中國古典化意境。類似高科技、典型的西方文明、現(xiàn)代才出現(xiàn)的產(chǎn)品品牌就較難植入古裝劇當(dāng)中。這也就限制了古裝劇植入廣告品牌的類型。古裝劇當(dāng)中植入的品牌類型難逃藥品，酒類制品，食品和化妝品幾種，也幾乎遵循貫通法。

根據(jù)古裝劇的分析，選擇植入的品牌有以下幾種特征，一是品牌自身就具備貫通性，如名稱本身就符合古代語境。歷史劇《甄嬛傳》中出現(xiàn)的品牌東阿阿膠，及熱播的神魔劇《三生三世十里桃花》中的百草味等，這兩個品牌名稱本身就具備古典文化底蘊，出現(xiàn)在古裝劇當(dāng)中也頗為和諧，不會引起過大的沖突。

二是修改品牌以契合古代背景。如《三生三世十里桃花》中巧妙轉(zhuǎn)化“蘑菇街”為“蘑菇集”，適當(dāng)修飾品牌名稱，將其轉(zhuǎn)化得更符合古代語言與思維。這類的修改還包括修改該品牌的視覺形象，包裝和字體都會根據(jù)劇中的朝代進行替代。

相比之下，歷史劇、武俠劇、神魔劇更具共同性，較為特殊的穿越劇則存在突破貫通性的可能。穿越劇即指代劇中人物穿越時空到達其他時空環(huán)境的一類古裝劇，因為跨越時空的原因，存在植入現(xiàn)代產(chǎn)品的可能。例如穿越劇《神話》中植入主人公從現(xiàn)代攜帶的手機，并反復(fù)有對該手機功能的體現(xiàn)。但該手機的植入?yún)s因使用待機長達一年虛假的功能和頻繁植入引起受眾不滿。

3.古裝劇植入式廣告方式

迄今為止，影視劇的植入方式尚未跳脫主要的幾種形式，包括場景植入、形象植入、對白植入及劇情植入4，古裝劇植入廣告亦遵照四種植入方式，并將這四種形式相互融合，借此推動劇情，塑造人物形象，以達到最終說服受眾的目的。由于數(shù)據(jù)媒體的發(fā)展和興盛，一些植入廣告獨立于影視劇本身，在影視劇外部，以文字彈屏的形式出現(xiàn)，也形成了一類新興的彈屏植入。

3.1場景植入

場景植入是將廣告內(nèi)容在電影中的場景中進行的植入。古裝劇對于場景的依賴程度高，需要通過古代感的環(huán)境塑造氛圍。

遵照隱蔽性的古裝劇植入廣告會使用招牌為主要形式的戶外廣告。例如武俠劇《古劍奇譚》使用的58同城，將自己的品牌名稱制作成牌匾和沿街可見的招牌，并使用清晰的鏡頭語言進行突出，增加品牌曝光機會。由于古裝劇的文化背景是在一定的歷史環(huán)境之下產(chǎn)生的，形象和語言特色都與其他影視劇作品均不相同。為與古代的環(huán)境融合，品牌名稱、logo等品牌信息將被改造。

常見的方式是將簡體文字替換成繁體字，或換用古代字體。《三生三世十里桃花》中百草味的招牌在青丘和凡間市集中出現(xiàn)，文字轉(zhuǎn)換為劇中統(tǒng)一使用的篆文，與該古裝劇本身合適。但這類修改可能存在的問題在于簡要的修改是否能被識別，或者只是使得消費者建立對于修改后名稱的認知。

在場景中的植入廣告一般以背景形式出現(xiàn)，意圖產(chǎn)生潛在的說服。因此在不突兀，并給予和諧感受的同時，能夠令觀眾注意到品牌標(biāo)識，有時就需要劇情和臺詞的輔助。

3.2形象植入

形象植入指將產(chǎn)品的基本特征和信息在影視劇當(dāng)中宣傳，使用符號化的方式呈現(xiàn)。由于形象植入通過使用道具或產(chǎn)品本身，體現(xiàn)品牌已深入古裝劇人物的生活，側(cè)面體現(xiàn)品牌的普及率。少數(shù)也會調(diào)動聽覺，從產(chǎn)品的聲音入手。由于形象植入為避免穿幫，不能使用過長的鏡頭語言，只有短暫的特寫進行突出，也限制了此形象植入廣告的使用，缺乏對產(chǎn)品的解釋說明，也考驗品牌的知名度。

例如一葉子在《孤芳不自賞》中將自己的logo的主要視覺形象葉子化身為道具發(fā)簪、裝飾品出現(xiàn)，極力迎合古裝環(huán)境，但由于過于顯眼，不夠和諧。《三生三世十里桃花》中一葉子則將自己的道具做成扇子，取名“一葉扇”。由于貫通性的需要和植入隱蔽性的驅(qū)使，形象植入和場景植入有相似之處。品牌logo上，《古劍奇譚》使用的58同城，將自己原本不適合古代語境的阿拉伯?dāng)?shù)字“58”進行了形象化的改造，改為充滿古典意味的龍紋結(jié)構(gòu)，形成更符合環(huán)境的圖標(biāo)。類似的還有歷史劇《青云志》當(dāng)中的“999”標(biāo)識進行的重新修改。這類修改建立在品牌logo本身已有的形態(tài)上進行，因此識別的可能遠比對于文字的變化來得容易。

在古代環(huán)境變化影響下，一些品牌的包裝也會進行調(diào)整?！度朗锾一ā分邪俨菸斗艞壃F(xiàn)代化的包裝，改用陶罐，街邊放置堅果的陳設(shè)類似古代藥局式格子?；瘖y品品牌一葉子也化身更有意境的鮮葉玉露，仙瓶包裝。喪失本質(zhì)包裝，僅保留原本色調(diào)，單一調(diào)動消費者的視覺，也成為形象植入喚起消費者記憶的困難之處。古裝劇因其對貫通性的追逐和需要，缺失類似現(xiàn)代劇完整呈現(xiàn)品牌形象的可能。

3.3對白植入

對白植入是以影視劇為載體，利用劇中人物的對話或心理活動對產(chǎn)品進行宣傳。對白是使用聽覺，結(jié)合視覺喚起注意。比起形象植入，由于品牌名稱被確切說出，在古裝劇當(dāng)中被察覺的可能最大，被識別的可能性也更為明顯。使用對白植入的形式，包括出現(xiàn)品牌名稱，直接加入品牌廣告語，體現(xiàn)功效和使用方式等?！墩鐙謧鳌樊?dāng)中東阿阿膠廣告頻繁出現(xiàn)，由幾位大腕反復(fù)說出其功效和使用方式，“東阿阿膠燉了羊肉”，“特地進貢的東阿阿膠”等臺詞，體現(xiàn)東阿阿膠的質(zhì)量和效用?！肚嘣浦尽犯浅尸F(xiàn)出三九藥業(yè)的成分藥方，并不加修飾地直接說出“胃不好，暖一暖”的廣告語。

創(chuàng)新的臺詞植入，是將品牌名稱進行擬人化，如《女醫(yī)明妃傳》中小尼姑的名字就被叫“圓通”，和快遞圓通恰好符合;類似的《孤芳不自賞》中化妝品薇婭，也成了給女主調(diào)養(yǎng)的丫鬟。這樣的廣告情節(jié)形式十分常見，但由于文字常常不加修飾，夸耀過度，引起消費者的反感居多。這類直截了當(dāng)?shù)闹踩敕绞揭呀?jīng)不適應(yīng)當(dāng)今廣告市場的需求?！豆艅ζ孀T》中板藍根的自吹自擂縱然引起了板藍根體在網(wǎng)絡(luò)上的流行，但對于廣告的過度夸大也引起不少消費者的不滿。

3.4劇情植入

劇情植入是將上述三種植入方式進行的整合，利用人物、臺詞、形象、場景的互動，使產(chǎn)品和品牌形如劇中的角色，能夠在劇目中增加品牌曝光時長。在定位清晰的前提下，植入廣告需把握故事情節(jié)的平衡和品牌形象的曝光度平衡，才能發(fā)揮更好的效果。如穿越劇《孤芳不自賞》當(dāng)中，唯品會適應(yīng)古代環(huán)境化身唯品閣，作為劇中的一個商鋪出場，呈現(xiàn)自己“親自送貨上門”的職能進行品牌宣傳，滿足視覺上看到產(chǎn)品，臺詞上進行解說，展現(xiàn)出唯品會品牌的功能。這種方式則成為最能完整呈現(xiàn)品牌各方面內(nèi)容的植入手段。

在劇情植入中，人物和產(chǎn)品的對應(yīng)關(guān)系極為突出，古裝劇當(dāng)中推薦產(chǎn)品的人物，很大程度上就符合劇外的消費者形象，消費者也會通過自身與人物對應(yīng)，更容易被品牌植入廣告說服。甚至是參與其中的人物關(guān)系都會影響消費者心態(tài)。由于意見領(lǐng)袖的作用，化妝品借用劇中年輕貌美的女子形象，藥品則利用老年智者娓娓道來，這些都是品牌擬人化之后與受眾自身感悟的作用。

因此，劇情植入在植入廣告當(dāng)中作為劇目一部分更具備平衡性，也提升了廣告在劇情當(dāng)中不可缺失的作用。這也是植入廣告在現(xiàn)今古裝劇中運用廣泛的原因。

新近的劇情廣告當(dāng)中還出現(xiàn)一種新的形式，與上述完全融入的模式相對。筆者將其定義為隔斷式劇情廣告。這類廣告還原最基礎(chǔ)的植入廣告形態(tài)，但卻使用劇中的配角人物保證廣告和劇目內(nèi)容的一致性。單獨為廣告辟出“小劇場”，不影響劇情發(fā)展?！赌悄昊ㄩ_月正圓》《軍師聯(lián)盟》等劇目就使用這種手法?！赌悄昊ㄩ_月正圓》的隔斷式劇情廣告沒有脫離古裝劇的大背景，有時介入十分隱蔽不易察覺。劇中安利愛錢進APP，盡管這一品牌完全在古代不可能出現(xiàn)，但其創(chuàng)造出某種反差的平衡，使觀眾因搞笑的廣告內(nèi)容和劇中人物的生動演繹更能接受該類廣告。

3.5彈屏植入

數(shù)據(jù)時代，人們觀看影視劇的媒介發(fā)生了變化，除傳統(tǒng)的電視媒介之外，由于技術(shù)的支持和新形勢的環(huán)境建構(gòu)，使用移動端和網(wǎng)絡(luò)端的受眾容易在視頻外部遇到彈屏植入。彈屏植入是利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，當(dāng)影視劇當(dāng)中某一情節(jié)出現(xiàn)時，相關(guān)品牌的廣告會出現(xiàn)在影視劇的角落，并輔以解釋性的文字。

彈屏廣告的玩法也較為多樣，有對其產(chǎn)品內(nèi)容的呈現(xiàn)，也有與劇情相呼應(yīng)的感情訴求。情感喚起層面，在《楚喬傳》當(dāng)中方特在愛奇藝視頻網(wǎng)站進行的彈屏植入，在影視劇的情節(jié)發(fā)展下，當(dāng)女主角大聲喊叫“我不是星兒”時，與之對應(yīng)屏幕上打出了“扎心了老鐵，到方特補償你”的文字。品質(zhì)層面，《那年花開月正圓》，則將臺詞與之對應(yīng)。吳大老爺?shù)呐_詞“人硬、貨硬、脾氣硬”，與榮耀9“拍照硬，音質(zhì)硬，氣質(zhì)硬”相結(jié)合，將手機的品質(zhì)與劇中人物良好結(jié)合。

這種形式獨立于影視劇之外，不影響影視劇本身的劇情，而以置身世外的形式解讀品評，也不乏有趣，是新媒體下的新型植入廣告形態(tài)。

4.古裝劇植入廣告危機與困難

古裝劇的植入環(huán)境面臨著比其他影視劇更大的困難。

一方面，植入古裝劇的廣告容易出現(xiàn)與現(xiàn)實沖突的現(xiàn)象。大量古裝劇植入廣告內(nèi)容粗糙。穿越劇能跨越古今，但較少對植入廣告進行創(chuàng)新，反倒引起沖突感。不少直接使用臺詞植入和劇情植入的植入廣告，意圖過于明顯，更令觀眾形成了排斥心理。

另一方面，古裝劇植入廣告存在能夠選擇的品牌的局限性。一般而言，除卻本身名稱和品牌形象為中國風(fēng)或帶有傳統(tǒng)意蘊的品牌之外，現(xiàn)代名稱的品牌幾乎無法進行投放。隔斷式劇情廣告作為一種開拓古裝劇發(fā)展的典型值得學(xué)習(xí)，而創(chuàng)造出更多的法律法規(guī)的限制雖影響著植入廣告發(fā)展，但依舊存有漏洞。由于廣告呈現(xiàn)的環(huán)境模擬了消費者的購買環(huán)境，古裝劇的玄幻和不現(xiàn)實等特征，可能會造成理解偏差。在仙俠劇和神魔劇當(dāng)中出現(xiàn)的廣告植入，可能也會側(cè)面賦予該品牌玄幻和不切實際的延伸想象。因此，在古典的環(huán)境里進行的廣告很難判斷虛假廣告與否。同時，作為特殊廣告品類的酒類、化妝品和藥品，頻頻在古裝劇當(dāng)中出現(xiàn)，法律法規(guī)沒有更為詳細的政策，使得為圖經(jīng)濟利益的廣告主有跡可循，違背法規(guī)進行植入。

此外，植入廣告數(shù)量上引起了觀眾的不滿，觀眾甚至?xí)鲃犹骄科湔鎸嵭?。如前文所提到的《甄嬛傳》東阿阿膠等廣告，由于過于頻繁的出現(xiàn)和夸大其詞的贊美。因為這也體現(xiàn)出雙贏需適度，不能一味追求品牌的曝光時間和次數(shù)，引起消費者的反感，而喪失了美譽度所能實現(xiàn)的品牌目標(biāo)。

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