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傳播學視野下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷研究

2019-10-09 03:50金路遙
關(guān)鍵詞:植入式網(wǎng)民社區(qū)

金路遙

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?網(wǎng)絡(luò)媒體自出現(xiàn)以來就依靠信息技術(shù)的迅猛發(fā)展不斷革新,新思想、新概念層出不窮,近幾年的熱門話題是網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)化傾向,與此相適應(yīng),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、營銷機構(gòu)、企業(yè),甚至網(wǎng)民共同關(guān)注的焦點。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是信息經(jīng)濟的產(chǎn)物,其工作重心是營銷信息的整合管理,信息傳遞與流動貫穿營銷活動始終,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所依托的社會化軟件也是一種高效的信息傳播工具。由此可見,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷從廣義上講是一種信息傳遞與分享的社會活動,屬于傳播學研究范疇。以傳播學視角研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動,以熱點案例為根據(jù),歸納總結(jié)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷信息傳播的模式及過程,同時分析不同模式的實踐難點。通過與傳統(tǒng)營銷、其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式的對比,分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播要素和信息傳播過程的特點。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?傳播學;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷;現(xiàn)狀;對策

[中圖分類號] ?F274 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603(2019)18-0192-02

隨著當前網(wǎng)球社區(qū)技術(shù)發(fā)展步伐的不斷加快以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用普及程度的日益提升,我國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式跨入社區(qū)時代。從最開始的論壇BBS、校友錄、個人空間再到現(xiàn)如今的微博、微信、公眾號平臺等,社區(qū)技術(shù)實現(xiàn)了長足的發(fā)展,時至今日已經(jīng)出現(xiàn)了社區(qū)搜索、聚合、營銷、創(chuàng)業(yè)以及投資等多個發(fā)展模式。近幾年來,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的高速發(fā)展促使我國的網(wǎng)絡(luò)用戶對微博、微信、論壇以及社區(qū)等相關(guān)的應(yīng)用已經(jīng)逐漸超過了即時通訊,成為僅次于電子郵箱的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用。但是需要認識到現(xiàn)如今社會、企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷功能還沒有加以認可。在傳播學視角下企業(yè)以及相關(guān)的運營商需要對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷、服務(wù)以及總體價值有足夠的重視。

一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的基本特征

(一)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶深度參與社區(qū)信息交流

大部分網(wǎng)民都會聚集在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,并且呈現(xiàn)出較高的深度參與比例。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,曾經(jīng)在社區(qū)上發(fā)表過帖子的社區(qū)網(wǎng)民占據(jù)了96.9%的超高比例;31.8%的網(wǎng)民平均每天在社區(qū)發(fā)表帖子的數(shù)量在10篇以上;有17.8%的網(wǎng)民平均每天在社區(qū)發(fā)表帖子的數(shù)量在15篇以上,可以說參與人數(shù)比較廣泛。很多網(wǎng)民都將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當成發(fā)表個人見解以及與他人進行溝通交流的重要平臺,對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度較低。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺所公布出的數(shù)據(jù)顯示,只有7.9%的網(wǎng)民在瀏覽社區(qū)資訊時會經(jīng)常點擊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告;從不點擊廣告的網(wǎng)民人群占據(jù)了11.2%的比例;另外很少點擊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的網(wǎng)民占據(jù)了33.7%的比例。

(二)口碑成為影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶購買行為的重要因素

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶在產(chǎn)生購物的動機時,社區(qū)內(nèi)的廣告則是獲取商品信息的最主要選擇。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研所提供的數(shù)據(jù)表明:網(wǎng)民在購買商品之前會通過社區(qū)對相關(guān)的信息進行查閱。并且在對某一商品產(chǎn)生興趣時,查閱相關(guān)信息的比例則處于最高值;已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望后達到37.0%;而社區(qū)用戶在剛聽說商品或服務(wù)的品牌時,就在社區(qū)中查詢相關(guān)商品信息的用戶比例由2015年的9.3%提高到11.5%。

社區(qū)用戶的口碑已經(jīng)成為影響消費者消費決策的重要因素。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶之間都有某些共同之處,因此,在持續(xù)的日常交流中逐漸熟悉起來的社區(qū)用戶很容易形成一種信任關(guān)系,那么社區(qū)用戶的口碑就會產(chǎn)生重要影響。艾瑞咨詢調(diào)研顯示,網(wǎng)民在購買商品前期通過社區(qū)查閱相關(guān)信息已經(jīng)成為一種習慣,有88.0%的網(wǎng)民選擇在購買產(chǎn)品/服務(wù)前在社區(qū)論壇上尋求相關(guān)信息情況。消費者購物之前聽取他人體驗評價成為更多網(wǎng)民的第一選擇。由于社區(qū)中可以看到更多擁有實際體驗的用戶評價,網(wǎng)民對社區(qū)中信息的信任程度和依賴程度也不斷上升。

二、阻礙社區(qū)營銷發(fā)展的因素

雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要方式,然而社區(qū)營銷相對于其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式還有巨大的發(fā)展空間,那么是什么影響著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的發(fā)展呢?筆者分析了三個方面的情況。

(一)社區(qū)營銷的成效缺乏評估體系

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行投放時,用戶在使用社區(qū)的服務(wù)時會對社區(qū)本身產(chǎn)生厭惡,所以社區(qū)營銷的著力點應(yīng)該在事件營銷、植入式營銷和口碑營銷這三個方面,在實踐過程中廣告主對這三種方式是認同的。由于社區(qū)營銷的發(fā)展時間短,所以適合于社區(qū)營銷的營銷效果評價體系還不完善,基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果評價體系無法使用,廣告主對社區(qū)營銷效果就不能有一個準確清楚的衡量,進而制約了社區(qū)營銷的發(fā)展。

(二)社區(qū)營銷沒有成熟的標準,營銷方式各不相同

社區(qū)營銷的發(fā)展時間較為短暫,所以行業(yè)標準仍然沒有建立,提供社區(qū)營銷服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營模式也不盡相同,廣告主感受到的服務(wù)質(zhì)量差異很大,進而廣告主在選擇社區(qū)營銷服務(wù)商時面臨困惑。

(三)社區(qū)營銷需要廣告主和服務(wù)提供商從長遠考慮

廣告主在選擇社區(qū)營銷方案時,迫于投資回報的壓力,往往會追求短時間的營銷效果;而社區(qū)營銷服務(wù)提供商基于廣告主的壓力,也會在社區(qū)營銷上追求突破。這難免會出現(xiàn)以炒作為主的社區(qū)營銷服務(wù),這種對短期效果的追求,會最終給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用者帶來較差的體驗,影響的是社區(qū)營銷長遠的發(fā)展。所以,廣告主在進行社區(qū)營銷時應(yīng)從長遠考慮,如企業(yè)品牌的建立和消費者忠誠度的提升;而社區(qū)營銷服務(wù)提供商也不能急功近利,以不能影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用者的體驗為前提。

三、基于傳播學視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷策略

由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告存在接受程度較低的問題,因此傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告很容易對社區(qū)用戶的體驗產(chǎn)生不利的影響。因此,從傳播學角度出發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷策略需要加以改進與創(chuàng)新,主要可以從事件營銷、植入式營銷和口碑營銷這三個方面出發(fā)。

(一)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷

對于事業(yè)營銷而言主要指的是企業(yè)通過對具備一定社會影響以及新聞價值的人物或者是事件進行策劃與利用,從而起到吸引媒體、用戶的關(guān)注與探究的欲望,進而促進企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的知名度、美譽度,這對樹立企業(yè)良好的品牌形象,并且最終促成產(chǎn)品交易也發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用。

事件營銷由于其獨立性和爆發(fā)性,往往在短時間內(nèi)獲得廣泛流傳才能起到應(yīng)有的效果;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供了一個迅速廣泛流傳的條件。從“房叔”通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)迅速竄紅而被雙規(guī),到房地產(chǎn)大亨王石事件的廣泛傳播,以及京東劉強東與蘇寧易購通過微博發(fā)表言論進而引起大范圍討論,都證明了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)據(jù)有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢——極短時間內(nèi)的全國性高流量的訪問。這就為企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷打下了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷策略具體運用可以有以下步驟:策劃一個具有爆炸性新聞的事件,這個事件應(yīng)該是廣大年輕網(wǎng)民所關(guān)注的;然后就該事件在各大主要論壇發(fā)表帖子讓廣大網(wǎng)民進行參與討論;進一步擴大知名度,傳統(tǒng)媒體可能會有參與;該事件的企業(yè)進行相關(guān)的問題答復,讓廣大網(wǎng)民有一個滿意的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件營銷也是為品牌服務(wù),而一個品牌的建立需要知名度、美譽度和忠誠度來支撐,因此企業(yè)所策劃的事件應(yīng)把握“三度”。當知名度和美譽度相矛盾時,企業(yè)應(yīng)該如何選擇?這就需要企業(yè)懂得權(quán)衡和取舍。京東劉強東與蘇寧易購的“價格戰(zhàn)”使兩個公司獲得了巨大的流量,也在短時期內(nèi)獲得了利潤,但它的美譽度卻下降了。兩個公司并沒有很好履行低價承諾,它的信譽受到了懷疑,這兩家公司的形象也受到了損失。

(二)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營銷

植入式營銷也被稱之為植入式廣告,主要指的是將企業(yè)產(chǎn)品或者是品牌甚至是相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容有目的、有計劃地融入電影、電視劇或者是電視節(jié)目內(nèi)容中,借助情景再現(xiàn)的方式,使受眾對其印象有所加深,進而實現(xiàn)營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)的植入式營銷,就是將相關(guān)的品牌信息內(nèi)容融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū),使社區(qū)用戶時刻獲取與產(chǎn)品相關(guān)的信息。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中有這樣一類帖子,他們的瀏覽量和跟貼量都非常大,通常是精華貼和推薦貼,在廣大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶中產(chǎn)生了巨大的影響;這一類帖子就是自駕游過程記錄貼或者是一類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗貼。而在這個過程中主角所使用的各種工具、路途中的各種食宿服務(wù)等都為相關(guān)企業(yè)起到了巨大的宣傳作用。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營銷的優(yōu)勢有三點,首先是精準的營銷,由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的用戶都有強烈的相關(guān)性,所以關(guān)注該社區(qū)的用戶都可能是潛在的消費者;其次是強烈的信任感,因為該過程都是社區(qū)用戶整個體驗的過程,產(chǎn)品的性能和服務(wù)的水平都得到了相關(guān)的檢驗,且消費者更容易認同消費者的體驗;最后是低廉的成本,在這個過程中相關(guān)企業(yè)只需提供產(chǎn)品或者服務(wù)給一個消費者,或者增加一些輔助費用,這些費用相對于傳統(tǒng)的營銷費用而言是非常少的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式營銷策略可以有以下步驟:贊助一些資深的相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶,讓他親身體驗產(chǎn)品的各種功能;然后是該用戶寫出詳盡的使用過程和使用感受在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表,以獲得大量的流量;最后是相關(guān)企業(yè)得到更好的宣傳,誘發(fā)大量的潛在消費者進行消費。

(三)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷主要指的是通過使用現(xiàn)代化的信息技術(shù)與相關(guān)的平臺,引導消費者在多種社交媒體等新型表達方式為載體的幫助下實現(xiàn)口碑信息的有效傳播,其中包括消費者與商家之間的互動交流信息,目的在于為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益??梢哉f網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷已經(jīng)發(fā)展成為當前最關(guān)鍵也是最有效的營銷手段之一。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷策略也要從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶入手?,F(xiàn)在有一些廣告公司代理口碑傳播業(yè)務(wù),他們的方法主要是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中雇傭大量的用戶,通過他們發(fā)貼的數(shù)量以及帖子的質(zhì)量(包括瀏覽量和跟貼量)來發(fā)放報酬,這樣大大激發(fā)了社區(qū)用戶的發(fā)帖積極性,使相應(yīng)企業(yè)的相關(guān)信息有大量的閱讀量,從而給企業(yè)帶來銷售和利潤。如果這些方法使用得當,可以對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)起到良好的推進作用,然而如果社區(qū)用戶都明白了這其中的赤裸裸的商業(yè)行為,就會對企業(yè)帶來相反的效果;所以企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的同時要注意措施和方法。

四、結(jié)語

目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主流仍集中于門戶廣告和搜索引擎,然而隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為最主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一,隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的逐漸發(fā)展成熟,基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷策略必將會被更多的企業(yè)所采用,進而更好地實施企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

參考文獻:

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編輯 馮永霞

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