蔡帛真

【關(guān)鍵詞】影視廣告;味覺信息;視覺符號;敘事方式

在消費(fèi)社會中，有關(guān)感覺信息的產(chǎn)品與人們的日常生活密切相關(guān)。在我們視覺傳達(dá)的影視廣告里，產(chǎn)品視覺傳達(dá)中涉及的味覺信息不勝枚舉。在影視廣告的進(jìn)化史中，產(chǎn)品的味覺信息——如帶給人們的酸甜苦澀、麻辣咸鮮，則不斷被多樣化的視聽技術(shù)手段呈現(xiàn)在屏幕上。那么，如何在短暫、紛雜的廣告信息中通過視覺修辭的方式傳達(dá)給受眾準(zhǔn)確的味覺信息，繼而引起受眾情感聯(lián)動以致最終產(chǎn)生消費(fèi)行為呢？本文以對經(jīng)典案例的梳理，通過味覺信息的符號化識別體系及視覺化敘事來闡明廣告中味覺信息的可視化表征策略。

一、味覺信息的符號化識別體系

“廣告修辭致力于以一種隱性的、匿名的、生產(chǎn)性的無意識認(rèn)同方式實(shí)現(xiàn)話語構(gòu)造的勸服目的”。[1]廣告中的視覺系統(tǒng)所呈現(xiàn)的符號化信息巧妙地讓觀眾通過各種形式的審美體驗(yàn)將通感現(xiàn)象實(shí)現(xiàn)于觀看經(jīng)驗(yàn)之中，建構(gòu)一種對廣告中味覺信息的視覺化接收途徑。視覺造型的基礎(chǔ)，一般存在于自然本體符號、語言符號和色彩符號所架構(gòu)的廣告視覺修辭之中。

（一）自然本體符號

原生態(tài)的產(chǎn)品原料作為廣告視覺符號展示是很多廣告商采用的一種自然式表意策略。通常情況下，受眾看到的產(chǎn)品都是加工生產(chǎn)過的成品，其外表不乏精美的包裝、絢麗的色彩。但是，在綠色環(huán)保理念暢行的當(dāng)今社會，人們往往更關(guān)注的是產(chǎn)品的原材料安全和制作工藝問題。所以，很多的食品廣告重點(diǎn)展示了產(chǎn)品原料的自然狀態(tài)，繼而再連接商品，使之具有健康、綠色的價(jià)值屬性。

在瑪莎百貨美食廣告片中，在輕快靈動的背景音樂下，鏡頭瞄準(zhǔn)黑色幕布前的各式各樣的自然食材，如雞蛋、彩椒、檸檬、鮮蝦等各種食品原材料，從各種視覺造型中或靜或動地賦予這些自然之物以生命，在它們的旋轉(zhuǎn)跳躍中完成華麗的烹飪轉(zhuǎn)換，并最終形成觀感極佳的味覺大餐。在這個廣告片中，背景的黑幕極力地凸顯各種原材料的自然本質(zhì)：色彩、質(zhì)地、紋理，強(qiáng)大的原生態(tài)話語以通感的修辭手法傳達(dá)給觀眾美味、健康的廣告主題。

（二）語言符號

人們在進(jìn)行交流活動的時(shí)候，語言并不是唯一的媒體。美國社會學(xué)家戈夫曼曾指出：“人的身體并不僅僅是物理意義上的工具，而是能夠作為傳播媒體發(fā)揮作用”。[2]所以，在廣告中精心設(shè)計(jì)的場景、道具、人物造型甚至人物千變?nèi)f化的表情都具有傳遞信息的作用。雖然在不同文化背景下，人類的表情、動作具有不同的表意功能，但是有一些具有共同語義空間的表情符號卻在廣告中向世界各地的人們準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告的所指。此類廣告中的表情符號經(jīng)常使用閉眼、微笑、含情地看等表情作為傳遞意義的象征符。

除了表情符號，人類的肢體語言符號也在廣告案例中實(shí)現(xiàn)了意義傳遞的功能。肢體語言符號，在以身體為觀看對象的視覺傳達(dá)中，以其不斷變換的動作、角度、形象等展示給廣告受眾一種視覺上的美的享受，并通過將產(chǎn)品體驗(yàn)與受眾的視覺觀看體驗(yàn)結(jié)合在一起，充分引導(dǎo)受眾通過對視覺畫面形象的把握，精確感受畫面語言符號所昭示的層層意義。

以表情符號和肢體語言符號作為味覺信息的載體時(shí)，廣告風(fēng)格一般有抒情和歡快兩種表現(xiàn)方式。在哈根達(dá)斯冰淇淋《享受篇》中，一位金發(fā)美女身著白色優(yōu)雅連衣裙，當(dāng)冰淇淋入口時(shí)，她享受地閉上了雙眼，仿佛觸摸到了瑩潤的軀體。“閉眼”、“陶醉”的畫面，傳達(dá)了體驗(yàn)產(chǎn)品后帶給人的忘我的境界以及沉醉的享受。另外，在歡樂輕快的廣告敘述中，“微笑”和“睜大眼睛”都是常見的表情符號，表達(dá)了一種滿意的態(tài)度和對產(chǎn)品味覺信息驚訝的身體體驗(yàn)。在日本零食品牌“卡樂比”薯?xiàng)l廣告中，年輕少女將熱氣騰騰的薯?xiàng)l放入口中，立刻用“微笑”及“睜大眼睛”表達(dá)了產(chǎn)品帶給她的味覺感受。

（三）色彩符號

廣告中賦予色彩兩種表述功能：第一種是將產(chǎn)品本身屬性色彩或者是聯(lián)系緊密的主色作為廣告視覺傳達(dá)的重點(diǎn)貫穿符號;第二種是通過廣告敘事的賦權(quán)，給某個色彩或者某幾個色彩以特定的文化所指，通過色彩符號重新改變或者確立觀眾對品牌或產(chǎn)品的文化價(jià)值認(rèn)知。

以產(chǎn)品本身色彩屬性為廣告主打色是一種短時(shí)高效地將產(chǎn)品認(rèn)知與廣告敘事緊密聯(lián)系的手段方法。就像眾多以不同色調(diào)為主打的方便面廣告：當(dāng)觀眾看到火紅的畫面時(shí)，仿佛品嘗到了辣椒辛辣刺激的味覺體驗(yàn);當(dāng)觀眾看到綠色的產(chǎn)品色調(diào)時(shí)，就會想到觸電般麻爽的藤椒口味;當(dāng)觀眾看到黃色的畫面色調(diào)時(shí)，往往聯(lián)想到的是鮮美清香的海鮮口味。

此外，在碳酸飲料市場上，不同品牌經(jīng)過多年的視覺廣告大戰(zhàn)已然形成了對色彩的壟斷式命名。多年來碳酸飲料以清爽的口感，刺激的味覺體驗(yàn)受到青少年的喜愛，同時(shí)廣告商也在品牌與色彩之間建立了壟斷式的品牌色彩文化，如紅色的可口可樂、藍(lán)色的百事可樂、綠色的雪碧等。這里的紅色、藍(lán)色、綠色已經(jīng)不僅僅是飲料帶給人們味覺體驗(yàn)的色彩表達(dá)，更重要的是，它們將不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品文化信息納進(jìn)色彩中，形成了不可替代的品牌色彩象征符號，在廣告敘事中完成了色彩對味覺的意義轉(zhuǎn)化。

二、視覺化敘事方式

“與以使用者為中心的廣告密切相關(guān)的是，敘事性和戲劇化的廣告形式逐漸增多，他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者將因此而得到的好處，而不是僅僅說明產(chǎn)品的特性”。[3]在目前的廣告樣式中，絕大多數(shù)廣告在選擇傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，基于激烈的市場競爭環(huán)境、趨同的產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀，最后廣告呈現(xiàn)出來的創(chuàng)意旨在強(qiáng)調(diào)一種異化的品牌精神或是產(chǎn)品屬性。在表現(xiàn)味覺信息的廣告中，以影視技術(shù)手段作為承擔(dān)傳達(dá)品牌精神或產(chǎn)品屬性的有效方式，通過故事化敘事、身體化敘事、情境化敘事和趣味化敘事將味覺信息的可視化表述得更加合理、動人。

（一）故事化敘事

很多優(yōu)秀的品牌在廣告實(shí)踐活動中，往往通過故事和神話的力量打造或是重現(xiàn)了一個以符號構(gòu)成的品牌形象。在商品廣告中采用故事化的敘述表達(dá)成為打動消費(fèi)者的一種有效手段，消費(fèi)者更可以通過這些廣告故事，抽象出根植于大眾文化和集體無意識的原型人物和故事。在廣告故事的戲劇化情感表達(dá)中，受眾通過視覺符號和意義生產(chǎn)，激發(fā)情感并產(chǎn)生共鳴，廣告主也以此來強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌形象及價(jià)值的認(rèn)知和肯定。

在“德芙”巧克力近年的廣告中，品牌廣告策略慣以將某個時(shí)期的產(chǎn)品廣告制作成具有連續(xù)劇性質(zhì)的系列廣告。相較其他品牌的系列廣告，德芙巧克力的系列廣告的劇情性與連貫性更為明顯。如在2011年的三段式系列廣告中，第一段是男女主角相識在女主角的書店;第二段是在書店男主角拿著巧克力得到女主角的認(rèn)可;第三段是節(jié)日聚會中女主角與朋友們一起分享男主角帶來的巧克力，二人關(guān)系更加親密。在這三個廣告中，劇情發(fā)展、人物關(guān)系層層遞進(jìn)，一對年輕男女的戀愛故事由穿插在故事中作為重要兩性關(guān)系紐帶的德芙巧克力展開。在每段廣告和完整的故事講述中，鏡頭通過對年輕男女愛情故事的細(xì)膩展現(xiàn)、劇作要素的合理鋪陳、賞心悅目的形象設(shè)定，最終將結(jié)合產(chǎn)品本身所表述的價(jià)值體系帶給受眾。在劇情表達(dá)中，產(chǎn)品介入劇情并沒有帶給觀眾生硬、多余的觀看體驗(yàn)，而是通過特效技術(shù)將巧克力帶給人的絲滑、甜蜜的味覺體驗(yàn)用巧克力色的綢緞視覺化展現(xiàn)：當(dāng)劇情結(jié)尾女主角沉浸在品嘗德芙巧克力的時(shí)候，產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)如絲綢一般包裹住女主角繼而延伸舒展至整個畫面，并最終進(jìn)行畫面轉(zhuǎn)場。

（二）身體化敘事

“由‘欲望發(fā)生的創(chuàng)意展現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中人類行為‘戲劇性一面，無論是對美食的向往或者對美食的傾慕，其形式會比真實(shí)生活中更夸張表現(xiàn)”。[4]在廣告創(chuàng)意中，出現(xiàn)曖昧性及誘惑性的身體符號，無論是陽剛男性還是嫵媚女性的身體曲線，對觀眾來說無疑都是具備強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號。

在女性為表現(xiàn)主體的味覺產(chǎn)品廣告中，她們多身著能夠凸顯曼妙身姿或者洋溢著甜美氣質(zhì)的裙子，并且以能夠展示身材曲線的裙子居多。在卡樂星漢堡廣告中，性感女星的身體話語營銷是其穩(wěn)定使用的廣告視覺編碼策略。在凱特·阿普頓出演的卡樂星漢堡廣告中，她扮演的女性在觀看露天電影時(shí)品嘗了卡樂星漢堡，并由此激發(fā)了一系列由味覺感受帶來的體態(tài)變化。在她品嘗的過程中，漢堡的美味對于味蕾的刺激，由解脫發(fā)帶、香汗淋漓、脫去外套、擺手扇風(fēng)、仰頭沉醉、輕舒呼氣、舔咬嘴唇等一連串魅惑誘人的動作承擔(dān)視覺化符號能指，通過肢體語言符號背后的意義召喚，喚起商品的味覺幻想來激發(fā)受眾的欲望，直至產(chǎn)生購買沖動。

（三）情境化敘事

美國著名傳播學(xué)者美約書亞·梅羅維茨認(rèn)為，媒介與人產(chǎn)生互動的深層次原因在于“情境”，“情境”又伴隨媒介而變化，進(jìn)而影響人們的社會行為和角色。[5]影視廣告作為視聽傳播媒介，不僅可以直觀地展現(xiàn)商品，更可以向受眾描繪超越現(xiàn)實(shí)的夢幻圖景。現(xiàn)如今，越來越多的同質(zhì)化商品充斥著人們的生活，而消費(fèi)者的需求更多體現(xiàn)在對于商品功能效用背后所包含的象征性價(jià)值的需求上。越來越多的消費(fèi)者通過廣告看中了商品的附加值，以期通過購買行為來直接獲得某種身份、地位、形象等。

在八馬茶葉廣告中，當(dāng)國家級非遺鐵觀音傳承人品嘗了八馬茶葉所沖泡的茶水后，畫面融合呈現(xiàn)出他所體會到的味覺感受：一匹駿馬隨著黑白水墨的暈染出現(xiàn)在天地山巒間，以矯健的軀體、肆意奔馳的姿態(tài)具化了人在品茗時(shí)茶湯帶來的味蕾體驗(yàn)。此廣告中，駿馬、山巒、原野這些男性氣質(zhì)的視覺符號結(jié)合中國水墨畫的寫意方式展現(xiàn)出一種敘述邏輯。茶葉自古是我國對外貿(mào)易及文化輸出的重要載體，茶葉廣告以具有中華文化意象的符號進(jìn)行視覺化表征，不僅體現(xiàn)了茶葉的品質(zhì)，還廣泛傳播了傳統(tǒng)文化。

（四）趣味化敘事

趣味化敘事集中在以卡通形象來表現(xiàn)敘述主體的廣告中。在創(chuàng)意上多采用擬人化的方式賦予卡通形象以人性和人格特征，通過擬人的手法將一些繁復(fù)晦澀的廣告信息以生動、通俗的敘事方式傳達(dá)給受眾。

在M&Ms巧克力豆的系列廣告中，擬人化手法賦予該品牌巧克力的人物形象以活潑生動的生命力。紅、黃兩色的M豆分別擔(dān)當(dāng)了智慧與呆萌的形象，擬人化的性格反差常常作為推進(jìn)情節(jié)或者設(shè)置幽默的合理化途徑。在《M&Ms逗趣巧克力——米其林主廚篇》中，M豆在參加美食大賽時(shí)，為應(yīng)對評選黃M豆躺在了裝滿M&Ms的盤子里。米其林主廚嘗過以M&Ms豆作為甜品的菜肴后贊不絕口，最終M&Ms豆獲得了獎杯。在廣告中，首先巧克力豆圓形身體的動畫形象本來就帶給人直觀有趣的視覺感受;其次通過具體生活的場景再現(xiàn)，智慧與呆萌的M&Ms豆用自身特征去應(yīng)對解決故事中的各種境遇，敘事本身便在擬人化的修辭中產(chǎn)生了趣味性。

結(jié)語

綜上所述，影視廣告中的味覺信息根據(jù)不同的產(chǎn)品定位以及視覺修辭表達(dá)，選擇了不同的符號識別體系以及視覺化敘事方式。多元化的味覺信息可視化表征策略帶給廣告商更大的廣告創(chuàng)意空間和更優(yōu)化的廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此，整合歸納影視廣告中味覺信息的可視化表征策略，也可以使廣告商在尋求更好的傳播效果和市場效益時(shí)有所借鑒。

注釋：

[1]劉濤.環(huán)境傳播：話語、修辭與政治[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：239.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：75.

[3]藍(lán)凡.電視藝術(shù)通論[M].上海：學(xué)林出版社，2005：523.

[4]金定海，鄭歡.廣告創(chuàng)意學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2008：172.

[5]李欣.自主的媒介與自主的情境——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重新認(rèn)識梅羅維茨的媒介情境理論[D].山東大學(xué)，2014.

（作者：西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾