石巋然

（南京審計大學(xué)金融學(xué)院，江蘇南京211815）

一、引言

共享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy）亦稱協(xié)同消費(fèi)（Collaborative Consumption），是一種整合各類分散資源、適用多樣化需求、能夠?qū)崿F(xiàn)供需雙方快速匹配的資源配置方式[1]。當(dāng)前，以提供者（資源擁有者）、需求者（資源使用者）、第三方交易平臺為主體進(jìn)行的平臺型交易已經(jīng)發(fā)展成為共享經(jīng)濟(jì)的一種基本形式，而以愛彼迎（Airbnb）、優(yōu)步（Uber）為代表的平臺商業(yè)模式在全球迅速擴(kuò)散，催生了以滴滴出行、摩拜單車等為代表的本土共享經(jīng)濟(jì)平臺[2]。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年我國共享經(jīng)濟(jì)市場交易額為29 420 億元，比上年增長41.6%；平臺員工數(shù)量為598 萬人，比上年增長7.5%；共享經(jīng)濟(jì)參與者人數(shù)約7.6億人，其中共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者人數(shù)約7 500 萬人，同比增長7.1%。預(yù)計未來五年，我國共享經(jīng)濟(jì)有望保持年均30%以上的高速增長[3]。

隨著各類共享經(jīng)濟(jì)平臺的出現(xiàn)，共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者道德風(fēng)險受到越來越多的關(guān)注。共享經(jīng)濟(jì)具有參與者多元化的特征，參與主體道德水準(zhǔn)參差不齊，容易引發(fā)消費(fèi)者、共享經(jīng)濟(jì)平臺與提供者之間的沖突，甚至導(dǎo)致信任危機(jī)。在信息不對稱的環(huán)境下，共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者的不道德行為很容易對其他參與者造成傷害。以共享出行行業(yè)為例，2018年5月和8月分別發(fā)生了兩起滴滴乘客遇害事件，在社會上引發(fā)了輿論海嘯，公眾對共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者產(chǎn)生了極大的不信任感。在這樣的背景下，對共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者行為展開研究具有非常重要的意義。動機(jī)是理解個體行為的核心和出發(fā)點(diǎn)[4]，研究共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者參與動機(jī)，不僅對研究提供者行為具有重要意義，而且對推動共享經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。

二、研究問題與假設(shè)

共享經(jīng)濟(jì)是一種新模式，國內(nèi)外學(xué)者對此尚未形成統(tǒng)一的定義和分析框架，特別是有關(guān)共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者的研究較少，探討共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者參與態(tài)度和動機(jī)的研究缺乏。因此，本研究基于共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者視角，通過建立基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM），對共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者參與動機(jī)進(jìn)行實(shí)證研究，探索影響其提供意愿的因素。

（一）影響提供意愿的直接因素

影響提供意愿的直接因素有兩個：一是提供者對平臺及消費(fèi)者的信任；二是提供者的態(tài)度。

信任有助于降低交易成本。有研究表明，參與意愿會受到信任的顯著影響[5]，在共享金融領(lǐng)域（如P2P網(wǎng)絡(luò)借貸等），信任是影響借款人出借意愿的重要因素[6]。對共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者來說，提供服務(wù)的可能性隨著信任程度的增加而增加，與被賦予信任的平臺或消費(fèi)者進(jìn)行交易活動可使提供者免于戒備、焦慮和懷疑，從而能夠更好地參與到共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)中去。

態(tài)度可視為對個人所采取行動的評價。已有研究表明，行為態(tài)度對協(xié)同消費(fèi)參與意愿具有顯著的積極影響[7]。對共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者而言，互惠、利他等積極的行為態(tài)度對共享經(jīng)濟(jì)具有正向影響。如果提供者認(rèn)為參與共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)是有利的，那么他就具有積極的參與意愿。

此外，提供者的信任與態(tài)度之間也存在聯(lián)系。于坤章等[8]關(guān)于電子商務(wù)信任的實(shí)證研究表明，信任是影響購買態(tài)度的主要因素之一。李雁晨等[9]的研究認(rèn)為，信任通過影響決策者的決策框架影響決策者的風(fēng)險態(tài)度。

基于前述分析，提出如下假設(shè)：

H1a：提供者信任對提供意愿具有顯著的正向影響；

H1b：提供者態(tài)度對提供意愿具有顯著的正向影響；

H1c：提供者信任對提供者態(tài)度具有顯著的正向影響。

（二）影響提供者信任的關(guān)鍵因素

1.經(jīng)濟(jì)利益與信任

馬歇爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中指出，大部分勞動的主要動機(jī)都是要得到某種物質(zhì)利益的欲望，這種利益一般表現(xiàn)為獲得一定數(shù)量的貨幣。增加收入是促使共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者從事相關(guān)勞動的一個主要動機(jī)。由于在財富的占有和消費(fèi)上，人與人之間總是處于零和博弈的對立關(guān)系狀態(tài)[10]，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)把參與經(jīng)濟(jì)活動的利己主義作為經(jīng)濟(jì)行為人的理性動機(jī)。理性選擇理論認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)交易中的參與人通過對已獲得信息的理性計算，選擇給予對方信任或者不信任，從而實(shí)現(xiàn)效用的最大化[11]。對共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者而言，也必然會以可獲得的經(jīng)濟(jì)利益作為首要因素來考慮是否參與共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)，是否提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.平臺規(guī)范與信任

楊學(xué)成等[12]提出了“平臺支持質(zhì)量”這一概念。本研究以平臺規(guī)范來衡量平臺支持質(zhì)量。在以共享經(jīng)濟(jì)平臺、提供者、消費(fèi)者三方為主體的平臺交易模式中，共享經(jīng)濟(jì)平臺作為服務(wù)中介為供需雙方提供交易環(huán)境，該交易環(huán)境是否有助于雙方平等地解決問題，影響著供需雙方對平臺的信任。對提供者而言，所關(guān)心的是共享經(jīng)濟(jì)平臺對于服務(wù)提供者的合理意見能否予以采納，對于提供者與消費(fèi)者之間的分歧能否予以妥善解決，對于共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供過程中遇到的糾紛能否依法予以解決，對于提供者的信息能否進(jìn)行嚴(yán)格審核。平臺規(guī)范使得提供者有條件充分了解可能面臨的風(fēng)險，可以促進(jìn)提供者對平臺及消費(fèi)者給予信任。

3.聲譽(yù)與信任

聲譽(yù)可以看作對個人的隱形激勵（Explicit Incentive）[13]。平臺模式下，消費(fèi)者在選擇接受共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)前，很難有效判斷共享產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，于是提供者聲譽(yù)就成為產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的替代指標(biāo)。共享經(jīng)濟(jì)平臺及服務(wù)提供者聲譽(yù)對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿具有顯著直接影響[14]，消費(fèi)者的持續(xù)使用意味著提供者可獲得經(jīng)濟(jì)利益的持續(xù)增加。因此，如果提供共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)有利于聲譽(yù)的積累，那么理性的提供者就會選擇參與提供共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

綜上，可獲得經(jīng)濟(jì)利益、平臺規(guī)范、可獲得聲譽(yù)是提供者參與共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)的重要動機(jī)，這些因素影響服務(wù)提供者是否愿意選擇信任共享經(jīng)濟(jì)平臺及消費(fèi)者。由此，提出如下假設(shè)：

H2a：可獲得經(jīng)濟(jì)利益對提供者信任具有顯著的正向影響；

H2b：平臺規(guī)范對提供者信任具有顯著的正向影響；

H2c：可獲得聲譽(yù)對提供者信任具有顯著的正向影響。

（三）影響提供者態(tài)度的關(guān)鍵因素

1.可持續(xù)性與態(tài)度

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙自我模型強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動參與者具有雙重偏好，即參與者既是關(guān)心長期利益的計劃者，又是只關(guān)心眼前利益的短視行動者[15]。對共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者而言，需要進(jìn)行合理權(quán)衡，由計劃者實(shí)施自我控制，以避免行動者過度消耗當(dāng)前資源。因此，提供者對可持續(xù)性問題的認(rèn)識會影響到其參與共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)的態(tài)度。

此外，現(xiàn)如今人們對消費(fèi)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，人們越來越關(guān)注消費(fèi)對生態(tài)和社會發(fā)展的影響，對可持續(xù)性問題的認(rèn)識影響著人們的參與態(tài)度，并間接影響人們的參與行為[16]。提供者在共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)中是產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)者，但其在共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)之外也是消費(fèi)者，而在消費(fèi)中提供者的可持續(xù)性觀念一經(jīng)形成，便會影響其看待其他事物的態(tài)度。在決定是否參與共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)時，提供者的觀念勢必會影響其行為和態(tài)度，如果提供者認(rèn)為參與共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)符合可持續(xù)性的要求，那么他就更加愿意提供服務(wù)。

2.愉悅與態(tài)度

愉悅這個因素在許多與共享經(jīng)濟(jì)或協(xié)作消費(fèi)有關(guān)的研究中經(jīng)常被提及。已有研究主要圍繞消費(fèi)者展開，關(guān)于提供者的研究較少。哈爾索比索諾（Harsobisono M）[7]的研究表明，愉悅在協(xié)作消費(fèi)的行為意圖中發(fā)揮著重要作用。一項針對愛彼迎美國客戶的調(diào)查表明，許多曾經(jīng)使用過愛彼迎服務(wù)的人會繼續(xù)堅持使用[17]，其原因在于，他們認(rèn)為愛彼迎住宿服務(wù)令他們感到興奮和愉快[18]。對提供者而言，參與共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)同樣可以帶來愉悅感，這種感受可能來自于為他人服務(wù)所產(chǎn)生的滿足感，如果提供者認(rèn)為提供共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)能夠帶來更多的愉悅感，那么他將更加愿意提供共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

3.認(rèn)同與態(tài)度

泰弗爾（Tajfel H）等[19-20]通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在一個包含不同組別的群體中，即使成員都是從未謀面的陌生人，掌握資源分配權(quán)力的人也會給自己認(rèn)同的組別分配更多的資源。個體一旦認(rèn)識到自己屬于特定的社會群體，且該群體成員能夠給自己帶來情感和價值上的意義，就會更加積極地參與到與該群體其他成員的互動中，這就是認(rèn)同產(chǎn)生的積極作用。

平臺模式下，共享經(jīng)濟(jì)平臺、提供者、需求者共同組成了一個有機(jī)的整體，共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者與需求者之間不僅存在經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，而且存在雙方對共享經(jīng)濟(jì)的認(rèn)同這一關(guān)鍵紐帶。認(rèn)同對提供者態(tài)度具有重要影響，如果提供者認(rèn)為自己與需求者之間存在互惠互利的共識，或者具有共同的價值觀，那么就會更愿意參與到這個群體中。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H3a：可持續(xù)性對提供者態(tài)度具有顯著的正向影響；

H3b：可感受的愉悅對提供者態(tài)度具有顯著的正向影響；

H3c：認(rèn)同對提供者態(tài)度具有顯著的正向影響。

綜合前述所有假設(shè)，得到如圖1所示的理論模型。

圖1 理論模型

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本研究采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。為確保問卷質(zhì)量，首先委托南京市交通管理局在滴滴平臺上發(fā)放了50 份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，然后根據(jù)填寫情況對問卷題項進(jìn)行反復(fù)修改，最終形成了正式問卷。正式調(diào)查歷時兩個月，于2018年7月到9月在上海、南京、杭州三地進(jìn)行，采用匿名調(diào)查方式，受訪對象為滴滴平臺司機(jī)、愛彼迎平臺房東等共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者。此次調(diào)查共發(fā)放問卷280份，問卷回收后，經(jīng)篩選得到有效提供者問卷203份，有效回收率為72.5%。樣本主要特征信息參見表1。

表1顯示，有效問卷的受訪對象主要是男性，占68.47%；年齡上以21～30 歲、31～40 歲、41～50 歲的中青年群體為主，占比分別為26.11%、34.98%、32.02%；受教育程度比較高，其中高中以上學(xué)歷者占66.5%；收入水平也比較高，月收入3 000元以上者占88.67%；所提供共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)主要集中在交通領(lǐng)域。

（二）實(shí)證方法選擇與變量測量

根據(jù)理論模型，經(jīng)濟(jì)利益、規(guī)范、認(rèn)同、聲譽(yù)、可持續(xù)性、愉悅、信任、態(tài)度及提供意愿均是無法觀測的變量，需要構(gòu)建觀測變量。本研究采用基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）。這是一種基于方差的結(jié)構(gòu)方程建模方法，能夠同時對測量模型的信度和效度以及結(jié)構(gòu)方程中潛變量之間的關(guān)系進(jìn)行估計，可在有效改善測量誤差與多重共線性問題的同時，提高對原始數(shù)據(jù)的適應(yīng)性，原始數(shù)據(jù)不需要嚴(yán)格滿足正態(tài)分布假定及大樣本要求。本研究使用的結(jié)構(gòu)方程建模工具是SmartPLS3軟件。

為確保測量工具的效度和信度，本研究在借鑒國內(nèi)外已有研究成果的基礎(chǔ)上，采用嚴(yán)格規(guī)范的方法進(jìn)行問卷設(shè)計，所使用的量表均是成熟量表，綜合考慮了測量條目與國內(nèi)調(diào)查研究的契合性，可以準(zhǔn)確測量理論模型中所包含的變量。所有題項均采用七級李克特量表度量，共七個維度，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，要求受訪者明確回答對這些問題的看法。問卷測量條目參見表2。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計

表2 問卷測量條目

四、研究結(jié)果

研究模型包括測量模型、結(jié)構(gòu)模型兩個部分。根據(jù)安德森（Anderson J C）等[24]的方法，首先分析測量模型，考察量表的信度和效度，然后分析結(jié)構(gòu)模型，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)是否成立。本研究使用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）建模工具SmartPLS3 軟件來分析數(shù)據(jù)，使用拔靴法（Bootstrapping）估算檢驗(yàn)各因子載荷和路徑系數(shù)顯著性的p值。

（一）測量模型

為檢驗(yàn)測量量表的可靠性和有效性，需要分析量表的信度（Reliability）和效度（Validity）。本研究采用克隆巴哈α值（Cronbach'α）和組合信度值（Composite Reliability，CR）來分析各建構(gòu)變量的信度[25]?？寺“凸林岛徒M合信度值大于0.7，說明各建構(gòu)變量的測量指標(biāo)具有較好的內(nèi)部一致性。本研究中各觀測變量的克隆巴哈α值在0.82～0.91之間，組合信度值在0.82～0.91之間，說明各建構(gòu)變量具有很好的信度（表3）

效度包括聚合效度（Convergent Validity）和區(qū)分效度（Discriminant Validity）。聚合效度測量的是同一概念多重指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)程度。分析結(jié)果顯示，各測量變量的因子載荷均顯著（參見表4），平均抽取方差（AVE）均大于0.7（參見表3），說明各建構(gòu)變量的測量量表具有很好的聚合效度。區(qū)分效度指各建構(gòu)變量之間能夠彼此區(qū)分的程度[25]。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，各測量變量在所對應(yīng)建構(gòu)變量上的因子載荷大于其在其他建構(gòu)變量上的因子載荷（參見表4），各建構(gòu)變量平均抽取方差的平方根顯著大于其與其他建構(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)（參見表3）。說明本研究測量量表各建構(gòu)變量之間具有較好的區(qū)分效度。

前述分析表明，本研究測量量表是有效的、可靠的，研究數(shù)據(jù)適合做結(jié)構(gòu)模型分析。

（二）結(jié)構(gòu)模型分析

結(jié)構(gòu)模型用于檢驗(yàn)各建構(gòu)變量之間的相互影響關(guān)系，驗(yàn)證各項假設(shè)是否成立。需要檢驗(yàn)路徑系數(shù)的方向和顯著性以及模型中內(nèi)生變量被因變量解釋的程度，前者通過假設(shè)檢驗(yàn)的t值和p值來判斷（參見表5），后者通過R2來評價（參見表6）。運(yùn)用SmartPLS3軟件所包含的拔靴法，可以直接得到路徑系數(shù)及其顯著性水平和R2。

表5、表6的結(jié)果顯示，提供者信任和態(tài)度對提供意愿具有顯著正向影響（顯著性水平為1%），提供者信任對提供者態(tài)度具有正向影響，但影響并不顯著，可持續(xù)性和愉悅對提供者態(tài)度具有顯著正向影響（顯著性水平為1%），認(rèn)同對提供者態(tài)度具有顯著正向影響（顯著性水平為5%），經(jīng)濟(jì)利益、規(guī)范和聲譽(yù)對提供者信任具有顯著正向影響（顯著性水平為1%）。提供者信任和態(tài)度共同解釋了69.4%的提供意愿變異性；經(jīng)濟(jì)利益、規(guī)范、聲譽(yù)共同解釋了77.7%的信任變異性；可持續(xù)性、愉悅、認(rèn)同共同解釋了77.2%的態(tài)度變異性，模型擬合程度較為理想。

表3 各變量的信度及變量之間的相關(guān)系數(shù)

表4 測量變量載荷矩陣

由此可以驗(yàn)證研究假設(shè)是否得到支持。驗(yàn)證結(jié)果參見表7。

五、結(jié)論與建議

當(dāng)前，共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者的道德風(fēng)險受到越來越多的關(guān)注，但學(xué)術(shù)界有關(guān)共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者行為的研究比較缺乏。本研究對共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者的參與動機(jī)進(jìn)行研究，建立了基于提供者視角的共享經(jīng)濟(jì)參與者動機(jī)概念模型，并通過實(shí)證研究驗(yàn)證了該模型的有效性，揭示了共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者參與共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律。研究發(fā)現(xiàn)，提供者信任和態(tài)度是影響提供者共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)參與意愿的重要因素，但信任對態(tài)度的影響并不顯著；經(jīng)濟(jì)利益、聲譽(yù)、平臺規(guī)范顯著影響提供者信任，并通過信任間接影響提供意愿；可持續(xù)性、愉悅、認(rèn)同顯著影響提供者態(tài)度，并通過態(tài)度間接影響提供意愿。由此可以判斷，經(jīng)濟(jì)利益、平臺規(guī)范、聲譽(yù)、可持續(xù)性、愉悅、認(rèn)同、信任及態(tài)度均是影響提供者參與共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)的動機(jī)。

本研究成果在一定程度上豐富了共享經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究，有利于了解共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服務(wù)提供者的行為規(guī)律，為提高提供者服務(wù)效率，從個體行為入手控制道德風(fēng)險提供了有益參考。一方面，足夠的經(jīng)濟(jì)利益和優(yōu)越的平臺支持質(zhì)量能夠提高提供者的信任程度，同時吸引更多的提供者參與到共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)中來，促使行業(yè)競爭逐步增強(qiáng)，以數(shù)量促質(zhì)量，最終帶動整個行業(yè)服務(wù)水平的提高；另一方面，在精神層面上讓提供者感受到更多的愉悅和認(rèn)同，可以促使提供者產(chǎn)生更加積極的態(tài)度，而且可獲得的聲譽(yù)越高，提供者越愿意信任平臺，因此共享經(jīng)濟(jì)平臺需要在自身服務(wù)方面做更多的改進(jìn)。具體而言，共享經(jīng)濟(jì)平臺應(yīng)積極維護(hù)正常有序的交易關(guān)系，使平臺參與者認(rèn)同并遵守互惠互利的交易原則，提高平臺運(yùn)行的規(guī)范性。同時，對提供者進(jìn)一步明確產(chǎn)品或服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)，促使消費(fèi)者對共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生持續(xù)的信任感，增強(qiáng)提供者個人以及共享經(jīng)濟(jì)平臺的聲譽(yù)效應(yīng)。此外，政府也要積極推動共享經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，建立共享經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)入機(jī)制，通過采取實(shí)名制線上評價等措施抑制參與者投機(jī)行為，有效控制道德風(fēng)險。同時，協(xié)助共享經(jīng)濟(jì)平臺、提供者與需求者之間進(jìn)行資源和信息共享，使提供者和參與者產(chǎn)生更好的體驗(yàn)，持續(xù)提升他們的參與意愿。

表5 路徑系數(shù)及其顯著性

表6 R2 的結(jié)果

表7 研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果

本研究盡管取得了一些有意義的成果，但仍然存在一定的局限性。首先，本研究采用問卷調(diào)查的研究方法，并不能了解到具體的社會情況，研究結(jié)果需要通過案例研究或?qū)嶒?yàn)研究加以進(jìn)一步驗(yàn)證；其次，本研究主要圍繞共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者行為來探索提供者參與動機(jī)，但有關(guān)需求者參與動機(jī)的探索同樣重要，需要后續(xù)研究加以拓展。