劉云麗 張慧仙

摘 要：一個品牌資產價值的不同會使其在諸多市場活動中顯現(xiàn)差異。它更能影響新的消費者及留住舊的消費者，可以給予消費者更充分的購買理由及使用后更多的滿足感。品牌資產價值高的品牌能夠長時間支持較高的價位，同時也能夠提供更多的成長及品牌延伸的機會。當品牌資產價值高者面對競爭時，它的反應空間更大、時間更長。相反，一個品牌資產較低者面對市場競爭時，就會顯示出脆弱和疲軟。從品牌價值的特征、評估存在的問題、評估的對策和建議的角度出發(fā)，探究品牌資產價值的相關問題，以期為企業(yè)在市場競爭中有效地進行品牌資產價值評估提供有益的建議和思考方向。

關鍵詞：品牌資產;價值;評估

中圖分類號：F273.4? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）20-0129-03

一、品牌資產價值的特點

（一）客觀必然性

企業(yè)要想得到消費者的認可，獲得大量的市場，首先要著手建立企業(yè)的品牌價值，并專注于提高其價值。大部分消費者都會更傾向于選擇一些較為被市場所認可的品牌。如果能夠將企業(yè)的品牌價值進行量化的比較，那么消費者就可以較為直觀地對企業(yè)品牌進行對比篩選。對于企業(yè)而言，其品牌價值的形成和發(fā)展要經歷一個漫長的過程，同時也要受到外在的市場環(huán)境的影響，比如經濟發(fā)展狀況。那么也就是說，將企業(yè)的品牌價值進行量化的表達，直接表現(xiàn)為一個量，可以增強對消費者的吸引力。

（二）不確定性

當社會外在經濟環(huán)境發(fā)生改變時，將大大影響企業(yè)的品牌價值。除此之外，許多內在因素，比如企業(yè)自身經營理念和經營發(fā)展水平、企業(yè)文化等也將會對企業(yè)的品牌價值產生影響，隨之增加或減少。在實踐中，較為典型的一個案例就是三鹿的品牌資產價值。該品牌在成立之初便占據了很大的市場份額，擁有了大量的消費者群體，是同行業(yè)中的翹楚。然而，三聚氰胺事件產生了很大的惡劣影響，大大損害了三鹿品牌的市場價值，導致該企業(yè)不斷退步，最終退出市場。通過這個案例我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的品牌價值具有很大的不確定性，不是一成不變的，要想始終保持自身的價值，企業(yè)需要不斷投入大量的資本，維持良好的經營。

（三）文化特性

關于企業(yè)品牌價值的特點，還有一個就是企業(yè)的文化特性，企業(yè)品牌價值與企業(yè)的文化相輔相成，品牌價值可以將企業(yè)文化淋漓盡致地體現(xiàn)出來。一個企業(yè)要想塑造良好的品牌價值，這一點不可謂不重要。我們可以從華為企業(yè)的發(fā)展進行探析，首先華為企業(yè)自身有著十分鮮明的企業(yè)文化特點，并通過不斷深化不斷挖掘，大大提升了企業(yè)的品牌價值，成為IT行業(yè)的龍頭。而消費者順應這種企業(yè)文化的發(fā)展趨勢，便將華為當做了IT界的代表。通過這個例子我們不難看出，企業(yè)文化在一個企業(yè)的品牌價值塑造方面有著舉足輕重的地位。

二、品牌資產價值評估存在的問題

（一）評估方法選擇不當

1.成本法的局限性。在對企業(yè)的無形資產價值進行測算時，我們可以采用成本法。但其存在著一些缺陷，測算結果的準確性值得進一步商榷，而且使用成本法還要考慮時間限制等問題。因此，對于企業(yè)而言，品牌價值所產生的品牌收益測算也存在一些誤差，要進行進一步探究。如果采用重置成本法對企業(yè)的品牌價值測算，必須對被測算企業(yè)的品牌進行復制，然而影響企業(yè)的品牌價值的因素眾多，復制過程較為復雜，不容易找到相似的企業(yè)品牌，同時也存在著其他諸多的問題。

2.市場法的局限性。與成本法相比，市場法更為靈活。只要在市場上選擇與被評估企業(yè)類似的企業(yè)品牌，就可以較為準確地測算出被評估對象的企業(yè)品牌價值。這種方法較為廣泛地應用于一些西方的發(fā)達國家。如果照搬這種方法將其應用于我國的市場，則會存在一些缺陷。我國的資本市場與西方發(fā)達國家相比，并沒有那么發(fā)達，企業(yè)品牌流通也沒有那么廣泛，同時一些企業(yè)尤其是高新技術企業(yè)比較注重保密性，也較為限制市場法的使用。

3.收益法的局限性。由于收益法的測算與企業(yè)自身的經營收益狀況緊密相關，并且其測算具有一定的準確與合理性。所以我國企業(yè)在進行品牌價值測算時，大多采用這種方法。企業(yè)的品牌價值會隨著企業(yè)的收益而波動。然而收益法也存在著一定的局限性，比如其要進行測算的指標范圍較為狹窄，忽略了一些市場因素和消費因素等的影響。所以，在使用收益法對企業(yè)品牌價值進行測算時，要對評價指標的選取進行完善。

（二）評估信息收集困難

要想對一個企業(yè)的品牌價值進行測算，收集大量的信息是必不可少的，同時信息內容要涵蓋多方面，不僅包括該企業(yè)的年收入這些可以用來量化的信息，也需要考慮那些難以進行準確進行價值測算的內容，比如企業(yè)的知名度等信息。除此之外，如果評估機構與被評估企業(yè)并不在同一地域，那么信息的收集便十分困難，以至于信息收集形式較為單一，主要以在線的方式進行。這種單一方式的信息較難全面精準地反映企業(yè)的實際經營狀況。不僅如此，由于信息的滯后以及信息不對稱等原因，信息收集渠道方面也存在著較大的難題。

（三）評估結果重視不足

企業(yè)的品牌價值屬于企業(yè)的無形資產，而對無形資產的評估測算在我國也僅僅處于起步階段，同時又因為在無形資產測算方面存在著大量的爭議，因此市場對于無形資產測算的結果存在著一定的質疑，認可度并不像企業(yè)的固定資產那樣被重視。由于企業(yè)品牌作為一種無形資產，其自身存在一些區(qū)別于固定資產的特性，也基于此，即便是那些自身品牌效應很好的企業(yè)，也不能得到百分之百的認可。比如自身品牌價值很高的華為，即便自身已經成為IT行業(yè)的翹楚，同時在國際市場也有很大的影響力，然而由于一些技術原因，某些金融機構仍舊選擇“CISCO”而不是選擇華為。

三、品牌資產價值評估的對策建議

（一）科學選擇評估方法

1.WBL模型。目前，在國際金融與營銷兩個領域，WBL模型是最流行的一種方法。這種方法主要著眼于企業(yè)的盈利狀況、占比分析、貢獻程度以及盈利水平。有關盈利狀況的測算，主要需要對企業(yè)的銷售收入和銷售利潤等進行多方面的分析判斷;有關盈利水平的測算，可采用“經濟附加值法”;貢獻程度可采用“品牌附加值工具箱”來測算;占比分析是指企業(yè)在某一段經營期間內，盈利收益以及品牌價值貢獻在所有盈利收益中所占據的比例。WBL的公式為：企業(yè)的品牌價值=E×BI×S，其中的E是指年加權平均業(yè)務收益額。一般情況下，該收益主要包括本年度在內的前三年度的營業(yè)收益和后兩年度的預測收益，并將這兩個收益賦予一定的權重進行加權，然后計算得到該值。BI是指企業(yè)品牌附加值指數(shù)，也就是該企業(yè)品牌收益占業(yè)務收益的比重。S代表品牌強度系數(shù)，主要通過利用Interbrand方法中的七因子分析法，來測算企業(yè)品牌強度系數(shù)。

2.IDB模型。要想使用該模型對企業(yè)品牌價值進行測算，必須基于一定的假設。該假設是指該企業(yè)在長期內都可以通過企業(yè)品牌獲得持續(xù)并且較為穩(wěn)定的超額凈收益，然后將該收益按照現(xiàn)在的折現(xiàn)率進行貼現(xiàn)，得出該企業(yè)的評估價值。此種方法類似于收益法，但也不完全相同。不同之處在于如何計算折現(xiàn)水平，該方法主要利用系數(shù)做乘法計算。IDB模型的計算公式為：V=P×S。其中，V是指被評估企業(yè)品牌價值，P代表基于企業(yè)品牌價值的凈利潤，S代表品牌強度系數(shù)。雖然此種方法在世界各國應用廣泛，但同時也存在一些不盡如人意之處。首先，這種方法有一個較為嚴苛的假設，而這種假設在實際中一般較難實現(xiàn)，因為市場處于不斷的變動之中，品牌價值難以在場時間段帶來持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流;其次，消費者對品牌價值也有很大的影響，然而該方法卻忽略了這一點;最后，該方法也沒有把人為在主觀方面對品牌收益的影響納入考慮范圍。

3.MSD模型。MSD模型是一種基于改進的新型品牌價值測算方法。它是由北京的名牌資產評估公司，在Interbrand模型的基礎上，進行部分完善而產生的一種品牌價值評估測算方法。這種方法考慮了我國實際經濟情況與市場發(fā)展狀況。MSD模型的計算公式為：P=M+S+D。其中，P是指品牌的綜合價值;M是指品牌的市場占有率，主要以銷售收入為測算基準;S為品牌的超值創(chuàng)利能力，主要參照商標的評估價值;D代表品牌發(fā)展?jié)摿?，參照Interbrand的七因子分析。該模型的優(yōu)點在于其不僅汲取了其他計算方法中的可取之處，也充分考慮了我國企業(yè)的實際特征，將其他幾種測算方法進行綜合考慮，并進行了一定的折中處理，該測算方法中，從三個角度參考了收益法、收益倍數(shù)、銷售指標等方法。

4.Interbrand 法。Interbrand法目前在國際市場上有很強的認可度，是較為客觀的品牌價值評估方法之一，具有很嚴謹?shù)乃悸?。該測算方法不僅考慮了那些主觀影響因素，也把客觀影響因素考慮在內，測算因素較為廣泛而全面。Interbrand法的計算公式為：V=P×S，其中，V是指品牌價值，P代表品牌帶來的凈利潤，S指品牌乘數(shù)。英特模型的使用也建立在一定的假設前提下，指利用該品牌企業(yè)能夠在長期內獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流入。

（二）加強評估信息收集

通常在進行企業(yè)的品牌價值評估時，要先進行信息的收集，一般都是以企業(yè)的財務報表為基礎。然而在信息技術日新月異的今天，還有許多渠道可以進行信息的收集，要充分利用信息通信領域的發(fā)展，利用各種媒介工具比如微博或者微信等平臺，拓寬信息的來源，加強信息收集工作，為評估工作的開始奠定一個良好的基礎。不過也不能忽略企業(yè)財務報表的作用，要利用多種方式完善信息收集渠道，使得信息的收集更加精準合理，同時使得企業(yè)的品牌價值的測算結果更具說服力。不管是評估機構，還是企業(yè)自身，都要利用多種方式進行信息的全面收集，以此來推進評估工作的順利進行，并使得評估結果更加科學，更加合理。

（三）充分重視評估成果

在一系列有關企業(yè)品牌價值的評估測算工作完成后，企業(yè)要充分利用該測算結果，正視自己在行業(yè)內的競爭力以及在市場上的影響力，同時要合理對比自身與其他企業(yè)品牌價值的差距，充分利用自身的優(yōu)勢，完善自己的不足之處，從而提高自己在區(qū)域經濟中的影響力和競爭力。至于如何利用企業(yè)品牌價值的評估測算結果，可以從以下方面進行分析。首先，對于企業(yè)而言，合理科學的測算結果能夠展示企業(yè)的實際經營成果，企業(yè)可以根據該測算結果分析自己在經營方面的一些優(yōu)勢與劣勢，以便不斷調整經營策略，完善企業(yè)文化，提高資金利用率。并且可以逐年對企業(yè)的品牌價值進行測算，根據測算結果不斷進行策略的調整，從而促進企業(yè)的品牌價值不斷提升。其次，對于管理者而言，也要深刻認識品牌價值評估結果的科學性與合理性，利用該結果保證企業(yè)不斷健康發(fā)展，從而在行業(yè)內擁有一定的市場競爭力。

總而言之，進行科學合理的品牌資產價值測算，并充分利用該結果進行策略調整，可以幫助企業(yè)提升市場競爭力，獲得更多的利潤空間，并且督促企業(yè)管理者合理有效利用企業(yè)的資源，實現(xiàn)資源合理配置。同時，促使企業(yè)在專注于自身的發(fā)展的同時，也更加關注消費者的需求，增加企業(yè)在市場內的利潤份額，為企業(yè)進一步擴大發(fā)展規(guī)模、完善戰(zhàn)略政策提供強有力的支撐。

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