石瑞勇

摘 要：獲得社會大眾的夸獎和好口碑，對企業(yè)是一種不可或缺的榮譽、一種實際的利益訴求，也是企業(yè)最為主要的生存發(fā)展之道。企業(yè)聲譽具有資本屬性，聲譽資本被認為是企業(yè)的一種稀缺性的無形資產(chǎn)，企業(yè)聲譽管理是一種現(xiàn)代企業(yè)管理制度，具有一定的戰(zhàn)略意義。既然企業(yè)聲譽管理對企業(yè)如此重要，首先就應該厘清企業(yè)聲譽的內(nèi)涵、特征等基本理論內(nèi)容，清晰了解聲譽資本與管理等基本理論問題就顯得非常重要。

關鍵詞：企業(yè)聲譽;聲譽特征;聲譽管理;剖析

中圖分類號：F272? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）21-0010-02

一、企業(yè)聲譽的主要內(nèi)涵

學術界對何謂“企業(yè)聲譽”沒有一個明確的、統(tǒng)一的定義。目前，企業(yè)聲譽內(nèi)涵主要有下面幾種解釋：第一種解釋，認為企業(yè)聲譽的形成需要經(jīng)過一定時間的積累，是企業(yè)的利益相關者在企業(yè)發(fā)展過程中，按照其積累的經(jīng)驗與企業(yè)行為和主要競爭對手的相關信息，對企業(yè)做出的全面正面評價與判斷。第二種解釋，認為企業(yè)聲譽是企業(yè)發(fā)展歷史中的種種表現(xiàn)及其影響結果的一種綜合體現(xiàn)，這些企業(yè)的種種行為表現(xiàn)與影響結果可以向企業(yè)利益相關者提供有價值的市場信息和能力。第三種解釋，認為企業(yè)聲譽即單個利益相關者對企業(yè)各方面感覺的總和，而這些利益相關者的感覺可以用以測量企業(yè)如何響應其有效需求和市場預期。第四種解釋，認為企業(yè)聲譽主要傳達某一企業(yè)有關的特定信息，這些特定信息的獲得不僅靠直接的市場經(jīng)驗，同時也依附于加工過的溝通與社會評價等信息。第五種解釋，認為企業(yè)聲譽應該包括理性與感性兩個維度，感性維度指的是對企業(yè)的情感方面的聲譽，理性維度指的是對企業(yè)的認知方面的聲譽。第六種解釋，認為企業(yè)聲譽是包含企業(yè)形象在內(nèi)的一系列要素融合而成的綜合性概念，是企業(yè)身份和企業(yè)形象的結合體，身份主要指的是企業(yè)內(nèi)部的員工如何看待企業(yè)，而形象主要是消費者的看法。

企業(yè)聲譽的形成需要一個相對較長的過程，必須通過企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)和細節(jié)與日積月累的努力才能形成。企業(yè)可以在短期內(nèi)通過大量密集的廣告、營銷等有效手段來傳播企業(yè)各方面的信息，借以提高企業(yè)的知名度和影響力。事實上，這種提高企業(yè)知名度和影響力的方式即使有效，也不一定就能形成企業(yè)所期望的良好聲譽。因為所謂的企業(yè)知名度只是人們對企業(yè)的一種較高的認知度，這種認知度只是形成企業(yè)聲譽的基礎和必要條件，而真實的企業(yè)聲譽則是市場各方對企業(yè)長期市場行為的認可、肯定甚至贊譽的一個重要標志。企業(yè)聲譽不是空有虛名的評價，其根源是企業(yè)過去較長一段時期內(nèi)的各種行動贏得了人們信任之后的評價結果。人們關注一個企業(yè)不會只注重企業(yè)歷史上的種種行動和表現(xiàn)，而是會從這些企業(yè)行動和表現(xiàn)判斷企業(yè)的內(nèi)在屬性，即企業(yè)“是什么”，人們最終通過對這些企業(yè)屬性的綜合認知形成企業(yè)聲譽。初創(chuàng)的新企業(yè)是沒有聲譽可言的，因為新創(chuàng)企業(yè)還沒有人們對于企業(yè)信任的記錄，也缺乏可形成企業(yè)聲譽的相關資源。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)制度建設，更多企業(yè)意識到“企業(yè)家聲譽”是企業(yè)聲譽的重要組成部分（甚至是核心部分），也是企業(yè)形象的具體表現(xiàn)形式之一。一提到杰克·韋爾奇，人們馬上就想到美國通用電氣公司，因為在社會公眾眼中，杰克·韋爾奇就代表或等同于通用電氣公司;一說到比爾·蓋茨，人們眼前馬上浮現(xiàn)的是微軟“帝國”的視窗圖案;提到大衛(wèi)·奧格威，人們自然想到奧美廣告;張瑞敏的名字也早已成為海爾集團、“中國家電第一品牌”的代名詞。無論是從媒體還是社會公眾的角度來看，每個企業(yè)都需要一個可以代表企業(yè)形象的權威人士或代言人，能夠代表企業(yè)對內(nèi)對外進行溝通管理，能夠向社會傳遞該企業(yè)的文化信息和形象推介?？陀^上，社會公眾對一些企業(yè)品牌的認知和忠誠主要是通過企業(yè)家聲譽實現(xiàn)的。

二、企業(yè)聲譽的主要特征

企業(yè)聲譽在其形成發(fā)展過程中表現(xiàn)出如下特征：

1.企業(yè)聲譽的形成具有長期性。企業(yè)聲譽是人們對企業(yè)各方面的綜合評價，其形成過程不是一蹴而就的，而是需要時間的驗證，是企業(yè)在多年的實際經(jīng)營活動中一點一滴積累起來的。企業(yè)良好聲譽是一種主觀評價，需要企業(yè)與外界各利益相關者多年的良好互動，并且為社會公眾逐步由感知、認知到、熟知再到認同的心理過程。企業(yè)聲譽依賴于消費者一次次的購買行為與評價，依賴于與各利益相關者交往中被感知的行為結果與評價，如果企業(yè)沒有欺詐行為并能一直兌現(xiàn)其承諾，該企業(yè)就會獲得程度不同的認同和肯定;相反，就會不同程度損害企業(yè)聲譽。

2.企業(yè)聲譽的認知具有多樣性。利益相關者特別是社會消費者對企業(yè)的評價或認可的內(nèi)容與程度因人而異。一個企業(yè)面對市場不同需求的交往對象，需要展示自己不同的屬性與特征，因為每個外界主體的需求和考慮的角度不同，即使同一企業(yè)屬性被不同的主體所關注也會被賦予不同的權重。

3.企業(yè)聲譽具有“易碎性”。聲譽作為企業(yè)的一種特殊的無形資產(chǎn)，不是短時間內(nèi)就能夠建立起來的，而是依靠企業(yè)在日常經(jīng)營管理過程和市場競爭中，經(jīng)過長期與社會公眾交流互動形成的，是靠企業(yè)從日常一點一滴的細節(jié)入手和持之以恒的堅持下取得的。商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)代市場經(jīng)濟天然具有其復雜性，充斥著各種影響企業(yè)生存發(fā)展的可變因素，有些因素給企業(yè)帶來的影響讓人防不勝防，有些因素給企業(yè)帶來的負面影響會導致危機的發(fā)生，危及聲譽的因素最終會轉化為聲譽危機?，F(xiàn)實市場經(jīng)濟中，聲譽損害或危機問題沒辦法完成杜絕。如戴維斯·楊認為，“即使是片刻的掉以輕心也足以使你苦心經(jīng)營的一切化為烏有?！盵1]

4.企業(yè)聲譽的形成過程具有可塑性。企業(yè)聲譽不是在企業(yè)的創(chuàng)立發(fā)展過程中自然地隨機產(chǎn)生，而是企業(yè)經(jīng)營管理者有意的建構結果，具有人為的特征。從歷史來看，一個企業(yè)的聲譽雖然可以在實踐中自然形成，但是現(xiàn)代企業(yè)都是通過精心策劃與活動安排，有意識地“操縱”企業(yè)聲譽的形成。企業(yè)經(jīng)營管理層有意識地規(guī)劃安排某些企業(yè)活動，通過廣告、媒體等有效方式展示或美化自身形象，從而給社會公眾留下良好印象，即企業(yè)人通過活動安排有意識地把理想的企業(yè)聲譽創(chuàng)造出來。

5.企業(yè)聲譽還具有兩重性。企業(yè)聲譽的兩重性是指企業(yè)聲譽有良性與不良之分，良好的聲譽是企業(yè)的正面形象，有利于企業(yè)化解形成發(fā)展過程中的各種問題和矛盾，獲得各利益相關者的諒解，以便取得更大的發(fā)展機會;而不良的聲譽則是企業(yè)規(guī)模擴大與地位提升的攔路石，甚至給企業(yè)的生存帶來致命危機。比如，擁有良好聲譽的企業(yè)不僅可以獲得銀行的好評，從銀行貸到充裕的經(jīng)營資金，而且能夠以更低的成本從供應商處獲得所需要的設備與原料，以便獲得市場擴張的先機與更大的成功;相反，沒有良好聲譽的一般企業(yè)市場生存相當艱難，在市場競爭激烈的環(huán)境下，隨時都有破產(chǎn)的擔憂，機會也會從他們手中溜走。

三、企業(yè)聲譽資本管理

企業(yè)聲譽是一種能為企業(yè)帶來實際經(jīng)濟利益的資源，具有資本的屬性，被稱作“聲譽資本”。社會公眾對企業(yè)的態(tài)度和評價是企業(yè)聲譽的具體表現(xiàn)形式，因此，聲譽資本是社會公眾對企業(yè)的整體印象和主觀評價的性質(zhì)與量化。具體而言，企業(yè)聲譽資本是由口碑、形象、美譽、表現(xiàn)、行業(yè)地位、輿論反應、社會責任等組成的綜合性“名聲指標”的統(tǒng)稱[2]。聲譽資本屬于企業(yè)的一種軟實力和文化力，是企業(yè)獨有的最具價值的核心競爭力，聲譽管理大師凱文·杰克遜稱之為企業(yè)“最寶貴的資產(chǎn)”。因此，企業(yè)聲譽需要企業(yè)家努力去積累，更需要持之以恒的精心呵護。

聲譽資本被認為是企業(yè)的一種稀缺性的無形資產(chǎn)，它能使企業(yè)抓住市場機會或者預防競爭威脅，能為企業(yè)帶來一定的“有形”價值。作為一種稀缺性的企業(yè)資本，聲譽資本不是企業(yè)輕易就能夠獲得的，也不是能夠被簡單地非法仿制，而是企業(yè)在長期形成發(fā)展過程中，在日常經(jīng)營管理活動中產(chǎn)生的必然結果。聲譽資本的這種資源稀缺性恰恰可以形成長期的市場競爭優(yōu)勢，甚至會產(chǎn)生超額的收益，轉化成為可以維護企業(yè)長盛不衰和持續(xù)盈利的能力。因此，聲譽資本是一種能為企業(yè)提供“生命力”的寶貴資源。

聲譽資本能給投資者帶來意想不到的回報，對企業(yè)具有顯著正向作用。聲譽資本可以直接提升企業(yè)有形價值與無形資產(chǎn)。相關利益者理論認為，社會資源的流動實際由消費者、供應商、媒體、政府等利益相關者控制，這些主體給一個企業(yè)提供資源的意愿大小主要依據(jù)他們對企業(yè)的價值評價，即人們通過權衡一個企業(yè)聲譽資本的正負與大小做出決策并對企業(yè)進行價值評價。聲譽資本的增值可以提升企業(yè)的知名度、信任度和美譽度在社會共眾心目中的地位，給市場投資者更大的信心并加大他們投資的力度，企業(yè)股票價格飆升進而使得企業(yè)的市場價值增大。

美國學者戴維斯·揚認為，聲譽管理的核心是要在企業(yè)與社會公眾之間建立起牢靠的信任關系。他認為，“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽是至關重要的，聲譽管理是一個暗藏巨大潛在價值的產(chǎn)業(yè)。”[1]聲譽管理是企業(yè)的立身之本，是企業(yè)管理的核心內(nèi)容與環(huán)節(jié)，企業(yè)的一切管理活動都要服從和服務于聲譽這一根本目標。

準確決策是企業(yè)聲譽管理的前提，進而企業(yè)在所有員工的積極參與下，靈活采取管理決策、投資經(jīng)營、正負激勵、廣泛交往等手段，保持社會公眾對企業(yè)的信任關系，對企業(yè)的聲譽進行創(chuàng)建、維護、鞏固和提升的現(xiàn)代經(jīng)營管理方式。聲譽管理的最終目的是通過建構與維護良好企業(yè)聲譽，使企業(yè)能夠做到“基業(yè)常青”，成為世人敬仰的長壽公司。

參考文獻：

[1]? 戴維斯·楊.創(chuàng)建和維護企業(yè)的良好聲譽[M].賴月珍，譯.上海：上海人民出版社，1997：58-75.

[2]? 馬志強，等.公司聲譽資本的多級模糊綜合評價[J].統(tǒng)計與決策，2007，（23）：162.