湖北美術(shù)學(xué)院動畫學(xué)院 | 華蕾

20 世紀(jì)末，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和新技術(shù)的發(fā)明，城市戶外廣告視頻設(shè)施在歐美等發(fā)達(dá)國家逐漸涌現(xiàn)。進(jìn)入21 世紀(jì)后，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，在市場環(huán)境、媒介技術(shù)、傳播受眾及傳播內(nèi)容等方面發(fā)生了變化，政府、企業(yè)不斷加大公益與商業(yè)廣告的投入，從而帶動了城市戶外廣告視頻設(shè)施的建設(shè)與發(fā)展。武漢作為九省通衢的中國腹地重要城市，也進(jìn)入了城市建設(shè)發(fā)展的全新時(shí)期。城市戶外廣告視頻設(shè)施作為傳遞公共與商業(yè)信息的載體，逐漸成為武漢城市建設(shè)中的又一新型展示窗口，在某種程度上展示著大武漢江城所特有的文化品位和經(jīng)濟(jì)繁榮。

一、武漢市戶外廣告視頻設(shè)施的現(xiàn)狀及問題

《武漢市戶外廣告設(shè)置管理辦法》中提出，城市戶外廣告是指利用建筑物（含構(gòu)筑物）、城市道路、公路、交通等設(shè)施和交通運(yùn)輸工具、升空器具以及其他戶外載體，直接或者間接介紹商品、服務(wù)或者公益性內(nèi)容的設(shè)施。它是由多項(xiàng)技術(shù)及多種科技材料綜合構(gòu)成,并有多種多樣的展現(xiàn)形式：從靜止的亮化導(dǎo)路牌，到移動的交通傳播媒體，從二維的發(fā)光廣告牌到三維的視頻廣告塔，從簡單的媒體燈箱到多樣的電子LED 顯示屏。城市戶外廣告視頻設(shè)施不但在城市空間中的建筑物、景觀、公共設(shè)施、道路指示系統(tǒng)、照明設(shè)備等隨處可見，而且終日以海量的信息為城市公共空間的視覺延伸、居民精神生活拓展和城市室外景觀的再創(chuàng)造添光加彩。

隨著湖北省多種經(jīng)濟(jì)形式共同發(fā)展，武漢市戶外廣告總體規(guī)模迅猛擴(kuò)大，市場專業(yè)化程度不斷提高，行業(yè)群聚效應(yīng)初步顯現(xiàn)，戶外廣告發(fā)布媒體日益多樣化。據(jù)中華產(chǎn)業(yè)網(wǎng)顯示，2016 年至2018 年間，武漢市經(jīng)營廣告視頻設(shè)施的LED 及光電子行業(yè)企業(yè)，由2016 年最初的216 家發(fā)展到2018 年424 家，與同年度上海、天津等一線城市電子行業(yè)企業(yè)數(shù)量相比，均多于這些城市。武漢市行業(yè)整體公司規(guī)模以中小型企業(yè)居多，但由企業(yè)數(shù)量增長的數(shù)據(jù)表明，武漢廣告視頻設(shè)施行業(yè)在穩(wěn)步增長。

武漢市在全國較早進(jìn)行轉(zhuǎn)化科技成果、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的探索。位于中國心臟地帶的武漢，在城市建設(shè)中的戶外廣告視頻設(shè)施正是依托于武漢高新區(qū)的光電子信息的新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)才得以不斷發(fā)展。課題組成員走訪了武漢市的武昌區(qū)、洪山區(qū)（如圖1）、江岸區(qū)、江漢區(qū)、硚口區(qū)（如圖2）、漢陽區(qū)的戶外廣告視頻主要架設(shè)的街區(qū)和商圈，并視頻設(shè)施的情況進(jìn)行了初步調(diào)研。最終選取離光谷較近的洪山區(qū)街道口商圈（如圖1）為代表研究范本，進(jìn)一步深入調(diào)查，并采用實(shí)地拍攝、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、詢問調(diào)查等方法，分析武漢戶外廣告視頻設(shè)施所存在的問題。

課題組前往首爾明洞商業(yè)街（如圖2）、北京西單商圈（如圖3）等地進(jìn)行實(shí)地考察，了解戶外公共廣告視頻設(shè)施的發(fā)展及規(guī)劃現(xiàn)狀，并與武漢代表研究范本進(jìn)行比較分析。發(fā)現(xiàn)目前武漢戶外廣告視頻設(shè)施存在的主要共性問題為：

第一，武漢市戶外視頻廣告設(shè)施缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，高度錯落雜亂無序。由圖2 韓國明洞和圖3 北京西單的戶外廣告視頻設(shè)施可見其高度基本是沿著建筑外立面的邊界節(jié)點(diǎn)來設(shè)置，而圖1 武漢洪山區(qū)街道口商圈戶外廣告視頻設(shè)施的高度，不但沒有沿建筑的邊界節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置，而且參差不齊。

第二，武漢市戶外視頻廣告設(shè)施在優(yōu)勢地段的核心商圈高密度設(shè)置。韓國明洞為步行商業(yè)街，主要以靜態(tài)廣告牌為主，選取約650 米路段商業(yè)體樓宇大型戶外視頻廣告總數(shù)量為2 塊，單棟建筑最多設(shè)有1 塊視頻廣告設(shè)施；北京的西單北大街從民豐胡同到辟才胡同路段約650 米，各商業(yè)體樓宇大型戶外視頻廣告總數(shù)量為5 塊，其中單棟建筑最多設(shè)有2 塊視頻廣告設(shè)施；武漢武珞路街道口商圈從漢口銀行洪山支行到珞珈創(chuàng)意體驗(yàn)城店長度約650 米，各商業(yè)體樓宇大型戶外視頻廣告總數(shù)量為8 塊，其中單棟建筑最多有2 塊視頻廣告設(shè)施，十字交叉路口的四棟建筑設(shè)立共3 塊視頻廣告設(shè)施。

第三，武漢市戶外視頻廣告設(shè)施總體亮度較高，且與建筑載體和街道風(fēng)格不協(xié)調(diào)。觀察圖2 韓國明洞和圖3 北京西單的戶外廣告視頻設(shè)施的亮度，與城市建筑、街道、色彩和諧統(tǒng)一，并沒有視覺突兀感。而圖1 武漢洪山區(qū)街道口商圈戶外廣告視頻設(shè)施的亮度，距離很遠(yuǎn)就可以一眼看到顯示屏，略顯突兀。

第四，武漢市戶外視頻廣告設(shè)施投放的內(nèi)容，雖有部分公益廣告比例，但公益廣告整體質(zhì)量有待提高（如圖4）。粗制濫造的公益廣告沒有審美可言，不但沒有對市民文化道德修養(yǎng)提升，反而引起市民的反感，有損武漢城市的整體形象。

二、武漢市城市戶外廣告視頻設(shè)施改良實(shí)施策略

以往對武漢市建設(shè)中的公共廣告設(shè)施的研究集中在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的視角，本課題的研究為進(jìn)一步深化公共視頻媒體的理論研究，為同行研究者提供參考，針對武漢城市戶外廣告視頻設(shè)施的現(xiàn)狀和存在的突出問題，結(jié)合武漢市政建設(shè)的總規(guī)劃，根據(jù)相關(guān)地段和商圈的實(shí)際情況，進(jìn)行了深層次的分析與研究。對武漢市戶外視頻及其設(shè)施的情況走訪了相關(guān)部門，并查詢了武漢相關(guān)的政策及辦法，如：《武漢市戶外廣告設(shè)置管理辦法》（2017 年3 月施行），《武漢市戶外廣告設(shè)施設(shè)置指引》（2018 年10 月頒布），圍繞武漢城市戶外視頻設(shè)施進(jìn)行一些新的改良嘗試，希望能在武漢市政的后續(xù)建設(shè)中提供有參考價(jià)值的建議，讓武漢城市建設(shè)得更加科學(xué)與完善。

改良實(shí)施策略結(jié)合湖北武漢地區(qū)市政建設(shè)，考慮武漢城市自身的文化底蘊(yùn)，對國外一些國家成熟商圈的戶外視頻設(shè)施建設(shè)理念進(jìn)行了考察與學(xué)習(xí)，同時(shí)吸取我國部分一線城市戶外廣告視頻設(shè)施建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了策略構(gòu)想：

圖1 武漢洪山區(qū)街道口商圈戶外廣告視頻設(shè)施

圖2 韓國明洞戶外廣告視頻設(shè)施

圖3 北京西單曲面戶外廣告視頻設(shè)施

1. 設(shè)計(jì)風(fēng)格化標(biāo)識設(shè)計(jì)，進(jìn)行規(guī)范化管理

2015 年，武漢市榮獲第四屆“全國文明城市”的稱號，這是城市社會文明的綜合性榮譽(yù)，也是一個(gè)地區(qū)科學(xué)發(fā)展、民生幸福的重要標(biāo)志。武漢戶外廣告視頻設(shè)施雜亂無序的搭建，不僅與周圍的環(huán)境不和諧，還直接影響到武漢城市總體規(guī)劃建設(shè)后的美學(xué)表現(xiàn)。因此，我們從以下三種思路中探尋可行的規(guī)劃方案：第一，各種戶外視頻媒體統(tǒng)一標(biāo)識設(shè)計(jì)，融入民俗與地域文化的特色。武漢城市戶外廣告視頻設(shè)施規(guī)劃要因地制宜，符合武漢市城市發(fā)展的實(shí)際狀況，突出“楚文化”的人文內(nèi)涵和長江流域的地域風(fēng)貌，避免“千城一面”的情況。如“晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲”的江城地標(biāo)—黃鶴樓，長江之濱的地域特點(diǎn)等，均是可提煉的代表性設(shè)計(jì)元素。第二，進(jìn)行VI 設(shè)計(jì)并導(dǎo)入戶外廣告視頻設(shè)施實(shí)施。VI 設(shè)計(jì)不僅能從風(fēng)格上不斷進(jìn)行升級，使其更具藝術(shù)感和時(shí)代感，而且能從視覺上更具統(tǒng)一感和持續(xù)感，可以準(zhǔn)確地傳達(dá)統(tǒng)一的武漢城市形象，也是武漢視覺識別的核心標(biāo)志性要素之一。第三，根據(jù)不同媒體功能分類進(jìn)行規(guī)范化長效管理機(jī)制?？梢詤f(xié)同武漢市相關(guān)政府部門，將各種不同戶外廣告視頻媒體進(jìn)行細(xì)化分類加以規(guī)范，并研究出臺城市戶外廣告視頻設(shè)施的規(guī)范性管理工作文件?？筛鶕?jù)戶外廣告視頻的使用特點(diǎn)進(jìn)行分類，如立體類、LED 類、投影類、液晶顯示屏類等，不同分類的戶外廣告視頻設(shè)施制定不同的設(shè)計(jì)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣不但方便管理部門進(jìn)行統(tǒng)一化的協(xié)調(diào)管理，而且能將多種類型的戶外視頻設(shè)施管理得井井有條。

圖4 街道口群光廣場戶外視頻公益廣告

2. 依規(guī)劃整治、依規(guī)章管理

武漢按照政府的統(tǒng)一規(guī)劃對戶外廣告視頻設(shè)施應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化，目前所面臨突出問題為“數(shù)量多、設(shè)置亂、品質(zhì)低”。為此應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一，按照規(guī)劃清理整治，堅(jiān)持“先規(guī)劃、后治理”的原則。征求周邊居民、所屬單位和規(guī)劃專家的建議，根據(jù)戶外廣告設(shè)施設(shè)置的詳細(xì)規(guī)劃，按照各種使用特點(diǎn)的進(jìn)行分類，制定出有針對性的武漢戶外廣告視頻設(shè)施整治和提升方案。第二，清除武漢市違法違規(guī)戶外廣告設(shè)施，依法拆除不符合廣告設(shè)置規(guī)劃的、未經(jīng)許可私自設(shè)置的、存在安全隱患的、違反相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的以及嚴(yán)重影響市容市貌的城市戶外廣告視頻設(shè)施。第三，明確武漢市總體城市布局，依據(jù)相應(yīng)規(guī)章制度實(shí)施許可。對于新建的戶外廣告視頻設(shè)施，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，依法依規(guī)按照各個(gè)審批流程進(jìn)行規(guī)范化的合理建設(shè)。建立健全常態(tài)化、長效化的管理機(jī)制，鞏固已優(yōu)化的整治清理的成果，同時(shí)運(yùn)用社會信用評價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行長效監(jiān)管，對長期失信的單位及責(zé)任主體進(jìn)行聯(lián)合信用懲戒機(jī)制。

3.注重武漢戶外廣告視頻設(shè)施的可持續(xù)發(fā)展

武漢市以地理優(yōu)勢和高新技術(shù)迅速發(fā)展，全新城市形象口號為“武漢，每天不一樣！”武漢戶外廣告視頻設(shè)施是集聲、光、電這三種媒體形式相互組合，雖時(shí)時(shí)刻刻傳遞著城市的信息，但也造成了城市環(huán)境一定程度的污染，且存在某些交通安全隱患。因此，讓武漢戶外廣告視頻設(shè)施更好地為城市名片增添新色彩，就必須注重其可持續(xù)發(fā)展，適當(dāng)減少對城市的負(fù)面影響。首先，要避免“光污染”。LED（發(fā)光二極管）電子顯示屏作為發(fā)布廣告的新媒介，廣告形式新、亮化效果好、信息容量大，特別是戶外大尺寸視頻設(shè)施能夠提升城市形象，但亮度太高和面積太大，其亮度光線的不停變化也會影響周邊居民的正常休息，所以還應(yīng)規(guī)定光線亮度及開關(guān)時(shí)間。其次，要避免“噪音污染”，關(guān)閉或控制其播放聲音分貝數(shù)。戶外廣告視頻設(shè)施的聲音影響周邊居民的正常生活，而聲音對于視頻類廣告并不是必須的，因此應(yīng)關(guān)閉公共視頻設(shè)施的戶外廣告聲音。但對確需播放聲音的，應(yīng)控制其播放聲音分貝數(shù)，以不影響周邊居民生活的音量播放。最后，應(yīng)設(shè)置日夜兩種亮度模式，減小對駕駛員眼部刺激，有效降低功耗。白天光線較強(qiáng)，視頻設(shè)施畫面亮度應(yīng)適當(dāng)調(diào)高，有利于視頻設(shè)施信息辨識；而晚上視頻設(shè)施畫面亮度降低，有利于駕駛員集中精力，且有效節(jié)約電力資源。

4.提高公益廣告的質(zhì)量，與武漢城市建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展

武漢市戶外廣告視頻設(shè)施中的公益廣告應(yīng)找合適的媒體廣告公司進(jìn)行制作，縮小與商業(yè)廣告內(nèi)容的質(zhì)量差距。戶外視頻設(shè)施播放公益廣告是“多多益善”，對城市居民的精神文化生活提供滿滿的“正能量”。設(shè)置公益廣告初衷是好的，既有利于提升整個(gè)城市的形象，又可以對市民的文化道德修養(yǎng)起到潛移默化的巨大作用。但投放的商業(yè)廣告與公益廣告的內(nèi)容質(zhì)量差距懸殊，不僅無益于武漢市媒體廣告業(yè)與城市建設(shè)的協(xié)調(diào)健康發(fā)展，還會引起市民對公益廣告的反感。我們應(yīng)本著推進(jìn)武漢市文明城市建設(shè)，來制作高質(zhì)量、有美感、正能量的反映武漢城市文明的戶外公益視頻廣告，并有效提升武漢市民素質(zhì)和城市文明程度，推動武漢精神文明建設(shè)事業(yè)向前發(fā)展。

該課題研究覆蓋了城市景觀規(guī)劃學(xué)、市場營銷學(xué)、媒體傳播學(xué)等跨學(xué)科領(lǐng)域，在現(xiàn)有學(xué)者和專家研究成果的基礎(chǔ)上，研究了武漢戶外廣告視頻設(shè)施的發(fā)展現(xiàn)狀，以及未來城市改革對策和發(fā)展方向。從實(shí)踐上來講，武漢城市戶外廣告視頻設(shè)施設(shè)計(jì)形式應(yīng)融合大武漢江城的都市戶外建筑、人文景觀、公共交通、歷史文化等空間的視覺設(shè)計(jì)，是“東方芝加哥”這一城市名片所不可或缺的視覺延伸。從社會效益來講，目前武漢市還處于城市建設(shè)中，戶外廣告視頻設(shè)施不僅美化城市視覺環(huán)境，形成展示武漢城市形象的窗口，而且能對城市內(nèi)在精神進(jìn)行構(gòu)建，傳播城市文化、提升城市的人文和地區(qū)氣質(zhì)。

三、結(jié)語

武漢這一中國中部地區(qū)“江城”所特有的人文、藝術(shù)及空間的品位與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮有密切的關(guān)系?，F(xiàn)代城市戶外廣告視頻設(shè)施通過動態(tài)化的視頻信息，更加高效地傳遞著這個(gè)城市的“隱形密碼”。一方面，城市戶外廣告視頻設(shè)施的建設(shè)有著投入成本低、成效高、可循環(huán)使用的優(yōu)勢，積極得推動著城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展；另一方面，戶外廣告視頻設(shè)施需要合理的規(guī)劃與管理，讓其可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建城市的生態(tài)美。隨著武漢文化、經(jīng)濟(jì)與科技的不斷發(fā)展，武漢市政建設(shè)中的戶外廣告視頻設(shè)施也同樣需要與時(shí)俱進(jìn)。不僅滿足當(dāng)代人們的精神文化需求，還需達(dá)到豐富市民精神文化生活、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)繁榮、提升公共服務(wù)質(zhì)量、完善城市整體形象的效果，形成多贏的局面。

英國著名“史前”學(xué)者戈登·柴爾德認(rèn)為：“城市的出現(xiàn)是人類步入文明的里程碑。”而現(xiàn)今，城市的概念已不再僅僅是滿足人類物質(zhì)創(chuàng)造的客觀存在，物質(zhì)與精神的雙重需求讓城市具備了各自特有的人文氣質(zhì)。戶外公共視頻廣告設(shè)施也與城市的發(fā)展一樣，多層次的不同需求正在逐步強(qiáng)烈。本課題研究的過程中，對目前已發(fā)現(xiàn)的突出問題，提出了一些改良策略構(gòu)想，但還需要在實(shí)踐中不斷完善和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我們發(fā)現(xiàn)武漢部分戶外公共視頻廣告設(shè)施設(shè)立的位置出現(xiàn)很多不合理的情況，下一步的研究可以根據(jù)戶外空間的視覺比例和視覺美學(xué)等方面繼續(xù)深入，同時(shí)還可以對公共視頻廣告設(shè)施的高度、大小及亮度等數(shù)據(jù)進(jìn)一步進(jìn)行整理與分析。