□張 楊 趙 瑀 汪永奇

一、引言

依托信息通信技術的高速發(fā)展，當前已經步入了高速發(fā)展的網絡時代，廣告業(yè)的環(huán)境也有所變化?；ヂ摼W不僅為廣告公司提供了發(fā)展機遇，也對廣告公司發(fā)出在經營模式、公司理念、組織架構等方面改革轉型的挑戰(zhàn)。組織架構的改革考察了公司及其員工對互聯網環(huán)境的適應性，并直接影響廣告公司的經營效率與競爭力；而運營模式指向公司經營的實質——能否為市場和顧客創(chuàng)造更多價值。

因此，作為廣告業(yè)的開拓者、領軍者，國內4A廣告公司應該追尋時代腳步，積極轉型升級。本文通過歸納當前廣告市場環(huán)境的變化，以思美傳媒公司為例，從組織架構和運營模式兩方面，為國內4A廣告公司的發(fā)展提供新思路。

二、廣告市場環(huán)境分析

（一）廣告市場不再只屬于廣告行業(yè)

互聯網時代下，廣告投放終端不再僅限于過去的報紙、廣播、電視等媒介，電腦、手機等移動設備的占比越來越大。各大互聯網公司如百度、騰訊、新浪等，將其平臺自身作為廣告投放平臺，開發(fā)了如百度推廣、微信朋友圈推廣、微博熱門搜索等新型廣告形式，借此進入廣告行業(yè)，使得廣告市場競爭更加激烈。

（二）新技術越來越廣泛地被應用于廣告行業(yè)

傳統(tǒng)廣告業(yè)務的開展已無法適應碎片化、海量化的網絡時代，因此眾多新技術孕育而生，如物聯網、SEO(Search Engine Optimization)、大數據、AR(Augmented Reality)等，革新了廣告購買的方法，更新了廣告呈現的方式。廣告公司可以實現精準目標投放，做到廣告對消費者的呈現“千人千面”化，減少廣告費用的浪費。

（三）廣告客戶趨向“去乙方化”

“去乙方化”即廣告客戶逐漸減少或脫離與廣告公司的合作，轉而尋求新領域的合作伙伴，或是自行建造內容中心。百事公司的內容制作中心“創(chuàng)造者聯盟（Creators League）”正是很有說服力的案例。他們通過銷售大量非品牌贊助內容，賺錢補貼制作廣告創(chuàng)意內容，即利用品牌自身和品牌資產為市場營銷提供資金，轉化都在于內部，整個過程不涉及廣告公司。

（四）多樣化的新型廣告公司正逐漸流行

傳統(tǒng)的廣告公司漸漸無法滿足客戶的需求，4A過去堅持的商業(yè)模式——廣告創(chuàng)意作為招牌、媒體投放作為主導，也已經變得不再適應目前行業(yè)發(fā)展。各路后起之秀如數字營銷公司、公關公司、咨詢公司等，甚至廣告客戶所在的本公司都輪番沖擊著傳統(tǒng)4A廣告公司。越來越多的新型營銷公司出現，借助網絡事件營銷、社會化營銷等新型營銷手段，搶占廣告市場份額。

同時，互聯網時代也是大眾化創(chuàng)意快速生產的時代。網絡的普及化、設備的便利性使得每個人都可以成為傳播者。借助新型載體，依托各網絡社交平臺，通過發(fā)布內容文章，分享短視頻VLOG等形式，也能實現自媒體形式的“廣告公司”。

三、以思美傳媒公司為例探討組織架構、運營模式的轉型升級

管理學大師彼得·德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！眹鴥?A廣告公司如何進行轉型升級，可以從組織架構和運營模式上尋找出路。

思美傳媒公司（Simei Media Co.,Ltd）是中國綜合服務類廣告公司，成立于2000年，目前在北京、上海、廣州、杭州都設有分公司，是國內的4A成員之一，中國壹級廣告公司。

（一）組織架構

組織架構是公司得以存在的基本骨架，描繪了廣告公司對于廣告活動和任務如何進行分工、分組和協調合作。

1.扁平分散化

面對當前廣告市場的急劇變革，快速反應、迅速決策以保持競爭優(yōu)勢，是廣告公司必須堅持的目標。國內4A廣告公司轉型需要改正內部組織架構的缺點，如部門設置僵化、流線型的工作流程等。將組織架構扁平化正是一個很好的解決方案。

扁平化建設，即使用壓縮模式，將公司上下級之間、部門與部門之間、組織和外部之間等聯系進行扁平化處理。

轉型后的思美傳媒公司，仍然以事業(yè)制為主，以董事會為中心，由董事長、CFO、CEO、董事會（特別）助理、董事長秘書組成，其中CFO分管財務中心和投資部，董事會（特別）助理分管企業(yè)文化中心，董事長秘書分管內審部和證券法務部。

主要轉型發(fā)生在CEO部分，對人力資源中心、行政中心、研究中心進行保留，剔除了原有（圖1）的魄力媒體、華意縱馳、翼揚戶外、思美互動和視動力這五大子品牌，分支解構，整合成現在的組織架構。目前是以思美廣告、思美影業(yè)、思美體育、思美創(chuàng)新和思美科技（圖2）為五大方向齊頭并進。

圖1

圖2

以思美廣告下的全景事業(yè)群為例（圖3），將銷售部、客戶部、策劃部與綜合支持設置為平級，可以縮小決策過程；各部門小組直屬各個職能部門總監(jiān)，減少內部重復的溝通聯系，有效提高執(zhí)行能力，并且人員分配靈活，工作執(zhí)行效率大幅提升。

圖3

其中，等級制組織與機動計劃小組并存是國內4A廣告公司扁平化的組織架構中的一個特殊點。每個部門知識水平不同的人是相對分散的，但是通過每次機動計劃小組組建后，各個小組的職能與信息將是全面的，從而最終提升組織架構的績效。

扁平分散化的組織架構平等、自主，能減少公司從決策到行動的時間，最大程度上提高公司面對市場競爭時的反應力與判斷力。

2.部門新型化

“互聯網+”時代下，如創(chuàng)意制作部、客戶服務部等傳統(tǒng)部門的職能已難以滿足廣告客戶的需求。因此，借助大數據、AR等多種新型技術，可以設立SEM部、互動營銷部等新型部門，并重點發(fā)展。

依賴于電商的蓬勃發(fā)展，思美傳媒公司下設的思美科技，其服務內容就包含內容電商等。轉型后的思美傳媒公司以“內容”為核心，更加注重內容營銷，并要求部門人員掌握“數字+內容營銷”新趨勢，對內容營銷領域進行洞察與思考。越來越多的新型部門應運而生，部門成員積極學習，輔助常規(guī)部門，有利于廣告公司更高效地運作。

（二）運營模式

因“經營模式”的概念本身就是高度概括和抽象的，本文將其定義為：以從事廣告活動的廣告公司為主體，以盈利為目的，描述公司各部分、顧客以及公司的價值網所構成的系統(tǒng)。

1.網絡融合化

“互聯網+”時代，通過計算機能形成一張系統(tǒng)網。員工只需一臺可上網的電腦，通過管理軟件或控制系統(tǒng)就能進行線上操作，完成內部業(yè)務操作。各部門人員之間可以通過現代網絡通訊平臺進行探討，橫向分工以增強協作性，使用的網絡信息工具如公司電子郵箱、辦公自動化等也使得信息傳播具有真實性。思美傳媒公司內部采用的一站式訂單管理系統(tǒng)、CPRP管理系統(tǒng)等，能使公司業(yè)務高效精準運行，滿足客戶需求。加之及時的網絡系統(tǒng)、軟件更新升級維護也為公司的各項工作能在發(fā)展中順利進行提供了保障。

不僅僅是公司日常運作的網絡融合化，對于廣告活動的操作趨向網絡融合化也有利于升級轉型。思美傳媒公司收購了專注于搜索引擎服務的愛德康賽，目的正是在于擴充互聯網廣告板塊的業(yè)務類型。通過其擁有的國內主要搜索引擎媒體資源，為客戶提供基于搜索關鍵字廣告的整合營銷服務，能夠更有針對性地完成廣告營銷服務，幫助廣告客戶的品牌開發(fā)更多價值。

2.精準定制化

當前市場環(huán)境以及信息的碎片化、快速化，要求廣告公司細分市場，精準確定目標用戶及其目標市場。整合營銷應運而生，它融合精細化營銷，運用有效的方式、工具，使有限的資源得到無限的運用。

為了積極轉型升級，思美傳媒公司從以媒介代理為主，向以內容營銷為主轉型，提供全方位的整合營銷服務。運營范圍不僅包含媒介策劃、媒介購買、監(jiān)測評估等全方位的媒介策略服務，還涵蓋了品牌管理與廣告創(chuàng)意、數字營銷、公關推廣等多項服務，為精準定制化的運營模式提供支持。以思美傳媒公司的“華為Next新品與《越野千里》”整合營銷傳播方案為例，華為手機產品被精準定制到真人秀節(jié)目《越野千里》中，以節(jié)目場景為核心，從口號、情節(jié)、物料宣傳等多維度植入產品廣告。依托節(jié)目，擴大產品知名度與認知度，并塑造華為“更強大的我”品牌形象。同時也跳脫出節(jié)目，在各平臺發(fā)布產品態(tài)度海報、互動活動，并定制“華為GO”的互動游戲，跨多平臺投放，擴大受眾。

通過品牌精準定制內容，有利于創(chuàng)作出更優(yōu)質的作品，提高廣告服務的質量。國內4A廣告公司應當利用好自己的經驗與資源，深耕整合營銷傳播，發(fā)揮其對媒體環(huán)境了解、內容創(chuàng)作及傳播能力的優(yōu)勢，實現精準定制，幫助品牌建立可持續(xù)的品牌形象。

四、結語

在網絡時代背景下，廣告市場變得愈加繁榮，然而新技術、新媒介的出現，讓廣告行業(yè)面對機遇的同時也在迎接挑戰(zhàn)。廣告公司的發(fā)展是難以預測的，但面對沖擊時，積極轉型是必要的。我們應保持積極樂觀的態(tài)度，不斷探索、研究。國內4A廣告公司應當努力突破，敢于創(chuàng)新，力爭未來引領中國廣告業(yè)乃至全球廣告業(yè)的發(fā)展。