“你的肺幾乎已經(jīng)70歲了?！碑?dāng)醫(yī)生把這個噩耗告訴18歲的美國少年亞當(dāng)·赫根雷德時，亞當(dāng)根本不敢想象，吸食電子煙“這件小事會對我的肺部造成如此大的傷害”。鑒于此，亞當(dāng)一紙訴狀，將美國電子煙巨頭Juul告上法庭，指控后者虛假宣傳其產(chǎn)品的安全性，并向大眾灌輸電子煙能提高社會地位的觀念。

細節(jié)讓人心驚。“沒有人告訴我關(guān)于電子煙的事情。”按照亞當(dāng)?shù)恼f法，最初嘗試吸食電子煙只是為了合群，他最喜歡的口味是芒果味，他經(jīng)常在附近的加油站購買，且銷售人員不會要求他提供年齡證明。

關(guān)于電子煙到底是否危害健康的爭議一直存在，但赫根雷德的遭遇讓人們?nèi)缭饫讚?。美監(jiān)管層也意識到，吸食電子煙已成為美國的“新問題”。

當(dāng)?shù)貢r間9月11日，美國白宮宣布將頒布調(diào)味電子煙的銷售禁令。特朗普在講話中明確表示，“作為青春期兒子的父母，我與第一夫人梅拉尼婭都很擔(dān)憂?！?/p>

9月20日，懂得審時度勢的美國連鎖超市巨頭沃爾瑪，宣布在美國門店停售電子煙，這一決定適用于所有沃爾瑪超市和名下的山姆會員店。美國正式“參戰(zhàn)”后，一場關(guān)于電子煙的全球“狙擊戰(zhàn)”徹底爆發(fā)。

Juul，一個玩火的獨角獸

在國內(nèi)，大多數(shù)人第一次聽說Juul，是被它的最強年終獎?wù)痼@了。

2018 年 12 月，萬寶路母公司Altria宣布收購Juul35%的股份，公司估值高達380億美元，超過馬斯克旗下的太空探索技術(shù)公司Space X和短租平臺Airbnb，成為新的獨角 獸。

收購協(xié)議完成后，Juul管理層決定發(fā)放20億美元年終獎，以特別股息形式向公司的1500名員工發(fā)放，平均每人能得到130萬美元，相當(dāng)于一個硅谷底層碼農(nóng)的10年底薪。于是，生產(chǎn)電子煙的Juul 因“人均年終獎 130萬美元”的新聞登上國內(nèi)社交媒體熱搜。

然而，不到一年時間，創(chuàng)始人亞當(dāng)·鮑恩（Adam Bowen）和詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）共同創(chuàng)建的380億美元公司，從盛極一時的網(wǎng)紅企業(yè)變成一個“人人喊打”的公司，甚至正面臨潛在的生存威脅。

美國公共衛(wèi)生部門的數(shù)據(jù)顯示，全美與電子煙相關(guān)的死亡病例已經(jīng)上升到6起，根據(jù)美國衛(wèi)生官員的通報，全國由吸食電子煙引發(fā)的確認和疑似肺病病例，已升至530例。美國食品和藥物管理局負責(zé)人也宣布將在數(shù)周內(nèi)推出舉措，將帶香味電子煙從市場上清除。

隨著電子煙相關(guān)病例確診數(shù)量不斷增多，美國疾病控制和預(yù)防中心對美國民眾發(fā)出“電子煙危害大”的警告，美國政府和部分企業(yè)還打出組合拳打擊電子煙。

目前，美國密歇根州已經(jīng)宣布禁止銷售帶香味電子煙，而舊金山也在2019年6月宣布禁止銷售電子煙，是全美第一個頒布電子煙禁令的城市。

最令人無法忍受的是，電子煙正在威脅年輕人的生命。在這些病例中，四分之三是男性，三分之二的患者年齡在18歲至34歲。

美國衛(wèi)生及公共服務(wù)部的另一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2017年，美國高中生的電子煙吸煙率為28%，但去年這一比例暴增至37%：“未成年人吸食電子煙，已經(jīng)成為一種流行病?！?/p>

或許，這并不是鮑恩和蒙西斯期待的結(jié)果。2007年，當(dāng)鮑恩和蒙西斯還在斯坦福大學(xué)攻讀碩士學(xué)位時，他們共同創(chuàng)辦電子煙公司Ploom，8年后將該品牌出售給日本煙草公司，并將自己的公司重新命名為Pax Labs。大約同一時間，兩人推出U盤形狀的電子煙，并將其命名為Juul。

2017年，Juul正式從Pax Labs分拆出來，并迅速成為美國電子煙市場的領(lǐng)軍者，市場份額從2017年初的13.6%猛增至現(xiàn)在的逾75%。Juul的兩位創(chuàng)始人最初是想吸煙盡可能地健康和為社會所接受，但逐漸瘋狂的Juul故意向年輕人推銷產(chǎn)品，最終變成了一個關(guān)于不知滿足、自我膨脹和欺詐的故事。

目前，深陷輿論漩渦之中的Juul還面臨其他各種官方部門的調(diào)查，包括美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）、美國食品和藥物管理局（FDA）和幾個州的總檢察長。FTC重點調(diào)查的是，Juul是否利用社交媒體大V及其他營銷手段有意吸引未成年人;而FDA的調(diào)查范圍更廣，在營銷、推廣領(lǐng)域外，還有Juul的尼古丁含量。

數(shù)據(jù)顯示，在抽電子煙的青少年中，82%的人都是因為喜歡新奇口味才嘗試電子煙的。（東方IC 圖）

此前，Juul便因為受到年輕人追捧而備受爭議。FDA局長Scott Gottlieb就曾將電子煙視為年輕人的“公共衛(wèi)生危 機”。

截至目前，Juul尚未就被調(diào)查一事做出回應(yīng)。但Juul的CEO凱文·伯恩斯（Kevin Burns）曾于7月接受CBS采訪表示，他們從未把未成年群體視為目標(biāo)用戶，還向受害未成年的父母道了歉。他最后在節(jié)目中呼吁：“你們（年輕人）不要抽電子煙，也不要買Juul！”

“戒”不掉的年輕人標(biāo)簽

凱文·伯恩斯的回答，有點自欺欺人了。

斯坦福大學(xué)研究煙草廣告影響的團隊曾公布了一份白皮書，分享了他們對Juul2015年和 2018年營銷活動的研究。這個團隊查看了數(shù)以千計的Instagram帖子、電子郵件和廣告，得出的結(jié)論是：Juul 的營銷“顯然是以年輕人為導(dǎo)向 的”。

Juul宣稱要“改善10億成年吸煙者的生活”。每根Juul的電子煙都有兩個組成部分：電子煙+煙彈，煙彈通常有各種顏色和口味，從黃瓜到奶油布丁，從芒果到煙草;Juul的“入門套裝”含4 個煙彈，售價約50美元。許多人都注意到，這樣的設(shè)計與口味似乎是針對年輕人，而不是針對想要戒煙的成年人。數(shù)據(jù)顯示，在抽電子煙的青少年中，82%的人都是因為喜歡新奇口味才嘗試電子煙的。

在白皮書中，研究人員還使用編碼系統(tǒng)對Juul的廣告語進行了評分，關(guān)鍵詞包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用Juul作為吸煙替代品”等。

2015年夏天，Juul的產(chǎn)品第一次推向市場便是在美國主要城市的電影和音樂活動中，向好看的年輕人免費派發(fā)電子煙，“主要為了讓這些年輕人中的KOL接觸到Juul，同時向同齡人做推廣”。同年，Juul發(fā)起名為“Vaporized”的活動，在廣告牌、雜志和社交媒體上推送年輕模特拍攝的廣告照片。

此外，與傳統(tǒng)的香煙廣告不同，Juul在宣傳渠道上額外重視社交媒體，尤其是那些中學(xué)生和高中生使用頻繁的社交媒體。Juul在Instagram上一炮而紅，并創(chuàng)建多個標(biāo)簽。

在公眾監(jiān)督的壓力下，Juul的廣告開始變得更加成熟和保守，廣告的特點在于大量拍攝成年人使用電子煙產(chǎn)品替代卷煙，模特從小鮮肉變成了長著絡(luò)腮胡的大叔。

根據(jù) Juul 發(fā)言人的說法，“2015 年在社交媒體上的推廣是短暫的，當(dāng)時Juul并沒有獲得特別大的市場份額;目前的廣告則是針對35歲以上的成年吸煙者，希望成為煙草的替代品。”去年年底，Juul宣布將停止在零售店銷售煙彈，還關(guān)閉了公司的Instagram和 Facebook賬戶，同時，Juul還與這些科技公司合作刪除過去那些年輕人標(biāo)簽過重的帖 子。

為了讓FDA及時消除疑慮，Juul公布了一項計劃，計劃花費3000萬美元防止青少年使用他們的產(chǎn)品。同時，Juul正在考慮使用藍牙和軟件更新等技術(shù)，建立地理圍欄功能，防止學(xué)校和辦公室使用電子煙。Juul的團隊還嘗試了各種方法來防止未成年人購買自己的電子煙產(chǎn)品。在Juul的官方網(wǎng)站上，如果你想購買電子香煙或香煙煙油，你需要上傳一份證明你已經(jīng)超過21歲的證書。

亞當(dāng)·赫根雷德和他的母親波莉參加了新聞發(fā)布會，在芝加哥對電子煙制造商Juul提起民事訴訟。（東方IC 圖）

但在斯坦福大學(xué)教授杰克勒看來，這些舉動為時已晚。Juul身上潮流、年輕的標(biāo)簽還將持續(xù)存在并很難消除，它仍然是在年輕人中“病毒式流行”的產(chǎn)品。

全球“通緝”？

美國是電子煙的大本營，2018年，全球電子煙銷量已經(jīng)超過145億美元，美國占據(jù)全球近一半的市場。路透社報道稱，2018年Juul的收益超過10億美元。就在今年8月底，Juul還獲得一筆約8億美元的融資。而如今，美國對于電子煙產(chǎn)品的禁令正在逐漸成型，這對Juul造成很大的打擊。

9月20日，美國連鎖超市品牌沃爾瑪宣布將停售電子煙，根據(jù)沃爾瑪?shù)穆暶?，?lián)邦、州和地方監(jiān)管部門對電子煙的限制越來越復(fù)雜、不確定性越來越大，沃爾瑪賣完庫存電子煙后將停售。這一規(guī)定適用于美國境內(nèi)的所有沃爾瑪門店。

就在沃爾瑪停售電子煙的前一天，一些來自美國民主黨和共和黨的國會議員共同宣布了一項兩黨合作的新倡議，即通過提高聯(lián)邦煙草稅來打擊電子煙。“我們希望能夠提高聯(lián)邦煙草稅，不僅將卷煙的煙草稅從1美元提高到3美元，還要對電子煙征收同樣3美元的稅?！泵绹鴩鴷h員湯姆·索齊在接受采訪時表示。

在美國，主流媒體也開始終止與電子煙生產(chǎn)商的合作。據(jù)《福布斯》報道，美國哥倫比亞廣播公司和美國有線電視新聞網(wǎng)都決定停止播放電子煙的廣告。美國華納媒體和維亞康姆集團也發(fā)表聲明，稱旗下其他媒體網(wǎng)絡(luò)也立即停播電子煙相關(guān)廣告。

作為全球擴張計劃的一部分，這家位于舊金山的初創(chuàng)公司一直在迅速擴大，除美國外，Juul在韓國、印度尼西亞和菲律賓等市場推出電子煙產(chǎn)品。目前，該公司擁有約3900名員工，是去年12月員工總數(shù)的兩倍多。

在強監(jiān)管的情況下，知情人士透露，Juul計劃縮減招聘力度并展開裁員。為了避免大幅度裁員，Juul已經(jīng)要求一些部門領(lǐng)導(dǎo)部署輪崗等政策。該公司近期已經(jīng)實行了為期兩周的招聘凍結(jié)。

若Juul的產(chǎn)品線受到美國監(jiān)管的打壓，那么其最終可能主要是海外業(yè)務(wù)，不過現(xiàn)在來看海外業(yè)務(wù)也不太容易進行下去了。

就在沃爾瑪行動的兩天之前，印度剛剛給電子煙下了一道狠命令。印度財政部長希塔拉曼表示，從生產(chǎn)、制造、進出口運輸、出售到分銷、儲存和廣告，凡是涉及電子煙業(yè)務(wù)的一律禁止。目前這一禁令已經(jīng)獲得印度內(nèi)閣批準，即將以行政命令的形式正式頒布。據(jù)了解，違反這項禁令的人最高將面臨3年監(jiān)禁和大約7000美元的罰款。這是這一次反對電子煙風(fēng)潮里，最嚴厲的國家級禁令。

泰國也是嚴格執(zhí)行電子煙“禁令”的國家之一，在泰國，不僅銷售電子煙屬違法，使用甚至攜帶電子煙，都將被處以最高5年監(jiān)禁或不超過50萬泰銖（約合10萬元人民幣）的罰款。如有進出口及銷售行為，將面臨刑期最高10年或罰款不超過100萬泰銖的罰款。

除此之外，據(jù)不完全統(tǒng)計，日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國、巴西、挪威、瑞士等42個國家和地區(qū)，也全面或部分禁止電子煙。

不過，也有力挺電子煙的國家，比如英國。英國的所有電子煙產(chǎn)品都受到藥品和保健品監(jiān)管機構(gòu)的嚴格質(zhì)量和安全監(jiān)管，監(jiān)管機構(gòu)鼓勵電子煙用戶報告任何不良反應(yīng)?！暗侥壳盀橹?，還沒有證據(jù)表明抽電子煙會對你周圍的人造成傷害。現(xiàn)有證據(jù)表明，（電子煙的）任何危害風(fēng)險都極低，哪怕是與二手煙相比。”英國國民保健署則稱。

另一件值得關(guān)注的事情是，9月中旬，Juul在天貓及京東平臺上線，然而短短一周過后，兩家電商平臺上的Juul旗艦店便均已關(guān)閉。盡管還有第三方平臺銷售Juul的相關(guān)產(chǎn)品，但Juul的旗艦店卻已銷聲匿跡。對此，Juul在一份聲明中回應(yīng)，盡管目前Juul電子煙在中國電商平臺下架了，但我們期待與相關(guān)方面繼續(xù)對話，以便我們的產(chǎn)品再次上架。

資本更在乎錢，而非健康

盡管Juul旗艦店在天貓及京東平臺下架，但最近一年來，國內(nèi)的電子煙發(fā)展得仍然如火如荼。在高級營銷手段的包裝下，電子煙儼然變成消費者戒煙的最佳選擇。

在國內(nèi)，電子煙是2019年創(chuàng)投圈吹起的第一個大風(fēng)口。在“20億美元年終獎”的鼓舞下，電子煙創(chuàng)業(yè)者們越戰(zhàn)越猛。數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙滲透率不到1%，這是一個千億級別規(guī)模的市場。著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝表示，中國擁有煙民大約3.5億人，是世界上最大的煙草消費和生產(chǎn)國，消費卷煙量占世界煙草市場44%。在此背景下，可以預(yù)見，電子煙市場規(guī)模同樣很大，這一點引來無數(shù)資本分享這塊蛋糕。

年初，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩幫老同事帶貨電子煙品牌“FLOW福祿”，隨后推出小野電子煙;同道大叔董事長章晉源聯(lián)合微媒控股董事長李巖等推出“靈犀LINX”;7月，國內(nèi)著名電子煙供應(yīng)鏈麥克韋爾完成最新一輪融資，估值逼近200億元大關(guān)……僅今年上半年，電子煙相關(guān)企業(yè)已獲得了百億元的融資，IDG資本、源碼資本、真格基金、英諾天使等投資機構(gòu)紛紛入局。

事實上，在國內(nèi)，電子煙品牌商們?nèi)兆舆^得并不踏實。潛在的強監(jiān)管和高稅收如一把“利劍”高懸在行業(yè)之上。與此同時，今年央視“3·15晚會”也曝光了電子煙潛在危害性，但高懸的利劍與陰影似乎未能削減資本對行業(yè)的熱情。

據(jù)《南方都市報》報道，9月18日，電子煙品牌“魔笛MOTI”完成5000萬美元A輪融資，由和玉資本領(lǐng)投、海納亞洲跟投。有知情人士表示，“可以確認金額屬實，5000萬美金已經(jīng)完成交割，是國內(nèi)電子煙品牌最大的A輪融資”。今年1月，魔笛MOTI電子煙還獲得真格基金投資的Pre-A輪1000萬美元投資。

而作為國內(nèi)電子煙的領(lǐng)頭者，據(jù)悉，RELX悅刻最新一輪估值約30億美元，與知乎的E輪估值相當(dāng)。后者花了近8年的時間，而RELX悅刻只用了一年。

與國外轟轟烈烈地反對電子煙相比，國內(nèi)的電子煙企業(yè)還按照自己的節(jié)奏向前走。在魔笛MOTI的官方微信號上，提示著電子煙新口味上市的消息，包括在美國最受歡迎的芒果味，以及非常具有中國特色的老冰棍、茉莉花茶、蜂蜜檸檬等口味。

到底是什么原因讓近來頗受爭議的電子煙仍能屢屢拿到融資？對此，多位受訪者向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，資本看中的是其在國內(nèi)潛在的市場空間和高利潤。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春告訴記者，電子煙在中國有著較大的藍海市場。以美國為例，從傳統(tǒng)香煙到電子煙消費者的轉(zhuǎn)化率已接近15%，中國的電子煙轉(zhuǎn)化率仍然很低，“因此有一個巨大的填充空間，如果這部分機會釋放出來，預(yù)計將帶來千億級規(guī)模的市場”。他也強調(diào)，與傳統(tǒng)香煙相比，電子煙可以消滅傳統(tǒng)煙草的部分危害，這也是其明顯優(yōu)勢所在。

曾為電子煙站臺的錘子科技CEO羅永浩也依舊看好該行業(yè)，9月24日，他的微博援引《北京青年報》的報道稱：“證據(jù)表明，500多例肺病患者使用的大麻油是非法制造的，屬于街頭毒品，與合法渠道銷售的電子煙無關(guān)?！奔~約大學(xué)教授大衛(wèi)·艾布拉姆接受哥倫比亞廣播公司采訪時表示，“如果所有的美國煙民都轉(zhuǎn)為使用電子煙。將挽回至少700萬人的生命，這是120年來最大的一次改善公共健康的機會?！?h3>電子煙還能給自己正名嗎？

Juul一直都沒有放棄自救。據(jù)報道，從10月開始，Juul將推出帶藍牙連接的電子香煙設(shè)備，使他們能夠使用跟蹤尼古丁攝入量的軟件。但Juul的員工說，這是一件很難的事。因為Juul之前的受眾有70%都是年輕人群體，現(xiàn)在制止年輕人使用電子煙無疑是斷了自己一大半的收入來源。

不過，電子煙迄今可以證實的最大危害是引誘青少年吸煙。因為門檻低和有種香味，青少年輕而易舉就被誘惑到嘗試的行列，然后是成癮，最后是轉(zhuǎn)向刺激性更大更能滿足需求的傳統(tǒng)煙產(chǎn)品。

據(jù)新華社報道，2018年8月30日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布通告：禁止向未成年人出售電子煙。相關(guān)通告稱，大部分電子煙的核心消費成分是經(jīng)提純的煙堿即尼古丁，尼古丁屬于劇毒化學(xué)品，未成年人呼吸系統(tǒng)尚未發(fā)育成型，吸入此類霧化物會對肺部功能產(chǎn)生不良影響，使用不當(dāng)還可能導(dǎo)致煙堿中毒等多種安全風(fēng)險。

目前，對電子煙對人體影響最權(quán)威的結(jié)論，可以參考世界衛(wèi)生組織今年7月的報告。2014年，世界衛(wèi)生組織就綜合當(dāng)時已有的研究及專家意見，向煙草控制公約締約方會議第六屆會議提交了一份報告，概括了學(xué)術(shù)領(lǐng)域針對電子煙的辯論以及證據(jù)方面的有限性質(zhì)。

5年之后，在世衛(wèi)組織2019年度的《全球煙草流行報告》中依然保留了這份2014年報告中的很多結(jié)論，證據(jù)的有限性依然沒有改善。該研究指出：相比傳統(tǒng)香煙，電子煙產(chǎn)生的危害更小，如果傳統(tǒng)吸煙者使用得到良好管制的電子煙完全替代卷煙，受到的毒性影響可能會較小，但是并非無害。

關(guān)于電子煙，管控幾乎成為大勢所趨，在國內(nèi)也不例外。去年10月，香港特區(qū)行政長官林鄭月娥曾提議全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產(chǎn)品，此前，香港政府已經(jīng)明確規(guī)定限制向未成年人出售電子煙。今年2月20日，香港特區(qū)政府正式向立法會提交草案，建議禁止進口、制造、售賣、分發(fā)、宣傳電子煙或加熱煙等產(chǎn)品，一經(jīng)定罪將罰款5萬港元及監(jiān)禁半年。

在杭州、深圳等國內(nèi)城市目前已通過相關(guān)立法，將電子煙列入控?zé)煹摹昂诿麊巍薄矆龊辖故褂秒娮訜?。今?月，杭州成為國內(nèi)首個將電子煙納入控?zé)煼秶某?市。

9月23日，煙草標(biāo)準化委員會的一名工作人員表示，電子煙國家標(biāo)準已經(jīng)上報至國家標(biāo)準化管理委員會，按照進度會在近期公布。一位參與標(biāo)準起草的人士透露，標(biāo)準對電子煙煙具、煙液、外包裝等均做了規(guī)范。對煙液中鹽堿的濃度及添加劑做出了詳細規(guī)定。

中信證券研報指出，從長期來看，對于電子煙的監(jiān)管趨嚴是全球趨勢，在此之下，頭部品牌份額將進一步集中，行業(yè)或?qū)⒂瓉碛行虬l(fā)展。

在監(jiān)管利劍到來之前，國內(nèi)電子煙的各路玩家們正在加速擴張，儲備過冬的糧草，以求在這個瘋狂的市場中走得更遠。作為消費者，不應(yīng)該盲目相信廣告，如果能戒煙就更好了。畢竟，世界衛(wèi)生組織還說了，“戒煙的人可以活得更久，更健康，并對社會有更大的貢獻”。

● 資料來源：《21世紀經(jīng)濟報道》、《北京商報》、《每日經(jīng)濟新聞》、騰訊科技等