王時光

摘 ?要 ?隨著互聯(lián)網(wǎng)成熟發(fā)展，無線網(wǎng)絡普及率迅速提升、移動支付方式發(fā)展成熟，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過技術(shù)產(chǎn)品的革新，運營手段的創(chuàng)新等催生了媒體、內(nèi)容和教育的融合，邊界的打破又進而使得互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺得以快速發(fā)展。

關鍵詞 ?知識付費;互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0090-02

近些年知識付費商業(yè)模式大爆發(fā)的背后，是人們對知識的焦慮與渴求。從騰訊“鏈接人”，阿里“鏈接商品”，百度“鏈接信息”，到隨后伴隨著O2O（線上到線下）的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始“鏈接服務”，互聯(lián)網(wǎng)的熱點開始轉(zhuǎn)向了共享經(jīng)濟。而隨著得到、喜馬拉雅等這些年的發(fā)展“鏈接知識”或者說是“賣知識”的知識經(jīng)濟又一度成為了互聯(lián)網(wǎng)的熱點。

1 ?知識付費的概念

“知識付費”被認為是從“數(shù)字閱讀”上發(fā)展出來的，但以往基于電子商務、社交網(wǎng)絡、數(shù)字內(nèi)容分發(fā)等產(chǎn)生的數(shù)字內(nèi)容消費[1]，還是強調(diào)“內(nèi)容本身”。知識付費更偏向于消費者自我價值的提升①。隨著社交媒體、知識社區(qū)、FM等平臺的發(fā)展，問答、LIVE、音頻節(jié)目等方式不斷發(fā)展，知識付費利用網(wǎng)絡所帶來的消費便利性創(chuàng)造了更多的付費模式[2]。

“在線知識付費產(chǎn)業(yè)”從廣義上來說指“以付費購買在線知識服務為核心衍生出的上下游業(yè)態(tài)集合體。本文主要討論以知乎、喜馬拉雅FM等為典型代表的平臺和平臺上的知識付費產(chǎn)品。而在線知識付費產(chǎn)品是指由消費者在一個明確的求知需求下，在互聯(lián)網(wǎng)上付費購買的知識化服務。與其他移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類似，在線付費產(chǎn)品的消費也具有很強的碎片性②。比如米果文化的產(chǎn)品《好好說話》、經(jīng)濟學家吳曉波的《每天聽見吳曉波》、蔡康永的《蔡康永的201堂情商課》等。

與數(shù)字閱讀不同，“在線知識付費”不是將文本數(shù)字化呈現(xiàn)，其提供的是一種“付費產(chǎn)品”。首先需要將“知識”進行結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的梳理，隨后再通過互聯(lián)網(wǎng)平臺所提供的付費通道和業(yè)務模式交付給用戶。進而滿足消費者諸如自我提升、階級歸屬、擴充視野等需求的創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)③;將“知識”和“知識獲取的形式”一同產(chǎn)品化是知識付費這個概念的重點[3]。消費者既不是為“知識”付費，也不是為“知識效果”付費，而是為知識產(chǎn)品或知識服務付費，即為“經(jīng)過包裝的知識”付費。因此知識付費這一概念中的“知識”側(cè)重的是“轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務的知識”，而不是單純的“知識”本身。

而“鏈接”這些知識產(chǎn)品和用戶或說知識消費者的是各種互聯(lián)網(wǎng)知識平臺：知乎是知識社區(qū);在行與分答采用的是分享經(jīng)濟模式;喜馬拉雅FM是音頻和“免費+增值”模式;羅輯思維與得到是知識明星、創(chuàng)新的付費訂閱專欄和頭部內(nèi)容運營;混沌研習社是新形態(tài)的商學院教育。

也有學者在分享經(jīng)濟這一概念下討論知識付費，指其是公眾利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與他人分享自己的認知盈余，從而獲得收入的經(jīng)濟現(xiàn)象[4]。

2 ?互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展對知識付費的促進

“互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟”中發(fā)生變化的不是知識而是經(jīng)濟，即產(chǎn)品、服務和平臺。“知識付費產(chǎn)品”只是互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的產(chǎn)物之一。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展使得媒體、內(nèi)容和教育的界限在消融。

媒體、內(nèi)容和教育原本是大眾消費的三種主要信息與產(chǎn)品。其中，媒體的重點是傳播，內(nèi)容則是可交付的知識產(chǎn)品，而教育是把個體帶入學習過程之中。但如同哈佛大學商學院教授克里斯坦森所提出的“顛覆性創(chuàng)新”[5]，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了原本并不存在的市場，即“新市場顛覆”（new-market disruption）;而一些較低品質(zhì)的新產(chǎn)品在對現(xiàn)有市場產(chǎn)生沖擊之后，在某些指標上很快得以改善，超過了所謂的高質(zhì)量產(chǎn)品即“低端顛覆”（low-end disruption）。而知識付費行業(yè)發(fā)展的主要特征就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、技術(shù)的發(fā)展打破了這三者之間的界限，實現(xiàn)了產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新。例如“李翔商業(yè)內(nèi)參”，以付費訂閱專欄的形式呈現(xiàn)，每日推出，具有一定的時效性接近于媒體，但它的產(chǎn)品形式和商業(yè)形式又接近于出版。而米未傳媒推出的“好好說話”音頻節(jié)目，是一個具有教育功能的產(chǎn)品，其商業(yè)形式接近于出版?；煦缟虒W院、沙丘大學等公開課訓練營，也是借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)的講座、培訓基礎上發(fā)展起來的。“知乎Live”“在行”也幾乎是全新的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務模式。我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過技術(shù)產(chǎn)品的革新，運營手段的創(chuàng)新等催生了媒體、內(nèi)容和教育的融合，在這一過程中扮演著“產(chǎn)品化”“格式化”“工具化”和“商業(yè)化”的角色。

3 ?知識付費的商業(yè)模式

向勇[6]在研究我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式時指出：平臺型文化產(chǎn)業(yè)是在衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，產(chǎn)生了傳媒、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端等平臺運營的文化行業(yè)。而正是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)、手機支付等重要技術(shù)的發(fā)展，以及如喜馬拉雅FM等知識平臺前期積累的大量用戶，知識付費才得以產(chǎn)生和發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟將信息與知識產(chǎn)業(yè)的格局變成了“生產(chǎn)者—互聯(lián)網(wǎng)平臺—消費者”，或者說知識極客、互聯(lián)網(wǎng)知識平臺、知識消費者。知識產(chǎn)品與服務提供商的收入模式主要是賣知識、賣貨、賣廣告;知識平臺的主要收入模式是交易傭金、增值服務、廣告。通過對喜馬拉雅、知乎、得到等幾款主流App的梳理，我們看出“付費”目前主要有三種模式：訂閱合輯付費模式、單次付費模式、打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費模式。消費者往往有著明確的獲知需求，愿意為之選用的付費模式也較為明確，因此大多數(shù)平臺為了實現(xiàn)自身長期發(fā)展，大多會同時提供多種付費模式。為不同的知識產(chǎn)品設計不同的付費模式，從而滿足用戶多層次多維度的需求，進而保證收入結(jié)構(gòu)的多元化和穩(wěn)定性。

在研究影響消費者付費行為因素時，張帥[7]等認為現(xiàn)階段知識付費用戶主要是任務驅(qū)動型，幫助用戶篩選出有高質(zhì)量的信息是提升付費行為的關鍵。趙保國[8]等則認為用戶感知有用性和滿意度是影響他們持續(xù)使用知識付費應用的重要因素。

4 ?知識付費發(fā)展趨勢

版權(quán)環(huán)境改善，原創(chuàng)內(nèi)容成為稀缺資源是知識付費發(fā)展起來的原因之一。伴隨著版權(quán)保護等相關法規(guī)的陸續(xù)出臺，平臺內(nèi)容識別、介質(zhì)保護等技術(shù)能力的日趨完善，整個行業(yè)的發(fā)展會日趨規(guī)范。

與其他商業(yè)模式類似，向三四五線城市滲透，也會是知識付費平臺在運營商要發(fā)展的趨勢。深入了解三四五線城市與一二線城市消費者在知識結(jié)構(gòu)、獲知需求等方面的差異，設計更加有針對性的產(chǎn)品和內(nèi)容，應是行業(yè)關注的方向。

垂直細分領域成為知識付費未來發(fā)展的一個趨勢。知識付費正向更多更豐富的細分領域擴展，內(nèi)容的深度化、垂直化成為知識付費行業(yè)發(fā)展的趨勢。很多細分垂直領域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都得到了資本的青睞，比如兒童類內(nèi)容，凱叔、婷婷姐姐等項目近期都紛紛獲得投資。

用戶付費行為逐漸趨向理性，更愿意為專業(yè)買單。陳志武、薛兆豐等專業(yè)人士陸續(xù)加入到“大師課”的行里中，使得用戶對內(nèi)容的選擇更加挑剔，平臺頭部內(nèi)容的競爭也變得更加激烈。然而，知識付費產(chǎn)品是非標準化的，除了嚴格控制產(chǎn)品品質(zhì)，合理的控制用戶的心理預期也十分重要。

注釋

①天風證券，互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)深度研究，2017-05-04。

②艾瑞咨詢，中國在線知識付費市場研究報告，2018。

③易觀智庫，風口上的知識付費，中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書，2017-09。

參考文獻

[1]羅戎，周慶山.我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品消費模式的實證研究[J].情報理論與實踐，2015.

[2]陳東軍，謝紅彬，孫耕.知識付費服務的運營邏輯[J].商業(yè)經(jīng)濟，2018（1）.

[3]方軍.付費：互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的興起[M].北京：機械工業(yè)出版社，2018.

[4]國家信息中心信息化研究部，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會分享經(jīng)濟工作委員會.中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017[EB/OL].（2017-03-02）.http：//www.sic.gov.cn/archiver/SIC/UpFile/Files/Htmleditor/201703/20170302125144221.pdf.

[5]Clayton Christensen.The Innovators Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail.1997.

[6]向勇.轉(zhuǎn)型期我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究[J].東岳論叢，2016（2）：66-70.

[7]張帥，王文韜，李晶.用戶在線知識付費行為影響因素研究[J].圖書情報工作，2017（10）：94-100.

[8]趙保國，姚瑤.用戶持續(xù)使用知識付費App意愿的影響因素研究[J].圖書館學研究，2017（17）.