袁莉

近期，一檔文化類節(jié)目——《上新了·故宮》吸引了眾多關注，隨著朱漆門緩緩打開，五千年中華文明史展現(xiàn)在觀眾眼前……這部在故宮拍攝的首檔聚焦故宮博物院的文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目，有別于以往的專題片和紀錄片的展現(xiàn)形式，不僅邀請嘉賓擔任新品開發(fā)官、跟隨故宮專家進宮識寶、探尋故宮歷史，還采取互動形式，破解文化密碼設計文創(chuàng)衍生品，在節(jié)目中既尋求了歷史和文物的“前世”，又探索了文化消費與“今生”的滲透。2019年6月14日，這場將全媒體傳播思路融入到節(jié)目創(chuàng)意制作中、以文創(chuàng)產(chǎn)品為鏈接點、將產(chǎn)業(yè)鏈接入傳播鏈的文化傳播節(jié)目果然不負眾望，一舉斬獲了第25屆上海電視節(jié)“白玉蘭”最佳電視綜藝節(jié)目。

《上新了·故宮》為什么會取得這樣好的效果，它契合了什么樣的傳播要求和文化生態(tài)？本文將從探討文化傳播類節(jié)目產(chǎn)生的背景入手，挖掘分析融媒體環(huán)境下文化傳播“新”特征以及融媒體環(huán)境下對電視文化節(jié)目創(chuàng)新的思考。

一、融媒體環(huán)境下，文化傳播類節(jié)目熱潮不斷

（一）做好文化傳承，電視節(jié)目文化熱興起

中國文化源遠流長，時至今日，傳統(tǒng)文化魅力依然不減。黨的十八大以來，黨中央高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，習近平總書記在黨的十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛?！吨袊鴿h字聽寫大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》《一本好書》……這些節(jié)目從不同的角度，將中華傳統(tǒng)文化元素與電視節(jié)目的形態(tài)有機結合，生動展現(xiàn)了華夏文明中的文化魅力，從央視到地方衛(wèi)視乃至網(wǎng)絡平臺，都掀起一股節(jié)目文化熱。

（二）融媒體環(huán)境下電視節(jié)目文化熱原因

電視節(jié)目文化熱的興起對于傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、繁榮文化創(chuàng)作、喚起大眾文化自覺與自信有著重要意義。近年來，電視媒體從我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，深層撬動人民大眾內(nèi)心引以為傲的東西，通過流行語態(tài)的創(chuàng)新表達，在打造出一個個文化節(jié)目爆款的同時，也彌補了廣大受眾內(nèi)心的文化缺失，重新喚起大眾的文化自覺與文化自信。[1]

《上新了·故宮》是弘揚傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀電視節(jié)目，它不僅打破了大家對故宮的刻板印象，還創(chuàng)新傳承故宮文化，同時通過打造承載故宮故事的文創(chuàng)產(chǎn)品，將“創(chuàng)新”與“故宮”相結合，營造了集文化、消費、展覽于一體的銷售和傳播終端，讓節(jié)目所要表達的文化信息突破播出時效，演繹了融媒體時代一場“走心”的文化傳播。

二、融媒體環(huán)境下，文化傳播涌現(xiàn)眾多“新”特征

（一）優(yōu)勢互補，利用新媒體擴大影響力

新媒體具有受眾廣泛、傳播迅速、反饋及時的特征，融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體結合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。2017年末熱播的《國家寶藏》借力新媒體，節(jié)目未播先火。《國家寶藏》把官方微博、微信平臺作為宣傳主陣地，充分利用新媒體手段，在2017年8月21日，《國家寶藏》官方“雙微”聯(lián)手，多家博物院官方微博聯(lián)合發(fā)起話題“周二見”，當天《國家寶藏》官方微信就緊跟著推送《故宮博物院聯(lián)合八大博物館#周二見#，答案在這里……》，獲得了不俗閱讀量和點贊量?！半p11”到來之際，《國家寶藏》官方微信也來蹭熱點，《雙11來了！曬曬京城第一時尚買手乾隆爺?shù)膿屬徆ヂ浴芬晃模擅罱Y合“雙11”熱點，引爆微信圈。

（二）打造融媒體傳播媒介產(chǎn)品，實現(xiàn)跨屏交互

融媒體背景下，傳統(tǒng)以單一信息產(chǎn)品為傳播客體的傳播方式已無法適應融媒體環(huán)境下的發(fā)展，多元化信息產(chǎn)品的綜合傳播才能取得良好的傳播效果?！督?jīng)典詠流傳》為匹配不同融媒體渠道，提出了“1+4”的概念，為每首歌曲同時提供短視頻、音頻、H5、微信推文四款適合新媒體傳播的產(chǎn)品。通過“1+4”的模式，不同形式產(chǎn)品匹配不同融媒體終端，找到了一種從大屏連通億萬小屏的方式。通過人們隨時隨地的分享，節(jié)目的媒體曝光率和熱度都得到提高，取得了很好的宣傳效果。

（三）版權合作轉戰(zhàn)新平臺，吸納新受眾

視頻網(wǎng)站作為符合時代需要的新媒體，與電視節(jié)目轉瞬即逝的缺點相比，具有快進、回看、不受時間地點限制等優(yōu)勢，因此越來越多的年輕受眾選擇在視頻網(wǎng)站收看電視節(jié)目。因此，電視媒體為擴大影響力將節(jié)目版權出售給視頻網(wǎng)站，而視頻網(wǎng)站為填補內(nèi)容空缺，吸引電視媒體粉絲，也愿意向電視媒體購買節(jié)目版權，這種合作方式實現(xiàn)了互利共贏，也是我國電視媒體的普遍做法。2016年1月，《我在故宮修文物》在央視播出后反響一般，但在宅文化、二次元為主導的嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)播出后，瞄準年輕受眾，迅速帶火節(jié)目。利用圈層文化傳播速度快的特點，為融媒體環(huán)境下的臺網(wǎng)合作提供了新的借鑒意義。[2]

（四）借力社交宣傳，粉絲文化與注意力經(jīng)濟助力

粉絲文化主要指人們?yōu)樽约核矏鄣膶ο筮M行文化消費或付出無償勞動時間的一種流行文化現(xiàn)象。隨著時代發(fā)展，電視節(jié)目的受眾結構發(fā)生變化，年輕人尤其是“90后”一代成為電視綜藝的主要受眾群體，電視綜藝節(jié)目也越來越“90后”。首先是明星主持人，《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》分別由張國立、撒貝寧、董卿來擔任主持人；其次是嘉賓明星化，《國家寶藏》和《經(jīng)典詠流傳》分別邀請著名演員擔任國寶守護人和經(jīng)典傳唱人；另外還有明星輔助宣傳，利用明星龐大的粉絲群體和社交媒體實現(xiàn)一呼百應。

三、融媒體環(huán)境下對電視文化節(jié)目創(chuàng)新的思考

習近平總書記指出，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。他強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。具體到電視文化節(jié)目，由于傳播媒介的融合，使得電視傳媒的空間得到了極大程度的擴展，其傳播的載體種類也越來越豐富，傳統(tǒng)的電視已經(jīng)轉變成以視頻播放為主的現(xiàn)代電視，網(wǎng)絡電視、移動電視等新型電視媒體的增加，打破了傳統(tǒng)電視的壟斷地位，豐富了電視節(jié)目內(nèi)容。[3]

（一）導向上堅持人民性，保持作品生命力

習近平總書記在2014年10月文藝工作座談會上講話強調(diào)，社會主義文藝，從本質上講，就是人民的文藝。要把滿足人民精神文化需求作為文藝和文藝工作的出發(fā)點和落腳點，把人民作為文藝表現(xiàn)的主體，把人民作為文藝審美的鑒賞家和評判者，把為人民服務作為文藝工作者的天職。文化作品堅持人民性，首先，在內(nèi)容上要傳播當代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求，要將文化作品的思想性、藝術性、觀賞性有機統(tǒng)一，創(chuàng)造出服務人民群眾、屬于人民群眾的思想精深、藝術精湛、制作精良的精品力作。其次，在表現(xiàn)形式上要滿足人民不斷提高的對文化產(chǎn)品的質量、品位、風格等方面的要求，跟上時代發(fā)展步伐，以充沛的激情、生動的筆觸、優(yōu)美的旋律、感人的形象創(chuàng)作生產(chǎn)出人民喜聞樂見的優(yōu)秀作品。中華文化傳播內(nèi)容聚焦于傳統(tǒng)文化、價值理念、現(xiàn)當代文化與區(qū)域文化三個層面[4]，文化作品要堅持中華文化的內(nèi)核。

（二）內(nèi)容上深耕廣拓，優(yōu)化文化生態(tài)結構

融媒體的本質是要突破思維定勢和傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，跳出原有舒適圈，保持對新媒體技術進化和媒介環(huán)境的敏感，在全新的媒介生態(tài)中涵養(yǎng)自身的新媒體秉性，并通過內(nèi)容生產(chǎn)流程再造、技術手段引進、團隊結構重塑等方式，建構起一個全新的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和吸引用戶黏性的運作機制，隨著媒體技術的進化升級和媒介生態(tài)的迅速變化而保持同步進化。

縱觀近幾年的文化類電視節(jié)目，雖然類型多樣，但同質化現(xiàn)象依然存在，當《朗讀者》受到好評之時，江蘇衛(wèi)視推出《閱讀·閱美》；當黑龍江衛(wèi)視以書信為主題的《見字如面》走紅后，新浪娛樂等又聯(lián)合出品《一封家書》……這些節(jié)目雖然形式不同，但很容易使受眾審美疲勞。文化類節(jié)目不能僅僅局限于文學與文字，我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化種類繁多、輝煌燦爛，尚有許多豐富多樣的藝術形式值得挖掘，電視媒體應從內(nèi)容上深耕，深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精華，通過融入更多新元素、差異化處理，優(yōu)化文化綜藝生態(tài)結構。

（三）技術上同步革新，激發(fā)文化的時代活力

融媒時代，跨屏傳受成為媒介新生態(tài)的重要標志之一，其實質是傳受關系的一次重構。對電視媒體而言，面對原有的觸達優(yōu)勢被不斷削減、主流消費群體的注意力逐步轉向移動互聯(lián)網(wǎng)這一趨勢，打通大小屏之間的傳播壁壘進行跨屏融合傳播勢在必行。[5]當短視頻作為網(wǎng)絡發(fā)展的又一個風口級應用出現(xiàn)的時候，電視節(jié)目可以通過專業(yè)化改造，填充網(wǎng)絡用戶的碎片化時間，吸納更廣泛的網(wǎng)絡用戶。融媒體時代，電視節(jié)目傳統(tǒng)的“大屏+線性+接收”模式被改變，呈現(xiàn)出“時空多維+傳受一體”的新特征。[6]因此，要順應這一特征變化，將文化產(chǎn)品通過各種體裁移植到各類載體上。

媒介融合實質上是傳統(tǒng)媒體文化與新媒體文化之間的融合，其核心的新媒體既是一種傳播模式，更是平民文化的象征?；谠撎攸c考量，傳統(tǒng)媒體要以平民傳播平臺進行自我定位，對傳播平民化特征進行充分把握，擴大在普通受眾中的影響。[7]融媒體環(huán)境下，電視媒體應認識到新媒體對傳播過程的重構作用以及新媒體的傳播特性和市場潛力，為節(jié)目的創(chuàng)新注入新的活力。

（四）開發(fā)電視文化綜藝節(jié)目衍生品，強化連鎖效應

如今，我國雖然掀起了一股電視節(jié)目文化熱，但伴隨著節(jié)目的結束，文化熱的影響力也隨之淡化。如何加深對受眾的影響力，使之持久化，真正融入人民大眾的日常生活中，這就需要開發(fā)節(jié)目衍生品，強化連鎖效應。融媒體環(huán)境下，電視媒體不妨借鑒影視業(yè)對周邊產(chǎn)品的開發(fā)，注重文創(chuàng)產(chǎn)品等衍生品的開發(fā)，通過加強與新媒體、電商等平臺的合作，利用節(jié)目龐大的粉絲量、對受眾的影響力，增強變現(xiàn)能力，產(chǎn)生連鎖效應。如《國家寶藏》每期節(jié)目播出后，節(jié)目組都會制作“國寶表情包”等周邊內(nèi)容，官方微博也會轉發(fā)粉絲自發(fā)創(chuàng)作的與節(jié)目相關的優(yōu)質微博，加深觀眾印象，增強話題討論量。[8]與此同時，電視媒體自身競爭力、受眾忠誠度也得到了提升，節(jié)目的文化理念也更好地融入人民大眾的生活中，使節(jié)目真正起到普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作用。

結語

文化吸引力和文化自信，是一個國家和民族最根本的閃光點和魅力所在。中華文明為文化視聽產(chǎn)品提供了優(yōu)質豐富的資源和寶藏，而融媒體提供的傳播手段和傳播平臺，為優(yōu)秀的文化產(chǎn)品提供了更廣闊的傳播空間。

參考文獻：

[1]谷疏博.公共闡釋：論文化類綜藝節(jié)目對文學經(jīng)典的再構建[ J ].現(xiàn)代傳播，2019（4）：113-116.

[2]晏青，曹洪剛.從《聲臨其境》看融媒體時代原創(chuàng)內(nèi)容的圈層傳播結構[ J ].電影評介，2018（13）：105-106.

[3]陳子英.新媒體環(huán)境下電視編輯的變革與走向構建分析[ J ].中國報業(yè)，2018（22）：81-82.

[4]童清艷，劉璐.網(wǎng)絡與數(shù)字傳播：增強中華文化全球影響力的有效途徑[ J ].現(xiàn)代傳播，2019（06）：12.

[5]崔燕振，陳洲.大視頻時代電視媒體覆蓋發(fā)展與融合傳播價值探尋[ J ].現(xiàn)代傳播，2019（02）：7-8.

[6]劉燕南，張雪靜.內(nèi)容力、傳播力、互動力——電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系創(chuàng)新研究[ J ].現(xiàn)代傳播，2019（03）：15.

[7]羅夢.基于媒介融合的傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新[ J ].新聞傳播，2019（01）：95-96.

[8]馮湜，楊景.《國家寶藏》看我國文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新[ J ].新聞傳播，2018（09）：83-84.