徐媛

摘 要：在信息技術(shù)迅速發(fā)展的時代背景下，新媒體的應(yīng)用對傳統(tǒng)博物館的宣傳工作進行改進，拉近了博物館與公眾之間的距離，使博物館資源在學(xué)術(shù)研究及文化傳播領(lǐng)域的應(yīng)用更加便捷。新媒體的應(yīng)用對于博物館宣傳工作有著重大的意義，但是在應(yīng)用過程中仍舊存在一些問題，文章在對當(dāng)前新媒體與博物館結(jié)合情況進行分析的基礎(chǔ)上，對新媒體博物館發(fā)展中的問題提出相應(yīng)措施。

關(guān)鍵詞：新媒體;博物館;宣傳;文物資源

隨著信息技術(shù)及移動通信設(shè)備的推廣與普及，新媒體以其形象性、實時性等特點成為博物館領(lǐng)域的研究熱點。在博物館宣傳與推廣中應(yīng)用新媒體，為觀眾提供煥然一新的參觀體驗[1]。博物館的主要功能就是宣傳歷史文物知識，為觀眾提供豐富的文物信息，新媒體時代的到來為博物館更好發(fā)揮這一功能插上科技的翅膀。新媒體的應(yīng)用成為博物館宣傳推廣領(lǐng)域的重要研究方向[2]。除此之外，國家對于新技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用提供政策支持，國務(wù)院為推動文物事業(yè)的發(fā)展，在2016年印發(fā)了《關(guān)于進一步加強文物工作的指導(dǎo)意見》，在文件中強調(diào)科學(xué)技術(shù)對于文物保護工作的推動作用，將大數(shù)據(jù)、云計算、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)應(yīng)用在文物保護工作中去。此后發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》強調(diào)要將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果與中華傳統(tǒng)文化傳承、創(chuàng)新及發(fā)展相結(jié)合，提升文物資源的社會效益。

1 新媒體應(yīng)用的意義

在傳統(tǒng)的博物館宣傳與推廣工作中存在一些不足，這些不足會妨礙博物館這一文化寶庫在新時代的發(fā)展與創(chuàng)新。如傳統(tǒng)的實體陳列方式導(dǎo)致信息選播渠道單一，模式死板，影響觀眾與文物之間進行互動;博物館技術(shù)水平的落后發(fā)展限制了文物信息量的展示;場地與時間的限制導(dǎo)致有限的展覽場館無法充分滿足快速增長的觀眾群體[3]。在政策鼓勵與技術(shù)引進的信息時代，博物館的這些問題都可以得到改善甚至解決。新媒體憑借其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提高了博物館的創(chuàng)新性。公眾通過新媒體技術(shù)獲得不同以往的全新的視覺體驗，新媒體互動性的特征也讓觀眾擺脫單一的信息接收者的身份，采用更加個性化的方式與博物館進行溝通交流。博物館利用新媒體強大的信息傳播功能，解決了傳統(tǒng)媒介速度慢、時效性弱的缺點，高效率地向公眾傳達(dá)信息，擴大信息覆蓋范圍，極大程度上提升了博物館服務(wù)水平，增強公眾與博物館之間的聯(lián)系，全面提高博物館在社會生活中的影響力[4]。

2 新媒體在博物館宣傳中存在的問題

新媒體憑借其個性化、多元化的特點，創(chuàng)新博物館宣傳的新功能，為公眾帶來豐富多彩的參觀體驗。但是新媒體在博物館中的應(yīng)用并非一帆風(fēng)順，在應(yīng)用實踐中普遍存在一些問題，各種因素對其發(fā)展有較大影響，下面就對這些問題進行逐一分析。

2.1 新媒體變化難以預(yù)測

國內(nèi)最早在博物館領(lǐng)域應(yīng)用比較成功的新媒體是微博，2011年微博的發(fā)展進入爆發(fā)期，各大博物館在這一階段大部分都注冊了官方微博賬號，在微博社交中與公眾進行多樣化的互動，公眾通過微博及時獲取博物館第一手資訊。博物館微博隨著微博的不斷發(fā)展持續(xù)升溫，但是在2013年開始發(fā)生轉(zhuǎn)折[5]。2013年微博發(fā)展遭遇挫折，用戶流失嚴(yán)重，博物館的新媒體應(yīng)用受到影響，部分博物館微博停更。與此同時，微信發(fā)展進入爆發(fā)期，博物館將新媒體重心轉(zhuǎn)向微信，微信公眾號成為新媒體背景下新的技術(shù)與信息載體，在順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢的同時也符合新媒體社交化的發(fā)展要求。而微信公眾號的紅利期也迅速過去，2016年就出現(xiàn)打開率與閱讀率雙重下滑的趨勢，用戶增長速度明顯放緩。此后新媒體領(lǐng)域，微視頻、直播、微信小程序等傳播渠道呈現(xiàn)強大的發(fā)展?jié)摿6]。

以上現(xiàn)象出現(xiàn)與新媒體本身固有的特點有關(guān)，新媒體產(chǎn)品更新迅速，公眾對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的偏好持續(xù)變化。這導(dǎo)致博物館在發(fā)展新媒體宣傳渠道時方向性難以把握，確定性低。如何及時有效地應(yīng)對變化迅速的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是博物館發(fā)展需要解決的問題。如果對于變化反應(yīng)遲鈍，不僅耗時費力，更有可能導(dǎo)致錯過新媒體發(fā)展風(fēng)口，宣傳效果大打折扣。對于新媒體形式的認(rèn)識也限制了博物館對于潮流趨勢的判斷，導(dǎo)致用戶的流失，影響宣傳效果?？傮w來說，新媒體在博物館中的應(yīng)用受新媒體環(huán)境本身特點的限制，這增加了博物館新媒體的應(yīng)用風(fēng)險，對恰當(dāng)應(yīng)用新媒體提出了更高的要求[7]。

2.2 博物館資源有限

我國博物館資源分布不均，新媒體的應(yīng)用開發(fā)與博物館的各個方面關(guān)系密切，如藏品、專業(yè)人員、場地、資金等都對新媒體的應(yīng)用有較大影響，這些資源的不足極大限制了博物館新媒體的應(yīng)用與發(fā)展[8]。

2.3 藏品缺乏

藏品是一個博物館的核心，對藏品進行收集與保護是發(fā)揮博物館社會功能的保障，這也是新媒體在博物館領(lǐng)域應(yīng)用的物質(zhì)基礎(chǔ)。區(qū)域經(jīng)濟水平、思想觀念、文化發(fā)展等因素嚴(yán)重影響著我國博物館文物藏品的征集與保護工作，也限制著新媒體技術(shù)在博物館中的應(yīng)用。除此之外，因為博物館管理機制不健全，博物館不能最大限度發(fā)揮藏品資源的作用，比如國家級及省級博物館藏品較多，但是由于場地或其他因素限制，不能全部展出，但是中小型博物館藏品相對較少，只能長期維持基本展覽[9]。藏品與新媒體的結(jié)合需要符合一定的要求，并不是所有的文物都適合與新媒體結(jié)合進行推廣。

2.4 新媒體專業(yè)人員缺乏

新媒體技術(shù)融合互聯(lián)網(wǎng)與多媒體這兩大領(lǐng)域，不僅是技術(shù)載體，更是傳播手段。在使用新媒體進行博物館宣傳推廣時，需要運用到心理學(xué)、社會學(xué)、視覺設(shè)計等多個領(lǐng)域的專業(yè)知識。因此，新媒體運營是一個綜合性極強的工作，尤其是博物館新媒體，還需要對文物知識有一定的了解，對從業(yè)人員要求較高。在這個“眼球經(jīng)濟”的時代，內(nèi)容為王的同時還需要對標(biāo)題進行設(shè)計，呈現(xiàn)的信息需要第一時間抓住受眾的注意力。新媒體作為技術(shù)載體，需要專業(yè)的技術(shù)人員進行開發(fā)維護、數(shù)據(jù)收集分析，從而為運營提供參考。這要求文博從業(yè)者需要有強大的知識儲備、豐富的運營經(jīng)驗及一定的技術(shù)基礎(chǔ)，但是當(dāng)前博物館新媒體運營中缺少該類專業(yè)人員，限制了新媒體在博物館宣傳工作中的應(yīng)用。

2.5 運營資金的缺乏

與國外的國立博物館、私立博物館通過基金會與企業(yè)贊助、會員制等多樣化的創(chuàng)收渠道不同，我國博物館作為公益性的社會組織，大部分博物館的收入來源主要是政府財政撥款。缺乏穩(wěn)定的收入來源導(dǎo)致新媒體運營資金的缺乏，博物館運營存在較大的經(jīng)濟壓力，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)存在難度。政府管理著博物館的收入，影響了博物館自籌運營資金的積極性。如新媒體雖然可以在文物知識科普中增添趣味性，改善觀眾的參觀體驗，但是因為新媒體的運營和維護成本高昂，引進新技術(shù)的大量資金投入較大，新媒體在博物館宣傳工作中的應(yīng)用受到限制。

2.6 博物館數(shù)字資源版權(quán)管理難

博物館作為國家社會服務(wù)機構(gòu)，教育功能是其重要職能之一。博物館利用獨特的信息展示方式向公眾傳播文化，實現(xiàn)其社會效益，提升教育水平。博物館傳播的信息具有信息的一般特點，即可復(fù)制、可分享、可傳輸、載體性。新媒體的引入擴大了博物館信息分享范圍，同時在這一過程中，數(shù)字資源因其可復(fù)制性，在社會生活中侵犯知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象時有發(fā)生?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用開辟了文物資源利用的開發(fā)、應(yīng)用、管理的新紀(jì)元，隨之而來的是相關(guān)資源的知識產(chǎn)權(quán)問題。自由開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境通過新媒體這一手段直接接觸博物館的文物資源，知識產(chǎn)權(quán)的問題更加多樣、復(fù)雜。新媒體的應(yīng)用增加了文物的利用方式，提高文化內(nèi)容傳播的效率，但是同時文物數(shù)字資源在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更容易被復(fù)制傳播，甚至被商業(yè)應(yīng)用，博物館在新媒體環(huán)境下很難對所有的數(shù)字資源版權(quán)進行管理。

3 新媒體在博物館宣傳中應(yīng)用的建議

博物館為滿足各個層次觀眾的個性化需求，滿足日益增長的精神文化需求，在宣傳推廣工作中引進新媒體形態(tài)，利用新媒體的便捷性、形象性與公眾進行多樣化的交流[10]。為了使新媒體克服當(dāng)前發(fā)展中的問題，更好地服務(wù)于博物館文化宣傳工作，提出以下建議。

3.1 樹立互聯(lián)網(wǎng)運營思維，增強用戶互動

博物館新媒體具有新媒體顯著的傳播屬性，在建設(shè)過程中應(yīng)樹立互聯(lián)網(wǎng)運營思維，以用戶為中心，創(chuàng)新傳播形式，提升用戶運營意識，增加用戶活躍度，積極對已建立的新媒體渠道進行維護，優(yōu)化用戶體驗，增強與用戶的互動交流。

新媒體在傳播博物館信息的過程中，推送個性化、專業(yè)性的文博資訊，注重用戶的使用體驗。在移動新媒體中添加便民信息可以有效增加用戶黏性，如位置定位、天氣推送、周邊交通狀況等服務(wù)。新媒體在使用過程中，還需要提供友好的交互設(shè)計，提升視覺美感。在增強互動方面，對新媒體上用戶的反饋及時做出回應(yīng)，開展豐富的線上線下粉絲活動，加強與用戶之間的互動，吸引公眾主動參與，增強博物館宣傳互動的活力

3.2 整合博物館資源開發(fā)利用，提高資源利用率

博物館發(fā)展以自身資源建設(shè)為基礎(chǔ)，主要包括文物資源與人員資源。博物館新媒體的發(fā)展需要博物館提供資源保障，面對當(dāng)前資源分布不均的狀況，應(yīng)對博物館資源進行整合，充分發(fā)揮資源的效用。

博物館應(yīng)根據(jù)客觀實際加強合作，規(guī)劃文物征集工作。除此之外，加強博物館文物資源共享，建立健全博物館之間的合作機制，打造博物館資源的共享平臺，讓資源流動起來，促進文物資源有效利用水平的提高。

新媒體背景下，博物館在招聘選拔工作人員時需擴大專業(yè)范圍。新媒體對于工作人員的要求更加綜合，可以適當(dāng)增加傳媒、心理學(xué)相關(guān)專業(yè)人員。統(tǒng)一對博物館宣傳運營人員進行新媒體培訓(xùn)，吸取行業(yè)先進經(jīng)驗，增加其進修學(xué)習(xí)機會，增強其數(shù)字化宣傳技術(shù)，確保人員資源的提升，使新媒體在博物館宣傳推廣中做到與時俱進。另一方面，部門之間加強溝通合作。新媒體運營設(shè)計專業(yè)領(lǐng)域較多，所以在博物館新媒體運營過程中需要多部門協(xié)作配合，充分發(fā)揮新媒體對于博物館工作的促進作用。

3.3 增大監(jiān)管力度，保護數(shù)字資源知識產(chǎn)權(quán)

為了保護博物館數(shù)字資源的版權(quán)，要增大對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管力度。政府層面要加快文化法制建設(shè)步伐，對文化市場加強監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)活動。加大對文物知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，及時懲處侵權(quán)行為，遏制公共文化資源在商業(yè)活動中的應(yīng)用，營造良好的文化法制氛圍。博物館需要增強版權(quán)意識，對侵權(quán)行為進行追究賠償，注重文博資源的保護與利用，防止復(fù)制盜版資源對博物館利益產(chǎn)生不良影響，甚至是對文化資源的低俗應(yīng)用，損害博物館形象。公眾應(yīng)積極參與數(shù)字資源知識版權(quán)保護活動，樹立尊重歷史、尊重版權(quán)的觀念，自覺抵制對文化資源的盜版活動，一旦發(fā)現(xiàn)及時向相關(guān)部門舉報，共同營造保護知識產(chǎn)權(quán)的社會環(huán)境?！?/p>

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