譚睆予

抓住知識(shí)服務(wù)這最后一次機(jī)會(huì)吧！不然我們就會(huì)成為真正的窄眾，工業(yè)文明建立起來的出版業(yè)大眾傳播的時(shí)代或許會(huì)終結(jié)。

在世紀(jì)之交，互聯(lián)網(wǎng)浪潮撲天蓋地席卷了人類社會(huì)，出版業(yè)從此開啟了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型征程。在近20年的時(shí)間里，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新模式不停迭代，傳統(tǒng)出版在這場洪流中從金字塔尖兒一路跌落，遭遇資源貶值、人才流失、路徑迷惘……

如何重新認(rèn)識(shí)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？有聲閱讀、知識(shí)服務(wù)，這些被互聯(lián)網(wǎng)公司玩轉(zhuǎn)的概念能否成為傳統(tǒng)出版業(yè)的新機(jī)會(huì)？5G技術(shù)會(huì)帶來哪些新的商業(yè)模式值得傳統(tǒng)出版業(yè)重視？帶著這些問題，《出版人》雜志獨(dú)家專訪了中國新聞出版研究院副院長、數(shù)字出版研究專家張立。

作為中國“數(shù)字出版”概念最早的提出者和布道者之一，張立今年相繼在社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社推出了《全球數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)跨世紀(jì)追蹤與分析（1994-2017）》、《出版業(yè)知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型之路》、《中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場格局與投資觀察（2017-2018）》等幾部專著，將自己對(duì)數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)、知識(shí)服務(wù)模式、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等十幾年的觀察和研究濃縮其中。通過訪談和這幾本新書，我們或許可以找到一些方向，為出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供指引。

《出版人》： 您一直在研究中國出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新興的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。依據(jù)您的研究和觀察，目前中國的傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型處于什么階段？

張立：我認(rèn)為處于大數(shù)據(jù)與知識(shí)服務(wù)階段。但如果要說清楚階段，就還得從數(shù)字出版概念入手。數(shù)字出版有廣義和狹義之分。廣義上，我們可以把整個(gè)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都叫數(shù)字出版。狹義上，我認(rèn)為是對(duì)出版業(yè)某一特定階段的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的稱謂。整個(gè)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大致分為四個(gè)階段。第一階段是電子出版階段，即從上世紀(jì)90年代開始，主要以CD-ROM光盤、數(shù)據(jù)庫出版等為主。第二階段是互聯(lián)網(wǎng)出版階段，以各出版單位紛紛建立自己網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播內(nèi)容為標(biāo)志。第三階段是以2005年第一屆中國數(shù)字出版博覽會(huì)的召開為標(biāo)志，從那時(shí)起我們開始用數(shù)字出版這個(gè)概念來界定和描述出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著2015年，原國家新聞出版廣電總局推動(dòng)出版業(yè)知識(shí)服務(wù)試點(diǎn)工作以來，特別是今年在中宣部出版局指導(dǎo)下我們召開了首屆中國出版業(yè)知識(shí)服務(wù)大會(huì)以來，出版業(yè)真正開始走上了大數(shù)據(jù)與知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型時(shí)代。

《出版人》：大數(shù)據(jù)與知識(shí)服務(wù)這個(gè)階段有什么顯著特點(diǎn)？

張立：總的來說，大數(shù)據(jù)與知識(shí)服務(wù)階段跟前面三個(gè)階段有明顯不同。第一階段，我們主要是把內(nèi)容做成數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品銷售，它改變的是單一紙質(zhì)出版物的模式。第二階段我們更多的是依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，它改變的是出版物地面銷售的模式。第三階段產(chǎn)品形態(tài)比較豐富，有數(shù)據(jù)庫、有各種軟硬結(jié)合的閱讀終端，是一個(gè)“亂打天下”的局面。到了大數(shù)據(jù)與知識(shí)服務(wù)階段，我們要靠一些更先進(jìn)的技術(shù)，比如AI、人工智能、自然語言處理技術(shù)等，將知識(shí)變成精準(zhǔn)的閱讀或服務(wù)。

我在《出版業(yè)知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型之路》一書的后記里專門寫到，今天我們所說的知識(shí)服務(wù)，是基于AI技術(shù)、自然語言處理技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等的集內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播，甚至應(yīng)用于一體的知識(shí)內(nèi)容的全新服務(wù)模式。它既不同于傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版模式，也不同于早期的媒體搬家式的數(shù)字出版模式，它甚至不強(qiáng)調(diào)非要以“出版物”這種有形的、封裝型的知識(shí)產(chǎn)品為單元提供服務(wù)。正是因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展到了今天這種程度，知識(shí)內(nèi)容才可能拋開“出版物”這種特有的形式直接提供服務(wù)。這種服務(wù)既包括閱讀服務(wù)，也包括直接的應(yīng)用服務(wù)。

《出版人》：新世紀(jì)以來的近20年，出版業(yè)一直被技術(shù)洪流所裹挾，每次數(shù)字技術(shù)革命、閱讀方式創(chuàng)新和商業(yè)模式迭代，出版人都在努力追趕。技術(shù)發(fā)展到今天，以數(shù)字出版技術(shù)應(yīng)用為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)出版單位是一種什么樣的關(guān)系？

張立：本質(zhì)上或長遠(yuǎn)看，競爭是主流。因?yàn)樵瓉沓霭娈a(chǎn)業(yè)的地盤就是我們傳統(tǒng)出版單位自己的，現(xiàn)在的結(jié)果是業(yè)外公司進(jìn)來了，占領(lǐng)了我們的地盤。甚至有些不僅僅是占領(lǐng)，是席卷。當(dāng)然，具體業(yè)務(wù)上，雙方確實(shí)存在合作關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)公司、平臺(tái)企業(yè)他們本身就以技術(shù)革命者的面目出現(xiàn)，他們往往帶著先進(jìn)的生產(chǎn)力、全新的商業(yè)模式，以革命者的姿態(tài)進(jìn)入傳統(tǒng)出版業(yè)的地盤，來談合作。這種合作的結(jié)局，當(dāng)然不言而喻。

如果讓我大膽預(yù)測，我認(rèn)為傳統(tǒng)出版雖然仍有門檻優(yōu)勢，但未來一定是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天下。傳統(tǒng)出版會(huì)有一個(gè)緩沖期和過渡期，這個(gè)時(shí)間有多長不好說。我堅(jiān)信智能化、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)出版的影響會(huì)更大，而這種影響結(jié)果會(huì)在未來顯現(xiàn)。出版單位如果永遠(yuǎn)只做存量資源的數(shù)字化，是看不到希望的?，F(xiàn)在我們有一些出版機(jī)構(gòu)做的數(shù)據(jù)庫是可以賣到館配渠道，那多數(shù)也是因?yàn)檎泄卜?wù)這筆經(jīng)費(fèi)投入到圖書館，如果哪一天沒有這筆錢了，我們的產(chǎn)品有幾個(gè)是真正具有競爭力的？

不過，也不必一味地悲觀。大數(shù)據(jù)和知識(shí)服務(wù)還是給我們傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于我們能否認(rèn)識(shí)到、把握住。

比如，融合發(fā)展背景下的知識(shí)服務(wù)，就是一個(gè)很好的機(jī)遇。融合發(fā)展意味著我們也可以邁到別人的地盤里去，如醫(yī)療衛(wèi)生出版單位就可以進(jìn)入診療系統(tǒng)、教育出版單位的可以進(jìn)入到教學(xué)領(lǐng)域。這里面盡管仍然有壁壘分割，但這不是絕對(duì)的，互聯(lián)網(wǎng)公司能進(jìn)去，我們也就能進(jìn)去。我理解的融合，上游是互聯(lián)網(wǎng)，下游就要垂直到所屬的行業(yè)領(lǐng)域中去，這腳是一定能邁出去的。把知識(shí)服務(wù)做好后，傳統(tǒng)出版單位也可以像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，真正掌握用戶數(shù)據(jù)，就可以做很多事情。

如果出版機(jī)構(gòu)死守賣書這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，那今天也許還能將就，最終還是要受“凌遲”之苦的。數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊肯定不會(huì)一刀斃命，今天割你一塊肉，明天割你一塊肉，我們在一點(diǎn)一點(diǎn)的疼痛中，終將斃命。

《出版人》：最近幾年，有聲閱讀越來越火爆。有聲業(yè)務(wù)對(duì)于出版業(yè)而言會(huì)是一次新的機(jī)遇嗎？

張立：有聲閱讀是很值得探討的一件事，但是我更想把有聲閱讀和短視頻結(jié)合起來說，也就是視聽。

我們原來的出版物盡管有些圖片，但都是文字為主的，閱讀主要讀的是文字。后來，隨著圖文并茂出版物的出現(xiàn)，我們進(jìn)入到了讀圖時(shí)代，大家可能更愿意用圖形圖表來進(jìn)行閱讀，并理解內(nèi)容含義。在今年我們撰寫的《中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場格局與投資觀察》一書里，我們講了十個(gè)趨勢，其中之一就是視頻閱讀時(shí)代的到來，將來視頻可能要取代文字，甚至是圖表而成為主流的閱讀方式。

提到有聲讀物我們第一反應(yīng)是聽書，但實(shí)際上我們正身處一個(gè)富媒體時(shí)代，在喜馬拉雅平臺(tái)我們不僅可以聽書還可以聽音樂、聽相聲，今日頭條也可以看視頻，抖音的突然流行也說明音視頻時(shí)代的到來，這一定是未來的一個(gè)非常大的趨勢。出版社能否抓住這個(gè)機(jī)遇？對(duì)這點(diǎn)我并不是很樂觀。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)，出版機(jī)構(gòu)總是習(xí)慣于在存量資源上做文章，卻不太注重拓展用戶、跟用戶做關(guān)聯(lián)，從而驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的更新，然后再去提供服務(wù)。這跟互聯(lián)網(wǎng)這種用戶創(chuàng)造內(nèi)容的交互式的平臺(tái)完全是背道而馳的。我們好象更喜歡用傳統(tǒng)方式做新媒體。

《出版人》：您的新書《出版業(yè)知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型之路》對(duì)于知識(shí)服務(wù)進(jìn)行了系統(tǒng)研究。請(qǐng)您簡要總結(jié)一下知識(shí)服務(wù)會(huì)給行業(yè)帶來怎樣的挑戰(zhàn)？而當(dāng)下，知識(shí)服務(wù)有哪些模式適合傳統(tǒng)出版商去探索和嘗試？

張立：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的初期，大眾出版市場首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。在大數(shù)據(jù)和知識(shí)服務(wù)時(shí)代，我們的專業(yè)出版市場也將面臨巨大挑戰(zhàn)。其實(shí)不止是出版業(yè)，在教育領(lǐng)域，我們的教育機(jī)構(gòu)、我們的教師，凡是以傳授知識(shí)為工作內(nèi)容的職業(yè)都會(huì)受到挑戰(zhàn)。我們知道今天的老師已經(jīng)非常難當(dāng)了，學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)可以輕易地查詢到大量知識(shí)，有時(shí)比一般老師懂得還多。所以現(xiàn)在有人提出“翻轉(zhuǎn)課堂”的概念來。

有哪些模式適合出版商去探索？我的口號(hào)是“知識(shí)服務(wù)的垂直應(yīng)用”。只有把知識(shí)服務(wù)做到垂直領(lǐng)域，才有機(jī)會(huì)走向應(yīng)用，不然就都是大而化之的東西，都是概念層?xùn)|西。

在這個(gè)內(nèi)容泛濫的時(shí)代，再以內(nèi)容封裝成出版物賣錢已經(jīng)很難賣上價(jià)了。稀缺成就價(jià)格，這是最基本的商業(yè)邏輯。因此，我們要把內(nèi)容變成服務(wù)，深入到你的垂直行業(yè)里去賺錢，這是知識(shí)服務(wù)最應(yīng)該努力的一個(gè)方向。

《出版人》：您覺得未來哪些技術(shù)應(yīng)用、哪些商業(yè)模式值得引起傳統(tǒng)出版人的重視？

張立：今天的技術(shù)主要是兩大類，一是通信技術(shù)，二是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，前者為傳播服務(wù)，后者可以用于對(duì)內(nèi)容的處理和加工。對(duì)于通訊技術(shù)，出版業(yè)一定要認(rèn)真研究，因?yàn)樵诮裉?，傳播效益要大于?nèi)容的積累。隨著5G技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式將會(huì)快速迭代，細(xì)分領(lǐng)域的邊界將會(huì)繼續(xù)交叉滲透甚至增減;其內(nèi)容的重娛樂，輕寓意，重體驗(yàn)，輕體會(huì)，重傳播，輕傳承的特點(diǎn)將會(huì)日益突出。正是因?yàn)檫@點(diǎn)，5G來臨，我們要高度重視傳播的規(guī)律。

第二個(gè)是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)。過去的內(nèi)容生產(chǎn)是精英式的，但今天是交互式的，人人都能創(chuàng)造內(nèi)容。如果你不能跟讀者或用戶建立聯(lián)系，將來你也可以存在，但都是小眾。過去內(nèi)容稀缺，現(xiàn)在內(nèi)容泛濫，所以我覺得人工智能和大數(shù)據(jù)的技術(shù)要派上用場，如果不重視，它對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的影響更加明顯，對(duì)專業(yè)出版的沖擊也會(huì)更加致命。

出版業(yè)的價(jià)值在于提供PGC（Professional Generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）的內(nèi)容，把經(jīng)過判斷和篩選后的內(nèi)容提供給讀者，傳統(tǒng)出版是專業(yè)人士在判斷，能夠做到專業(yè)和精準(zhǔn)。但是如果有一天互聯(lián)網(wǎng)公司覺醒了，他們也完全可以做PGC這件事，像知乎就是典型。在未來，互聯(lián)網(wǎng)公司做PGC，一定不會(huì)完全依靠人工審核，人工智能技術(shù)會(huì)發(fā)揮重要作用。這些都將對(duì)我們傳統(tǒng)出版業(yè)帶來沖擊。當(dāng)然，另一方面，我們也可以對(duì)其加以利用。

《出版人》：最后，請(qǐng)您送一句寄語給在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路途上的傳統(tǒng)出版人。

張立：在我的視野范圍內(nèi)我想說的是：抓住知識(shí)服務(wù)這最后一次機(jī)會(huì)吧！如果錯(cuò)過了這輪機(jī)會(huì)，外來者就會(huì)深入到我們專業(yè)出版領(lǐng)域里來，那時(shí)我們就會(huì)成為真正的窄眾，工業(yè)文明建立起來的出版業(yè)大眾傳播的時(shí)代或許真會(huì)終結(jié)。